□北京江山多嬌規(guī)劃院原群

    【編者按】如何給一個景區(qū),、城市找一個形象定位,？如何找出一個貼切,、給力的宣傳口號？這些問題是旅游發(fā)展的首要問題,，也是致命問題,。作者分析了多個世界旅游目的地和國內(nèi)目的地的做法，歸納了一些原則,。值得一讀,。

    旅游形象所代表的不僅僅是旅游景點和景區(qū)，而是一個城市,、一個區(qū)域乃至一個國家,，談到金字塔會想到埃及；談到凱旋門會想到巴黎,。

    形象就是生產(chǎn)力,，誰亮出了新牌，誰就贏得了市場,。

    時下,，人們對于形象的依賴已經(jīng)成為一種生存常態(tài)。社會學認為,，現(xiàn)代社會里人們生活在一個信息虛擬的世界之中,，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或者形象消費的特點，其最基本的心理和行為特征就是形象導向思維和形象消費模式,，即越來越依靠主觀感覺認知購買產(chǎn)品,。旅游產(chǎn)品也不例外，研究證明,，旅游主題形象既是旅游主體對自身的理解和詮釋,，也是旅游者對旅游主體的感知。旅游形象對于旅游的選擇和后續(xù)活動起著非常重要的作用,。旅游形象是基于旅游主體的資源稟賦和產(chǎn)品特色,，按照市場性原則，綜合運用各種形象定位原則,、方法及現(xiàn)代傳媒手段,，構(gòu)建的包含旅游理念、語言,、標識,、視覺、行為,、服務等方面的印象體系,，而旅游主題形象更偏重于理念和語言，優(yōu)秀的旅游主題形象更是對旅游發(fā)展有起死回生之功效,。

    早在20世紀70年代,，城市旅游作為重要的旅游主體就進入了形象驅(qū)動時代,，作為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器和競爭工具，鮮明獨特的形象成為旅游城市吸引旅游者的關(guān)鍵因素,。國際上著名的旅游城市無不具有特色鮮明的旅游主題形象,，例如：維也納的形象定位是“世界音樂之都”，紐約被冠以“萬象之都”的美名,，威尼斯以“浪漫水都”譽滿天下,。這些形象會在旅游者腦海中迅速出現(xiàn)一個概念，甚至浮現(xiàn)一幅畫面,，并因為這種感知而觸發(fā)旅游動機,，由此而形成旅游經(jīng)濟。

    由于旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性,、輻射性,、帶動性特點，使得其內(nèi)涵與外延難以厘清,，以至于旅游形象所代表的不僅僅是旅游景點和景區(qū),，而是一個城市、一個區(qū)域乃至一個國家,，也就是說，旅游形象是一個系統(tǒng)化觀念,，整個城市或國家都受惠于旅游形象的傳播,。例如：當我們?nèi)ジ兄本┑臅r候，首先呈現(xiàn)在腦海中的便是天安門,、長城,、故宮等標志性景觀，說上海必說東方明珠和外灘,，接著便是京味,、海派等一系列豐滿的文化符號。對于泰國,，我們會想到帕提亞,；談到金字塔會想到埃及；談到凱旋門會想到巴黎,?？梢娐糜尉皡^(qū)形象定位在很大程度上是跟國家或城市形象聯(lián)系在一起的，也可以說,，在我們潛意識里是通過旅游形象而定位了國家或城市形象,。這也是筆者在上面開始談論旅游主題形象時，直接切入國家或城市,，而沒有首先談旅游景區(qū)或景點的一個原因,。

    隨著旅游業(yè)的發(fā)展,，旅游供給市場分類更加明細化，旅游競爭愈演愈烈,。根據(jù)國際經(jīng)驗,，在經(jīng)濟危機時期，旅游救市是制勝法寶,，而在注意力經(jīng)濟時代,，形象塑造早已形成注意力經(jīng)濟。與之相適應,，旅游景區(qū)的競爭形態(tài)正經(jīng)歷從資源競爭,、產(chǎn)品競爭到形象競爭的升級轉(zhuǎn)型。形象就是生產(chǎn)力,，誰亮出了新牌,，誰就贏得了市場。在旅游革命新形勢下,，我國以區(qū)域旅游主題形象塑造為開端的大旅游開發(fā)正進入歷史性高潮,，注意力經(jīng)濟以巨大的能量受到業(yè)界的追捧，而這種注意力就是主題形象的能動表現(xiàn),。大至一個國家,、一個地區(qū)、一個城市,，小至一個旅游區(qū),、一個景點，包括主題公園,、度假區(qū),、保護區(qū)、風景區(qū)等,，不管是旅游優(yōu)勢區(qū)域,，還是旅游弱勢區(qū)域，都必須將形象定位,、設(shè)計和塑造放在第一位,，鑄就自己的旅游形象和品牌，進而滿足從開發(fā)到營銷的符合生態(tài),、景觀,、人文,、消費取向的各種需求，讓旅游時刻處于給力狀態(tài)。

    一,、旅游主題形象的定位原則

    主題形象是旅游區(qū)的生命,，主題形象的定位是旅游的核心問題，可以說,，旅游主體之間的競爭在某種程度上就是旅游形象的競爭,，一個特色鮮明的主題可以形成較長時間的競爭優(yōu)勢。旅游主題形象定位有其自身的規(guī)律,，必須遵循一定的原則,。在此，筆者歸納為資源主導性,、市場導向性,、游客取向性和品位類比性四個原則。

    （一）資源主導性原則

    資源主導性原則主要立足于旅游資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉,，反映旅游主體的特征,。旅游主題形象應反映旅游地的文脈、地脈和資源特色,，其中文脈包括旅游地的歷史文化,、社會經(jīng)濟、民俗風情等特征,，地脈包括地質(zhì)地貌,、氣象氣候、土壤水文等自然環(huán)境特征,，亦即客觀,、準確、全面地體現(xiàn)旅游主體的資源特色,。旅游資源具有復雜性、特色性和相對穩(wěn)定性的特點,，這是旅游形象定位的主要依據(jù)和重要基礎(chǔ),，據(jù)此可以將旅游主題形象的資源主導性原則分為三種方式，即綜合型定位,、特色性定位和多元化定位,。

    1.綜合型定位

    在很多旅游城市,，特別是在一些國際大都市，其旅游形象影響因子之間相對比較平衡,，眾多的資源要素都比較優(yōu)越，因而在城市形象定位總體選擇上不能顧此失彼，需要采取一種兼容性,、概念化定位,，這種方式就是城市旅游形象的綜合型定位。比如：香港的“動感之都”,，巴黎的“浪漫之都”,，曼谷的“天使之城”。此類城市旅游形象定位沒有一個明確的具象,，而是用一種高度抽象的概念來界定這個城市的旅游特點,，以達到高屋建瓴、包容萬象的效果,。

    綜合型定位是一種普遍采用的旅游主體形象設(shè)計類型,，主要適用于一個國家、地區(qū)或較大的城市,，亦即文化元素比較寬泛的區(qū)域,。當然，綜合型定位并非不要特色,，只是在選擇城市旅游形象定位點時,，更具概括性，進而從更高層面體現(xiàn)城市的旅游特色,?！皠痈兄肌彪[含著香港的活力與快節(jié)奏特點；“浪漫之都”巴黎烘托了香水,、美人,、時裝,、紅酒的浪漫氛圍；“天使之城”曼谷的全稱是“天使的城市,、美玉的寶庫,、無法征服之地,、宏大的城都、至高的皇家居住地和大王宮,、輪回轉(zhuǎn)世神靈的庇護地和居住地”,。云南九鄉(xiāng)采用比附性方法以及綜合型與特色性并用原則，推出“七彩云南,精彩九鄉(xiāng)”的廣告語,，既依托了“七彩云南”的大景致,，又突出了“精彩九鄉(xiāng)”的特色，較好地體現(xiàn)了九鄉(xiāng)以溶洞景觀為主，集自然風光,、人文景觀,、民族風情于一體的綜合性風貌。以上形象定位本身就包含眾多特色,。綜合定位必須注意與地域文脈相承,，如果定義不準，或太窄,，會覺得有所缺憾,；反之，如果定位過于寬泛,，容易指向不明,，引發(fā)歧義。

