美大作為集成灶開創(chuàng)者,，成功上市A股后,，按理應(yīng)該可以一統(tǒng)行業(yè)江湖。但美大卻錯失了實現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費者品牌升級的大好機會,。與九陽,、奧普、友邦等這些第一品牌相比,，美大這個開創(chuàng)者卻把“領(lǐng)跑者”這頂帽子給了別人,，并與其的距離漸行漸遠。而后起之秀優(yōu)格,、火星人等又對它形成追趕并超越之勢,，美大到底該怎么辦呢？

提及集成灶,，應(yīng)該首推美大,，但目前這個“首推”似乎越來越模糊了,。更重要的是，連行業(yè)品類的叫法也日益分化：環(huán)保灶,、集成環(huán)保灶,、集成灶、無煙灶等可謂是讓消費者眼花煩亂,。

2003年,，在傳統(tǒng)煙灶行業(yè)經(jīng)營多年卻一直處于邊緣狀態(tài)的浙江美大集團，被逼無奈下研發(fā)了集燃氣灶,、吸油煙機,、消毒柜、貯藏柜,、烤箱等眾多功能于一身,，及人性化智能控制于一體的煙灶產(chǎn)品，美大命名為集成灶,。用他們的話說就是突破了傳統(tǒng)灶具的設(shè)計局限,，其突出的除油煙功能更是傳統(tǒng)灶具望塵莫及。它最大的特點是節(jié)能環(huán)保集成,，但缺點也是顯而易見的,，吸力不強、衛(wèi)生清理不方便,，更致命的是存在安全和失火隱患,。

但沒有更好選擇的美大，似乎是找到了一根救命稻草,，再加上集成灶難看的外觀,、笨重的體積、安全的隱患和相對傳統(tǒng)主流煙灶銷品牌較低的價格,，就注定了只能走三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場,，這也無疑錯開了方太、老板,、西門子等主打的城市市場,，加上美大的堅守，幾年過去,，局面逐漸打開,，也引得嘉興,、紹興和中山等地傳統(tǒng)煙灶銷的非主流品牌和小廠風涌而入,，一時間似乎風光無限,。

領(lǐng)跑者之痛,？

一時間似乎風光無限的集成灶行業(yè)，卻鮮有大牌進入,，基本上以中小型企業(yè)進駐為主,。方太、老板等廚衛(wèi)大佬們卻似乎顯得“反應(yīng)遲緩”,，是無意不為之還是時機不成熟呢,？

從實際情況來看，集成灶的市場需求量其實也不是特別大,，大部分消費者不太了解或者不知道集成灶的優(yōu)點,，甚至不知道還有集成灶這樣的產(chǎn)品，這也與嘉興,、紹興和中山等大部分企業(yè)專注于制造不擅品牌運作有很大關(guān)系,。由此，面對有限的市場份額和技術(shù)安全隱患問題,，傳統(tǒng)廚衛(wèi)廚電產(chǎn)品的大企業(yè)都選擇了不進入或觀望中,，而一些“船小好調(diào)頭”的中小規(guī)模廠家在沒有更好的選擇的時候不得不本著“有奶就是娘”的次優(yōu)選擇戰(zhàn)略，先做了再說,，搶占市場先機,，首創(chuàng)集成灶的美大首當其沖。

雖然通過自己的先發(fā)優(yōu)勢,、技術(shù)領(lǐng)先、渠道的扁平化以及采用“先款后貨”的銷售策略等因素占據(jù)了集成灶市場的第一份額,，但是后來者不斷蠶食其份額,，給其帶來巨大的壓力,。目前進入的廠家以新興的中小型企業(yè)為主,，全國范圍也約有上百家,。但真正從配件到整機能完全自主生產(chǎn)的國內(nèi)不到10家，真正有話語權(quán)的也只有5-6家左右,，且產(chǎn)品的技術(shù)原理和標準也不完全統(tǒng)一,。

