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價格是反應(yīng)市場變化最靈敏的因素,，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位和市場占有率。在工業(yè)經(jīng)濟時代,，企業(yè)的任務(wù)是制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品,；而在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價值和傳遞價值,。商品生產(chǎn)者與分銷商之間在價值的產(chǎn)生和實現(xiàn)上是相互依存的,，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表現(xiàn)在商品上就是價格的競爭,，企業(yè)成本簡單地轉(zhuǎn)移到上游或下游企業(yè)并不能使其增強競爭力,，只會增加最終消費者的商品購買價格，從而削弱整個供應(yīng)鏈的競爭力,。因此,，只有使整個供應(yīng)鏈聯(lián)盟（包括顧客）都產(chǎn)生增值，才能保證供應(yīng)鏈的競爭力,。 二．營銷——中國企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié) 市場營銷和客戶服務(wù)構(gòu)成了企業(yè)的市場鏈,。新經(jīng)濟時代企業(yè)的必要能力是企業(yè)對市場的反映速度及企業(yè)與外部資源的協(xié)作能力。新經(jīng)濟時代的全面到來正在引發(fā)市場營銷自工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革,，企業(yè)營銷的理念,、模式、方法,、手段面臨眾多的挑戰(zhàn),。作為傳統(tǒng)營銷的變革和升華，新營銷在實踐中更加注重市場導(dǎo)向,、雙向互動,、資源集中和需求差異。企業(yè)亟需重新確定全新營銷理念,，建立企業(yè)的核心營銷能力,，改良企業(yè)的營銷模式。 1,、營銷本質(zhì)——走向個性化 新經(jīng)濟時代,，客戶消費觀念從理性消費走向感情消費，體現(xiàn)出以下特征： 主觀：消費者的主觀性越來越強,，廣告和促銷活動等已經(jīng)越來越難以改變消費者的主觀意念,，行銷成本直線上升。客戶已經(jīng)從理性消費和感覺消費轉(zhuǎn)化為感情消費,，品牌的作用更加凸顯,。 個性化：消費者的行為呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町惢? 善變：買方市場的全面來臨、競爭的日趨激烈使消費者的心態(tài)和行為越來越缺乏持續(xù)性,，越來越逆反,、求新、多變,。 個性化消費正在成為市場環(huán)境的主要特點,，因此，滿足不同消費個體的差異化需要的能力如個性化的營銷和個性化的生產(chǎn)能力等是企業(yè)生存發(fā)展的核心能力,，營銷特征全面轉(zhuǎn)向個性化,，企業(yè)需要在消費者的個性化需求和規(guī)模效益之間找到最佳契合點。個性化營銷時代全面到來,。 2,、營銷目標(biāo)——顧客滿意 顧客滿意度（Customer Satisfaction）。所謂顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài),。其滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù),。顧客可以經(jīng)歷三種不同的滿意度中的一種：如果效果低于期望，顧客不滿意,；兩者匹配,，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望,，顧客就會高度滿意并感到欣喜,。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響,、營銷人員或競爭者信息承諾,；而績效來源于整體顧客價值（由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值,、人員價值,、想象價值構(gòu)成）與整體顧客成本（由貨幣成本、時間成本,、體力成本,、精神成本構(gòu)成）之間的差異。所以,，企業(yè)營銷的目標(biāo)就是提高期望同時提高績效,，追求整體顧客滿意度（Total Customer Satisfaction）。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶,，培養(yǎng)顧客的品牌偏好度與忠誠度,。 