    2.特色性定位

    雖然綜合型定位具有概括性強,、包含內(nèi)容廣的優(yōu)點,，但對于絕大多數(shù)中小型旅游城市并不適用。中小城市創(chuàng)建名城的有效途徑是發(fā)揮獨特優(yōu)勢,，塑造有特色的城市文化,，這就需要特色性定位。特色性定位是以影響城市和景區(qū)旅游形象中最重要,、最具吸引力的要素為重點進行的主題形象定位,，特點要明顯，具體突出,，讓旅游者一目了然,。例如：意大利威尼斯——浪漫水都，奧地利維也納——音樂之都,，美國拉斯維加斯——賭城,，英國威爾士——城堡之鄉(xiāng)，蘇州——園林之城,，新疆吐魯番火焰山——紅紅火火火焰山,，都反映了自己的亮點。南通的廣告語為“追江趕海到南通”,，凸顯了江之尾、海之頭這一地理特色,，突出了獨特的江海資源,；“別在沙灘壘古堡玩，請到德國來看真的吧”,、“陽光普照西班牙”都是運用了特色性定位原則,。

    特色性定位有其負面作用，需要慎用，這種定位方式是針對特有的游客群體的,，一旦鎖定了某一特色,，也就意味著忽略了其他旅游資源，失去了很大一部分沒有這方面需求的游客,。例如：某景區(qū)擁有深厚的文化底蘊和世界級資源,，卻簡單地定位為“保平安”，盡管迎合了國內(nèi)某些游客的單一求平安取向,，卻忽略了多元性文化與雄偉自然景觀,，可謂“抓了芝麻，丟了西瓜”,。有些地方隨便冠以“XX之鄉(xiāng)”,、“XX之城”、“XX之都”之類的名號,，從游客取向看,，如果資源特色不突出，在形象上有以小欺大之嫌,，在市場上掛千漏萬之失,。作為區(qū)域旅游主題形象，它的塑造周期是相對較長的,，如果彈性不足,，則容易制約短期目標的實現(xiàn)與特定市場的拓展。

    3.多元化定位

    多元化定位即兼顧旅游主體的眾多旅游元素,，介于綜合型定位與特色性定位之間的一種定位方式,，它既注重綜合化，又注重特色化,，一般包含兩個以上的資源特色,。例如：蘇格蘭的“花格子呢和威士忌之鄉(xiāng)”，突尼斯的“空氣,、陽光,、海水浴”，南寧的“綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”,，重慶的“山城,、霧都”，蘭州的“黃河明珠,、山水城市,、絲路重鎮(zhèn)、水車之都”,，淄博的“齊國故都,、聊齋故里,、足球故鄉(xiāng)、陶瓷名城”,，都精準地概括了旅游地的特色,。

    多元化定位原則要注意不能以偏概全，例如：山東的“走近孔子,，揚帆青島”,，就放棄了該省許多優(yōu)秀資源，遠不如“好客山東”這一綜合性定位來的實在,。另外,，多元化定位有時可能有不同的形象主題語，如：新加坡——盡情享受,，難以忘懷,；新亞洲，新加坡,，新感覺,；新加坡——說得完，玩不完,。這是從旅游主題的不同側(cè)面和角度進行的全方位審視,。

    （二）市場導向性原則

    市場導向性原則主要順應現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，找準市場感應點,，確定旅游主體的發(fā)展方向,。旅游市場需求是多種多樣的，即使同一區(qū)域在不同時期也是不同的,，因此,，必須考慮主要目標市場狀況及需求偏好，根據(jù)市場導向的動態(tài)性和相對性靈活掌握,，力求對目標市場的潛在旅游者“投其所好”,。據(jù)此，旅游形象可以圍繞旅游主題形象這一中心,，針對市場需求特征,、熱點、主流和趨勢作適當調(diào)整：一是空間上的,，二是時間上的,。這種調(diào)整首先要保持主題的統(tǒng)一性和相對穩(wěn)定性；其次被旅游區(qū)及當?shù)厝怂J可,、感情上接受,。因為旅游區(qū)及其所在地的人對其性質(zhì)、特征認識得最具體,、最直觀,，全面而深刻，他們的認可在很大程度上表示主題定位符合實際,。市場導向性原則有兩種形象定位方式,。

    1.分區(qū)域

    分區(qū)域定位是一種多維度定位，是按照本地,、外地,、國內(nèi)、國外等不同目標市場分別設(shè)定旅游形象,。例如：紐約的“我愛紐約,，萬都之都”、瑞士的“世界的公園”,、馬來西亞的“亞洲魅力所在”,、泰國的“繽紛異放，精彩之邦”都是針對全球市場,；韓國的“開心勝地,，好客鄰邦”顯然是針對鄰國；越南下龍灣的“海上桂林”則是直接針對中國市場,；深圳的“暢游深圳,，了解中國”是定位于中國對外窗口而面向世界的；江西省旅游形象對外為“世界瓷都,、白鶴王國”,，對內(nèi)則為“紅色搖籃、綠色家園”,；河北的“彩環(huán)京津,，休閑河北”明顯是定位于京津兩大目標市場。以上形象定位,，在確保一個明確主題形象的同時,，留足了空間，有利于不同分眾市場的形象語或廣告語的設(shè)定,。

    分區(qū)域定位也有劣勢,。例如：南方某城市的“天天是春天”，這一分區(qū)域定位過于偏重北方市場,，而忽略了南方市場和國外市場,，必須要用多元化定位來彌補。分區(qū)域定位原則適用于較多特色,、較大區(qū)域的旅游主體,。反之，明明一個很差,、很小的景區(qū),，非得攀大,，結(jié)果景區(qū)品級、交通條件等都達不到,，搞個世界性的定位會貽笑大方,。廣東佛岡的城市定位就極好地回避了這一問題。佛岡是廣州附近的小縣城,，其“更近,，更爽，更給力”的形象定位明顯是主打廣州市,，這對區(qū)域比較小的城市和品位較低的景區(qū)具有現(xiàn)實的借鑒意義,。

    2.分時段

    有些旅游地的形象主題要與時俱進，根據(jù)不同時期的市場需求及其變化對主體旅游產(chǎn)品,、項目性質(zhì)作必要的調(diào)整,。這就要求在深耕景區(qū)的傳統(tǒng)與個性的同時，兼顧景區(qū)的現(xiàn)實處境和未來發(fā)展,，使旅游宣傳口號既能延續(xù)景區(qū)的文化鏈條,，又能鞏固景區(qū)的市場影響，還能引領(lǐng)景區(qū)主題的深化完善,。例如：香港的旅游形象由上世紀的“萬象之都”調(diào)整為“動感之都”,，廣告用語也變?yōu)椤跋愀郏瑦墼诖?，樂在此”,，反映了上世紀的繁華氣象、充滿機會與活力的都市形象以及如今好客,、魅力無限的時代特征,；北京原是“東方古都，長城故鄉(xiāng)”的多元化定位,，通常的廣告語是“不到長城非好漢”,，但在2008年奧運期間卻面向世界游客適時推出了“新北京，新奧運”的綜合化形象定位,；新版海南形象緊扣在國際旅游島定位,，進一步詮釋為“陽光海南，度假天堂”,，其“海南深呼吸”的旅游宣傳口號則極貼切地迎合了游客渴望回歸自然,、放松身心的心理感受。

