• 要走出目前的困境,，傳媒業(yè)應該向互聯(lián)網(wǎng)公司學習經(jīng)營之道
• 如何對經(jīng)營模式做出重大改變，美國記者特別不愿意冒險

最近十年來唱衰傳媒前景的論調甚囂塵上,。各媒體連年虧損,、讀者群日益萎縮、從業(yè)者職場前景堪憂,。這些已經(jīng)不再是新聞，而變成傳媒業(yè)的常態(tài),。一些最具新聞理想的記者也開始動搖,，彷徨并懷疑當初的選擇。他們在思考：傳媒的未來在哪里,？傳媒還有未來嗎,？

五 年前，我同時在美國和中國的新聞專業(yè)大學生中做過一次問卷調查。調查結果的一個附帶發(fā)現(xiàn)令我大吃一驚：美國新聞專業(yè)的學生對大眾傳媒未來的擔憂遠遠超過中 國學生,，而中國學生對媒體的前景普遍看好,。美國學生對傳媒前途的關注也明顯高于中國學生，同時兩國學生對個人事業(yè)前途的擔憂并無統(tǒng)計意義上的差別,。這一發(fā) 現(xiàn)與傳統(tǒng)的看法大相徑庭,。傳播學者一般認為，美國學生受個人主義影響較深,，而中國學生受集體主義影響更深,，因此美國學生應該比中國學生更關注個人事業(yè)前 景，而非傳媒業(yè)的未來,。

今天中國媒體的情況正好相反,。一個月前我踏足中國大陸、香港并與當?shù)赜浾吆途庉嫷慕徽勚邪l(fā)現(xiàn),，中國媒體人對傳媒前景 的看法普遍悲觀,，對整個傳媒業(yè)的擔憂遠多于美國同行。美國媒體經(jīng)過這些年的下滑后,，頹勢漸止,。無論電視、廣播還是紙媒,，雖然盈利不多,，但多數(shù)已經(jīng)不再虧 損。一些全國性大媒體和地方媒體更出現(xiàn)了可喜的亮點,，網(wǎng)絡版的收入開始彌補多年投入后留下的虧損,。而中國媒體業(yè)在日漸失去政府投入后深刻地體會到市場的無 情。一些必須自負盈虧的新興媒體也在探索可持續(xù)營銷模式中苦苦掙扎,。

（一）

傳媒是歷史的記錄,，但媒體人常常并不善于從歷史中 吸取教訓。人類社會從農(nóng)業(yè)文明進入工業(yè)文明后才出現(xiàn)了大眾傳媒,。因此,，作為工業(yè)革命后的產(chǎn)物，傳媒業(yè)帶有工業(yè)文明的深刻烙印,。而當人類社會進入知識文明并 最終進入目前的信息文明時代后,，傳統(tǒng)媒體必須擺脫工業(yè)文明的桎梏才可能有新的發(fā)展。

長期以來,，傳媒業(yè)的運營模式是一種工業(yè)化的標準模式,，規(guī) 模化地依賴廣告搭載向用戶推銷自己生產(chǎn)的新聞內容,。這些新聞內容單純靠記者,、編輯對社會的認知并遵循某些行業(yè)固定的流程而批量生產(chǎn),。如果生產(chǎn)的新聞內容不 夠填充版面或電視時段，媒體經(jīng)營者會以廣告填充內容空白,。在這樣的工業(yè)化新聞生產(chǎn)流程中,，用戶無法參與新聞生產(chǎn)，傳媒業(yè)者也不給受眾提供這樣的機會,。新聞 內容也不可能變成交互式的信息流,。多數(shù)媒體經(jīng)營者首先想到的是廣告主的利益。服務受眾那是在滿足了廣告主利益之后才考慮的社會責任,。

今天的 互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)無法容忍傳統(tǒng)媒體的這一運營模式,。事實上，以這樣的運營模式經(jīng)營任何行業(yè)都無法在互聯(lián)網(wǎng)時代生存,?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的根本是已經(jīng)相互關聯(lián)的人。傳 媒的受眾不再是單個的讀者或觀眾,，他們在互聯(lián)網(wǎng)時代也成為相互關聯(lián)的受眾群,。受眾群的最重要特征是交互性。忽略這個特征,，傳媒的營銷便不可能是一個可持續(xù) 發(fā)展的模式,。短期的政府投入也許能夠讓媒體在工業(yè)化的老路上多走幾步，但那又能夠走多遠,？不在互聯(lián)網(wǎng)時代探索出一條可持續(xù)發(fā)展的模式,，傳媒業(yè)便沒有未來， 至少沒有一個光明的未來,。

