分眾傳媒的創(chuàng)新發(fā)展是中國戶外廣告媒體發(fā)展典范,，但分眾傳媒在對資本的追逐與擴(kuò)張時(shí)也出現(xiàn)了許多問 題,。如今，分眾傳媒在迎來創(chuàng)始人江南春歸來同時(shí),，華麗轉(zhuǎn)身,，代替以資本為主，用戶及客戶為主的價(jià)值觀念被徹底貫徹,。為探析分眾傳媒的在創(chuàng)立及發(fā)展過程中遇 到的問題,，及其解決方案對國內(nèi)廣告?zhèn)髅降姆e極意義，IT商業(yè)新聞網(wǎng)獨(dú)家采訪了分眾傳媒CEO江南春,。

　　分眾傳媒CEO江南春可以說是80后創(chuàng)業(yè)的榜樣,，1994年還在讀大學(xué)的他就已經(jīng)是永怡傳播公司的總經(jīng)理，2002年創(chuàng)立分眾傳媒,，05年上 市,，08年市值80億。同江南春一樣,，“少年得志”的分眾傳媒迅速在國內(nèi)戶外廣告媒體領(lǐng)域中占據(jù)不二地位,。但是，打江山容易,，保江山難,。由于對資本的狂熱 追逐，分眾傳媒還是沒有逃離原罪的審判,。2008年下半年,，金融危機(jī)爆發(fā)，分眾股價(jià)最低跌到4.8美元,，市值僅12億美元左右,。

　　分眾業(yè)務(wù)成長面臨瓶頸,，在資本面前江南春似乎顯得束手無策，曾經(jīng)輝煌的分眾,，如何擺脫眼前的困境走上一條健康,、持續(xù)成長之路？為此,，IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者獨(dú)家采訪江南春,，希望還原事實(shí)真相。以下是全文內(nèi)容,。

　　資本惹的禍

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：分眾傳媒曾經(jīng)市值高達(dá)80億美元,，而在2008年的金融風(fēng)暴中股價(jià)遭受重創(chuàng)，您認(rèn)為除了市場原因外,，分眾本身存在什么問題,？

　　江南春：我覺得分眾的主營業(yè)務(wù)樓宇、賣場,、框架是非常優(yōu)質(zhì)的,，市場認(rèn)可度很高，但我們在高速發(fā)展五年后,，內(nèi)心很膨脹,，目標(biāo)超越了現(xiàn)實(shí)的能力。同時(shí)投資者預(yù)期也很高,，也驅(qū)使我們在主營業(yè)務(wù)快速推升同時(shí)不斷通過收購兼并擴(kuò)大版圖,。

　　在這些收購之中，有些項(xiàng)目方向雖正確,，但進(jìn)入時(shí)機(jī)過早,；有些項(xiàng)目缺乏長期的核心競爭力，缺乏有效地整合,，當(dāng)市場需求出現(xiàn)問題,，這些收購的項(xiàng)目就會(huì)遭遇重創(chuàng)。

　　我們在市場高漲期中,，缺乏對經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的認(rèn)知,，擴(kuò)張心太大，超越了我們的現(xiàn)實(shí)能力,，所以最終付出了代價(jià),。2009年我們進(jìn)行了深刻反思，將追求穩(wěn)健的長期的持續(xù)的發(fā)展作為分眾的目標(biāo),。

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：2008年您從分眾CEO位置上退下來,，讓位于職業(yè)經(jīng)理人之后股價(jià)大幅下挫。2009年1月您重回CEO崗位,，目前股價(jià)從4元多漲至22元,，您認(rèn)為那時(shí)的選擇是錯(cuò)誤的嗎,？

　　江南春：我當(dāng)時(shí)的想法是讓分眾退去個(gè)人色彩，而進(jìn)入到職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代,，事實(shí)上在后臺(tái)系統(tǒng)化建設(shè),、組織流程梳理方面，職業(yè)經(jīng)理人起到了應(yīng)有的價(jià)值,。股價(jià)的下挫主要是我之前高速擴(kuò)張的責(zé)任,，責(zé)任在我而不在別人。

　　對于2009年1月我重回CEO崗位,，是充分考慮了當(dāng)時(shí)的市場大環(huán)境而做出的決定,。2009年受金融危機(jī)影響，市場需求低迷,。分眾傳媒股價(jià)大跌,，這時(shí)候需要能夠貼近市場、理解媒體產(chǎn)業(yè),，快速應(yīng)變外部環(huán)境的人來領(lǐng)導(dǎo)分眾,，所以我決定重返崗位。

　　重新定位價(jià)值觀：做自己認(rèn)為對的事 做對別人有價(jià)值的事

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：您重返崗位后對過去分眾的成功點(diǎn)與失敗點(diǎn)有什么反思和總結(jié),？