    分階段形象定位原則應注意兩點：其一,，形象變化是相對的,，是小動大不動，主體旅游產(chǎn)品,、項目性質(zhì),、特征可以根據(jù)市場需求和變化進行必要的調(diào)整,，但絕不是變化越快越好、越多越好,。其二,，分階段形象定位需富含時代氣息，適合大眾感知口味,，講究時尚感，以有效地展現(xiàn)旅游地形象,，與目標市場那些最為活躍的旅游消費群體實現(xiàn)有效溝通,。個別地方由于策劃工作不到位，頻繁變換主題形象,，往往一個形象還沒有為大眾廣為接受,，又有新的提法出來了，使旅游者如墜云霧之中,，無所適從,。這極不利于形象傳播。主題形象是由旅游資源和產(chǎn)品決定的,，要相對穩(wěn)定,。一旦推出，就要力爭嵌入大眾心里,，形成一個固定的理念和意象,，俘獲并穩(wěn)固特有的游客群體。

    （三）游客取向性原則

    游客取向性原則主要契合于游客體驗和感受不同文化背景生活方式的理念,，突出旅游主題的性質(zhì),。傳統(tǒng)旅游的形象定位很大程度上源于資源導向，現(xiàn)代旅游則更趨向于游客取向,，滿足不同的個性化需求,。正是基于繁多的游客取向和旅游理念，才產(chǎn)生了多種旅游項目和方式,，因而決定了不同的主題形象定位,。游客取向性原則應順應旅游發(fā)展趨勢，側(cè)重于旅游內(nèi)容和游客感受,，并以特定消費群體為訴求對象設(shè)定主題形象和專題服務項目,，打造旅游品牌，來獲得目標消費群的認同,。這一原則有利于增進消費者的歸屬感和優(yōu)裕感,，使其產(chǎn)生“量身定做”的感覺。由于不同群體以及同一群體在不同時期的旅游需求不同,，因而決定了形象定位的動態(tài)性和相對性,。例如：英國的“倫敦是兒童的世界”針對的是兒童,；埃及的“歷史的金庫”針對的是歷史愛好者；國內(nèi)近幾年興起的主題公園,、部分景區(qū)推出的七夕之旅等,，也是針對特定人群定位的。

    運用這一原則有兩種做法：一是為適應市場而調(diào)整形象,，二是主動變更形象引導市場,。在實踐中，要主動把握市場,，敢為人先,，主動出擊，像深圳華僑城錦繡中華的開發(fā),，由于搶占先機而贏得了市場,，同時帶動了中國主題公園的開發(fā)熱潮。關(guān)于不同游客群體的旅游取向有很多種,，由此也產(chǎn)生了不同的旅游文化主題,，并設(shè)定了不同的旅游形象。例如：

    1.祈福類,。賀州——賀喜之州,。靈山九華，福佑天下,。

    2.休閑類,。宜居宜良，度假天堂——云南宜良,；成都——休閑之都,。

    3.宗教類。大德盈江——云南盈江,；佛教禪宗發(fā)祥地——常德,。

    4.獵奇類。丹霞山——千古奇觀陰陽石,，萬代風流丹霞山,；九鄉(xiāng)石林，滇游之魂,。

    5.修學類,。績溪龍川——木雕藝術(shù)博物館,。

    6.原生態(tài)類,。草長燕飛，美麗草堰——江蘇草堰；新西蘭——百分百純正新西蘭,。

    7.愛情類,。魯迅故里沈園——千年愛情，不老沈園,；一拜天地,，二拜高唐——山東高唐。

    8.尋古類,。還是明貌的古城——陜西韓城,；最后的帝陵，最美的風景——清西陵,。

    9.風水文化類,。浙江金華——風水金華。

    10.購物類,。浙江義烏——小商品的海洋，購物者的天堂,。

    11.賞花類,。福建漳州——水仙花的故鄉(xiāng)；國花牡丹城——洛陽,。

    12.尋根問祖類,。廣東江門——僑鄉(xiāng)山水風情畫；黃皮膚祖庭——湖北黃陂,。

    13.陽光度假類,。海南——陽光海南，度假天堂,；舞陽——與太陽共舞,。

    14.養(yǎng)生類。普洱——妙曼普洱,，養(yǎng)生天堂,。

    15.紅色旅游類。老山蘭,，麻栗坡綠——云南麻栗坡,；江西——紅色搖籃，綠色家園,。

    16.山水類,。浙江——詩畫江南，山水浙江,；山水大愛——阿勒泰,。

    17.故里游類。天津——津門故里，故里尋蹤,。

    18.武術(shù)類,。河南登封——中國少林武術(shù)之鄉(xiāng)。

    19.刺激體驗類,。寧夏沙坡頭——沙都（滑沙,、羊皮筏、沙漠沖浪）,。

    20.茶文化類,。游武夷山，品大紅袍,。根據(jù)游客取向性原則定位主題形象,，旅游地文化內(nèi)容必須集中、豐富,、突出,，不能“掛羊頭，賣狗肉”,，為搞旅游找噱頭,。如：某城市的旅游主題形象定位為“龍城”，其境內(nèi)只不過有一個恐龍園而已,，然而龍是中華民族的圖騰標志,，龍文化是華夏文化的重要內(nèi)容，非常飽滿豐厚,；國內(nèi)的恐龍遺址很多,，稱為“龍城”的城市也很多，此地只為其一,，且該城也并非知名文化名城,，缺少以龍為主題的文化底蘊。這是典型的偷換概念,，盛名之下,，其實難副。該城市并沒有站在旅游者需求的角度去思考,，從而使自身的理解與旅游者對旅游地的感知出現(xiàn)了嚴重的不對稱,，最終因為爭議而不了了之，游客不買賬,，市場不認可,。

    （四）品位類比性原則

    品位類比性原則主要考慮如何更直接地給予游客一個直觀感受，反映旅游主體的地位和品質(zhì),。類比設(shè)計法是指通過與競爭對手的客觀比較來定位形象,，是一種標榜自我,、排擠對手的策略。在實際操作中,，要設(shè)法改變在旅游者心目中的固有形象,，揚長避短，確立自己突出的形象定位,。對于得天獨厚的,、無與倫比的資源，可采用至尊型,、唯一性,、第一位的領(lǐng)先性定位原則，但絕對領(lǐng)先的旅游目的地畢竟是少數(shù),，大量的旅游區(qū)可能要依據(jù)市場屬性采用比附性和特色性定位原則,。

    1.至尊型

    獨一無二的、罕見的資源都是至尊無比的,，是極品,，是形象定位的最高境界。這類旅游目的地幾乎不通過營銷就可以形成旺盛的旅游市場,。例如：首都北京,，在國民心里是萬眾向往之地；對于國外,，尤其在全球開始關(guān)注中國的新時代,，更是舉世矚目,。由于這類資源具備獨特品質(zhì)和強大的文化支撐,，因而在定位上必然要彰顯大氣和自信，有時甚至是不需要考慮形象定位的,。例如：桂林的“桂林山水甲天下”,；西藏的“世界屋脊，神奇西藏”,；泰山的“五岳獨尊”,。

