作為中國收視率,、被關(guān)注度最高的綜藝節(jié)目，春晚也一直是廣告主們關(guān)注的焦點,。馬年的春晚,，更因為馮小剛的加盟，首次被定位于國家項目,，提升到與奧運會開幕式同樣高度等因素而備受關(guān)注。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，央視對于春晚廣告要求極為嚴格,，不僅是價格不菲，而且對于企業(yè)商譽,、廣告創(chuàng)意內(nèi)容都有要求,，并不是有錢就可以投放的。因此,，對眾多企業(yè)來講,，春晚已然與美國“超級碗”一樣，成為比拼創(chuàng)意,、比拼實力的營銷角力場,。

Jeep是春晚營銷大軍中新成員。在馬年春晚開始前2分鐘的19點58分,，Jeep投放了一則由馮小剛親自出鏡,，關(guān)于“回歸初心”的內(nèi)心獨白大戲。這可能是整臺春晚廣告大海中唯一與馮導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)春晚的初心相關(guān)聯(lián)的廣告,。馮小剛執(zhí)導(dǎo)春晚,，是“圓一個夢，做一回自己”,。而片中從少年小剛和成年小剛的對話切入,，讓人很強烈感受到那種“勿忘初心”的情感力量。

在一個更大的舞臺上,，讓中國最廣大的消費者重新認識Jeep,，這是Jeep品牌重新出發(fā)以來的一直的想法。過去幾年,，在高端汽車品牌中,，Jeep是唯一主打情感路線的。特別是在2010年新款大切諾基上市以來,，Jeep就更希望廣告擺脫傳統(tǒng)充斥路跑的套路,，而成為與客戶情感溝通的載體。廣告Slogan從“用經(jīng)歷，定義自己”到“領(lǐng)略人生寬度”,，再到“每個人都心里都有一個夢,，每個人心里都有一輛Jeep”，都有一種成功之后追求內(nèi)心本我的精神力量,。而春節(jié)晚會本身就代表是一場激發(fā)全國人民情感的大戲,，更是品牌情感營銷的最佳載體。

至于為何把上春晚的時間點選擇在馬年,，則是時勢使然,。首先，銷售業(yè)績提升讓馬年成為Jeep品牌騰飛的關(guān)鍵之年,。

過去幾年,，憑借著差異化的情感營銷策略、不斷豐富的產(chǎn)品和強大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理能力,，Jeep品牌銷量不斷躍升,。2013年整個克萊斯勒在華銷售汽車89158輛，同比增長78%,，成為2013年中國市場進口車廠中銷量增長最快的公司,。旗下所有產(chǎn)品均創(chuàng)造了有史以來最好的銷售記錄。其中,，Jeep指南者和自由客在中國市場連續(xù)50個月保持同比增長,，成為所有進口SUV車型中的銷量冠軍。

如此高的成長速度,，需要以更為扎實的營銷舉措為支撐,。上春晚只是Jeep品牌馬年再攀新高的開篇。通過大手筆的營銷活動,，對外,，可傳遞著Jeep的品牌主張和變革方向；對內(nèi),，則向合作伙伴,、經(jīng)銷商、員工,，表露扎根中國,、回饋中國的信心和決心。

其次,，品牌層面也需進一步的大眾化,。由于Jeep品牌本身就具有極高情感附加值，這與一些德系品牌,，過于強調(diào)駕駛樂趣,、科技感的冰冷形象是不同的,。用Jeep自己的話講，希望“把情感注入四驅(qū)機械”,。但情感差異化并不意味著小眾,，換言之Jeep需要更多的潛在消費者理解并接受Jeep品牌的情感元素。特別是當如今Jeep的產(chǎn)品線覆蓋從20萬到130萬區(qū)間,，可以滿足消費者對SUV產(chǎn)品的各種需求時,，每個人都可以擁有一輛屬于自己的Jeep，去追逐自己最初的夢想,。

不過,，品牌的情感塑造是條極為艱難、漫長的道路,?！懊總€人心里都有一個夢想，每個人心里都有一輛Jeep”,，春晚營銷只是一個好的開始，未來還需要Jeep持之以恒地堅守,、耕耘和創(chuàng)新,。