做好OTC市場終端有利于樹立,、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌,、功效,、收集市場信息及增強對市場的調(diào)控能力等功效。產(chǎn)品價格的混亂往往是從終端開始,，竄貨往往是從經(jīng)銷商開始，“打假”一般是從終端開始去尋找源頭,，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò),，不僅可以有序地推進市場，完善銷售,、服務(wù)體系,；而且可以穩(wěn)定市場價格，抵制竄貨,，打擊假貨,，掌握市場主動權(quán)，減少對經(jīng)銷商的依賴,。 

一,、OTC市場終端該做什么？

  （一）建立OTC市場終端網(wǎng)絡(luò) 

  建立好OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)有利于有序地推進市場,，有利于對終端進行有效管理控制,，有利于完善各種服務(wù)體系,。 

  1．建立OTC市場終端檔案 

a．  建立零售場所檔案及零售場所人員、電話,、地址及從業(yè)人員對廠家的需求信息,。

b．  終端分布情況。繪制終端分布圖,，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名,，掌握這些情況，便于隨時與終端聯(lián)系及走訪,。

c．  終端所有制性質(zhì),。可劃分為國有,、集體（包括合作股份）,、私營連鎖、個體藥店等,，對所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機制,，有助于與終端打交道時把握方法和分寸。 

d．  終端規(guī)模大小,。根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大,、中、小型（ABCD類）終端,，便于終端工作安排時有重有輕,，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪,，保持優(yōu)勢,；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中,、大型行列,。

e．  進貨渠道。了解終端進貨渠道,，由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò),，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。 

  2.鞏固OTC市場終端網(wǎng)絡(luò)（加強柜員教育） 

  掌握了終端的基本情況,，把終端編成一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò),。建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，要通過相應(yīng)的集會形式,，如聯(lián)誼活動介紹會,、產(chǎn)品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經(jīng)營促進研討會等形式,，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺相應(yīng)人員聚集在一起,，加強聯(lián)系與溝通，以達到鞏固終端網(wǎng)絡(luò)的目的,?？刂屏私K端網(wǎng)絡(luò)就控制了市場，穩(wěn)定了終端網(wǎng)絡(luò)就穩(wěn)定了市場,。 

  (二)OTC市場終端信息收集,、管理 

OTC市場終端不僅是產(chǎn)品的一個出口，也是各種信息的一個入口,，醫(yī)藥企業(yè)要得到長足的發(fā)展,，必須到OTC市場終端收集大量的對企業(yè)有用的信息。 

1.信息收集

（1）       進貨渠道調(diào)查

要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進貨,，進價多少,，零售價多少，產(chǎn)品批量多少,，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無問題等,。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實力,、分銷能力,、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應(yīng)有效的經(jīng)銷商管理措施,，同時可以有助于企業(yè)提高相應(yīng)的服務(wù)措施,。 

（2）       銷售情況調(diào)查

了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名,、銷售趨勢（上升或下降）,，這是企業(yè)判斷市場發(fā)展好壞的重要指標，通過對終端量的調(diào)查統(tǒng)計,，企業(yè)可以更準確的知道市場的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢,。 

（3）       購買對象及其相應(yīng)的習慣調(diào)查

了解購買對象的主要年齡特點、職業(yè)特點,、區(qū)域特點、獲取信息的習慣,，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道,，購買行為習慣與購買心理特點及其對產(chǎn)品的反饋信息，以便企業(yè)企劃工作的開展,、媒體的選擇,、訴求點的確定。 

（4）       同類產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查

了解主要競爭者的產(chǎn)品,、促銷,、公關(guān),、POP廣告信息，競爭對手的優(yōu)勢,、劣勢,，目前正采取何種策略。摸清對手情況,，制定出相應(yīng)對策運作市場,。