作為行業(yè)開創(chuàng)者的美大有兩塊痛：一是品牌不主導，二是技術(shù)不主流。

美大先天就缺乏做老大的姿態(tài),、心胸及與時俱進的心態(tài),，不愿意和行業(yè)小弟一起分享和共進，且死守早年的第一代技術(shù),，更不愿意與行業(yè)攜手做大品類再做強品牌,，這已成為錯失時機的美大的最大的痛。

如果說此前錯失了行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)的最佳時機,，還有上市當口這個一統(tǒng)行業(yè)江湖的戰(zhàn)機的話，那么,，眼看著上市的大好時機的遠去,，美大最后的一次老大一統(tǒng)行業(yè)江湖的機會已似乎不再有了。

的確如此,，美大集成灶雖為行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍品牌,，但是長期以來處在一種“銷售強、品牌弱”的局面,，美大集成灶在消費者心目中的知名度,、美譽度都相當?shù)汀６叛壅麄€集成灶行業(yè),，除了業(yè)界人士以外,，普通消費者長期以來都停留在對集成灶這個新鮮事物一知半解的朦朧狀態(tài)，作為行業(yè)老大的美大,，既沒有在初期對自己的全新產(chǎn)品進行恰當?shù)亩ㄎ?，也沒有進行必要的市場教育和推廣，更加沒有樹立良好的行業(yè)規(guī)范和標準,，甚至忽視產(chǎn)品本身的設(shè)計缺陷帶來的一系列隱患,，只是一味的進行渠道上的粗放式經(jīng)營，使集成灶這個本可以革新廚電業(yè)的新領(lǐng)域一直處于不上不下的尷尬地位,。

相反,，看看豆?jié){機行業(yè)的九陽、浴霸行業(yè)的奧普,、集成吊頂行業(yè)的友邦是如何當老大的,，這對美大是最大的啟示。尤其對比友邦,，同處嘉興,，一個在海寧，一個在海鹽,，一個是集成吊頂,，一個是集成灶，都是行業(yè)開創(chuàng)者,，一個是上市公司一個是準上市公司,，但最后的結(jié)果是：一個是真正的第一品牌,，行業(yè)公認的領(lǐng)袖，一個卻是行業(yè)第一銷售,，離第一品牌的綜合指標還相當模糊,，火星人、優(yōu)格,、大正,、奧普、板川,、森歌等后來者的綜合優(yōu)勢已越來越明顯,。

老大不美？

或許從一開始,，美大就從沒想過要當老大,，或是說不知道該如何去做一個老大。

第一臺美大集成灶問世的時間距今已經(jīng)過去了十年,，而當美大推出這個革新性產(chǎn)品時,，卻完全忽視去對產(chǎn)品進行差異化定位，也幾乎不考慮宣傳自己的獨特賣點,，而是采取生意人做生意的方法在市場上銷售產(chǎn)品和尋找代理商,，即便后來在傳播上有所起色，但更多的仍然是“王婆賣瓜”似的自我炫耀,，而不是喚醒消費者的健康意識,，也沒能展示他的產(chǎn)品與傳統(tǒng)抽油煙機的環(huán)保性能差異，使消費者即使在央視節(jié)目中巧遇“美大”,，也無法對環(huán)保灶產(chǎn)生興趣和好感,，沒有起到任何的市場教育作用。

事實上,，市場教育是要喚醒消費者對生活方式的關(guān)注和改變,，從消費者的心理去開拓和發(fā)展產(chǎn)品銷售市場，而“美大”近十年就沒這樣做過,，可能也從未打算這樣去做,。一個具備明顯差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時其賣點又十分符合消費者的潛在需求,，不去進行市場教育而是憋足勁去做粗放式的銷售,，無異等同于飲鴆止渴，白白放棄了一大片本可以更加廣闊的潛在市場,。這無論如何不應(yīng)該成為一個初期具備了高度的技術(shù)壁壘和資金實力的行業(yè)開創(chuàng)者的戰(zhàn)略邏輯,。

