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眼下賣數(shù)據(jù)已經(jīng)是一門熱門生意了。這門生意直接來源于廣告主的覺醒,，在這一點(diǎn)上,，即便是電視行業(yè)的大佬央視也不能例外。1月9日,，央視-索福瑞(CSM)和新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作,，表示將共同推出微博收視指數(shù)。 這一指數(shù)有望完成兩件任務(wù),，一是成為測量電視節(jié)目社會熱度的溫度計(jì),，二是成為向電視節(jié)目反向輸出社交影響的出水口。2012年,，全球調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森和Twitter開始打造Twitter收視指數(shù),，看中的也是這兩個(gè)方向。在中國,，這些任務(wù)當(dāng)之無愧的落到日活躍用戶6140萬人的新浪微博和擁有絕對資源優(yōu)勢的央視-索福瑞收視調(diào)研公司身上,。 社交媒體跨界做電視收視指數(shù)可謂是水到渠成。從微博熱搜詞,、微博話題排行到向用戶開放話題權(quán)限,，從明星粉絲互動到同檔期電視節(jié)目PK，再到投票,、發(fā)起活動等外圍功能,，微博與用戶之間的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)逐步完善,。可以說,，想不到做電視收視率調(diào)查才不正常,。 在剛剛過去的馬年春晚上，有超過一半的新浪活躍用戶貢獻(xiàn)了與“春晚”主題相關(guān)微博4541萬條,。整個(gè)晚會的高潮是韓國男星李敏鎬的登場，引爆了4387萬條微博,，占到整個(gè)相關(guān)微博體量的絕大多數(shù),。簡而言之，微博收視率的調(diào)查要做的就是為某一檔節(jié)目描繪觀眾熱點(diǎn)的變化曲線,，并通過文本數(shù)據(jù)分析告訴廣告主下一個(gè)李敏鎬將會在何時(shí)出現(xiàn)在何處,。 “我們跟春晚這次的合作也明顯感受到，電視行業(yè)的廣告商,、廣告主們,，他們越來越看重這個(gè)電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)影響力，因?yàn)槟鞘撬虡I(yè)價(jià)值的延展,?！?新浪微博運(yùn)營總監(jiān)董文俊這樣解釋自己在運(yùn)作的這件事情。 早在2013年夏季,，新浪微博推出有77檔電視綜藝節(jié)目參與的臺網(wǎng)聯(lián)動活動“瘋狂綜藝季”,，積累了5億條的討論量。現(xiàn)在看來,，這些嘗試為今天的電視收視率調(diào)查積累了經(jīng)驗(yàn),，也打出了市場影響。在針對年輕人電視節(jié)目評價(jià)體系中,，視頻網(wǎng)站的播放次數(shù),、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的話題討論量，都變成了全網(wǎng)收視率的重要指標(biāo),。微博收視率則要將這些指標(biāo)量化,。 央視-索福瑞總經(jīng)理陳若愚表示，年內(nèi)將推出標(biāo)準(zhǔn)化的分析軟件產(chǎn)品,，并且將探討研究電視收視率和微博討論熱度之間的深層互動關(guān)系,。 電視臺員工已經(jīng)預(yù)見到了未來，只要將微博收視數(shù)據(jù)植入央視-索福瑞在各電視臺總編室安置的監(jiān)測盒子,，包含社交網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的收視數(shù)據(jù)就誕生了,。目前，微博和央視-索福瑞簽訂了排他性的協(xié)議,，再加上新浪對外有限開放數(shù)據(jù)接口,，在數(shù)據(jù)權(quán)威性方面幾乎封死了其他競爭對手的道路,。這個(gè)市場的后來者可能需要開辟其他戰(zhàn)線才能分得一杯羹，比如視頻網(wǎng)站可以根據(jù)自有數(shù)據(jù)建立評價(jià)體系等等,。 當(dāng)然,，微博的野心可能并不止于此。AC尼爾森和Twitter的研究顯示,，Twitter用戶邊看節(jié)目邊評論的習(xí)慣最終提高了節(jié)目的收視率,。其中一部電視因?yàn)橛蠺witter的參與，收視率提高了近三分之一,，也就是說至少在這個(gè)指標(biāo)上,，廣告商獲得了意外之喜。雖然在收視率的問題上,，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商和內(nèi)容營銷商存在角色沖突,，但后者的增長速度才有可能支撐起社交網(wǎng)絡(luò)的盈利空間。在2013年四季度,，Twitter實(shí)現(xiàn)了1000萬美元的凈利潤,。 今年，新浪微博在電視節(jié)目內(nèi)容合作方面亦有大動作,。微博和江蘇衛(wèi)視將推臺網(wǎng)聯(lián)動的社交真人秀電視節(jié)目《百萬粉絲》,。選手將被隔離在“孤島”上，其命運(yùn)被遠(yuǎn)在千里之外的微博粉絲所操縱,。董文俊笑稱,，“頻繁飛江蘇才發(fā)現(xiàn)，干電視真是累,?！焙翢o疑問，由微博內(nèi)容引導(dǎo)的劇情會成為這個(gè)節(jié)目的一大亮點(diǎn),。2012年,，電視綜藝節(jié)目《中國好聲音》廣告收入3億，2013年,，明星真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季廣告招標(biāo)升至10億元人民幣,。微博能趕上這趟車嗎？ 僅微博收視率而言,，前方依然有問題需要解決,。首當(dāng)其沖的是不同類型電視節(jié)目的微博產(chǎn)生量差距很大。舉個(gè)簡單的例子,，比如《中國好聲音》的覆蓋年齡段和人數(shù)是比較全面的,，普通新聞節(jié)目的數(shù)據(jù)則會因?yàn)槭欠駡?bào)道重大公共事件波動很大。第二,，即便是擁有固定收視人群的節(jié)目,，比如今年的世界杯,，也會因?yàn)椴コ鰰r(shí)間在清晨而影響到微博的發(fā)布量。因此將調(diào)研目標(biāo)首先圈定在電視劇和綜藝節(jié)目上,，可能真的是微博收視率比較實(shí)際的選擇,。在無數(shù)數(shù)據(jù)儲藏的倉庫當(dāng)中，要想找到真正是什么因素促發(fā)了營銷效果,，依然充滿了不確定性,。 |
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