3,、營銷觀念——從市場細(xì)分到一對一營銷 飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使企業(yè)與顧客雙向交流,，了解每一個客戶的需求并開展針對性的營銷成為可能,。唐·佩珀和馬茨·羅 杰斯在最近的《1∶1的未來》中寫道：“1∶1載體的興起將產(chǎn)生一種全新的商業(yè)競爭-- 1∶1營銷。在1∶1的未來,，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客的商業(yè)競爭……你并不努力把一種商品盡可能多地銷售給多個顧客；代替它的是,，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品--它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的,。” 4,、營銷要素——從4Ps到4Cs 4Ps把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品(Product),、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion),，簡稱“4Ps” ,。所謂營銷組合，也就是這四個“P”的適當(dāng)組合與搭配,，它體現(xiàn)著市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想,。4Ps實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切,。羅伯特·勞特伯恩強調(diào)每一營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā),，為顧客提供利益。所以,，他提出了與4Ps相對 應(yīng)的顧客4Cs： ·顧客需要與欲望(Customer needs and wants),，即商品能否滿足消費者的需要。 ·費用(Cost),，即消費者為獲取這一商品能承受多少費用,。 ·便利(Convenience)，這種商品是否容易買到,，它有多少銷售網(wǎng)點,，提供什么服務(wù)?就顧 客而言，便利性屬于服務(wù)范疇,。 ·傳播(Communication),，企業(yè)用什么方式同購買者進行信息交流，顧客通過什么途徑才 能獲取關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)知識,，企業(yè)又如何將商品展示給潛在顧客,。 5、營銷支柱—伙伴關(guān)系 渠道是企業(yè)內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理與經(jīng)銷商,、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu),，通過這種結(jié)構(gòu),，進行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易——美國營銷協(xié)會（AMA）,。渠道是企業(yè)的競技場,，其間是一個自由市場體系，承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)交換,，是一個企業(yè)最終成敗的業(yè)務(wù)戰(zhàn)場,。渠道是穩(wěn)定市場的基本保證，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心和決定營銷成敗的關(guān)鍵,。而各方的利益因此企業(yè)需要重新審視渠道機制和客情關(guān)系,，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)共贏的思想,。 1）協(xié)同效應(yīng)—組合分配則貫穿于渠道管理的整個過程,。產(chǎn)銷雙方即核心企業(yè)和伙伴之間不可避免地存在爭奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益,，合作才能長久,，利益一邊倒是短視的表現(xiàn)。渠道維護的根本任務(wù)就在于在不損害廠商利益又能為消費者接受的原則下,，盡最大努力保障渠道利益,。核心企業(yè)和合作伙伴能夠從彼此的信任中獲取更高的利益。 2）分享詳細(xì)的顧客信息—終端市場是產(chǎn)品與顧客最終交易的環(huán)節(jié),，由于條形碼,、POS等技術(shù)的廣泛使用，使零售商能夠以非常低的成本獲取全面的顧客信息,，可以精確到對每一個消費者的消費行為進行量化分析,，其詳細(xì)程度和準(zhǔn)確性大大超出核心企業(yè)通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。