巔峰智業(yè)唐為亮

    □唐為亮

    目前,，國內(nèi)景區(qū)2.8萬多家,，約95%的景區(qū)資源為政府所擁有，受制于體制,、機制等因素,，大部分景區(qū)未進行充分有效的市場化運作，或者市場化運作程度不高,。本文以北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司參與咨詢的景區(qū)市場開發(fā)為例,，擬從景區(qū)市場開發(fā)成功關(guān)鍵因素入手，梳理國內(nèi)景區(qū)在市場調(diào)研,、市場開發(fā),、市場維護中需要關(guān)注的細節(jié)問題。

    一,、市場調(diào)研

    國內(nèi)部分景區(qū)或多或少存在周邊競爭激烈,，渠道建設(shè)不合理，宣傳促銷手段單一,，價格體系不完善,，產(chǎn)品嚴(yán)重落后,，基礎(chǔ)實施老化等問題。如何實現(xiàn)該類景區(qū)市場快速增長,？推動其渠道快速,、健康、持續(xù)發(fā)展,，市場前期調(diào)研是關(guān)鍵,，特別是在業(yè)態(tài)分布、渠道調(diào)研,、競品調(diào)查、本品調(diào)查等方面,。

    1.業(yè)態(tài)分布,。國內(nèi)景區(qū)關(guān)注的業(yè)態(tài)分布主要是客源市場旅行社、在線旅游收客平臺等組團客戶收客量,、門店數(shù)等,以及地接社的辦事處數(shù)量,、地接團隊量、地接核心客源區(qū)域等,。該類景區(qū)進入?yún)^(qū)域市場后,，建議對市場的業(yè)態(tài)分布做詳盡的市場調(diào)研分析，做到宏觀形勢心中有數(shù),。

    2.渠道調(diào)研,。渠道調(diào)研要關(guān)注市場容量、長短線旅行社數(shù)量,、門店占比,、市場占比四個指標(biāo)。市場容量是景區(qū)渠道調(diào)研的核心內(nèi)容,，獲取數(shù)據(jù)難度大,，需要營銷人員長時間的市場實踐和客戶拜訪。一般情況下,，在以地級市為單位的市場區(qū)域中,，通過當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埪糜伟鎻V告，可以識別旅行社的市場類別,。在紙媒旅游版上,，可以看出各大社的門店數(shù)量，從而初步估算出門店數(shù)量占比,。在得知市場容量和專線游客量的基礎(chǔ)上,，可以估算出市場占比。

    3.競品調(diào)查,。在區(qū)域宏觀形勢調(diào)查的基礎(chǔ)上,，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，因此競爭景區(qū)的市場調(diào)查顯得尤為重要,。調(diào)查的重點主要關(guān)注各主流或者競爭景區(qū)來團數(shù)量,，線路報價，主推社的資質(zhì)情況調(diào)查,，駐外辦事處配置,，市場促銷手段等。

    4.本品調(diào)查,。在區(qū)域宏觀環(huán)境和競爭對手調(diào)查的基礎(chǔ)上,，重新審視自己的景區(qū)。目前景區(qū)未開發(fā)的空白市場主要分布在哪些區(qū)域,；分析景區(qū)市場不啟動,，客戶不主推的原因；了解旅行社對景區(qū)產(chǎn)品線路及利潤的期望值,；前期市場營銷中是否存有歷史遺留問題,。

    二、市場開發(fā)

    市場調(diào)研只是使景區(qū)對區(qū)域市場的宏觀,、微觀環(huán)境有個清晰的認(rèn)識,，要想獲得市場成功，必須在利用環(huán)境的基礎(chǔ)上進行市場深度開發(fā),，筆者經(jīng)過多年的市場實踐和理論研究,，認(rèn)為五大因數(shù)值得關(guān)注：市場前期規(guī)劃、目標(biāo)客戶來源,、客戶選擇,、客戶拜訪前期準(zhǔn)備、拜訪和合作激勵,。

    1.市場規(guī)劃,。市場規(guī)劃的核心是關(guān)注渠道開發(fā)的模式，景區(qū)在不同的發(fā)展階段,，選擇的模式有所不同，一般有獨家代理模式,、大客戶合作模式,、廣泛性客戶合作模式、景區(qū)直營模式,。在合理選擇模式的基礎(chǔ)上,，要充分考慮資源投放和推廣事宜,。