在市場定位上，美大同樣沒有起到一個好的帶頭作用。初入市場的美大集成灶產(chǎn)品,，因其特殊的技術(shù)處理,，需要保證一定的容納空間，“絕大多數(shù)人只有新房裝修的時候才會買集成環(huán)保灶”,，因為“油煙往下排需要裝修前期就設(shè)計好排風口,，需要改變傳統(tǒng)櫥柜的柜體結(jié)構(gòu)”，“已裝修過的住宅就不太可能去重新整改”,。因此從安裝層面而言,，使集成灶與其它建材產(chǎn)品被劃為一類，使得本來具備極富特色的健康家電成為了被定位的對象,，擠進了建材終端,。而基于此種功能的表現(xiàn)和美大這個行業(yè)老大本身的漠視，集成環(huán)保灶生產(chǎn)企業(yè)清一色給了產(chǎn)品進入建材市場的一致性定位方向,，這樣就使這種產(chǎn)品都往建材市場里擠,。廠家們在這種認識指引下,，面對中國“4.1億個家庭”的特大蛋糕,，卻只能都等著消費者的再一次買房或再一次裝修，因此在集成環(huán)保灶行業(yè)也就沒有幾個稍成氣候的經(jīng)銷商,，建材商們也都擔心這種產(chǎn)品不一定好賣,，在目前宏觀調(diào)控嚴厲的特殊時期這種情況就顯得更加嚴重。

對產(chǎn)品有深刻認識的企業(yè)方能做好產(chǎn)品的市場,，集成環(huán)保灶也不例外?，F(xiàn)實中許多業(yè)內(nèi)人士除了認為集成環(huán)保灶是“建材”中的一種產(chǎn)品之外，還會認為它是“廚房電器”,，而最關(guān)鍵的“健康”二字卻只字不提,，這也從讓我們一個側(cè)面看到美大的被定位對后來進入的各色企業(yè)帶來的不利影響。

而更要命的是,，美大從一開始就界定錯了“集成灶”這個品類名,。而從實際功能和價值來看，集成灶本來就是包含了煙機,、灶具和消毒碗柜等的集成性產(chǎn)品,，而在命名上卻偏偏叫“集成灶”，使得很多消費者以為它只是灶具的一種,。再加上方太,、老板、帥康等主流煙機,、灶具品牌又沒有生產(chǎn)和銷售這個產(chǎn)品,，導致到目前為目，集成灶一直是邊緣產(chǎn)品。試想一下,，如果當年集成吊頂?shù)拈_創(chuàng)者沒把集成吊頂叫集成吊頂而叫成了集成浴霸,，會有友邦今天的集成吊頂?shù)谝黄放坪蜕鲜械谝还蓡幔?/span>

縱觀美大近十年的營銷歷程，不僅沒有起到行業(yè)老大應(yīng)有的示范效應(yīng),，甚至還有以大欺小,、欺行霸市的嫌疑。

隨著美大集成灶的問世,，眾多生產(chǎn)廠商看到了一塊潛力巨大的金礦,。2003年，奧普開始構(gòu)思,、研發(fā)環(huán)保灶,，2006年獲得國內(nèi)第一個側(cè)吸下排式油煙機國家專利，2009年,，奧普環(huán)保灶全面上市,。2009年7月，奧普打出了“環(huán)保灶,，奧普造”的口號,，以其強大的品牌運作能力以及高超的營銷能力進入環(huán)保灶產(chǎn)業(yè)，此舉一出,，不僅引起傳統(tǒng)吸油煙機領(lǐng)域的震驚,，也讓原有的集成灶業(yè)內(nèi)一片嘩然。一直以集成灶產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)自居的美大集成灶隨后也將原有的廣告語“美好生活大家共享”改為“環(huán)保灶,，美大造”,，如此迅雷不及掩耳之勢的跟風速度，也讓美大在同一階段出現(xiàn)兩種廣告?zhèn)鞑フZ,。

先不論廣告語孰優(yōu)孰劣,，本應(yīng)成為行業(yè)標桿的美大居然被緊追而來的后輩搶了行業(yè)領(lǐng)軍者的口號，但從這一個側(cè)面就足以反應(yīng)出美大在品牌形象定位和品牌建設(shè),、品牌傳播上的乏力和無為,。

