“駱駝牌香煙”的創(chuàng)始人——理查德·雷諾茲   
    財富檔案   
    聞名于世的“駱駝”牌香煙,，以其上佳的品質(zhì),，充滿神秘的東方情調(diào)的“駱駝”煙標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計，在競爭激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰,，“駱駝”問世至今已有80余年歷史了,，它已成為世界名牌香煙中的常青樹。   
    企業(yè)類型   
    煙草業(yè),。   
    成長記錄   
    只有對香煙有一點(diǎn)了解的人都應(yīng)該知道“駱駝（ｃａｍｅｌ）”牌香煙,，它和“萬寶路”、“希爾頓”等著名牌子一樣,，是所有吸煙者心中的至高理想,。同時，“駱駝”可謂元老中的元老,，它是最早創(chuàng)立的“美國混合型”香煙,，而這個口味直到今天還占據(jù)著世界的主導(dǎo)地位。   
    只要看到“駱駝”商標(biāo)的人,，估計都會喜歡它,，它還有一個可愛的綽號“老小伙”，請看一幅充滿著異國情調(diào)的美麗畫面：婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔,，一只飛跑的駱駝頑皮地眨了一下眼睛,，瞬間便跑到遠(yuǎn)方成為一個小黑點(diǎn)；接著,，一位老土耳其人與一只與眾不同的單峰駱駝出現(xiàn)了,，這只駱駝就是“老小伙”?！袄闲』铩辈粫r抖動著單峰,，并露出可笑而可愛的牙，它那充滿現(xiàn)代感的厚嘴唇既像在訴說,，又像在唱歌,。這是世界聞名的“駱駝牌”香煙的一則廣告，而它的創(chuàng)造者就是著名煙草商人——理查德·雷諾茲,。   
    挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的煙民   
    1851年,，理查德·雷諾茲出生在美國。從小就聰明好學(xué),，很注意觀察周圍的事物,。   
    24歲那年，作為一個有多年吸煙歷史的煙民,，一次偶然的機(jī)會,，雷諾茲發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。當(dāng)時人們吸煙還都是自己動手用煙草卷煙,，很麻煩,，并且每個人手藝有好有壞,，不能保證卷出來的質(zhì)量，雷諾茲強(qiáng)烈感覺到這種手工操作的累贅,，于是,，他決定在北卡羅來納州的云絲頓—薩勒姆建立自己的一個小工廠，生產(chǎn)一種扁形品嚼香煙,，由此邁開了他在煙草業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步,。   
    萬事開頭難，剛開始時,，雷諾茲的香煙銷量并不是很大,，因為人們一時還不能廣泛接受這種新奇的玩意兒，銷售只能局限在一個固定的地區(qū)內(nèi),。盡管如此，以他為開始,，香煙制造行業(yè)卻仍在悄悄地興起和發(fā)展,，并展開了激烈的競爭。   
    1884年,，詹姆斯·布查南·杜克（美國著名煙草商）麾下的美國煙草公司率先推出了成批的機(jī)制香煙,。由于產(chǎn)量高、成本低,，它以掠奪性的超低價格把雷諾茲的煙草公司逼進(jìn)了死胡同,。壓價競爭使雷諾茲瀕臨破產(chǎn)，他接受了競爭對手杜克的收購要求,，把自己的公司賣給了對手,，使之歸并到美國煙草公司的旗幟下。   