    2.目標(biāo)客戶來源,。目標(biāo)客戶來源是市場開發(fā)的重點,，如何尋找目標(biāo)客戶？筆者認(rèn)為有四種辦法：第一種是通過地接社駐外辦事處和地接社在組團市場的形象和線路廣告,；第二種是目標(biāo)客戶可設(shè)定為當(dāng)?shù)鼐C合實力和專業(yè)性較強的旅行社；第三種辦法是向同行業(yè)務(wù)等人員詢問,；第四種是咨詢當(dāng)?shù)貓蠹埪糜伟娴拇砩?，可起到事半功倍的效果?/P>

    3.客戶選擇?？蛻暨x擇正確是市場開發(fā)成功的關(guān)鍵因數(shù)之一,，對于幾個預(yù)選客戶，要從市場營銷意識,、專線發(fā)團數(shù)量、市場駕馭能力,、團隊管理能力、與景區(qū)的合作意識,、在業(yè)界的口碑等幾大方面去考量,。

    4.客戶拜訪前期準(zhǔn)備。選擇客戶后,，市場營銷人員要做好拜訪客戶的前期準(zhǔn)備工作,，在客戶拜訪前，要根據(jù)景區(qū)產(chǎn)品及線路的特色鎖定價格,，制定縝密的市場推廣方案,，允諾良好的服務(wù)保障，最后向客戶推介目前合作旅行社的成功案例,，最好配上報紙和單頁作為實證,。

    5.拜訪與合作激勵。市場營銷人員在進行客戶拜訪和合作的時候,，一定要注意自身形象和談吐,。應(yīng)該掌握基本技巧和動作套路，做到心中有數(shù),、營造環(huán)境,、厚而不憨、雙向溝通,、建立專業(yè)形象,，讓旅行社感覺到可靠,，合作一定可以持久盈利。

    三,、市場維護

    市場調(diào)研只是對市場的宏觀和微觀環(huán)境有個了解,，市場開發(fā)也僅是景區(qū)切入客戶合作的一個重要條件，真正能使市場長久發(fā)展的措施是加強對開發(fā)市場的維護,，加強旅游產(chǎn)品的分銷,，加強市場推廣、加強政策的延續(xù),、加強市場動態(tài)的研究和客戶的維護,。

    1.加強分銷與周轉(zhuǎn)。景區(qū)產(chǎn)品上線和市場推廣只是市場啟動的初步,，市場的長久有效發(fā)展必須關(guān)注線路產(chǎn)品的分銷和周轉(zhuǎn),，因此加強產(chǎn)品的分銷和周轉(zhuǎn)顯得尤為重要。選擇既定的模式后,，市場營銷人員要利用景區(qū)自身優(yōu)勢,，協(xié)助客戶做好分銷市場開發(fā)。

    2.政策的延續(xù),。政策制定建議以年度為目標(biāo),，并結(jié)合景區(qū)1-3年的發(fā)展戰(zhàn)略。制定策略要關(guān)注景區(qū)的產(chǎn)品策略,、資源策略,、價格策略；政策制定必須考慮周全,，重細節(jié),、避扯皮、能落地,、可執(zhí)行,。給客戶的政策支持，一定要注意后期政策的延續(xù),。

    不一定要政策相同,，但要避免大起大落。前期政策的兌現(xiàn),，盡量有言必有行,，及時準(zhǔn)確。

    3.市場保護,。景區(qū)線路是一種特殊的產(chǎn)品,，模仿性及復(fù)制性極強，很難做到市場絕對壟斷,。因此景區(qū)在制定市場保護方案時要重點考慮市場及渠道的維護,，重點就是預(yù)防和解決渠道沖突,，比如走單、惡性亂價等等,。盡量避免政策漏洞,、平衡區(qū)域差異、協(xié)調(diào)特殊關(guān)系客戶,。

    4.了解市場動態(tài)和客戶需求,，及時調(diào)整市場策略。旅游市場瞬息萬變,，特別是旅行社行業(yè)惡性競爭較為嚴(yán)重,，作為景區(qū)的市場營銷人員應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注市場動態(tài)和客戶需求，根據(jù)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境及時調(diào)整市場策略及景區(qū)戰(zhàn)略,。