【摘 要】微博已成為影響社會生活的新社交媒體,，為旅游目的地進(jìn)行旅游資源營銷提供了全新的平臺,。本文分析了微博與旅游目的地營銷的契合點(diǎn),，探討了旅游目的地微博營銷具備的優(yōu)勢,，提出了強(qiáng)化服務(wù)功能、突出專業(yè)精品,、開展主題活動等旅游目的地微博營銷策略。
中國論文網(wǎng) http://www./2/view-1646253.htm
　　【關(guān)鍵詞】旅游目的地,；微博營銷
　　
　　微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，以微博作為營銷平臺，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象,，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè),、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn),，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用,，通過應(yīng)用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力,。
　　一、微博與旅游目的地營銷的融合
　　當(dāng)前,，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一,，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟(jì)的變革,，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海,。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速,。微博與旅游目的地營銷有以下契合點(diǎn)：
　　1.受眾基礎(chǔ)
　　《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億,，較2010年底增長了296.0%,，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%,。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%,。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底,，其微博用戶平均每天發(fā)布微博8600萬條,。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面,，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性,。
　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲,，占29.9%，其次為25-30歲,，占21.2%,。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高,，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率,。同時(shí),，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限,，隨著時(shí)間的推移,，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤,。
　　根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海,、廣東,、北京、江蘇,、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群,。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度,，另一方面,，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果,。
　　2.體驗(yàn)共性
　　旅游需要的體驗(yàn)傳播,，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng),、局域網(wǎng),、無線網(wǎng)等渠道，以文字,、圖片,、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽,、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境,，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
　　微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu),、企業(yè)或旅游者,，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā),、活動互動等方式獲得旅游信息,；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn),，相互傳遞信息,。
　　旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn),、心理偏好,、觀光度假決策、分銷渠道選擇,、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息,，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程,，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗(yàn)的購買,。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。
　　3.信息需求
　　微博形式精簡,，操作便捷,，功能強(qiáng)大，支持文字,、圖片,、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和發(fā)布,，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合,。此外，微博信息生成群體龐大,、傳播速度快,，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動態(tài)，時(shí)效性強(qiáng),，搶鮮度高,，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。
　　二,、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢
　　微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見,。
　　1.參與互動性強(qiáng)
　　每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流,。傳者在發(fā)布信息的同時(shí)也在接受他人所發(fā)布的信息。微博模糊了傳者與受者的界限,。通過一對多的互動,，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。
　　旅游目的地通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞,，傳播給受眾,。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者,，形成一個(gè)信息樹,，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn),。通過這種擴(kuò)散機(jī)制,，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景,，旅行社、導(dǎo)游,、旅游景區(qū),、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者,。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息,，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價(jià)值。參與和互動的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性,。
　　2.效果實(shí)時(shí)反饋
　　旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體,，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果,。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對微博營銷的反應(yīng)狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析,，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見,，大大提高了反饋的可信度,。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大,，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博,，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此,，微博營銷的效果明顯,，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。
　　3.營銷精準(zhǔn)度高
　　對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息,，這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由,，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證,，這種基于信任鏈的傳播,，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的發(fā)布者,，又能接受到較為有效的信息,，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度,。另一方面,，對旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動關(guān)系,，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
　　4.營銷成本較低
　　首先,，通過微博營銷,，旅游目的地減少了對收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本,。其次,，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后,，旅游目的地開通官方微博越過了中間商,，開創(chuàng)了直接對客營銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境,，可以為游客削減成本,，增加價(jià)值，從而獲取競爭優(yōu)勢,。因此,，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本,，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播,，這對提高旅游營銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn),。
　　三,、旅游目的地微博營銷策略
　　微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷,。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用,，還應(yīng)在以下幾方面有所提高,。
　　1.強(qiáng)化服務(wù)功能
　　微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在發(fā)布營銷信息時(shí),，只有取得用戶的信任,，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評論,，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果,。
　　作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺,，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺,。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺,，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系,。可以用平易近人的語言,、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù),，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù),，為受眾解決切實(shí)的需求,，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友,，而不僅僅是一個(gè)官方的營銷工具,，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果,。