由于主要信息滯留在終端市場,，而顧客信息,、市場信息、庫存信息等直接影響產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)和營銷決策,，因此，如果核心企業(yè)能與合作伙伴建立關(guān)系型渠道關(guān)系,，通過信息共享機制,。則能夠更好地把握和了解顧客需求以及市場信息。 3）分享對方企業(yè)能力,，實現(xiàn)企業(yè)能力的遞增收益,。每個企業(yè)的資源和能力是有限的，在價值鏈中的角 色分工不同,，意味著每個企業(yè)應(yīng)專注于細(xì)分領(lǐng)域,，追求其核心價值,。通過關(guān)系型渠道，企業(yè)間可分享彼此能力,，實現(xiàn)收益遞增,。 6、營銷區(qū)域——從本地化營銷到全球營銷(Global Marketing) 彼得·杜拉克告誡企業(yè)家：“今后5年公司CEO有兩種發(fā)展趨勢：或者他考慮全球化,，或者失業(yè),。”世界經(jīng)濟正在迅速地一體化,。超越國界的競爭在所難免,。全球化營銷不能簡單地理解為進入幾個國別市場，全球市場思維要求將全球看成是一個統(tǒng)一的大市場,，考慮全球性競爭進行市場細(xì)分,、選擇目標(biāo)市場,、確定行銷策略,。 7、營銷環(huán)節(jié)的普遍問題 我國企業(yè)尤其是制造型企業(yè)計劃經(jīng)濟的特征尚存,，其組織結(jié)構(gòu)的特點是“大而全,、小而全”，以生產(chǎn)為導(dǎo)向,，組織結(jié)構(gòu)普遍存在“兩頭（開發(fā)和銷售）小,、中間（生產(chǎn)）大”的“橄欖型”特點。這種組織結(jié)構(gòu)龐大臃腫,，不利于對外界市場靈活反應(yīng),。企業(yè)應(yīng)盡量將主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，剔除形不成競爭優(yōu)勢的一般業(yè)務(wù),。企業(yè)必須向“兩頭（開發(fā)和銷售）大,、中間（生產(chǎn)）小”的“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，為自己建立良好的市場鏈體系,，建立敏捷互動的市場反應(yīng)與控制能力,。 ·顧客需求難以全面、及時掌握,，市場策略偏離,，促銷行為盲目，銷售成本過高 ·核心企業(yè)以自我為中心,，搶奪渠道利潤,，短期行為居多，忽視終端市場,， ·渠道秩序混亂,，市場控制力弱,，銷售渠道不暢通。價格混亂,，渠道激勵機制不合理,，竄貨現(xiàn)象普遍 ·分銷結(jié)構(gòu)龐大，信息反饋不及時,，庫存積壓嚴(yán)重 ·服務(wù)投訴增多,，客戶滿意度與忠誠度迅速下降 三．從供應(yīng)鏈管理到價值鏈管理 1、價值鏈的含義 價值鏈（Value chain）管理是供應(yīng)鏈管理的最新發(fā)展,，把客戶關(guān)系管理也納入了其管理范疇,，其管理的基本思想是以市場和客戶需求為導(dǎo)向，以核心企業(yè)作龍頭,，以提高競爭力,、市場占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標(biāo),，以協(xié)同商務(wù),、協(xié)同競爭和多贏原則為運作模式，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理思想,、方法和信息技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和集成技術(shù)，達(dá)到對整個供應(yīng)鏈上的信息流,、物流,、資金流、商流,、價值流和工作流的有效規(guī)劃和控制,。從而將核心企業(yè)與客戶、分銷商,、供應(yīng)商,、服務(wù)商連成一個完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。通過創(chuàng)建價值鏈,，實現(xiàn)企業(yè)聯(lián)盟成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異,、目標(biāo)集聚的競爭優(yōu)勢,。 價值鏈依靠終端市場的拉動和核心企業(yè)的推動雙向力量才能實現(xiàn)。因此價值鏈的兩個驅(qū)動力,，一個是以顧客為中心的拉動力,；另一個是以核心企業(yè)為中心的推動力。 