近來飽受“暴利”指責(zé)的星巴克,，如今已成了眾矢之的,。無論官方如何解釋，都無法平復(fù)國民的情緒——無論是憤慨,，還是發(fā)泄,，抑或只是“起哄”。

客觀來說,，星巴克的價格差異絕非一天,，洋品牌的內(nèi)外有別也并非僅此一家，顯然如今一邊倒的指責(zé)也略顯業(yè)余,。人們不禁要問,，這個曾引領(lǐng)“不是在星巴克，就是在去星巴克路上”風(fēng)潮的咖啡連鎖巨頭,，緣何淪落至此,。

不可否認(rèn)，這固然有其自身因素所致,，但外界的“妖魔化”功力,，恐也不可忽視——說到底，星巴克廣受詬病不是因為價格本身,，而是其所承載的太多的“附加值”,。

■ 遭詬病

或許連星巴克自己也沒有想到，以高姿態(tài)在華立足十余載,，如今卻因“高價”被扣上了在華“施暴”的帽子,。

幾乎一夜之間，星巴克暴利的說法紅遍了大街小巷,。支撐該觀點的佐證有三：一是有消費者“現(xiàn)身說法”，指在美國標(biāo)價2.75美元,，加上8%左右的消費稅后也不過約3美元（約18元人民幣）的小杯拿鐵,，到了上海星巴克店內(nèi)則高達27元，價格高出美國1/3,。

二是外媒近期公布的一項對全球多城市的調(diào)研,，表明星巴克在北京的價格高于香港、東京,、紐約,、倫敦等城市,，其中，一款在倫敦售價3.81美元的咖啡到北京價格變?yōu)?.81美元,，貴出1美元,。與之對應(yīng)的是，北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些城市,。

證據(jù)之三則為星巴克出售的由中國制造的馬克杯,，加上關(guān)稅及運輸成本之后，在美國市場的售價卻仍舊低于其在中國本土市場上的銷售價格,。

由此,，“星巴克中國營業(yè)利潤率遠(yuǎn)超美國，甚至是歐洲等地區(qū)16倍以上”以及“星巴克在華‘施暴’”等說法不脛而走,。2013年第二財季,，星巴克中國/亞太地區(qū)營業(yè)利潤率為32%，而美洲區(qū)利潤率為21.1%,，歐洲,、中東及非洲營業(yè)利潤率則僅為1.9%。

星巴克方面顯然對這種聯(lián)想并不認(rèn)同,?！芭c其他國家和區(qū)域相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的,。因此,，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較,?！毙前涂酥袊矫嫦蛐陆鹑谟浾弑硎荆前涂嗽谌蚋鱾€國家的定價策略都是長期的,，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況來評估和制定的,。星巴克的定價是基于對各種原料、物流運輸,、員工薪酬福利,、租金及非常重要的匯率及進口關(guān)稅等各種運營成本的綜合考慮?！罢驗檫@些動態(tài)因素,，同一款飲品在星巴克所營運的62個國際市場都具有較大的差異?！毙前涂朔矫嫒缡潜硎?。

至于在華高利潤率的問題，星巴克方面則將其主要原因歸結(jié)為“中國及亞太地區(qū)的自營門店在本地區(qū)總體門店數(shù)量中的占比比美洲地區(qū)低很多”。按照星巴克的說法,，星巴克在中國及亞太區(qū)除直營店以外的其他經(jīng)營形式如合資門店和加盟門店占比較高,，財務(wù)報告只計入這些門店的利潤，而直營店要體現(xiàn)各項成本以及最終的利潤,。

不過,，即便如此解釋，在諸多質(zhì)疑者眼中,，星巴克的辯解難以“自圓其說”,。顯然，輿論似乎并沒有饒過這家在華吸金多年的咖啡連鎖大鱷,。

■ “被暴利”