（5）       OTC市場終端對企業(yè)的建議、要求

消費者的建議,、要求,，往往更切合市場，更有利于企業(yè)市場的推廣,、鞏固,，更有利于企業(yè)各方面的工作開展。 

（6）       店頭信息傳播與信息收集工作

店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?。布置各種POP廣告,、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費者進店第一眼就看到,，貼的有藝術(shù),、有美感，或者在店頭發(fā)放印刷材料,、店頭實際陳列物,。開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診,、坐堂,、咨詢、導(dǎo)購,、免費贈送等,。

（三）OTC市場終端包裝 

  根據(jù)包裝形式和內(nèi)容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類,。終端包裝工作必須做到兩點：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢宏大,，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實物包裝,；二是營業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品,，產(chǎn)品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導(dǎo)性,，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣,。營業(yè)員這種宣傳行為很大程度上通過終端工作人員與之建立良好的人際關(guān)系而實現(xiàn)的。企業(yè)與終端營業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關(guān)系，稱之為軟包裝,。        

 1. 硬包裝,。硬包裝就是實物包裝，基本原則是：多---有氣勢,，即宣傳品數(shù)量多,、種類多；好——宣傳品包裝的位置好,、顯眼,，可根據(jù)人的視覺習慣，包裝的具體位置,，盡可能地讓消費者看見,，看得完，看著美觀,；牢——保持時間長,，即宣傳品要貼好、掛好,、放好,。硬包裝的形式很多，一般有張貼畫,、吊旗,、橫幅、貨柜貼,、戶外展牌,、柜臺牌、店堂牌,、店內(nèi)懸掛燈籠,、燈箱等。 

  2.軟包裝,。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認同,，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員的友誼。對終端營業(yè)員一定要尊重,、有禮貌,、講信譽、常聯(lián)絡(luò),，投其所好,，不時帶點小禮品拜訪，根據(jù)個人喜好帶煙,、零食，還可幫助營業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨,、搬放東西,、搞衛(wèi)生?？傊?，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實際上是有備而為,，似無形,，實有形。

一）工作步驟

1．制定走訪計劃,。明確工作任務(wù)數(shù)量,。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況，明確當天走訪哪些終端,，走訪的過程中哪些是重點對象,，當天要解決哪些主要問題等，制定詳細的走訪計劃,。 

  2．作好準備工作,。如何攜帶宣傳品（數(shù)量、種類）,，是否帶膠水,、膠帶、剪刀,，是否安排妥當準備的問卷,、小禮品。 

  3．工作原則,。先遠后近,，即先從離家（公司）最遠的終端做起，以便于消滅死角,，克服惰性,。 

  4．具體做某一家終端的工作步驟。a.看戶外,?？?a class="inner-link decor-none"  target="_blank" rel="nofollow" data-word="1">戶外廣告有沒有，若沒有應(yīng)及時補上,，做好硬包裝,。b.勤問候。向營業(yè)員問候,，不時帶點小禮品便于感情溝通,，同時詢問本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和競爭對手的銷售情況以及營業(yè)員對本企業(yè)的意見,、建議。c.查戶內(nèi),。檢查戶內(nèi)廣告的產(chǎn)品擺放,，及時調(diào)整，以達到最佳狀態(tài),。d.快記錄,。把詢問的各種情況作如實記錄。若跟營業(yè)員的關(guān)系很好,，可當面作好記錄,，否則離店后立即作好記錄。e.提要求,。針對實際問題,，提出我方要求，盡量達到目的,。f.禮貌離開,。 

  5.OTC終端檢查。為了使終端工作有計劃有步驟地落實推進,，企業(yè)必須要有相應(yīng)的檢查機制,，對終端工作定期進行檢查，并建立好相應(yīng)的終端檢查記錄檔案,。 

6．總結(jié)分析,。OTC市場人員根據(jù)當天的走訪情況進行總結(jié)分析，具體包括包裝到位,、包裝數(shù)量,、產(chǎn)品銷售情況匯總、競爭對手情況匯總,、營銷態(tài)勢分析,、提出建議（例會時上呈）；OTC市場終端工作檢查人員根據(jù)當天的檢查情況要肯定成績,，發(fā)現(xiàn)問題,，及時進行總結(jié)分析，重大問題要立即整改,，一般問題要例會檢討,。