2,、價值鏈管理與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的區(qū)別 價值鏈摒除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的許多不足,，如缺乏合作,、不穩(wěn)定的供需關(guān)系；資源的利用度低,；需求信息不能共享,，扭曲現(xiàn)象嚴(yán)重；核心企業(yè)無法準(zhǔn)確把握客戶需求等,，在管理思想和模式上予以了發(fā)展和優(yōu)化,。 專注領(lǐng)域傳統(tǒng)供應(yīng)鏈價值鏈 管理范圍物流物流+商流 管理核心產(chǎn)品客戶（顧客和伙伴） 管理目標(biāo)雙贏多贏 決策信息來源單一（訂單、需求）多源化（訂單,、需求,、市場、服務(wù)） 成員關(guān)系交易關(guān)系伙伴關(guān)系 競爭優(yōu)勢固定資產(chǎn),、成本速度和知識 計劃企業(yè)內(nèi)部人員和執(zhí)行順序進行整個貿(mào)易社群,、并行計劃和執(zhí)行 庫存單點，實物全局,，虛擬 工作環(huán)境命令和控制個性化,、扁平化管理 變化周期月、年日,、周 3,、價值鏈的特征 ·價值鏈?zhǔn)窃鲋垫?br> 在價值鏈上除資金流,、物流,、信息流外，根本的是要有增值流,?？蛻魧嵸|(zhì)上是在購買商品或服務(wù)所帶來的價值，各種物料從采購到制造到分銷,，也是一個不斷增加其市場價值或附加值的增值過程,。因此價值鏈的本質(zhì)是增值鏈。價值鏈上每一環(huán)節(jié)增值與否,、增值的大小都會成為影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵,。所以，要增加企業(yè)競爭力,，就要求消除一切無效勞動,，在價值鏈上每一環(huán)節(jié)做到價值增值。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈只實現(xiàn)了本企業(yè)的增值,，而價值鏈將上下游企業(yè)整合成整個產(chǎn)業(yè)鏈,，組成了一個動態(tài)的、虛擬的的網(wǎng)絡(luò),，真正做到了降低企業(yè)的采購成本和物流成本,，在整個網(wǎng)絡(luò)的每一個過程實現(xiàn)最合理的增值,。 ·價值鏈?zhǔn)请娮渔湥‥-CHAIN） 企業(yè)間最終客戶信息、需求信息,、庫存狀況,、訂單確認(rèn)等集成的信息流將使供應(yīng)鏈中每一實體及時響應(yīng)實際的客戶需求和調(diào)整實際的物流，實時的信息交換還可以大量地節(jié)省因手工單據(jù)處理而導(dǎo)致的成本費用,、時間延遲和管理失誤,，員工將從不增值的手工處理脫離出來，專注于在更低成本下創(chuàng)造更高的效益,。因此,，信息技術(shù)不僅僅是價值鏈構(gòu)建的工具，更是價值鏈的基礎(chǔ)和重要構(gòu)件,。沒有深入和充分地應(yīng)用信息技術(shù),，就無法真正地實現(xiàn)價值鏈。 ·價值鏈?zhǔn)菂f(xié)作鏈 價值鏈上任何一個結(jié)點的生產(chǎn)和庫存決策都會影響鏈上其他企業(yè)的決策,，一個企業(yè)的生產(chǎn)計劃與庫存優(yōu)化控制不但要考慮其內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和資源,，更要從價值鏈的整體出發(fā)，進行全面的優(yōu)化與控制,。因此,，價值鏈聯(lián)盟要求所有成員能夠消除企業(yè)界限，實現(xiàn)協(xié)同工作,。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中,，雙贏原則在眾多企業(yè)中僅停留在口號上，企業(yè)和渠道伙伴之間以及與供應(yīng)商伙伴之間真正實行的是贏-輸觀念,，雙方都想從對方索取更多的利益,。價值鏈要求企業(yè)重新審視渠道機制和客情關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,，經(jīng)營目標(biāo)從雙贏（TwoWin）走向多贏(MultiWin),。 ·價值鏈?zhǔn)切畔㈡? 價值鏈管理采用信息技術(shù)保障獲得信息的及時性與可見性，最大限度減少了各企業(yè)的庫存量和資金占用,，引導(dǎo)供應(yīng)和需求達(dá)到更加完美的平衡,。使價值鏈核心企業(yè)，充分了解用戶的需求并與供應(yīng)商在經(jīng)營上協(xié)調(diào)一致,，實現(xiàn)信息的共享與集成,，以顧客化的需求驅(qū)動顧客化的生產(chǎn)計劃，獲得柔性敏捷的市場響應(yīng)能力,。 ·價值鏈?zhǔn)翘摂M鏈 價值鏈的實 質(zhì)是虛擬公司的擴展供應(yīng)鏈,。