    2.唯一性

    唯一性資源堪稱上品，僅次于至尊型資源,。獨有的,、排他性的、不可替代的資源往往是富有特色的,，也是吸引人的,，很容易博得注意力。例如：鳥巢,、故宮,、少林寺、麗江等，都是世界上絕無僅有的旅游產(chǎn)品,，處于絕對的壟斷地位,。承德避暑山莊的品牌唯一性在于“形貌如中華成一統(tǒng)、名勝集全國于一園,、文化融華夏五千年”,，其“盛景說天下”的廣告語最高明之處，在于淋漓盡致地體現(xiàn)了集中華傳統(tǒng)文化之大成的文化符號內(nèi)涵,，“盛景”不是勝景,，是說避暑山莊名景云集，盛大集會,；“說天下”向游客揭示的是一個理念,，游山莊，即游華夏,，盡顯大氣,，既存貼切，又有內(nèi)涵,。溫州市雁蕩山的“寰中絕勝,，夢回雁蕩”，側(cè)重了“絕”字招牌,，已是宣傳雁蕩美景的最響亮口號,。安徽天堂寨的“華東最后一片原始森林”也注重了“最后”這一唯一性賣點。

    3.第一位

    在眾多同質(zhì)化的資源中能夠占據(jù)第一位是不可多得的,。第一位是根據(jù)旅游者各種不同的標準和屬性建立形象階梯,，通過對資源進行分析比較后確定的領(lǐng)先位置。杭州西湖“天下湖,，看西湖”的形象定位,，瞬間傳達給游客的是世界第一湖的品牌形象。這種第一品牌形象,，使西湖永遠有別于其他湖泊,，“第一印象”會永遠根植在游客的腦海里。再如：千島湖的“天下第一秀水”,、平遙的“華夏第一古縣城”,。

    有的景區(qū)為了吸引市場注意，在旅游宣傳形象設(shè)計上不惜建立市場區(qū)隔,，抬高自己,，貶低對手，不僅不能達到應有的宣傳效果,，反而失去了自身的特點和優(yōu)勢,。適度提升和點化本無可厚非,，但如果過于目空一切、言過其實,，則無疑觸犯了廣告文案設(shè)計中的基本禁忌,。例如：對于“感受黃山，天下無山”,，網(wǎng)友早有非議,，盡管此語出自“黃山歸來不看岳”，但此廣告“太焦躁,、太狂妄,、太沒有品味，也與中國和諧文化背道而馳”,，使得各山岳景區(qū)不服,，游客不滿。三山五岳各有千秋,、各領(lǐng)風騷,，游客各有所需、各有所愛,，怎能以一概之,？這樣的形象設(shè)計毫無意義。

    4.比附性

    能夠與較高級別的同質(zhì)化資源并駕齊驅(qū)當然是不錯的選擇,。比附法就是借殼上市,、借船出海，通過比擬名牌,、借用著名景區(qū)的市場影響來設(shè)計和傳播旅游形象,。比附性定位避開第一位，搶占第二位,，看似退而求其次,，實際是以退為進,。例如：三亞定位為“東方夏威夷”,，由于與美國夏威夷形成區(qū)位間隔，盡管在各方面都不可比擬,，但對東半球游客仍很有誘惑性,；蘇州樂園的“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”,，由于迪尼斯樂園在中國的稀缺性和知名度,，對國內(nèi)游客是相當有吸引力的；寧夏的“塞上江南,，神奇寧夏”是雙面性的定位,，對江南說塞上風光,，對江北說江南水鄉(xiāng)，兩面買好,，沒有遺漏,；騰沖的“中國的北海道”則借北海道的知名度，傳播了溫泉的自然特色,，南方游客不用跑到北邊去,，國內(nèi)的游客不用跑到國外去。

    比附性定位方式應注意三點：其一,，確實具備攀附的條件和特色,，切忌亂學亂仿。現(xiàn)實中很多中小城市競相模仿國際旅游大城市定位,，動輒打出“東方XX”,、“小上海”,、“小洞庭”之類的名號,，或以小攀大，或以次充好,，甚至無中生有,，不切實際，大而空,，虛而假,，往往“畫虎不成反類犬”。例如：“肇慶山水美如畫,，堪稱東方日內(nèi)瓦”,，日內(nèi)瓦是一個國際性城市、文化藝術(shù)中心,，集中了聯(lián)合國日內(nèi)瓦總部,、國際紅十字會等國際機構(gòu)，悠久,、寬容,、恬然中透著古樸、典雅,、凝重,，勃朗峰白雪皚皚，萊蒙湖煙波浩淼,，人工美與自然美相映生輝,，無與倫比；但肇慶山水,、文化與之有天壤之別,，這樣的定位顯得不倫不類,。其二，已經(jīng)出名的旅游景區(qū)和具有獨特風格的旅游景區(qū)不宜采用比附法,，以免讓自己失去品牌,、降低格調(diào)。我國景區(qū)現(xiàn)有旅游形象設(shè)計和宣傳口號中,，經(jīng)常見到低劣的攀移附會現(xiàn)象,，這是沒有自信、缺乏創(chuàng)見的表現(xiàn),。例如：長白山的“南有亞龍灣,，北有長白山”就有自我矮化的意味，長白山為什么去傍海南,？這是《海南日報》關(guān)于這則廣告做的新聞標題,，海南人都覺得意外。這則旅游形象設(shè)計忽視了自身傳統(tǒng),，淡化了對自己個性的肯定和尊重,，而意圖套用或抄襲他人的創(chuàng)意來展現(xiàn)自己，無疑模糊了景區(qū)的形象,，降低了景區(qū)的品位,，使其喪失長遠的影響力和感召力。其三,，與比附對象的空間距離不可太近,，因為這種設(shè)計方法屬于區(qū)域性定位，目的是吸引遠離比附對象的游客,，在這種情勢下,，如果“霸王硬上弓”，就是自取其辱,。如：泰山周圍有數(shù)個號稱“小泰山”的景區(qū),，純屬當?shù)厝俗詩首詷罚瑳]有任何價值,。

    綜上所述,，旅游主體或注重資源主導，或注重市場導向,，或注重游客取向,，都要分出個品級,，也就是融合眾多元素形成定位,，給游客一個明確的評價。有的直接表現(xiàn)在字面上,，有的則嵌入字義里,，表現(xiàn)為隱性,。例如：北京的“東方古都、長城故鄉(xiāng)”是一個全方位的形象定位,，其包含了“古都,、長城”兩大人文景觀因素，面向國外市場和鐘愛中國文化的游客,，并對東西方古都作了比較,，同時也突出了長城的至尊、古老和偉大,。

    二,、旅游主題形象及廣告語設(shè)計方法

    談主題形象不得不提及廣告語。在前面論述旅游主題形象的定位原則時,，已或多或少地談及了旅游廣告用語,。旅游廣告用語亦即宣傳口號，作為旅游主題形象的衍生品和最佳傳播載體,，其在旅游規(guī)劃和營銷實踐中的重要性日益凸顯,。廣告語作為整合營銷傳播的一部分，必須采取恰當?shù)牟邉澐椒?，系統(tǒng)性地整合品牌設(shè)計元素與形象標識,，達到感性和理性的融合，并在營銷時機,、旅游資源,、景區(qū)產(chǎn)品、細分市場的互動分析中,，凝練景區(qū)的特色和風貌,，然后運用富有沖擊力的語言表達出來。廣告語反映了旅游地對自身的理解,，同時通過信息傳達,，也反映了受眾的感知。廣告語可使人在短時間內(nèi)產(chǎn)生形象化的聯(lián)想,，因而對品牌,、形象、行為的傳播十分重要,。

