筆者猜測(cè),，王老吉紅罐涼茶特有包裝、裝潢權(quán)的爭(zhēng)奪案,，延期開庭或許是鴻道集團(tuán)和加多寶采取的訴訟策略之一,，能夠反映出加多寶深層次的考慮。細(xì)細(xì)考量加多寶的訴訟策略和反應(yīng),，加多寶在此案中的得與失,，值得研究。

　　在廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)爭(zhēng)奪“王老吉”商標(biāo)塵埃落定之后,，雙方并沒有就此罷手,，反而各自提起了諸多訴訟，雙方的矛盾似有越演越烈之勢(shì),。根據(jù)媒體報(bào)道,，目前僅僅在廣東法院系統(tǒng)里，廣藥集團(tuán)和加多寶提起的針對(duì)對(duì)方的訴訟多達(dá)八件,。其中就包括對(duì)王老吉紅罐涼茶特有包裝,、裝潢權(quán)的爭(zhēng)奪案，該案由廣東省高級(jí)人民法院審理,，擬在4月24日開庭,，但因?yàn)樽∷卦谙愀鄣镍櫟兰瘓F(tuán)拒收法院訴訟文書導(dǎo)致庭審延期。

　　筆者猜測(cè),，延期開庭或許是鴻道集團(tuán)和加多寶采取的訴訟策略之一,，能夠反映出加多寶深層次的考慮。細(xì)細(xì)考量加多寶的訴訟策略和反應(yīng),，加多寶在此案中的得與失,，值得研究。

　　一,、提起裝潢權(quán)之訴,，或有一舉三得之效

　　在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)許可糾紛作出裁決，鴻道集團(tuán)及其子公司加多寶申請(qǐng)北京市第二中級(jí)人民法院撤銷該仲裁裁決無果后,，加多寶方隨即主張王老吉紅罐涼茶的特有包裝,、裝潢應(yīng)歸屬加多寶方，并提起訴訟,，要求法院確認(rèn)并追究廣藥方使用該特有包裝,、裝潢的侵權(quán)責(zé)任,。相應(yīng)的，廣藥方面也提起訴訟,，要求法院確認(rèn)該裝潢權(quán)歸屬廣藥,，并要求加多寶承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

　　對(duì)于加多寶而言,，在“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪無果的情況下,，必須盡快打造新的完全屬于自己的涼茶品牌，同時(shí)需要打壓“王老吉”涼茶,，從而順利渡過目前失去“王老吉”品牌而新品牌尚未完全成型的困難期,。顯然，訴訟應(yīng)該是可以達(dá)到上述目的手段之一,。就加多寶而言,，提起裝潢權(quán)之訴，或能起到一石三鳥的效果,。

　　1,、免費(fèi)做廣告

　　為了打造“加多寶”涼茶品牌，加多寶不惜在廣告宣傳方面投入巨資,。據(jù)悉,，加多寶首先在各大衛(wèi)視上投放“全國(guó)銷量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”廣告，花費(fèi)億元冠名中國(guó)好聲音等,。就本案訴訟而言,，由于是知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的重大案件，廣受媒體關(guān)注,。因此,，該案的每一個(gè)進(jìn)展，都會(huì)有大量媒體報(bào)道,。據(jù)筆者觀察,，在加多寶和廣藥各自提起裝潢權(quán)之訴后，各大媒體都進(jìn)行了大幅報(bào)道,。這無疑會(huì)大大增加“加多寶”品牌的曝光度,，從而增加其知名度和美譽(yù)度。對(duì)于加多寶而言,，該訴訟所產(chǎn)生的廣告效果,，并不比之前所做的顯性廣告差,，而且所需費(fèi)用較少,。

　　2、拖住并打擊廣藥集團(tuán)

　　2012年3月份,，廣藥集團(tuán)在收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)后,，隨即授權(quán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司出品“王老吉”涼茶,。經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備和鋪貨，王老吉紅罐和綠罐王老吉涼茶的銷量逐漸增加,，已經(jīng)形成對(duì)加多寶涼茶的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。而加多寶提起裝潢權(quán)侵權(quán)訴訟，在一定程度上可以遲滯王老吉大健康公司的發(fā)展速度,，為盡快將加多寶品牌打造成功贏得時(shí)間,。