價值鏈在市場、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)之間，建立一個業(yè)務(wù)相關(guān)的動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟（或虛擬公司）,。這不僅使每一個企業(yè)保持了自己的個體優(yōu)勢,，也擴大了其資源利用的范圍，使每個企業(yè)可以享用聯(lián)盟中的其它資源,。例如配送環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)制造與流通領(lǐng)域的橋梁,，起到重要的紐帶作用，以它為核心可使供需連接更為緊密,?？蓪崿F(xiàn)及時生產(chǎn)、及時交付,、及時配送,、及時地交付到最終消費者手中，快速實現(xiàn)資本循環(huán)和價值鏈增值,。 4,、應(yīng)用價值鏈管理為用戶帶來的收益 ·及時、全面洞察客戶需求,，滿足客戶個性化需求,，保持產(chǎn)品競爭力； ·提供有針對性的,、更為有效的市場行銷手段,，最大限度挖掘客戶潛力，增加企業(yè)營收,； ·為客戶,、尤其是重點客戶提供個性化的服務(wù)，保持VIP客戶,，提升客戶滿意度和忠誠度,； ·協(xié)調(diào)供需矛盾,，縮短交貨時間,，增加伙伴滿意度； ·建立電子化的集中采購平臺,，降低企業(yè)采購成本,； ·優(yōu)化供應(yīng)鏈物流流程，加速商品周轉(zhuǎn),，優(yōu)化全局庫存,； ·加強分銷渠道的協(xié)同和管理，加強價格控制,，減少應(yīng)收款額,，提高資金周轉(zhuǎn)率； ·優(yōu)化工作流程，降低工作量,、提升工作效率,、提高信息有效性； ·全面采集,、分析物流和商流環(huán)節(jié)所有信息,，實現(xiàn)科學(xué)決策； ·控制分銷渠道營運成本,，降低企業(yè)分銷成本,，實現(xiàn)企業(yè)成本領(lǐng)先； 原動力信息科技有限公司已經(jīng)正式推出國內(nèi)首套價值鏈管理軟件——BusinessLink,，BusinessLink從管理思想,、應(yīng)用模型和技術(shù)手段三個方面突破傳統(tǒng)管理軟件瓶頸，為企業(yè)構(gòu)建新經(jīng)濟時代嶄新的,、總體擁有成本最低的經(jīng)營管理平臺,。該軟件包括SCM（供應(yīng)鏈管理），CRM（客戶關(guān)系管理）,，PRM（伙伴關(guān)系管理）,，CCM（協(xié)同商務(wù)管理），WorkFlow (工作流管理) ,，BI（商業(yè)智能）,，CPM（集中采購管理），EAP（企業(yè)應(yīng)用門戶）等若干子系統(tǒng),。BusinessLink聚焦與企業(yè)生存發(fā)展密切相關(guān),、亟待完善的市場營銷和物流領(lǐng)域，融合先進的價值鏈管理思想和100%的Internet技術(shù),，以核心企業(yè)為中心,，管理、優(yōu)化并增值從顧客,、分銷商,、合作伙伴、核心企業(yè)到供應(yīng)商的所有環(huán)節(jié),，實現(xiàn)供應(yīng)鏈聯(lián)盟業(yè)務(wù)協(xié)同,、信息共享、集中管理,，體現(xiàn)協(xié)同和多贏的商業(yè)目標(biāo),，全面提升客戶和伙伴滿意度，打造新經(jīng)濟時代的企業(yè)價值鏈,，為企業(yè)增加營收,、迎接全球化競爭奠定堅實基礎(chǔ),。 小結(jié)： 價值鏈管理超越了傳統(tǒng)的企業(yè)資源計劃管理（ERP），拓展了供應(yīng)鏈管理（SCM）的范圍,，集成了客戶資源管理（CRM）,。價值鏈管理更加關(guān)注客戶的需求，強調(diào)企業(yè)聯(lián)盟的互動和協(xié)同,，其拆除了企業(yè)間的圍墻,，建立起一種企業(yè)內(nèi)部和跨企業(yè)的協(xié)作，以此來追求和分享市場機會,，并利用Internet技術(shù)把過去分離的業(yè)務(wù)集成起來,，覆蓋了從供應(yīng)商到客戶的全部過程，實現(xiàn)了從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域一步到位的全業(yè)務(wù)過程管理和增值,，增強了聯(lián)盟內(nèi)所有成員的市場競爭力,。利用價值鏈管理，可以使?fàn)I銷和物流環(huán)節(jié)得以完善和優(yōu)化,，從而建立敏捷互動的市場反應(yīng)與控制能力,，全面提升客戶滿意度。 |
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