不過,，客觀來講，從某種程度上,，星巴克此番確實稍顯“委屈”,。

“星巴克中國/亞太區(qū)運營利潤率32%，美洲21%,，歐洲1.9%,，毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因,。至于定價和利潤關(guān)系,，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn),，據(jù)我觀察,，中國星巴克的翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一泡就是幾小時,，可能也是價格高的原因,。”

IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果率先在微博上提出質(zhì)疑,，直指星巴克暴利一說提出者“缺乏財務(wù)學(xué)常識”,。

隨后，陳果再以經(jīng)濟學(xué)原理進行反駁,，直言星巴克定價是有專業(yè)的零售業(yè)Profit Optimization軟件計算的,，按照定價策略，測算單品的價格彈性,?！拔抑С纸?jīng)濟學(xué)定價原理?！标惞缡窍蛐陆鹑谟浾弑硎尽?/p>

前星巴克資深店長,、現(xiàn)12chefs咖啡餐飲咨詢顧問韋寒夜也向新金融記者證實了價格彈性一說：“不要說和國外價格有差別,，即使北京和天津兩個城市之間,，以前也是不一樣的。它是根據(jù)客戶來定的,，幾元的差價星巴克自己是可以調(diào)整和接受的,。”

韋寒夜認(rèn)為,，作為連鎖企業(yè),，星巴克也希望全世界價格一致，不給自己找麻煩,，但是現(xiàn)實是各個國家國情都不一樣,，除了咖啡豆，還有倉儲,、物流,、人工等隱性成本，甚至很多灰色費用,。

《華爾街日報》曾根據(jù)星巴克2012年財報繪制過一張中國星巴克定價依據(jù)圖,，其中顯示，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例,，具體構(gòu)成為：房租1.25美元,，占26%；利潤0.85美元,，占18%,；店鋪運營成本0.72美元，占15%,；原材料0.64美元,，占13%；勞動力成本0.41美元,，占9%,；一般管理費用0.28美元，占6%,；稅收0.24美元,，占5%；設(shè)備成本0.17美元,，占4%,；其他運營費用0.23美元，占5%,。

與該數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的是,，幾個月前，星巴克在中國內(nèi)陸的第一家店北京國貿(mào)店正是因高昂的房租費用關(guān)閉了。

“咖啡行業(yè),，特別是在一線城市,，現(xiàn)在的利潤空間并不是像大家想象得那么多?！便K瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人齊鳴向新金融記者表示,，所謂暴利的說法，其實并不成立,，“在美國星巴克,，外帶的比例高達86%，意味著有將近九成的人對它的裝修,、對它的體量沒有太多要求,，基本上不會占用城市空間。而在中國,，很多消費者甚至是接近七八成的消費人群會在店內(nèi)坐幾個小時,，它消費的不只是咖啡，還包括房租,、服務(wù),、沙發(fā)、背景音樂,、整個空間……消費的整個綜合資源的量要大得多,，咖啡消費卻只是整個消費過程中很小的比例。這種背景下,，怎么可能是一樣的定價呢,？”

這個道理會很難被理解和接受嗎？答案自然是否定的,。那么,，之于星巴克，緣何被一窩蜂地指責(zé)呢,？或許,，這并不是一件“是不是”的問題，而是一種“想不想”的選擇,。

■ 受挑戰(zhàn)

顯然,，星巴克遇到的問題，并不是價格的問題,。

首先,，我國消費者對咖啡業(yè)態(tài)的認(rèn)知還比較少，理解相對片面,，只是把其當(dāng)做餐飲產(chǎn)品本身來看待,，單純的通過原材料,、成本來片面地推斷產(chǎn)品的全部價值。當(dāng)然,，對于星巴克來說,，這并不是什么難以解決的大問題,，隨著中國咖啡市場的進一步成熟,、消費者對咖啡消費意識的進一步提升，這些問題或?qū)⒂卸狻?/p>

其次,，“在咖啡行業(yè)內(nèi),，星巴克也是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常攻擊的對象之一?！饼R鳴告訴新金融記者,，從咖啡行業(yè)的歷史沿革來看，星巴克成為“靶子”可謂在劫難逃,。

