無論是作為一種出版理想,，還是一種出版方式,，數字媒介時代的按需出版已經不可逆轉，發(fā)展前景會無限廣闊,。

 文∕張文紅,，北京印刷學院新聞出版學院副院長，博士,，教授,，傳播學碩士生導師，北京市中青年骨干教師,，主要從事暢銷書,、出版文化與傳播方面研究。

    一,、按需出版釋義

    按需出版,，目前學界認為有兩種英文對譯：一種是“BOD”，即“Book On Demand”,；還有一種是“POD”,，即“Print-on-Demand”或“Pub-lishing On Demand”，“Print-on-Demand”亦經常被翻譯為按需印刷,，“Pub-lishing On Demand”更多人認為是按需出版的準確英文表達,。相比BOD，POD在我國是較為公認的按需出版的對譯詞,，在時空范圍內獲得廣泛傳播，也常常被學界研究者和業(yè)界實際按需出版者引用,。無論是譯為BOD還是POD,，“按需出版”這個詞在我國基本的意旨很明確，它指的是隨著現代出版技術發(fā)展而誕生的一種新型的出版觀念或出版形式,。具體而言就是指根據作者和讀者的需求,，通過數據處理、數字印刷和網絡媒介,，將出版信息存儲于計算機系統(tǒng),，個性化、小眾化地組織書,、報,、刊的編輯,、印制和銷售，真正做到按需印制,，即需即印,。從傳播角度看，借助現代出版技術,，按需出版打破了傳統(tǒng)出版的固定模式,，具有印數少、速度快,、差異性和個性化等特點,，滿足了作者和讀者在時間、質量,、印量,、個性化等方面的出版需求,。因此，它特別適合斷版圖書、短版圖書和具有較強個性化特點的出版物出版,。

二、按需出版的過去和現在

    1．聲勢浩大的過去

一般認為,，按需出版產生的標志性事件是,，1997年美國最大的圖書批發(fā)商——英特拉姆公司創(chuàng)立的閃電印刷公司開展的急印教材活動。這家公司最先使用IBM的按需印刷技術為一所學校印制了50本其急需的,、已經脫銷的著名教材,。不久，閃電印刷公司與美國大出版商西蒙?舒斯特達成合作協(xié)議,，將其1.2萬種圖書的書稿全部轉化成數字格式,！隨之，這種出版模式在除美國之外的其他發(fā)達國家如德國,、日本,、法國、瑞典等得到大面積的嘗試,。我國也于21世紀前后有出版單位涉足按需出版,，如1998年底，上海復旦大學出版社等幾家出版社與美國專業(yè)按需印刷公司簽訂合作協(xié)議,。2001年,，知識產權出版社把按需出版列為最重要的發(fā)展項目，在國家新聞出版總署相關部門的支持下,，知識產權出版社完成大量的探索實驗,，于2004年4月正式啟動了按需出版工程。

    2.悄無聲息的現在

   從按需出版的理論的顯著提出和付諸實踐，迄今已經十年有余,。在國外,，由于數字印刷技術的支持，按需出版發(fā)展情況良好,，但國內情況就要復雜得多,。中國新聞出版研究院數字出版研究室在2006年7月所作的一份出版社開展按需出版市場調查的結果顯示：2005～2006年中國大陸出版社在圖書按需出版業(yè)務方面遭遇寒冬。按需出版并沒有在我國出版社被大面積推行,，2005年,，全國共有出版社573家（包括副牌社34家），其中中央級出版社220家,，在中央級220家出版單位中,，采用按需印刷技術進行按需出版業(yè)務的單位不足10家，所占比例不超過5%,。在出版社數量占半壁江山的北京地區(qū),，也只有知識產權出版社、中國標準出版社,、石油出版社,、冶金出版社、氣象出版社等幾家出版社憑借自身專業(yè)特點開展了有益的按需出版業(yè)務嘗試,。2005年3月份,，新聞出版總署對惟一的一家開展圖書按需出版業(yè)務的知識產權出版社停止了書號供應，這使得我國大陸的圖書按需出版業(yè)務進入冰凍期,。隨之,，隨著數字媒介發(fā)展日新月異，“按需出版”這個概念又被“全媒體出版”“數字出版”“自媒體出版”等眾多更加“強勢”的概念遮蔽,，一段時間淡出了出版學界和業(yè)界人士的視線和討論日程,。