    主題形象和廣告語是共存共生的,，廣告用語建立在主題形象之上，并成為旅游主題形象的最關(guān)鍵部分,，因此,，它不可能游離于形象定位之外，而應該涵蓋屬于這個景區(qū)主題形象的相關(guān)信息,，否則便無法“落地”,。目前,，旅游界對旅游形象定位和廣告用語設(shè)計有所混淆，很多時候被等同了,。有時主題形象用語可以直接拿來作為宣傳口號,，這確實說明了二者的相通之處，但這并不是說二者可以相互代替,。二者的區(qū)別在于：其一,，前者有內(nèi)在的文化底蘊，可以表現(xiàn)為語言,、圖案,、標識等，而廣告用語具有形象的質(zhì)感,，更側(cè)重于用一個相對穩(wěn)定的概念界定特征描述,，它可以是具象的，也可以是抽象的,，在內(nèi)容上需要傳達一定的信息量,，但同時又是一個感性化的超短文本，在形式上只表現(xiàn)為語言,；其二,，前者更側(cè)重資源特色，而后者尤其需要以所處的發(fā)展階段和市場變化為依據(jù),，以拉近旅游主體和市場的距離,，故更側(cè)重于游客感受，講究語言的沖擊力,；其三,，前者講究語言的嚴謹與精準，而后者講究語言的口語化和語感,。

    旅游主題形象及廣告用語的設(shè)計必須遵循前述定位原則,，客觀、準確,、全面地表現(xiàn)出旅游資源的性質(zhì)特征,，既要考慮資源導向，又要考慮市場導向,，從游客需求出發(fā),，向游客傳遞一種信息，即：通過到旅游目的地旅游,，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗,。

    （一）依托法

    依托設(shè)計法是依托效應來塑造旅游主題形象的方法。名人、名句,、著名事物,、權(quán)威評價等本身就有較好的傳播深度和可信度,，稍加改進或直接“拿來主義”,，即可收到很好的形象宣傳效果。

    1.名人效應

    旅游實踐中依托名人效應設(shè)計的主題形象很多,。例如：印度——探索圣雄甘地的生平,；曲阜——孔子故里，東方圣城,；諸暨——西施故里,，美麗諸暨；富陽——富春山水,，孫權(quán)故里,；莆田——媽祖故鄉(xiāng)，福建莆田,。天津盤山的“早知有盤山,，何必下江南”的形象設(shè)計借助了乾隆皇帝的威名，乾隆第一次巡幸盤山就發(fā)出了如此的感嘆,。臨沂馬髻山成功借用岳飛風波亭遇害后在一個雷電交加的雨夜,，天馬行空，魂歸馬髻山的民間傳說,，將“馬髻山”更名為天馬島,，從而使天馬島旅游一發(fā)而不可收。

    2.文化效應

    古往今來流傳的名句很多,，有古詩,，有名言，有民諺俚語,，例如：“上有天堂,，下有蘇杭”、“新疆是個好地方”是廣為流傳的名句,；安徽天柱山的“天柱一峰擎日月,，洞門千仞鎖云雷”直接套用了白居易的詩句；八達嶺長城則套用了毛澤東的“不到長城非好漢”詩句,；“煙花水都,，詩畫揚州”借用的是孟浩然的“煙花三月下?lián)P州”；“登泰山而小天下”則是孔子的名言,。

    好萊塢電影《阿凡達》轟動全球后,，張家界借此推出“阿凡達的故鄉(xiāng)，神仙居住的樂園”主題形象，好萊塢電影《阿凡達》借用了張家界的一個如夢似幻的場景,，張家界卻由此拓寬了自己的想象,，正所謂“出于此，還于此,，升于此”,。

    河南登封市利用少林寺的名氣，定位為“中國少林武術(shù)之鄉(xiāng)”,。開封的清明上河園本身就發(fā)端于《清明上河圖》這幅名畫,。在景觀上依照張擇端《清明上河圖》按1:1比例建設(shè)，在表演,、體驗,、服務等方面，都有明顯的“宋文化”的痕跡,，以此立體地構(gòu)筑了清園完整的宋文化主題公園形象,，確立了“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的形象理念,，使得理念,、視覺、行為得到完美統(tǒng)一,。

    3.權(quán)威效應

    一些權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威評價對旅游主體的宣傳效果是巨大的,，一些景區(qū)形象直接由此設(shè)計，簡單易行,，立竿見影,。例如：聯(lián)合國最佳人居獎“煙臺--最佳人居城市”；公眾評選的“最具幸福感的城市——杭州”,；聯(lián)合國教科文組織評選的“西遞宏村——世界遺產(chǎn),，世外桃源”。

    （二）逆向法

    個別景區(qū)不具備唯一性,，第一,、第二沒得爭，效應也沒得依托,，干脆采用逆向法,，反其道而行之，負負得正,，目的就是出名,。逆向法是從心理上突破常規(guī)，打破消費者一般思維模式,，以相反的內(nèi)容和形式來塑造旅游形象,，同時搭建一個新的易于為旅游者接受的心理形象平臺,。逆向法運用在旅游領(lǐng)域，就是避開與強有力競爭者直接對抗,，設(shè)計和提供該旅游市場上目前沒有的特色旅游產(chǎn)品,。它所強調(diào)和宣傳的定位對象一般是消費者心中第一形象的對立面，正所謂劍走偏鋒,，歪打正著,。這種設(shè)計方法可以在被其他旅游景區(qū)遺忘的市場角落，迅速站穩(wěn)腳跟,，于夾縫中求生存,，并能在旅游者心目中較快樹立良好的形象,。例如：河南林慮山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆,，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場；寧夏鎮(zhèn)北堡影視城推出的主題定位就是避開繁華,，“出售荒涼”,；加拿大的廣告用語是“越往北，越使你感到溫暖”,。

    （三）文飾法

    文飾法就是采用游客取向性定位原則,，用文化渲染烘托主題形象，即通過挖掘資源特色,，賦以文化主題,，形成文化品牌，目的是使產(chǎn)品,、品牌在消費者心中占據(jù)一個新的位置,，形成一個新的概念，甚至造成一種新的思維定勢,，以獲得消費者的認同,，使其產(chǎn)生旅游欲望。這種方法不僅可以大大提高品牌的品位,，而且可以使品牌形象更加獨具特色,。例如：衡山的壽文化、黃帝故里的根文化,、武當山的太極文化,。湖北荊州的“楚國古都，三國名城”主打三國文化,；江西鷹潭的“華夏道都”主打道教文化,；“龍在中國，根在西安”強調(diào)的是華夏文化發(fā)源地,；“絲綢之路起點——西安”反映的是絲綢之路文化,。少林寺的形象設(shè)計在國外造成了少林武術(shù)就等于中國功夫的錯覺,，基本將武術(shù)文化和少林等同了，進而形成了中國功夫的概念,，其轟動效應無可比擬,。

    （四）懸念法

    不少旅游區(qū)為吸引游客，故意設(shè)定懸念性的形象,，作為廣告噱頭增加了神秘感,。例如：海南五指山——不登五指山，不算到海南,；濟南靈巖寺直接借用古語“登泰山不游靈巖不成其游也”,；澳大利亞——最真一面，在澳大利亞見,；葡萄牙——如今人們都想去葡萄牙,，你知道為什么嗎？日本人干脆直接說“發(fā)現(xiàn)日本”,。