（二）OTC終端工作的一般內(nèi)容 

1、  產(chǎn)品店頭工作：貨物管理 

（1）鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪,、選出有潛力,、信譽好、網(wǎng)點優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點,。

A,、鋪貨的方式：

l         拜訪直鋪,，對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪,，向其說明銷售政策,，將上市產(chǎn)品鋪進零售點。

l         訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點經(jīng)理,、采購人員集中開會來達到使其認識產(chǎn)品、 了解政策,、接受鋪貨的目的,。 

B、鋪貨的作用：

l         搶灘登陸作用,，通過陳列使消費者看得見產(chǎn)品,，這是實現(xiàn)銷售的前提；

l         鋪貨是開展廣告運動的前提,；

l         鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò),，從而可以掌握經(jīng)銷商。

l         鋪貨即是擠貨,，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品,，同時也會降低對對手的進貨。

l         鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域,，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督,，可以控制價格。

（2）,、理貨 

A,、產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進入銷售點并非是工作的終結(jié)，上柜要及時,，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費者,、表面是否干凈,、是否過期、庫存還可銷多長時間,，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置,。

B、陳列要求：集中陳列原則,、陳列面最大化,、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列,、爭取在人流較多的地方陳列,、陳列位置要讓顧客平視可見,、順手可拿。可口可樂公司根據(jù)精確的消費者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗確定陳列的貨架長度,。貨品擺放層數(shù),、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定,，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性,，激發(fā)消費者的購買欲望。 

（3）,、送貨與補貨

零售場所走貨速度,、庫存情況，什么時候需要進貨,、補貨,，OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨,。

2,、 有效的零售場所管理與服務(wù) 

（1）將零售終端分成A、B,、C三類,，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店,、連鎖藥店）,，保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場,、超市藥柜,、位置佳、人流量大的藥店）,；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店,、小診所等。

（2）向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息,、市場動態(tài),、銷售技巧、銷售競賽,、經(jīng)營知識（存貨控制,、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料,、產(chǎn)品知識咨詢解釋,、解決問題、換貨等,。

（3）終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作,，關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理,、柜長、營銷員,、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通,。

l         定期回訪：對從業(yè)人員可以進行拜訪、慰問,、關(guān)心,、聊天、交友,、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品,。拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上,，也不能不修邊幅、隨隨便便,。對店主進行經(jīng)營管理顧問,、信息提供、送貨退貨服務(wù),、資金,、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放,、顧問等服務(wù)工作活動,。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間,，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪前的準備工作,；

l         自信、熱情,、禮貌,、周到、微笑的介紹產(chǎn)品,； 

l         提供營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者的姓名、地址,、電話,、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品,；

l         積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情,。

l         對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡,，加深與他們的感情溝通,，滿足其一些特殊的要求,，探病、搬遷,、孩子升學,；

l         贈送禮品、包括生日禮品,、加深感情,；

l         調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動

注意：個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的,； A,、 個體店有兩個需求：一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣,；二是走貨快,、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處,，積極推薦某種產(chǎn)品,，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處,，只要服務(wù)到位就行了,。個體店員素質(zhì)大多較低。B,、 國有藥店：他們無非兩個需求：高收入和工作穩(wěn)定,。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長,、店員的工作內(nèi)容是不同的,，一般來說，國有藥店除非承包性之外,，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益,。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點，大與企業(yè)的利益多少有點矛盾,。