咖啡行業(yè)共經(jīng)歷了三次咖啡浪潮：第一次咖啡浪潮,，是速溶咖啡的革命，那個時期,，消費者對咖啡的追求是提神,、便利等要素，而不特別在意口味,；隨著大家對咖啡風(fēng)味認(rèn)知和理解的加深等因素的發(fā)酵,，咖啡行業(yè)進入了第二次浪潮，這一階段對咖啡提出的要求是既要好喝又要健康,，而星巴克就是這次浪潮的領(lǐng)軍者之一,；如今，咖啡行業(yè)已迎來了第三次浪潮,，精品咖啡概念受到追捧,，反對咖啡界一味以低廉配方豆追求風(fēng)味的不變性與單調(diào)化，忽略了各產(chǎn)地咖啡水土不同所顯現(xiàn)的獨特“地域之味”,。

而沖突在于,，從全球范圍來看，二次咖啡浪潮的領(lǐng)軍者,，即以星巴克為首的連鎖的咖啡品牌,，仍舊是當(dāng)下咖啡行業(yè)的主要“頑固”勢力。這意味著,，作為領(lǐng)軍者的星巴克,，其不但要接受來自各方面的關(guān)注、審視,，更要接受其已成為那些欲進軍市場分一杯羹的個人,、企業(yè),、商業(yè)組織機構(gòu)等新勢力攻擊目標(biāo)的事實。

“反什么就要反老大,。在美國,，反星巴克也是咖啡業(yè)內(nèi)很重要的一面大旗，就更不用說在中國了,?！饼R鳴分析說。

事實上,，在中國市場上,，對星巴克虎視眈眈的對手，的確不少,。

比如聲稱“干不掉星巴克就回家”的英國最大咖啡連鎖商COSTA,，豪言要拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。如今,，這家晚星巴克近十年時間進入中國市場的“小老弟”,，已經(jīng)取代星巴克成為中國市場上擴張最快的咖啡店。為了在華追趕星巴克,，COSTA甚至不計成本,。曾有消息指出，COSTA為拿下首都機場T3航站樓店,，付出了高達60萬元/月的租金,，這不僅是一家普通商場店月租金的4-5倍，而且還不包括交給機場的物業(yè)費和各類管理費,。當(dāng)然,，此店的重要意義在于，這個店址此前是星巴克所有,。

不僅如此,，截至2012年，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在全國24個城市的門店數(shù)已達到516家,，預(yù)計到2013年底將超過750家,；2013年6月才完成整個收購、正式歸入華潤萬家旗下的太平洋咖啡已確定1000家店的開店目標(biāo),；以漫咖啡為代表的韓式咖啡開始強勢崛起,，大有趕超歐美老牌勁旅的架勢；與此同時,，來自中國臺灣的上島系列咖啡,、日本的羅多倫和真鍋咖啡……無不惦記著中國咖啡市場；除此之外,，中國新興的小眾咖啡店以及便利店,、面包店等“半外行”們的目光,，也紛紛投向于此。

“星巴克現(xiàn)在可不是處在‘一覽眾山小’的狀態(tài),，它的對手比想象中要多,，所以它現(xiàn)在并不是處在一個高歌猛進的階段里?！饼R鳴對星巴克當(dāng)前在華發(fā)展進度持謹(jǐn)慎態(tài)度,。

不過，星巴克似乎沒有剎車的念頭,。按照計劃,，星巴克今年在華新開門店數(shù)將達300家，預(yù)計到2014年實現(xiàn)門店數(shù)超越日本,，躋身星巴克美國以外的最大市場。那么,，在現(xiàn)有壓力和挑戰(zhàn)下,，推進星巴克海外發(fā)展史上史無前例的大規(guī)模鋪店進程，勢必將給星巴克中國帶來更大的挑戰(zhàn),，甚至成為星巴克中國業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵,。