這場李娜奪冠的文案暗戰(zhàn)中,，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，國際體育巨頭的嫻熟和國內(nèi)企業(yè)的稚嫩,。

  對于那些有志于簽下李娜或者投身體育營銷的企業(yè)而言,，這場暗戰(zhàn)有著更多借鑒和吸收的東西，而不僅僅只是那幾張配有文案和設(shè)計的照片,。

  早報記者 朱軼

  1月25日晚,，李娜在墨爾本公園再一次創(chuàng)造歷史。在那座達(dá)芙妮杯閃耀的光芒中,，人們也迅速淹沒在這樣的大事件中,。李娜巨大的人氣從賽場迅速延伸到了場外，無論是電視,、網(wǎng)絡(luò)還是社交媒體都成為贊頌李娜的陣地,。這個創(chuàng)紀(jì)錄的冠軍迅速發(fā)酵，李娜瞬間成為刷屏的關(guān)鍵詞,。無論懂球與否,，話題都可以是李娜,。

  這個時候，李娜的那些贊助商也開始掀起了一場關(guān)于營銷的“文案暗戰(zhàn)”,，誰都不想錯過這個聚攏人氣的廣告大戰(zhàn),。

  速度是制勝法寶

  “首先就是要快?！鄙虾４髮W(xué)廣告品牌研究中心主任張祖健教授很早就總結(jié)過社交網(wǎng)絡(luò)大事件營銷的關(guān)鍵,。

  1月25日晚6時19分許，2014年澳網(wǎng)女單決賽落幕,，李娜以精彩的表現(xiàn)拿下了職業(yè)生涯也是亞洲第一個澳網(wǎng)冠軍。

  幾乎是同時,，贊助商耐克的“JustDoIt”發(fā)布微博,，整幅文案以黑色打底，一邊是怒吼的李娜,，右邊則以時下流行的土豪金色配以“心敢比天高”的文字,。

  瞬間這就點燃了受眾的情緒，不算耐克旗下其他的微博賬號,，僅僅這個微博賬號的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了1萬次,。

  “快能體現(xiàn)品牌的態(tài)度，表現(xiàn)品牌的素質(zhì),?！睆堊娼≌J(rèn)為在多次體育賽事的事件營銷中，耐克已經(jīng)展現(xiàn)了這種最關(guān)鍵的能力,。相比耐克的神速,，奔馳、泰康人壽和伊利舒化奶都緊隨其后,，傳播度就受到局限,。昆侖山甚至直到李娜奪冠一個多小時后才發(fā)布了相關(guān)的策劃廣告。

  “體育用品的廣告?zhèn)鞑ケ容^倚重事件,，例如耐克的企業(yè)微博始終跟著賽事的進展走,，對一些事件、成績都有反應(yīng),，微博就是即時廣告,，這一點做得非常嫻熟。另外,，能夠做出快速反應(yīng),，就說明本身是有準(zhǔn)備的?！逼鋵嵞涂说膹V告?zhèn)鞑ニ俣仍缇土顝堊娼∮羞^深刻的印象,，特別是倫敦奧運會上,，耐克的社交網(wǎng)絡(luò)營銷就以速度和快速反應(yīng)贏得了眾多口碑。

  “心敢比天高”的廣告語,，其實也是耐克方面早早制定的,。最近這些年，耐克那些廣告語都能深深抓住人們的內(nèi)心,，擁有極大的傳播度,。這一切也有Wieden+Kennedy這家廣告公司的功勞。這個2005年才進軍上海的廣告公司已經(jīng)與耐克大中華區(qū)合作了8年,。很多人并不知道連眾所周知的“JustDoIt”也是這個公司的力作,。盡管早早做好了李娜贏和輸?shù)膬墒譁?zhǔn)備，但和倫敦奧運會期間一樣,，耐克與Wieden+Kennedy的團隊在整個賽事期間都做好了隨時應(yīng)對突發(fā)的準(zhǔn)備,。

  “娜營銷”的長勝冠軍

  “李娜和耐克的合作開始于1997年。那是李娜15歲的時候,，耐克協(xié)助她去美國訓(xùn)練,。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕透露道,。也恰恰是這長達(dá)17年的合作,，讓耐克迎來了又一次“豐收”。