    這一形象設(shè)計方法不能濫用,，否則會弄巧成拙。比較典型的是廬山的形象設(shè)計：山頂景區(qū)稱“不到三疊泉,，不算廬山客”,；山南的秀峰景區(qū)稱“廬山之美在山南，山南之美數(shù)秀峰”,；太乙景區(qū)打出“登廬山不到太乙村,，只算半個游山人”；石門澗則稱“不到石門澗,，難識廬山面”,，凡此種種，借用的當然是“不識廬山真面目,，只緣身在此山中”這一名句,，但是這些相互矛盾的旅游宣傳口號往往使游客不知所措、無所適從,。

    （五）釋義法

    有些景區(qū)名稱帶有特定的意義,，往往可以通過釋義法詮釋某種理念，概括特定形象,，這正注解了景區(qū)名稱,。例如：“黃山——黃帝之山”，既從字義延展開來,，又契合了軒轅文化發(fā)源地以及皇帝在黃山布道之說,；福州——福山福水福州游，則昭示了求福的文化特性,。類似的還有：中國五千年“德”文化發(fā)祥地——德山,；景德鎮(zhèn)——景象萬千,，德廣無垠，鎮(zhèn)動世界,；張家界——境界張家界,，止于神奇；高郵市——天下第一郵（游）,；徐州云龍湖——云中龍,，城中湖。

    （六）諧趣法

    有些景區(qū)在詮釋其自身涵義之外,，為增加傳播力,，借用諧音進一步突出景區(qū)的主題形象。例如：山西——晉善晉美,，既借助了“盡”的諧音,，又突出了大善大美之意。再如：四川廣元——廣結(jié)良緣,；欽州—親親欽州,，親和之都,；河北阜平——撫平困頓之旅,；韓城——足以撼動世界；宜賓旅游最宜賓,；風景獨好,，湖北會昌——薈萃會昌；溫嶺——中國溫馨之嶺,；中國洋縣——洋洋大觀,；滎陽——行在陽光下；井陘,，河北井陘——景真行,。

    三、旅游形象及廣告語的語言設(shè)計特點

    旅游地形象的提煉和界面意象畢竟是抽象的,，在宣示給大眾過程中必須是旅游者易于接受的,，尤其是廣告用語，因此在一定設(shè)計原則和設(shè)計方法下,，還要考慮旅游形象語言的設(shè)計特點,。一個語言設(shè)計有特色、有品位,、朗朗上口,、韻味十足的旅游形象往往能產(chǎn)生神奇的廣告效果，對旅游目的地的形象塑造與傳播具有十分重要的作用,。

    （一）個性化語言

    在進行旅游形象廣告語設(shè)計時,，要在充分進行地方性研究和受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上,，提煉反映地方特色與個性的形象元素并融入到宣傳口號之中，其表述必須有特色,、有新意,、易識別，最忌簡單比附和套用,。這就產(chǎn)生一個新問題,，易識別往往就容易被復制，所以還要與難替代性結(jié)合,，因此,，語言設(shè)計務必要抓住特質(zhì)，運用特殊的語言來區(qū)分,。例如：九寨溝——童話世界,，人間天堂?！巴挕焙汀疤焯谩备拍顦O貼切地詮釋了景區(qū)的特色意境和游客的愜意感受,，彰顯了景區(qū)個性。紹興——夢幻水鄉(xiāng),，人文紹興,。作為首批聯(lián)合國人居獎城市、著名水鄉(xiāng),、橋鄉(xiāng),，“夢幻水鄉(xiāng)”名不虛傳；作為首批中國歷史文化名城,、著名酒鄉(xiāng)和書法之鄉(xiāng),，擁有諸多名人故居和文化遺跡，在江南城市中“人文紹興”可謂實至名歸,。

    相反,，國內(nèi)不少旅游區(qū)盲目攀附巴黎“浪漫之都”的形象語言設(shè)計，嵌入“浪漫”詞匯的比比皆是,，諸如“浪漫之城”,、“浪漫之都”，等等,，出現(xiàn)大量雷同,，沽名釣譽不說，即便果真浪漫,，也不必人人趨之若鶩,，處處拾人牙慧，顯得極沒情趣,，俗不可耐,，“浪漫”有多種表現(xiàn)形式,，不同景區(qū)各有各的“浪漫”，像上面所說的童話,、夢幻,，再如：炫麗、風流,、逍遙,、燃情，等等,，為什么就不能契合自己的特質(zhì),，換個新穎的說法？

    （二）通俗化語言

    旅游本質(zhì)上是一種休閑,，不能過多將歷史考辨帶進旅游,，應努力用最淺易、最通俗的語言方式傳達最明確形象信息,。在旅游形象設(shè)計中應該使用易懂,、易記的語言，將歷史變得時尚化,，讓文化變得生動化,，通過旅游釋放自己、放松心情,，不能故弄玄虛,，尤其不要使用含典故和比較生僻的語匯。例如：“想到了就去,，普陀山”，這句廣告語最大的特點就是采用了口語化的語言風格,，易于人們接受和記憶,，也易于口頭傳播，朗朗上口,明明白白,。這種簡約而不簡單,、通俗而不庸俗的口號式語言，可以讓不同類型的受眾在輕松愉悅的狀態(tài)下,，完成多頻度,、多層次傳播，產(chǎn)生極好的口碑影響力,。

    通俗化語言設(shè)計需要注意兩點：一是力避晦澀難懂,。例如：汕頭——海濱鄒魯，美食之鄉(xiāng),?！班u魯”二字較為晦澀,，太過斯文，意指孟子和孔子的誕生地鄒國和魯國,，喻指此地深受魯家文化熏染,，乃禮儀之邦，但是,，試問普通游客有幾人曉得鄒魯,？如果再靠詮釋或別人解釋，豈不費勁,！為什么不一次說明白,？二是要釋放正能量，宣傳美,，升華美,，創(chuàng)造美，用詞要有格調(diào),，通俗絕不是庸俗和粗俗,，更不能媚俗。例如：前幾年出現(xiàn)的“一座叫春的城市”,、“我靠重慶,，涼城利川”，雖然使兩地一夜之間聲名鵲起,，但喧囂過后便是沉寂,。對于此類庸俗的語言，人們往往一笑了之,，至于笑過之后對于春城和涼城留下什么印象,，旅游效應如何，沒人說得清,。再如：一些旅游區(qū)迎合部分旅游者的心理,，大肆宣傳本地如何有靈氣，定位為“幸運之地”,、“轉(zhuǎn)運之城”等,，宣揚什么“XX人來了回去就升官發(fā)財”、“治好了久治不愈的病”等,，這有媚俗之嫌,。還有就是一些地方故意誘導旅游者去觀賞、聯(lián)想一些不健康的事物,，專注于獵艷,、獵奇，并編排出五花八門、荒誕不經(jīng)的故事,，這些宣傳給人的感受是粗俗的,，讓人感到別扭,、不自在,。

    （三）精準化語言

    主題形象廣告語宜簡練,、準確,，忌嘩眾取寵,、空洞無味,，既然是說給公眾聽,，就要表達透徹,，獲得廣泛認同和接受,，不能產(chǎn)生根本性的歧義,，讓人聽了如墜云里霧中。例如：浙江的旅游主題形象是“詩話江南,、山水浙江”,，浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷讓如詩如畫的江南錦上添花,。這一語言設(shè)計對浙江形象特征的概括比較客觀,、準確和全面。大理一年四季風景如畫,，有許多名勝古跡,，但以“下關(guān)風、上關(guān)花,、蒼山雪,、洱海月”四景最為著名，其“風花雪月”的形象定位,，使用了濃縮化語言,，準確洗練，干脆利索,，且別具誘惑,。“文化千島,、生態(tài)貴州”，也恰如其分地反映了貴州的原生態(tài)的民族文化風俗及和諧自然的人文生態(tài)環(huán)境,。