　　江南春：我認(rèn)為分眾的成功在于清晰地抓住了三個(gè)機(jī)會(huì)，第一是媒體從大眾化向分眾化,、精準(zhǔn)化發(fā)展的趨勢,；第二是媒 體時(shí)空的改變，消費(fèi)者生活起來越多元化和碎片化,，所以媒體會(huì)突破原來的固定時(shí)空,，而出現(xiàn)在消費(fèi)者不同的生活軌跡之中；第三是媒體渠道化的機(jī)會(huì),，消費(fèi)者原來 都是看內(nèi)容為主,，好的內(nèi)容吸引注意力，從而便看到廣告,，但我們也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者處在比廣告更無聊的時(shí)空時(shí),，廣告就被人看了。

　　因此,，媒體既可以憑內(nèi)容吸引人,，從而順便看到廣告，也可以靠抓住了人們在特定的無聊時(shí)空來取得廣告收視,。分眾很好地抓住了媒體市場變化的機(jī)會(huì)和廣告 主的價(jià)值點(diǎn),，從而快速發(fā)展起來，但分眾也有許多失敗案例,，從表象上看分眾的問題主要是收購兼并快速擴(kuò)張的問題,，但從實(shí)質(zhì)上看是一個(gè)公司缺乏價(jià)值觀的問題,。 一個(gè)公司的成長不應(yīng)以滿足企業(yè)家的擴(kuò)張野心為目的而是應(yīng)以滿足消費(fèi)者不斷提升的需求為目的。

　　分眾的本質(zhì)問題是我們企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了偏差,，我和管理層集體反思對分眾未來長期持續(xù)發(fā)展最重要的就是重建價(jià)值觀,。

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：你反復(fù)提到價(jià)值觀這個(gè)詞，你認(rèn)為分眾想建立的價(jià)值觀是什么,？

　　江南春：確實(shí),，價(jià)值觀聽起來是一個(gè)比較抽象的概念，以我自己的體驗(yàn)來概括只有一句話：做自己認(rèn)為對的事,，做對別人有價(jià)值的事情,。

　　世界是有因果的，貪圖一時(shí)之利,，最終是要付出代價(jià)的,。許多事情擺在你面前往往是充滿誘惑的，是有現(xiàn)實(shí)利益的,，但一個(gè)公司要有價(jià)值觀,，是非面前要懂取舍，當(dāng)面對事情時(shí)才會(huì)很少迷茫,、很少矛盾,、很少掙扎，因?yàn)槟阒朗裁词窃瓌t,、什么是是非,。

　　痛定反思 內(nèi)部變革提升廣告主價(jià)值雙管齊下

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：您介紹現(xiàn)在的分眾，已從以資本為主中脫離,，痛定反思,，回到“原點(diǎn)”提升對廣告主的價(jià)值。那么,，剝離性感外衣的分眾傳媒如何得到廣告商更大的認(rèn)可,？

　　江南春：分眾的團(tuán)隊(duì)從2009年起其實(shí)做了許多改變，我們更多地回到了產(chǎn)品層面,，推進(jìn)內(nèi)部變革和廣告主的價(jià)值提升,。過去兩個(gè)季度我們主營業(yè)務(wù)大幅上升均超過30%，廣告客戶超過3000個(gè),，股價(jià)也從最低點(diǎn)5元回到近22元,。

　　例如，從2009年第三季度開始,，分眾在一二線城市逐步展開設(shè)備高清化改革,，全國經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名前15位城市的主力樓宇將在十月底前換成高清播放機(jī)， 全面提升播出品質(zhì)和視覺效果，同時(shí),，公司加快了在三四線城市的覆蓋和運(yùn)營,，計(jì)劃將樓宇視頻、電梯框架業(yè)務(wù)在三四線城市的機(jī)器數(shù)翻一番,；將賣場業(yè)務(wù)從目前的 160多個(gè)城市增加到300個(gè)城市以上的覆蓋量,，覆蓋大賣場數(shù)量增加30%左右。

　　此外,，我們在廣告內(nèi)容上進(jìn)行了大膽的嘗試,，大量引進(jìn)了電影片花廣告、故事性廣告,、知識(shí)性廣告,，把娛樂營銷、知識(shí)營銷植入到廣告中,，提升受眾的關(guān)注 度,，從而提高廣告主的傳播效果。我們開設(shè)的廣告實(shí)驗(yàn)室還在繼續(xù)研發(fā)許多讓分眾電視屏與互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)三屏聯(lián)動(dòng)的方式,，讓廣告更互動(dòng)、更有助銷售,。

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：分眾的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比,，雖然具有一定的獨(dú)特優(yōu)勢，但隨著廣告業(yè)務(wù)增長到一定量級(jí)時(shí),，就會(huì)遇到增長瓶頸,。分眾模式的廣告市場是否已經(jīng)接近飽和？

　　江南春：隨著消費(fèi)者生活形態(tài)從單一化向多元化,、碎片化發(fā)展，與消費(fèi)者接觸的媒體點(diǎn),，也日益多元化,。在生活中各個(gè)碎片化的時(shí)空里建立媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者溝通,，這是一個(gè)趨勢,。沿著這個(gè)趨勢思考和發(fā)展下去，你依舊可以在人們的生活軌跡中,，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建出更多有效的接觸溝通平臺(tái),。