　　另外，就訴訟本身而言,，如果加多寶勝訴,，則其不僅能夠從法律層面獲得“紅罐”的專有使用權(quán)，同時(shí)能夠禁止王老吉大健康公司使用紅罐,，對(duì)于很多消費(fèi)者而言,，紅罐幾乎可以與涼茶打上等號(hào)，故這對(duì)廣藥集團(tuán)方面而言顯然是致命打擊,。而對(duì)加多寶而言,，則完全可以在獨(dú)享紅罐使用權(quán)，從容的打造“加多寶”品牌,。

　　3,、爭(zhēng)取輿論同情與支持

　　對(duì)于加多寶而言，其經(jīng)營(yíng)“王老吉”紅罐涼茶十七年,，將一個(gè)本沒有太大知名度的涼茶品牌,，打造成年產(chǎn)值超過120億的著名品牌后，但卻被廣藥方面收回,，其可以利用勞動(dòng)果實(shí)被他人竊取的受害者身份,，爭(zhēng)取輿論的同情與支持，從而有助于引導(dǎo)消費(fèi)者從喜愛“王老吉”涼茶到偏好“加多寶”涼茶,。

　　在失去“王老吉”品牌后,，加多寶繼續(xù)提起各種訴訟，容易讓消費(fèi)者認(rèn)同其依然在積極維權(quán),，能夠加深消費(fèi)者對(duì)加多寶受害者身份的認(rèn)同,，有利于提升“加多寶”涼茶的知名度。

　　二,、加多寶失去的或許更多

　　加多寶提起紅罐涼茶裝潢權(quán)侵權(quán)之訴,，或有上述三大益處，但凡事有利就有弊,，從目前來看,，加多寶在整個(gè)過程中存在不少漏洞，恐怕會(huì)使其如意算盤落空。

　　1,、未及時(shí)繼續(xù)申請(qǐng)專利和著作權(quán)登記

　　鴻道集團(tuán)在獲得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)后向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就紅罐涼茶的包裝和裝潢申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利,，但該專利已于2012年初失效。此時(shí)鴻道集團(tuán)與廣藥爭(zhēng)奪“王老吉”使用權(quán)已經(jīng)進(jìn)行了近兩年,，如果加多寶方面未雨綢繆,，就紅罐涼茶的包裝申請(qǐng)新的外觀設(shè)計(jì)專利，或者申請(qǐng)著作權(quán)登記,，這能為其現(xiàn)在爭(zhēng)奪紅罐涼茶包裝,、裝潢權(quán)增加重重的籌碼。然而,，加多寶并未把握這個(gè)絕好的機(jī)會(huì),，實(shí)屬遺憾。

　　2,、訴訟本身難以勝訴

　　就紅罐涼茶包裝,、裝潢權(quán)侵權(quán)案，有對(duì)加多寶比較有利的因素,。比如說,，王老吉紅罐涼茶從一個(gè)區(qū)域性小品牌發(fā)展成全國(guó)性著名品牌，確實(shí)是加多寶十七年精心培育的成果,。王老吉紅罐涼茶實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的身份,，對(duì)于加多寶是一個(gè)很有利的因素。然而,，加多寶要想成功爭(zhēng)回紅罐涼茶包裝,、裝潢權(quán)，需要跨過“三座大山”：

　　(1)論證消費(fèi)者知曉王老吉紅罐涼茶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者是加多寶

　　知名商品商品的特有包裝,、裝潢權(quán)歸屬于商品的經(jīng)營(yíng)者,。但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在很多復(fù)雜的情況，如在委托加工,、商標(biāo)許可情形下,，誰才是該商品的經(jīng)營(yíng)者，并不好準(zhǔn)確界定,。對(duì)于廣藥集團(tuán)和加多寶而言也是如此,。廣藥方是“王老吉”商標(biāo)權(quán)人，而加多寶是“王老吉”商標(biāo)被許可人,，誰才是“王老吉”紅罐涼茶的經(jīng)營(yíng)者,？因此，在廣藥方擁有商標(biāo)權(quán)的情況下,，加多寶就要證明消費(fèi)者知曉紅罐涼茶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者是加多寶,。

　　從目前來看，在廣藥方和鴻道集團(tuán)提起仲裁前，加多寶并沒有在“王老吉”紅罐涼茶罐身標(biāo)注“加多寶出品”,，也沒有在其他場(chǎng)合明確是加多寶生產(chǎn),，而是直到仲裁后覺察到可能要敗訴時(shí),，才推出了罐身兩面分別為“王老吉”和“加多寶”的紅罐涼茶,，并標(biāo)注“加多寶出品”。這已經(jīng)有點(diǎn)晚了,。