    相反,，“魅力周莊，時尚周莊”的形象定位則顯得籠統(tǒng)空泛,，語焉不詳,，沒有體現(xiàn)出景區(qū)的特色和風貌，既不能使沒去過景區(qū)的人產(chǎn)生生動活潑的審美聯(lián)想,，又不能讓去過的人記起江南水鄉(xiāng)的特點,，產(chǎn)生從具象到意象的二次審美,，從而喪失了旅游形象的基本功用?！熬屎?，浪漫瀟湘”的語言特點也有這個弊端?！镑攘?、時尚、精彩,、浪漫”的具象是什么,，從何說起？不知所云,。再如：有些地方動輒冠以“XX之鄉(xiāng)”,、“XX之城”、“XX之都”,，其實,，在資源特色上，“鄉(xiāng),、城,、都”的概念是不一樣的，所謂“鄉(xiāng)”,，應是淳樸的,、相對集中的、有民間基礎(chǔ)的,，所謂“城”,，應是悠久的、普遍的,、有文化傳承的,，所謂“都”，應是高層次的,、大規(guī)模的,、有深厚文化底蘊的，然而此類特點在這些地方是否相符,？上述宣傳俯拾皆是,，不能不說是旅游主題形象定位與設(shè)計的敗筆，旅游者實地感受后往往大呼后悔,，有識之士則嗤之以鼻,。

    （四）夢幻化語言

    國人很容易陷入歷史的自戀，歷史學者進入旅游領(lǐng)域，往往將本來很休閑的旅游變得沉重,、生硬和僵化,。旅游者不是不追求歷史的真實，在旅游的環(huán)境和語境中,，更希望歷史,、文化的表達是輕松的。張藝謀“印象系列”的盛行說明在旅游者心中,，希望得到的不僅有知識,，還有情感；不僅有具象,，還有抽象,；不僅有結(jié)果，還有過程,；不僅有實景,，還有感受。這便要求在旅游形象表達方面,，關(guān)注詩性的發(fā)揮,，注重發(fā)散性思維，以自由隨性的方式設(shè)計形象,，以詩化的語言傳達美感,，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。人說烏鎮(zhèn)“晴不如陰,，陰不如雨,，雨不如夜”，在暮色蒼茫,、燈火闌珊時坐上烏篷船,，在嘩啦嘩啦的槳聲中，看著兩岸的迷人夜色緩緩從身邊掠過,，時光似乎停下了腳步,，仿佛進入夢鄉(xiāng)。這就是物我兩忘,、天人合一的美妙意境,。“來過,，便不曾離開——烏鎮(zhèn)印象”,，給人的印象是美妙的，有種夢幻的感覺,，可以使人忘掉自我、皈依自然。這句廣告詞堪稱對“中國最后的枕水之鄉(xiāng)”描述的神來之筆,。

    （五）感性化語言

    感性化語言重在感召性,，意在用極富感情色彩的語言觸及游客的心動點。一句感性的,、時尚的,、回味無窮的旅游形象廣告語，往往能引起無盡的遐想,，產(chǎn)生意想不到的感召力,，使游客產(chǎn)生出游的沖動。休閑時代,，感性化語言尤其吻合旅游者的心境,，當然，這要反映旅游需求的熱點,、主流與趨勢,。這方面不乏經(jīng)典范例。例如：瑞典——瑞典是奇妙的,，即使在冬天,；加拿大魁北克——感覺如此不同；臺灣——臺灣能觸動你的心,；香格里拉——心之旅,，風之行。再舉普陀山的例子：“想到了就去,，普陀山”,，除了其通俗的語言風格，還包含著特別的意蘊,，“想到了就去”是一種逍遙,、灑脫的情懷，是一種想得開,、放得下的境界,，無拘無束，逍遙自在,，什么時候想到了,，背起行囊就走，多么愜意和超脫,，正好折射出觀音文化中圓通,、自在的精髓理念。

    （六）誘惑化語言

    誘惑美在許多成功的廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致,，誘惑化語言所追求的不是單純的物質(zhì)需要,，而是上升到了感情層面,，與感性化語言比，不止是讓人心動,，而是讓人心顫,。誘惑化語言在于他觸動、刺激甚至激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感,，包括鄉(xiāng)情,、親情、愛情,、友情等,，撩動人們心靈的琴弦，引起受眾情感上的共鳴,，從而實現(xiàn)促銷的目的,。例如：“您不曾見過的泰國”是謎一樣的誘惑；“伊春,，森林里的故事……”是夢幻般的誘惑,；“到南非來，你可以得到意料之外的享受”和“成都——一座來了就不想離開的城市”是解不開的誘惑,；“意大利——一座露天博物館”,、“橫店影視城——每天都有新發(fā)現(xiàn)”和“旅游到曲阜，勝讀十年書”是求知的誘惑,；避暑山莊的“皇帝的選擇”是尊貴榮華的誘惑,；“來嘉興看南湖，送一個古鎮(zhèn)”是利益的誘惑,；“欽州——紅荔枝,，白海豚，綠欽州”近乎赤裸裸的色誘,；“留下西溪只為你”簡直就是專為你設(shè)的誘局了,。這些誘惑必須破解，非去不可,。

    （七）藝術(shù)化語言

    “紅花需要綠葉配”,，好的主題形象還需要藝術(shù)化的語言來表達，旅游地形象廣告語最終需要通過各種媒介向受眾傳播,?；诖耍糜涡蜗蟮膹V告語設(shè)計在賦予文化內(nèi)涵的同時,，還要運用多種修辭手法和技巧,，增加藝術(shù)色彩和審美情趣，形成濃縮的語言,、精辟的文字和絕妙的組合,，使廣告語簡潔,、生動、凝練,、優(yōu)雅,、新穎，具有感染力和吸引力,，表現(xiàn)出均衡美、聯(lián)系美,、含蓄美,、簡潔美、繁復美,、韻律美,。語言的藝術(shù)化還可以使主題形象及廣告語產(chǎn)生特有的文學價值和獨特藝術(shù)魅力。

    1.均衡美

    均衡美是美學的基本原則之一,，建筑,、繪畫、音樂,、舞蹈都追求均衡美,。均衡，也是語言藝術(shù)的基本原則之一,，廣告語中均衡美尤為重要,。

    （1）以對仗表現(xiàn)對稱美。形象和廣告語中并列對仗形式最為常見,，由于上下兩句的音節(jié)字數(shù)相等,，布局勻稱，念起來上口,，具有優(yōu)美的節(jié)奏和韻律,。例如：世界的重慶，永遠的三峽,；云上金頂,，天下峨眉；避暑之都,，休閑勝地——中國貴陽,；威海——擁抱碧海藍天,，體驗漁家風情,；拜水都江堰，問道青城山,。

    （2）以排比表現(xiàn)整齊美,。排比結(jié)構(gòu)相同,，句意相類，句式整齊且富有氣勢,，給人以整齊劃一的美感,。例如：法國——浪漫之都，魅力國度,，優(yōu)雅之都,；成都市——成功之都，多彩之都,，美食之都,；魏都、鈞都,、中國許昌——花都,；新贛州，新旅游,，新感受,；山東——一山、一水,、一圣人,。