　　中國的城市梯度很大，在原有公寓樓,、寫字樓,、商廈、賣場/超市、影院領(lǐng)域,，分眾雖然面臨一線城市廣告爆滿的挑戰(zhàn),，但二線城市仍有一部分廣告空檔時(shí)段，三,、四線城市更有很大的覆蓋提升空間,。所以，分眾的廣告市場不僅沒有飽和,，反而增長潛力還很大,。

　　我認(rèn)為，隨著中國城市化,、品牌化和消費(fèi)升級(jí)化的浪潮,，我們將迎來內(nèi)需的高速增長和消費(fèi)品的黃金十年。從廣告市場看,，需求增速也會(huì)比GDP更高,。因 此，我預(yù)計(jì)未來五年,，樓宇電視和框架業(yè)務(wù)將達(dá)到200個(gè)城市,，賣場將達(dá)到500個(gè)城市，而戶外廣告業(yè)務(wù)不排除進(jìn)入到1480個(gè)縣城的可能性,。

　　RFID射頻卡 在電梯口前的手機(jī)終端消費(fèi)體驗(yàn)

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：分眾傳媒致力于讓消費(fèi)者在看到廣告的同時(shí)就可以通過手機(jī)終端體驗(yàn)消費(fèi)是否已經(jīng)提上議案,，未來有何計(jì)劃？

　　江南春：運(yùn)營商在推動(dòng)手機(jī)支付,，為此未來幾年手機(jī)中的SIM卡會(huì)換成RFID射頻卡,，根據(jù)以上情況，我們研發(fā)了能識(shí)別RFID卡的廣告播放機(jī),。也就 是說,，當(dāng)你在電梯口對某條播放的廣告感興趣，可以用手機(jī)接近屏幕上的某處識(shí)別點(diǎn)照一下,。三分鐘之后,，這個(gè)廣告的相關(guān)產(chǎn)品訊息、優(yōu)惠促銷信息或體驗(yàn)活動(dòng)邀請 等就會(huì)以彩信形式發(fā)至你的手機(jī)里,，這種互動(dòng)化的創(chuàng)新,，將對樓宇電視、賣場電視等的發(fā)展帶來巨大機(jī)會(huì),，在方便消費(fèi)者的同時(shí),，大幅提升廣告主的投資回報(bào)率。

　　“王者歸來”再戰(zhàn)十年 引領(lǐng)數(shù)字化媒體潮流

　　IT商業(yè)新聞網(wǎng)：您退隱不到一年就出山重拾分眾CEO職務(wù),，在近日面對媒體采訪時(shí)表示為了分眾或再戰(zhàn)十年,，您能重點(diǎn)談?wù)劮直娢磥硎甑挠?jì)劃嗎？

　　江南春：未來2年分眾會(huì)專注于數(shù)字化生活圈媒體群的打造，從平日家里的框架海報(bào),、寫字樓的液晶電視,，到周六、周 日的大賣場和電影院,，我們圍繞消費(fèi)者的生活軌跡形成立體組合和無縫化傳播,，還在不斷延升。樓宇電視致力于提升廣告主品牌知名度,，框架海報(bào)用于傳達(dá)產(chǎn)品的詳 細(xì)信息,，賣場電視則在終端提示消費(fèi)，而在電影院中不僅有極強(qiáng)視覺沖擊力的銀幕廣告,，還在影院門口配置了與消費(fèi)者直接互動(dòng)體驗(yàn)的場地,。同時(shí)，分眾還不斷在加 強(qiáng)媒體的互動(dòng)性,，與新浪,、12580深入合作，將分眾的廣告通過多渠道平臺(tái)推廣,，為客戶提供更高的傳播價(jià)值,，推動(dòng)廣告向銷售前進(jìn)一步。

 

　　同時(shí)我們認(rèn)為未來十年機(jī)會(huì)一定出現(xiàn)在Digital Media數(shù)字化媒體的領(lǐng)域,，因?yàn)樯鐣?huì)主力消費(fèi)群已經(jīng)變成了70后與80后,。70后已成為社會(huì)核心，工作繁忙,。

　　80后生活方式,、資訊方式更是有極大改變，因此70后/80后離傳統(tǒng)媒體越來越遠(yuǎn),，總結(jié)他們的媒介習(xí)慣只有五個(gè)字：全面數(shù)字化,。這五個(gè)字可以化成三 句話：70/80后是互聯(lián)網(wǎng)的一代，70/80后是被各種各樣數(shù)字屏幕包圍的一代,，70/80后是被手機(jī)終端捆綁的一代,。所以未來分眾在媒體業(yè)還會(huì)致力于 如何整合這些屏幕，無論是電腦屏,、手機(jī)屏和各個(gè)時(shí)空的戶外液晶屏，一旦互相整合將發(fā)揮出巨大的價(jià)值,。