    盡管初戰(zhàn)失敗,，但雷諾茲并沒有喪失斗志,，依然密切關(guān)注著香煙市場，關(guān)注著時局的變化,。他知道自己還太年輕,，沒有雄厚的資本和豐富的經(jīng)驗，他在總結(jié)教訓(xùn),，積蓄力量,，等待時機(jī)，以圖東山再起,。他不相信自己會就這樣永遠(yuǎn)“出局”,，他有信心要?dú)ⅰ盎伛R槍”。   
    雷諾茲的苦心并沒有白費(fèi),，他等待的機(jī)會果然來了,。當(dāng)時,，美國由于大型托拉斯集團(tuán)瘋狂地壟斷各行業(yè)的市場，造成了極大的社會動蕩,，如壟斷美國煙草業(yè)的杜克集團(tuán)１９１０年已占據(jù)了全國香煙市場８０％的份額,。全國上下反對壟斷，反對托拉斯的呼聲越來越強(qiáng)烈,，以羅斯?？偨y(tǒng)為首的美國政府不得不顧及整個資產(chǎn)階級的利益，先后出臺了一系列反托拉斯的政策和法令,，要求一些大型托拉斯集團(tuán)予以分割,，其中也包括了美國煙草公司。   
    這給了時刻等待機(jī)會的雷諾茲一個天賜良機(jī),。他乘著美國煙草公司受到種種限制和束縛之際,，終于在１９１１年重新獲得了自己的公司。雷諾茲決心重振雄風(fēng),，要向美國煙草公司這個強(qiáng)大的對手挑戰(zhàn),，改變由它獨(dú)占煙草市場的局面。   
   

    “駱駝牌”香煙的故事   
    ２０世紀(jì)初期,，香煙市場已得到很大發(fā)展,，當(dāng)雷諾茲東山再起之時，這一領(lǐng)域已是強(qiáng)手如林,，競爭異常激烈,。雷諾茲懂得，必須創(chuàng)造自己新的獨(dú)特的品牌,，才能立穩(wěn)腳跟,，進(jìn)而稱雄市場。于是,，他對市場上５０多種品牌的香煙做了細(xì)致的研究,，發(fā)現(xiàn)所有的品牌可以歸納為兩類：一類由維吉尼亞煙草制成，另一類則由氣味濃烈,，并帶有芳香的土耳其煙草制成,。這兩種類型的香煙各有優(yōu)點(diǎn)和特色，都有很大的市場,，那么自己該生產(chǎn)哪種類型的煙呢,？   
    雷諾茲整日里冥思苦想，為著選擇而煩惱,，他把這個煩惱告訴了朋友,，朋友奇怪地看著他愁眉苦臉的樣子，隨口說,，干脆兩種都要,，不行嗎,？朋友的話提醒了雷諾茲，讓他恍然大悟,，為什么不將它們的特色綜合起來,，使一支香煙同時具有兩種煙草的優(yōu)點(diǎn)呢？   
    雷諾茲滿懷信心地按照這種新思路進(jìn)行了反復(fù)試制,，終于配制出符合自己理想的新型香煙：既包含了維吉尼亞煙草的淳正,、明快，又帶有土耳其煙草的濃烈氣味和特殊芳香,，做到了兼有兩種系列煙草的特色和優(yōu)點(diǎn),。   
    雷諾茲對自己的新產(chǎn)品寄予厚望，在給香煙取名字時,，他想起了1907年,，為了良種煙草——“艾爾伯親王”，自己的土耳其之行,。那次旅行中,，印象最深刻的就是沙漠中見到的駱駝，它高昂著頭,，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴,，這就是“沙漠之舟”的風(fēng)采,。為了讓自己的香煙在市場上獲勝，睥睨群雄,，還有它獨(dú)特的異國風(fēng)情,，雷諾茲決定了，這種新型煙就叫“駱駝”,，由此,，這個世界上又多了一個著名的品牌。   
    同時,，雷諾茲的煙草公司還推出三種品牌的常規(guī)香煙作為“駱駝”出臺的姐妹篇：一是“Reyno”,，直接由維吉尼亞煙草制造；二是“Osman”,，直接由純土耳其煙草制造,；三是“Red Kamel”，由拓克石煙草制造,，并帶有過濾嘴,。   