從自身的品牌定位來看，無論是當初的“環(huán)保灶,，美大造”,、“美大集成灶，油煙往下排”,、“美好生活,，美大創(chuàng)造”，還是現(xiàn)今的“領(lǐng)袖集成灶新時代”,、“怕油煙,，用美大”,、“有美大，家更美”等,，如不是指名道姓點出其是美大不同階段的廣告語,，恐怕很難有消費者能夠看出如此完全不同調(diào)性不同風格不同指向的廣告語均代表同一家企業(yè)。即便是同一個階段,，美大也習慣性的用多種不同傳播點的廣告語進行轟炸,，而炸了半天最終卻還是沒讓消費者搞清楚美大到底是誰？能給我?guī)硎裁磧r值,？

這種不知所云的營銷邏輯除再一次顯露了美大在傳播上的蹩腳外,，也同時體現(xiàn)出美大對產(chǎn)品認識的極端自我和表象化。

回到行業(yè)老大的位置上來,，美大用這種不知所云的傳播方式再一次給行業(yè)一個錯誤的引導,。隨著對營銷的重視和資金投入的加大，美大近年來也開始不惜高價在央視上投放廣告,，與廣告語一樣云里霧里的廣告同樣沒能使美大的品牌出現(xiàn)任何起色,，但卻讓整個集成灶行業(yè)亂成了一鍋粥。風田,、板川,、美盼、森歌等等一眾集成灶品牌也先后在央視亮相,，而在請形象代言人方面更是生怕落下身段,，層出不窮,?！皧W田”請蔣雯麗代言，“風田”請蔣勤勤代言,，“威普”請陳好代言,，“科大”請馬伊琍代言，“福騰寶”請韓國明星金智熙代言,。一個小小的集成灶行業(yè)掀起的廣告代言風已絲毫不遜色于整個家電行業(yè),。但效果呢？到最后仍然還是無人知曉無人問津,，成為了一場行業(yè)內(nèi)令人忍俊不禁的自娛自樂,。

而作為集成灶產(chǎn)品的發(fā)明者，本應(yīng)具有最權(quán)威的技術(shù)話語權(quán)和質(zhì)量話語權(quán),，不說代表了該行業(yè)的最高標準,，至少也應(yīng)是讓人放心的高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品,。但美大居然連這個最樸實的要求也同樣可以忽略,。因為產(chǎn)品存在的設(shè)計缺陷,，導致美大集成灶出現(xiàn)了先天的安全隱患，據(jù)有關(guān)資料顯示全國已經(jīng)出現(xiàn)多起因美大集成灶導致的著火和煤氣爆炸等事件,。除此之外,，下排式吸油煙技術(shù)還伴隨著因燃燒不充分以至不必要的能源消耗過大，還有二次污染,、不易清掃等等一系列的附帶缺陷,，使集成灶產(chǎn)品本身的優(yōu)勢大打折扣。而美大不僅沒有對此做出更為優(yōu)異的技術(shù)改進和產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,，甚至有時刻意回避此類問題,，實在有違其行業(yè)老大應(yīng)有的地位和風范。這也為其能否成為行業(yè)的真正老大埋下了最大的隱患,。

做真正的老大,，還缺什么？

從功能上來講,，集成灶是一個非常有競爭力的產(chǎn)品,，但產(chǎn)品有競爭力，并不表示在市場中就一定有競爭的能力,。目前來講,，集成灶尚屬于市場成長期，整體品牌實力較弱,，更需要去不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)來強化核心競爭力,，同時作為行業(yè)的領(lǐng)導者，有必要也有責任進行明確而清晰的市場教育,，真正將集成灶的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢推廣開來讓消費大眾重新進行正確認知,。