（一）開門見山,，直述來意

  一進店堂，就將此次拜訪的目的向?qū)Ψ秸f明,；比如向?qū)Ψ浇榻B自己是哪個藥品的生產(chǎn)廠家（代理商）,；是來談鋪貨事宜，還是來查銷量,；需要藥店提供哪些方面的配合和支持……,。并表明你合作的誠意。如果沒有這一番道明來意的介紹，藥店則很可能將我們當成一名尋常的消費者,，而盡其百般周到的服務(wù),。當他們?yōu)橥扑]藥品、介紹功效,、提醒禁忌事項等等而大費口舌時,，我們?nèi)绻偻蝗粊硪痪洹拔沂悄衬硰S家的，不是來買藥……”,，營業(yè)員則有一種強烈的被欺騙的感覺,，馬上就會產(chǎn)生反感情緒。這時,，要想順利開展下一步工作肯定就難了,。 

（二） 突出自我，贏得注目

  有時,，我們一而再再而三地踏入同一藥店時,，卻很少有人知道我們是哪個廠家的，叫什么名字,，在與之做哪些品種的業(yè)務(wù),。此時，我們必須想辦法突出自己,，引起藥店的關(guān)注。 

  首先,，不要吝嗇名片,。每次去藥店時，給相關(guān)人員發(fā)放一張名片,。發(fā)放名片時,，可以出奇致勝。比如,，將名片的反面朝上,，先以經(jīng)營的品種來吸引藥店工作人員，因為藥店真正關(guān)心的不是誰在與之交往,，而是與之交往的人能給什么樣的盈利品種,。將名片發(fā)放一次、二次,、三次,，直至藥店工作人員記住你的名字和你正在做的品種為止。 

  其次,，在發(fā)放產(chǎn)品目錄或其它宣傳資料時,，在一顯眼處寫出自己的姓名、聯(lián)系電話，并以不同色彩的筆跡標出,，并對藥店工作人員強調(diào)說：只要您拔打這個電話,，“這個人”隨時都可以為您服務(wù)。 

  第三,、以已操作成功的代理品種的名牌效應(yīng)引起關(guān)注：xx做得這么成功,，就是我公司獨家代理的。 

  第四,、表現(xiàn)出與店堂經(jīng)理等關(guān)鍵人物的關(guān)系非常之好：如當著營業(yè)員的面與經(jīng)理稱兄道弟,、開玩笑等。經(jīng)理的好朋友,，店員肯定不敢輕易得罪,。   

（三） 投其所好，群分類聚

  我們踏入藥店營銷時,，常常會碰到這樣一種情況,，店員不耐煩、態(tài)度生硬地對我們說：“我現(xiàn)在沒空,，我正忙著呢,！你下次再來吧?！钡陠T說這些話時,，一般有兩種情形：一是他正在接待其他顧客，二是他正在與其他同事進行娛樂活動,，如打牌,、打麻將、看足球賽或是集體聊某一熱門話題,。當然,，第一種情形之下，我們必須耐心等待,，并找準時機幫店員做點什么,，如當消費者購買行為舉棋不定、猶豫不決時,，我們可以在一旁幫店員推介,；在第二種情形下，我們可以加入他們的談話,，以獨到的見解,，引起共鳴，或者是將我們隨身攜帶的小禮品,，如撲克牌等,；送給他們,，作為娛樂的工具。這時,，我們要有能與之融為一體,、打成一片姿態(tài)；要有無所不知,、知無不盡的見識,。  

（四） 明辨身份，找準對象

  如果我們多次拜訪了同一家藥店,，卻收效甚微,，要進的貨總是談不妥，我們就要反思是否找對人了,。這就是要處理好我們平時所強調(diào)的“握手”與“擁抱”的關(guān)系,，搞清誰是藥店經(jīng)理、柜長,、財務(wù)主管,、一般營業(yè)員、廠家促銷員,。不同事宜找不同的職位（職務(wù)）的人,。比如，要藥店接收新品種,，必須找經(jīng)理,；要結(jié)款，必須找財務(wù)主管,；而要加大產(chǎn)品的推介力度,，最好是找一線的營業(yè)員了。   