    才華橫溢的雷諾茲還親自設(shè)計了一幅帶有棕櫚葉和金字塔的圖案，以表示土耳其煙的古老和遙遠(yuǎn),。幾種一起推出的香煙包裝中,，“Red Kamel牌”香煙包裝盒上是一只快跑 的駱駝,；“Osman牌”香煙包裝盒上是一個老土耳其人的形象；“駱駝牌”香煙的包裝盒印的是一名既憨厚可愛,，又充滿現(xiàn)代氣息和生命活力的駱駝演員——“老小伙”,。這一組包裝設(shè)計構(gòu)成了一個統(tǒng)一風(fēng)格的系列，讓人產(chǎn)生一種視覺上的愉悅感,，從而覺得這是一組成熟的,、高品質(zhì)的，而又充滿異國情調(diào)的香煙,。   
    “駱駝”的名稱定下來了,，商標(biāo)圖案也有了，但是怎么讓人知道呢,？機(jī)會來了,，1913年，一個名叫“巴納姆和比利”的馬戲團(tuán)來到了雷諾茲公司所在的云絲頓市,，其中有精彩的駱駝表演,，這個事件給了雷諾茲以靈感，他開始了自己別具一格的廣告宣傳,。   
    馬戲團(tuán)還沒來,，云絲頓市中心廣場就樹立起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝牌香煙包裝的放大圖：一望無際的茫茫沙海中,，有埃及金字塔和青翠的棕櫚樹林,，最引人注目的是一只昂首天外的高大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆和貝利馬戲團(tuán)即將來云絲頓市演出,，神秘的駱駝要來了”,。   
    在云絲頓的大街小巷，到處都有駱駝的招貼畫和“駱駝來了”的標(biāo)語,。一時間,，駱駝成了市民的中心話題，駱駝牌香煙銷售直線上升,。   
    演出更使促銷活動達(dá)到高潮,。尤其是最后的駱駝表演，讓觀眾們?yōu)檫@絕妙的東方風(fēng)情所陶醉,，為這神秘的駱駝風(fēng)采所傾倒,。   
    雷諾茲公司抓住機(jī)會，向激動的觀眾免費(fèi)贈送駱駝牌香煙,，人們紛紛搶要這個紀(jì)念品,，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”   
    從此以后,，駱駝香煙名聲大噪,，商標(biāo)也人人皆知，順利進(jìn)入市場,。   
   

    為駱駝,，走萬里   
    隨著市場上香煙品牌越來越多，競爭也越來越激烈,。香煙制造商們采取了花樣繁多的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者,。當(dāng)時最流行的花樣是發(fā)放獎金和獎券。很多香煙制造商在每個煙盒中夾放一張獎券,，等獎券積累到一定數(shù)目后,，分別能換取免費(fèi)香煙一包、現(xiàn)金若干或其他小玩意,。剛開始的時候,，確實(shí)能起到一點(diǎn)效果。但這畢竟不是解決問題的辦法,，很快顧客就厭倦了這種方式,。   
    雷諾茲看到了遍發(fā)獎券造成的后果，決定采取不同的營銷手法,。首先,，他降低了“駱駝牌”香煙的價格。當(dāng)時,，同樣檔次的煙為１５美分１包,，“駱駝牌”則降為１０美分１包；接著,，“駱駝牌”的包裝盒上印了一條十分醒目的標(biāo)語：“不要期待獎券和獎賞，駱駝香煙禁止使用它們,?！边@就表現(xiàn)出“駱駝牌”香煙一種高貴的立場，這一鶴立雞群的舉措,，果然使消費(fèi)者覺得“駱駝牌”不同凡響：它既然不必靠發(fā)獎來進(jìn)行促銷,，就必然有令人信服的優(yōu)良品質(zhì)，況且它的售價又比別人低,！于是,，“駱駝牌”的銷售量節(jié)節(jié)上升。   
    在激烈的市場競爭中,，“駱駝牌”香煙終于依靠優(yōu)良純正的品質(zhì),、與眾不同的口味、新穎別致的包裝和獨(dú)樹一幟的營銷手段，獲得了廣大煙民的認(rèn)可和喜愛,，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其他品牌,。   