三、按需出版的問題分析

   按需出版,，為什么在經歷了冰火兩重天的發(fā)展歷程,？按需出版的未來如何？下面本文從問題入手進行分析,。

   首先,，按需出版的命運與數字印刷技術發(fā)展緊密相關。從國外情況看,，由于其數字印刷設備先進和技術成熟，這保證了按需出版的可持續(xù)發(fā)展,。我國的情況卻是數字印刷技術不成熟,，導致單冊成本高昂，圖書定價沒有優(yōu)勢。就目前國內按需印刷市場的印刷機器設備及工價而言,，單位印制成本過高是制約按需出版發(fā)展的最大問題,。如在我國一冊192頁，大32開的圖書,，按需印刷要達到9.72元/每冊,，而傳統(tǒng)印刷使用同樣紙張，印10000冊的基礎之上則只有2.8元/每冊,，兩者相差近3.5倍,。高昂的印刷成本必然帶來高昂的定價，單一印刷成本高導致零售價高,，直接影響了出版社推動按需出版的步伐,。同時，在技術設備技術能力不足的情況下,，出版社必須依靠進口昂貴的印刷設備和軟件來滿足個性化和小眾化的按需出版,，這只能造成數字印刷的平衡點很低，極大地限制了出版社進行按需出版的規(guī)模和動力,。

    其次,，我國書號制度成為制約出版單位進行按需出版難以回避的制度因素。無論是應作者需求還是讀者需求,，一個正規(guī)的需得到認可和可以在市場流通的圖書都需要一個書號,，對于斷版書、短版書和重印書而言,，按需出版不會涉及這個問題,。對新書而言，書號問題是按需出版者必須考慮的問題,，尤其是書號審批制度和分配制度日趨嚴格的當下,，讓出版單位犧牲掉大批量印制圖書機會去發(fā)展小眾化和個性化的按需出版，這對以經濟效益創(chuàng)造為主要目標的出版社而言,，顯然會行不通,。如果書號問題和技術問題難以解決，按需出版的贏利模式就無法清晰,。

    第三,，應將作為一種出版理想存在的按需出版和作為一種出版方式的按需出版區(qū)分開來。按需出版,，從出版活動發(fā)展歷史看,，它更多時候指的是一種出版理想或者出版意識。促使出版活動的發(fā)生和出版行為的實現,，從主體角度看有三個關鍵環(huán)節(jié)：作者,、出版者和讀者,。三者中的一方只要有了出版需求并付諸實踐，都可能促發(fā)出版行為,。從這個意義上,，歷史上所有的出版活動都是按需出版，都是在不同層面上滿足了作者,、出版者或讀者的需求,，所以，“需”是出版之動力,，“按需”是出版之目標與歸宿,。那么，為什么21世紀以來“按需出版”作為一種出版方式被不斷強調和強化呢,？是因為數字媒介的發(fā)展不僅凸顯了傳統(tǒng)出版方式假設大眾之需時造成的資源損耗和浪費,，而且在很大程度上顯示了解決上述問題的技術能力。較之傳統(tǒng)出版方式,，按需出版被很多人認為是一種新式的出版方式,，它的“新”，體現在出版流程上的“需求”測定與準確控制,，有需求才出版,，無需求不出版，即需即出,，無需不出,。但是，如果我們站在出版活動與社會發(fā)展的關系上看,，我們還是應該把作為出版實踐模式的按需出版和作為出版理想的按需出版區(qū)分開來,。作為一種出版模式，出版界更多關注它的適用性,、廣泛性,、可操作性和效益維度。作為一種出版理想或出版意識,，它更多會在出版行為指導和出版活動規(guī)劃方面起作用,。所謂的出版理想，是關乎出版的理想境界和未來愿景的,，出版理想是為指導出版行為和形成出版實際版圖服務的,。使用與滿足理論研究者的相關調查表明，盡管受眾皆看起來是“主動的”受眾,，但受眾在面對媒介和使用媒介時常常并不清楚自己到底想要什么,。這就意味著，如果我們將出版之需僅僅定義為作者之需和受眾明確定制之需,，其實是對出版活動引領閱讀活動等出版活動發(fā)展規(guī)律的一種漠視,。這或許是目前按需出版活動僅僅在專業(yè)出版領域較為活躍的原因吧,。