（二）

了解并吸取美國記者的教訓也許對中國傳媒從業(yè)者大有助益,。

美國紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時 代損失最為慘重。早在上世紀九十年代,，憑借對新事物的敏感,，美國記者早就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在變革人類社會，包括媒體的生態(tài)環(huán)境,。他們還發(fā)現(xiàn),，美國年輕的一代讀 報的人數(shù)逐年下滑，而且這一勢頭愈演愈烈,。但記者們卻天真地認為,，等這些年輕人到了三四十歲，也會像他們的父輩那樣拿起報紙,。

結果記者們錯 了,。他們苦等了十多年，仍然沒有看到當初那些年輕人像父輩那樣拿起報紙,。與此同時,，其他年齡段的人也紛紛棄紙媒而去，美國紙媒的命運更是雪上加霜,。最糟的 是,，美國傳媒業(yè)者失去了十多年的寶貴時間去研究讀者獲取新聞信息的變化。無論是出于傲慢還是無知,，美國傳媒及其從業(yè)者錯失改變自己命運的良機,，并為此付出 了慘痛的代價。

（三）

互聯(lián)網(wǎng)時代更強調創(chuàng)新,。對一個行業(yè)來說,，創(chuàng)新給行業(yè)提供了渡過難關的機會，也給其隨后的發(fā)展提供了強大 動力,。而創(chuàng)新中最重要的是試錯和冒險,，勇于試錯并能夠接受冒險帶來的后果是通向成功媒體運營模式的關鍵步驟?？上绹浾咧泻苌儆腥苏J識到這一點,。美國記 者可以為采訪新聞甘冒各種風險，但卻在媒體經(jīng)營中墨守成規(guī),。如果需要開創(chuàng)性地改變某個商業(yè)模型,，或者對現(xiàn)有經(jīng)營模式做出重大改變，美國記者就特別不愿意冒 險,，甚至抵觸這些變化,。

我發(fā)現(xiàn)，美國記者對這類冒險的利弊有深刻的洞察力,，但他們就是不愿意面對它們,，并總是希望能夠繞道而行。尤其是涉及需要一定資金投入的營銷冒險,，記者們更是唯恐避之不及,，幾乎可以算是美國最糟糕的冒險者。

他 們能夠躲過一時,，卻無法逃避媒體及其受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)發(fā)生了巨變的事實,。受眾信息使用習慣發(fā)生了變化，影響了人們參與社會活動的方式,。傳媒如果不做出 相應改變,，便無法融入人們的個人及社會活動，最終被人們拋棄,。媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時代重新融入人們的生活,，傳媒從業(yè)者必須敢于冒險探索最適合自己媒體的方 式。而傳媒可以說是最不愿意在商業(yè)模式上冒險的行業(yè),。

這也許可以歸結為目前新聞學院在培養(yǎng)記者時的一些問題,。長期以來,，美國新聞學院培養(yǎng)的 學生注重的是如何更好地報道新聞，很少鼓勵并訓練他們設計新產(chǎn)品或開發(fā)新的營銷模式,。缺乏這類訓練導致他們即使看到自己媒體出現(xiàn)的經(jīng)營問題,，也沒有能力去 解決。而媒體公司的行業(yè)性問題,，已經(jīng)限制了記者報道新聞的質量和數(shù)量,。

（四）

我認為，要走出目前的媒體困境,，傳媒業(yè)應該向互 聯(lián)網(wǎng)公司學習它們的經(jīng)營之道,。當然，傳媒公司與互聯(lián)網(wǎng)公司存在一個顯著不同,?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以以追求盈利最大化為目的，而報紙,、電視或廣播電臺等媒體公司除 了盈利還有一個更重要的社會責任,。因此，傳媒必須同時兼顧滿足受眾的信息需求和投資人盈利目標的雙重任務,。

互聯(lián)網(wǎng)時代給每個人提供了成功機 會,，關鍵是看誰能夠把握它們。每一次新媒體技術的出現(xiàn),，從印刷術到廣播和電視,，媒體人最終都能夠把握新技術帶來的新機遇。為此也造就了一代又一代的媒體明 星,。有理由相信,，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體新星即將升起。正像他們的前輩一樣,，他們必將給傳媒業(yè)帶來一個嶄新的未來,。

撰文/鐘布（香港浸會大學傳理學院訪問教授，美國賓州州立大學傳播學院終身教授）