  2011年李娜在征戰(zhàn)法網(wǎng)期間,，耐克就為李娜的團隊制作了“造就自我”的黃色加油T恤,，在奪冠后，以最快的速度在全國,、在各種渠道上進行傳播,，包括提出“用運動改變一切”的訊息。

  去年的澳網(wǎng)決賽,，李娜屈居亞軍,。耐克那“唯一無法冷靜的是決心”的宣傳深得人心，無論是時效性還是創(chuàng)意方面都引起了廣泛的關(guān)注,。甚至連外國媒體也詢問李娜T恤上這句中文的具體含義,。

  今年，外界對“心敢比天高”的廣告語也有著褒貶不一的看法,。有人認(rèn)為耐克這次的設(shè)計有些過于保守,，像是為輸球做的準(zhǔn)備，甚至不如決賽時“再接再李娜”的文案討巧,。

  從第一時間對于自我“閃電營銷”的公關(guān)來看,，以及全方位有序的系統(tǒng)性、交互性營銷看，耐克仍是這次“娜營銷”中最大的贏家,。

  參差不齊的后來者

  每一個贊助商都想在李娜奪冠的高光中攫取關(guān)注度,，那些后來者有迎頭趕上的，同樣也有止步不前,、浪擲資源的商家,。

  以去年李娜屈居澳網(wǎng)亞軍后，各贊助商的表現(xiàn)作為參照標(biāo)準(zhǔn),，我們就能輕易洞悉贊助商和品牌在大事件營銷中的能力,。當(dāng)時，耐克,、奔馳,、昆侖山、伊利,，甚至沒有代言的寶馬mini和賽事贊助商起亞,，都推出了一系列的“微廣告”，一句話建立品牌與李娜的最大關(guān)聯(lián),，而另一個贊助商泰康人壽則沒有出現(xiàn)在這場營銷大戰(zhàn)中。

  今年,，李娜奪冠后,，贊助商昆侖山在一個多小時后才發(fā)出了一組策劃文案，但無論是字體,、顏色都沿用了進軍決賽后“帶個冠軍回家過年”主題廣告的風(fēng)格,。

  事實上，去年昆侖山的“兩個冠軍”文案也頗為動人,?！肮谲娪袃蓚€，不放棄是最動人的一個”,，“冠軍有兩個,，微笑是最迷人的一個”，“冠軍有兩個,，我愛你是最珍貴的一個”,，涵蓋了李娜意外摔倒，到賽后坦然面對失利,，到賽場背后與姜山的愛情三個層面,，在競技體育精神和李娜個人魅力的挖掘深度上，比其他贊助商都要用心,。而最后一條“我愛你是最珍貴的一個”也成為這組“來年再戰(zhàn)”為主題文案中最動人的一條,。

  相比昆侖山連續(xù)兩年不甘人后的營銷努力，伊利舒化奶漫畫式的硬骨頭系列文案,，有想法卻沒有穩(wěn)定的質(zhì)量,。網(wǎng)絡(luò)上對此評論為“流于心靈雞湯一路,，好比一個手瘸的廚子，生生把魚翅做成了粉絲湯”,。

  其他贊助商更是兩年來都停步不前,。奔馳連續(xù)兩年在澳網(wǎng)賽后的文案上表現(xiàn)出了完成任務(wù)的心態(tài)。泰康人壽好不容易今年參加了這場文案大戰(zhàn),，卻簡單地配以廣告語了事,，缺乏設(shè)計感。

  如果說耐克給不少人欣賞到了體育營銷的另類之美,，那么從李娜奪冠的文案暗戰(zhàn)中,，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)的稚嫩。

  “中國多數(shù)企業(yè)的體育營銷存在誤區(qū)——總想以最小投入換得最大產(chǎn)出,?！标P(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環(huán)境下沒有問題,。但商業(yè)游戲的核心原則其實是價值交換,，一個品牌如果不能首先從內(nèi)心里打動企業(yè)代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露,，將對企業(yè)品牌的領(lǐng)悟更好傳達(dá)出去?”