    第四，現代出版技術進步,，會為按需出版的發(fā)展提供無限可能。在數字媒介飛速發(fā)展的時代,，確切地說是在2004年,，美國《連線》雜志主編Chris Anderson提出了長尾理論，用來描述諸如亞馬遜和Netflix類網站的商業(yè)和經營模式,。Chris認為,，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大,。過去,，在資源稀缺假設前提下，傳統(tǒng)出版屬于典型的供給方規(guī)模經濟,，如“二八定律”所示,，人們幾乎只關注重點圖書或暢銷圖書，如果用正態(tài)分布曲線來描繪傳統(tǒng)出版,，人們只關注曲線的“頭部”——印本數量大的圖書,，而將處于曲線“尾部”——印本數量小、需要更多的精力和成本才能關注到的小眾圖書忽略掉,。實際的情況可能是,，圖書需求曲線頭部，用戶的購買行為并不完全反映需求,，主流產品的銷售量大不等同于對它的需求也大,，只是主流產品占據了大部分市場，限制了人們的選擇權,。隨著整個社會經濟以及科技的發(fā)展,，今天我們已步入一個“富足經濟”和消費多元化、精細化的時代,，人們生活質量的提高決定了文化消費的多樣性需求,，圖書種類在無限地細分，受眾的取向除了具備一些共性之外,，越來越追求個性化的需求,；同時現代科技手段為實現人們多樣性需求提供了機會。現代科技使早已存在的閱讀市場細分得以技術性顯現,，現在圖書市場的狀況是兩極分化：一方是動輒百萬甚至千萬銷售的超級暢銷書,，另一方是銷量小但品種繁多、需要按需出版來完成的個性閱讀書籍,。在網絡書店沒有盛行之前,，由于店面限制,、貨架容量和圖書流轉周期等原因，銷售量大的只是少部分圖書,，大部分圖書銷售量很小甚至得不到銷售,。據統(tǒng)計我國每年出版的十萬余種新書中每年平均有55%成為絕版書，退出流通領域,，造成內容資源的極大浪費,。亞馬遜等網絡書店的出現，使圖書銷售空間變得無限廣闊,。長尾理論告訴我們,，在網絡技術幫助下，小眾圖書會“涓涓細流,，匯聚成河”,，印量小，或為絕版,、短版的圖書因獲得了長久的展示空間和展示機會會不斷找到它們的受眾,。最終，這些80%的獲利圖書創(chuàng)造的經濟價值和社會影響完全可以和20%的暢銷圖書匹敵,。在現代技術的支持下,，關系到按需出版發(fā)展質量的按需印刷技術成本昂貴問題會迎刃而解，其實這個問題在國外已得到有效解決,；另一方面隨著科技進步,，關系到按需出版發(fā)展規(guī)模的市場需求也不成問題，現代信息技術足可以更為清晰地尋找,、定位,、聚合“受眾之需”。因此,，無論是作為一種出版理想,，還是一種出版方式，數字媒介時代的按需出版已經不可逆轉,，發(fā)展前景會無限廣闊,。

    （本研究受到北京市人才強教-中青年骨干教師項目資助）

參考文獻

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本文刊于《出版廣角》201208期,，網絡轉載請注明出處,！紙質轉載請與本刊聯系。