其次，創(chuàng)新贏未來,。集成灶的發(fā)展未來必然更需要集成更多產(chǎn)品和更強大的功能,。做順應(yīng)時代發(fā)展、滿足市場需求,、有創(chuàng)新的好產(chǎn)品,。在這個變化多端的快時代，很多企業(yè)在發(fā)展的時候浮躁自大,，或者為了短暫的利益而忽略了根基的穩(wěn)定,，這些都是不可取的。只有產(chǎn)品好,，并且能不斷更新?lián)Q代,，企業(yè)才能夠枝繁葉茂。目前不管是側(cè)吸下排集成灶,，或是采用流體隔膜的下排風集成灶,，從外型以及功能上看,，各個廠家的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常突出，甚至包括產(chǎn)品的賣點也幾近雷同,，而美大的鈑金工藝非常不錯,，其本身也是集成灶的開創(chuàng)者，再加上上市融到的充裕資金,，沒有理由在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后于別的競爭對手,。

看看集成吊頂?shù)挠寻睿辶陙砜?，在錦坤的策略幫扶下,，一直堅持馬拉松式產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，持續(xù)地不斷革自己的產(chǎn)品的命,，不斷地讓對方模仿老的產(chǎn)品,，然后不斷地拖著對手跟著研發(fā)和銷售新的產(chǎn)品，充分地把握行業(yè)競爭的時機和節(jié)奏,，讓對手的模仿和跟隨擾亂他們自己既有發(fā)展節(jié)奏,，同時又共同做大了品類，也順帶完成了消費者教育,。

再次,，渠道整合是各集成灶企業(yè)的當務(wù)之急。由于集成灶相對其它行業(yè)來說起步較晚,，發(fā)展不成熟,，市場認知度和忠誠度較低。雖然,，行業(yè)內(nèi)的一些知名企業(yè)已經(jīng)展開品牌營銷,，其品牌建設(shè)還只是中低層次，并不像家電等其它行業(yè)內(nèi)品牌化運作明顯,?？傮w上看,，全國的集成灶市場的品牌構(gòu)建正處于一個動蕩的過渡階段,，只不過是一些品牌在市場拓展方面走在了前面，一部分廠家贏得主動,，占據(jù)市場份額,。如何打造坐著賣貨不再難的新坐商體系成為各參與競爭的品牌的當務(wù)之急。錦坤為友邦,、羅萊等行業(yè)第一品牌設(shè)計的新坐商=客流量×進店數(shù)×成交率×（客單產(chǎn)+客單價+客單效）×客毛率×（客戶回頭率+客戶推薦率+客戶重復購買率）體系和工具已被驗證為最有效的終端營業(yè)力方法論,。

最后，準確而清晰的品牌定位和和行之有效的軟傳播推廣,。美大作為集成灶領(lǐng)域的開創(chuàng)者,，行業(yè)老大這張牌至今沒有用到位,，這是一個遺憾，但同時更是一次機會,，如何在明確自身獨特賣點的前提下將這張牌打得響亮,，打得恰到好處，打得精彩絕倫,，能否以非硬性,、非強制性、非知覺性的“軟三非”原則和滲透式,、互動式,、分享式的“軟三式”手段傳遞作為行業(yè)老大的美大的營銷和品牌觀點、方法和思想,，這給了美大十分廣闊的想象空間,，這也是美大的最后機會。一旦方太,、老板,、西門子、帥康,、華帝等五大主流品牌揮師強勢進入,，留給美大當老大的機會就幾乎沒有了。而在目前整體家居建材市場低迷的環(huán)境下,，大量無意義又燒錢的硬廣投放實在毫無必要,，針對集成灶產(chǎn)品的目標消費群和目標區(qū)域市場，如何利用現(xiàn)今的新媒體和滲透性較強的軟性媒體設(shè)計系列高達到率,、深度影響的軟傳播,，使美大集成灶的核心價值深入人心才是今后最為迫切和最切實可行的推廣方向。

美大仍然具備了老大的許多優(yōu)秀潛質(zhì),，目前重要的是如何真正擺脫固有的慣性思維,，跳出營銷定式，找到最佳的戰(zhàn)略路徑和營銷方式,，從而真正成為集成灶行業(yè)真正的領(lǐng)袖和標桿,。只要找到了路，就不怕路遠,，也不會路遠,！