    雷諾茲并不滿足云絲頓的銷售，他想的是整個美國的市場,，再接再厲的“駱駝”乘勝追擊,，很快沖破了地區(qū)性的經(jīng)銷網(wǎng)，直接向全國各地銷售,。它那充滿魅力和異國風(fēng)情的廣告在硝煙彌漫的廣告戰(zhàn)中脫穎而出,，“駱駝牌”成為第一個在全國范圍內(nèi)銷售和促銷的香煙品牌，它的銷量幾乎呈幾何級數(shù)往上翻,。1914駝牌”香煙的銷售額達(dá)到4．5億美元,；1915為23元；1917１０億美元,；1920破了200,，占美國所有品牌香煙銷售量的一半，創(chuàng)造了令人咋舌的銷售奇跡,！   
    “駱駝牌”成為名聞遐邇的著名品牌,，這是雷諾茲的成功之作，更是得意之作,。令人嘆服的是,，他不僅創(chuàng)造了一個“駱駝”品牌，而且營造了一種“駱駝氛圍”,，成為一種象征和寄托,。   
    一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)給“駱駝”帶來了一個銷售巔峰，當(dāng)時,，作為美國軍隊給養(yǎng)的一部分,，“駱駝牌”香煙由美國士兵帶到歐洲，從而使“老小伙”開始走向國際市場,。在第二次世界大戰(zhàn)期間,，這只“駱駝”又跟著美國軍隊走向世界各地的戰(zhàn)場。在殘酷的戰(zhàn)爭中,，疲憊的美軍官兵們以吸上“駱駝牌”香煙為最大的自由和快樂,，于是“駱駝牌”香煙又被寓以新的含義——自由。后來,，這一含義又被眾多好萊塢有魅力的,、吸煙的明星們闡釋得更加深入人心。   
    由此,，“駱駝牌”幾乎成了美國香煙的代名詞,。凡是有利于“駱駝牌”香煙生存和發(fā)展的任何機(jī)會,，不論是關(guān)于營銷還是人們思想所及，雷諾茲都會精心加以利用,，決不輕易放過,。他把“駱駝牌”香煙推向了耀眼的頂峰。   
    1919德·雷諾茲走完了他68人生道路,，悄然離開了人世,。他的離去，對“駱駝牌”香煙來說,，固然是一個無法彌補(bǔ)的重大損失,，然而這只“駱駝”已經(jīng)長大了、成熟了,，即使它的創(chuàng)始人已經(jīng)離去,，它也能創(chuàng)造屬于自己的輝煌。   
    1920場高爾夫球賽的間隙,，一名高爾夫運(yùn)動員走向觀眾席,，向其中一名觀眾要了一支“駱駝牌”香煙，并很有感慨地說：“為了得到一支‘駱駝’香煙,，我愿意走一里路,。”從此,，這句話成為了“駱駝牌”香煙的又一個著名廣告語,。在接下來的30中，“駱駝牌”香煙的廣告中一直重復(fù)著這句話,，直到今天,。   
    此后的發(fā)展中，隨著“吸煙有害健康”的觀念越來越深入人心,，不止是“駱駝牌”受到 強(qiáng)大沖擊,，如“萬寶路”、“希爾頓”等名牌香煙同樣面臨困境,，各自在尋找新的途徑以求生存和發(fā)展,。在這艱難的處境中，雷諾茲公司忽然想起了他們的創(chuàng)業(yè)之父——雷諾茲的“寵物”和“圖騰”,。1987法國的“老小伙”被再一次請出,，參加“駱駝牌”創(chuàng)立７５周年的慶?；顒?。這頭老駱駝被打扮成年輕人的模樣：身穿皮夾克，戴著時尚太陽鏡,，以它的形象伴著爵士樂隊的演奏,，再一次做了生動的廣告，提醒人們“駱駝牌”永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的香煙，不僅是老顧客喜歡,，年輕人也會是它的朋友,。   
    成功秘訣   
    善于夾縫中生存，巧于在競爭中投機(jī),。   
    發(fā)現(xiàn)并利用針對大兵,、影星的廣告載體。