    2.聯(lián)系美

    聯(lián)系是美學的一個基本原則，也是語言美的一個基本原則,。形象及廣告語如果單純地就事論事,，就會顯得平淡寡味，缺乏藝術(shù)感染力,；如果與有意義或相似的事物聯(lián)系起來,，而且聯(lián)系得自然、合理,、巧妙,，就會產(chǎn)生聯(lián)系美。產(chǎn)生聯(lián)系美的手段主要有比喻,、比擬,、比照、夸張等,。

    （1）運用比喻表現(xiàn)聯(lián)系美,。本體和喻體具有相似性，自然就會有某種聯(lián)系,。例如：美國夏威夷——太平洋中的十字路口,，十字路口一般都是誘人的，何況是在連接東西方,、南北通達的大洋中,，如此獨特的地域環(huán)境,，在人生的十字路口走上一遭，必然有所啟示,?！吧嫌刑焯茫掠刑K杭”,，這是句流傳千古,、婦孺皆知的名句，天堂可望而不可即,，既然人間有天堂,，怎能不向往？

    （2）運用比擬表現(xiàn)聯(lián)系美,。擬體和被擬體如果聯(lián)想奇特，就對游客產(chǎn)生吸引力,。例如：天津“一部中國近代史的教科書”,，通過教科書的比擬起碼宣示了以下幾個意思：一是醇厚的歷史和文化氛圍，二是典范與純正,，三是近現(xiàn)代獨有,，四是可以慢慢品讀，增加知識,，慢生活恰恰是現(xiàn)代人所崇尚的,。“阿拉斯加,，一見傾心”,，阿拉斯加被擬人化了，像一個是熱情的,、火辣辣的女子,，你會毫無顧忌地愛上她?！跋耐氖俏⑿Φ娜簫u,，這里陽光燦爛”，陽光下的一切都是美好的,，整個海島都在對著你微笑,，如此燦爛、嫵媚,，足可打動人心,。

    （3）運用比照表現(xiàn)聯(lián)系美。通過比較,、對照突出主題形象,，產(chǎn)生聯(lián)系美,。例如：七彩云南,精彩九鄉(xiāng)——云南九鄉(xiāng)；“古有清明上河圖,，今有杭州白馬湖”是古為今用的比較,；三亞的“不是夏威夷，勝似夏威夷”是洋為中用的比較,；土耳其的“不是歐羅巴,，勝似歐羅巴”強調(diào)的是土耳其雖在亞洲，卻是歐洲的橋頭堡,。再如：寧波的“東方商埠,，時尚水都”和青島的“海上都市，歐亞風情”比照的是東西方歐亞文化及海陸特色,；日照的“游山登五岳,，賞海去日照”則通過與近鄰泰山的比照，直接將“山”,、“水”兩種不同文化元素聯(lián)系起來,，借用“仁者樂山，智者樂水”之意,，撬動泰山游客,，取得聯(lián)動效應，成就人生仁智之美,。

    （4）運用夸張表現(xiàn)聯(lián)系美,。一般來說，廣告語或多或少都帶有夸張色彩,，只是夸張的方式和程度有所不同,。當把旅游主題夸大成某一事物時便產(chǎn)生了聯(lián)系美。例如：好萊塢宇宙城公園的“讓游人進入侏羅紀時代”,，1.5億至2億年前的侏羅紀時代發(fā)生過一些重大的地質(zhì),、生物事件，恐龍統(tǒng)治著世界,，這句廣告詞令人好奇,、充滿誘惑，但侏羅紀無論如何是無法復制的,，然而這種夸張卻讓人欣然接受,；賓夕法尼亞州“地球上最甜的地方”，有那么甜嗎,？以至于整個土地都那么甜,，無非是盛產(chǎn)巧克力，然而這種夸張手法極好地突出了地方特色與風物。

    3.含蓄美

    “水中花,，霧中月”是種朦朧美,。形象語言要言猶未盡，欲說還休,，但必須讓旅游者一點就透,，絕不能一頭霧水。例如：瑞士——上月球之前先來瑞士一游,，此句并沒有說瑞士如何神奇瑰麗,，但有月球襯托著，淡定又含蓄,，令人遐思,。黑龍江——中國的COOL省，此語以冷峻,、時尚,、神秘、浪漫,、精彩,、現(xiàn)代、開放的語境,，表現(xiàn)特有的冷酷之美。COOL省有特殊的含義：從氣候看,，黑龍江夏季爽,，爽得愜意，冬季酷,，酷在冰雪之美,、之奇、之樂,；從時尚上看,，黑龍江充滿活力，是中國與歐洲時尚融合之地,，引領(lǐng)時尚潮流,。這句廣告詞言有盡而意無窮，給游客留下了充分的想象空間,，體現(xiàn)了含蓄美,。

    4.簡潔美

    古人作文講究“疏密”。劉勰《文心雕龍》說：“句有可削,，足見其疏,；字不得減，乃知其密?！彼^“疏”,，就是簡潔，“密”就是繁復,。疏密皆美,，只要恰如其分，契合主題形象的特點,。文字簡潔就顯得凝練,、厚重，言簡意賅,，洗練流暢,。好的廣告語言常常是字斟句酌，有時力求字少,，乃至一字傳神,，這樣才能顯出簡潔美。如：西安——古都,；重慶——非去不可,；青海——大美青海,；上海,，精彩每一天；南京,，博愛之都,；佛羅里達，與眾不同,；新西蘭,，這里本來就是一個世界。

    5.繁復美

    單瓣的桃花有種簡約美,、純潔美,，但多瓣的桃花顯得雍容華貴，是一種繁復美,。為了強調(diào)主題,、突出重點，有時就要用墨如潑,、極度渲染,。例如：樂山——樂山，樂水,，樂在其中,；瑞士——世界的公園,，瑞士、瑞士,、還是瑞士,，用反復的手法連用三個“瑞士”，一唱三嘆,，同樣具有繁復美,。

    6.回環(huán)美

    有些廣告語句式排列講究，用回環(huán)的手法展現(xiàn)了特有的節(jié)奏,，給人留下深刻的印象,。例如：世界之窗——您給我一天，我給您一個世界,；宋城——給我一天,，還你千年；樂山——佛是一座山,，山是一座佛,；黃山——天地之美，美在黃山,；人生有夢,，夢圓徽州；新疆富蘊——來富蘊,，福運來,；貴陽——避暑之都、森林之城,，城中有山,、山中有城。河南欒川雞冠洞景區(qū)的著名景點“情侶石”的形象廣告語是“千年一吻,，一吻千年”，既有主題的意蘊美,，又有語言的回環(huán)美,，該景點的形象設(shè)計者將擁抱為一體的兩塊石筍定名為“一吻千年”，將兩塊即將上下連為一體的石乳和石筍——“天地之和”升華為“天作之合”,，更名為“千年一吻”,，通過移花接木，化平庸為神奇,，使該景區(qū)從“不溫不火”到“一吻爆棚”,。

    7.韻律美

    表現(xiàn)韻律美，可以使用結(jié)構(gòu)相同的一組整句,，如：青島——心隨帆動,，駛向成功；貴州——多彩貴州，醉美之旅,。以上兩組合轍押韻,，讀來抑揚頓挫、韻味十足,。整句與散句各有所長,，正如金兆梓所言：“偶句之妙在凝重，奇句之長在流利,?！币虼耍梢允褂媒Y(jié)構(gòu)不同,、長短不一的散句,，以使語言多彩多姿、富于變化,，只要適應語意的需要,，即可收到異曲同工之效。例如：瑞典——是奇妙的,，即使是冬季,；承德——游承德，皇帝的選擇,；內(nèi)蒙古——自然,、純潔、浪漫,，圓您夢中情結(jié),。