（五） 宣傳優(yōu)勢,，誘之以利

  商人重“利”，這個“利”字,，我們可以簡單地把它理解為“好處”,；只要能給藥店帶來某一種好處，我們一定能為藥店所接受,。這就要求我們必須有較強的介紹技巧,，能將公司品種齊全、價格適中,、服務(wù)周到,、質(zhì)量可靠、經(jīng)營規(guī)范等能給藥店帶來暫時的或長遠的利益的“好處”,，一一向藥店數(shù)落出來,；讓他感覺到與我公司做生意，既放心又舒心，優(yōu)勢宣傳時,。我們可以采取F（特色,、賣點）B（利益）I（沖擊、誘導(dǎo)）原則,。   

（六）以點帶面,，各個擊破

  藥店員工在業(yè)務(wù)過程中一般都是統(tǒng)一口徑、一致對外,，這時我們要想擊破這一道“統(tǒng)一戰(zhàn)線”較難,。所以，我們必須找一個重點突破對象,。比如,，找一個年紀稍長在藥店較有威信人，根據(jù)他的喜好,，開展相應(yīng)的行動,，與之建立“私交”，如給他正在上學的孩子送一書包,，送一本復(fù)習試題資料,，然后再用這個人的藥店里的威信、口碑,、推介來感染說服藥店里其他的人,，以達到進藥、收款,、促銷的目的,。 

（七）四勤一體，適時跟進

  藥店的拜訪工作是一場幾率戰(zhàn),，很少有一次成功,，也不可能一蹴而就、一勞永逸,，我們無須害怕失敗,，要發(fā)揚四千精神，走千山萬水,、吃千辛萬苦,、說千言萬語、想千方百計,，每天多跑一家藥店,，每家藥店多去一次，每次多聊幾句,、多聽幾句,、多看幾眼,，看產(chǎn)品的陳列包裝，有無缺貨現(xiàn)象,，聽藥店的要求,、建議和市場反饋信息；把后續(xù)工作做細做好,，這與“刀不磨,，要生銹”的道理是一樣的。

對企業(yè)產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性作用的是企業(yè)的目標消費者,，即消費終端,。企業(yè)要想增強消費者的忠誠消費，很好地提高企業(yè)的美譽度,，贏得消費者的長久支持,，就必須做好消費者終端的工作。企業(yè)消費終端的工作除了做好產(chǎn)品的售前,、售中,、售后對消費者的服務(wù)外，還應(yīng)走進千家萬戶,，面向消費者,，作好產(chǎn)品宣銷和口碑宣傳工作，一對一的和消費者進行溝通,、交流,，這樣，企業(yè)可更好地了解消費者,，消費者也可更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品,。

       通過社區(qū)服務(wù)工作的開展，可以讓更多的家庭和患者更詳細,、更清楚的了解各種常見疾病知識,。可以讓每個家庭和患者更詳細的了解恩威公司每個產(chǎn)品的療效和正確的使用方法,，減輕患者的痛苦,。每個家庭和患者都可直接與公司聯(lián)系得到公司的社區(qū)服務(wù)，可以大大的節(jié)約時間與費用,。

對企業(yè)產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性作用的是企業(yè)的目標消費者，即消費終端,。企業(yè)要想增強消費者的忠誠消費,，很好地提高企業(yè)的美譽度，贏得消費者的長久支持,，就必須做好消費者終端的工作,。企業(yè)消費終端的工作除了做好產(chǎn)品的售前,、售中、售后對消費者的服務(wù)外,，還應(yīng)走進千家萬戶,，面向消費者，作好產(chǎn)品宣銷和口碑宣傳工作,，一對一的和消費者進行溝通,、交流，這樣,，企業(yè)可更好地了解消費者,，消費者也可更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品。
       通過社區(qū)服務(wù)工作的開展,，可以讓更多的家庭和患者更詳細,、更清楚的了解各種常見疾病知識?？梢宰屆總€家庭和患者更詳細的了解恩威公司每個產(chǎn)品的療效和正確的使用方法,，減輕患者的痛苦。每個家庭和患者都可直接與公司聯(lián)系得到公司的社區(qū)服務(wù),，可以大大的節(jié)約時間與費用,。