　　當(dāng)然,，也不排除加多寶有其他證據(jù)能夠證明消費(fèi)者知曉其才是王老吉紅罐涼茶出品人。

　　(2)論證王老吉紅罐涼茶與加多寶紅罐涼茶屬于同一產(chǎn)品

　　“加多寶”紅罐涼茶由于上市時(shí)間很短,，知名度暫時(shí)也比不上“王老吉”紅罐涼茶,，加多寶雖斥巨資進(jìn)行廣告宣傳，但依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定,，其構(gòu)成知名商品還比較牽強(qiáng),。因此，對(duì)于加多寶而言,，論證“加多寶”紅罐涼茶與“王老吉”紅罐涼茶屬于同一商品,，成為其維權(quán)的必由之路。

　　但是,，作以上論證卻十分困難,。這是因?yàn)椋瑢?duì)于消費(fèi)者而言,，商品區(qū)分最重要的因素是商標(biāo),，其次才是商品質(zhì)量以及所謂的產(chǎn)品配方。即便是同一廠家生產(chǎn)的同一品質(zhì)的商品,，如果其商標(biāo)不同,，消費(fèi)者就難以認(rèn)可其時(shí)同一商品。這對(duì)于加多寶而言也是如此,。雖然加多寶生產(chǎn)的“王老吉”紅罐涼茶和“加多寶”紅罐涼茶在產(chǎn)品配方,、口味、質(zhì)量方面并無差異,，但由于品牌完全不同,，就很難證明是同一產(chǎn)品。

　　(3)證明廣藥的紅罐包裝與加多寶紅罐包裝構(gòu)成相似

　　即便加多寶能夠證明其享有紅罐涼茶的裝潢權(quán),，但由于廣藥方已經(jīng)早做準(zhǔn)備,，法院認(rèn)定廣藥方侵權(quán)的可能性很小。

　　在推出自己的紅罐涼茶時(shí),，廣藥方已經(jīng)意識(shí)到之后可能發(fā)生的裝潢權(quán)之爭(zhēng),。為了避免發(fā)生侵權(quán)，廣藥方采取了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。主要措施為將原先的大紅改為橙紅,，并將原先的罐身文字做了相應(yīng)的調(diào)整,。這就給加多寶證明廣藥方的紅罐包裝與其構(gòu)成相似增加了不少困難。

　　相反,，加多寶則可能隨時(shí)被廣藥“KO”,。廣藥方作為王老吉商標(biāo)權(quán)人，如果法院從商標(biāo)區(qū)分功能出發(fā),，將裝潢權(quán)視為商標(biāo)的從權(quán)利,，則廣藥方享有相應(yīng)的裝潢權(quán)。而加多寶生產(chǎn)的“加多寶”紅罐涼茶與原有的“王老吉”涼茶除了“加多寶”不一樣外,，其他均相同,，法院相對(duì)很容易認(rèn)定加多寶構(gòu)成侵權(quán)。如是,，對(duì)于加多寶而言,，顯然是致命打擊。

　　3,、營(yíng)銷效果有限

　　隨著廣藥集團(tuán)與加多寶爭(zhēng)奪“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)及后續(xù)多宗訴訟的展開,，媒體對(duì)雙方的恩怨情仇逐步進(jìn)行了深入報(bào)道。消費(fèi)者能夠逐漸認(rèn)識(shí)到雙方產(chǎn)生矛盾的根源在于鴻道集團(tuán)采用行賄手段非法獲得了“王老吉”商標(biāo)的十年使用權(quán),。而加多寶后續(xù)的諸多訴訟動(dòng)作,，也讓很多明眼消費(fèi)者看到了加多寶的深層次目的。

　　將訴訟作為品牌宣傳的營(yíng)銷手段之一,，往往利弊共存,。過度利用訴訟進(jìn)行營(yíng)銷，在訴訟進(jìn)程或結(jié)果出現(xiàn)不利于己方時(shí),，所謂的營(yíng)銷反而會(huì)傷害到己方良好聲譽(yù),，可謂得不償失。

　　整體上看,，加多寶的營(yíng)銷一直十分強(qiáng)悍,，在與廣藥集團(tuán)進(jìn)行訴訟時(shí)，也更多的從營(yíng)銷角度來進(jìn)行訴訟,，但并未足夠重視訴訟本身,，未從全局上對(duì)訴訟進(jìn)行布局和把控，導(dǎo)致訴訟一敗再敗,。這其中的得失,，恐怕值得加多寶深思。

　　(本文作者介紹：北京策略律師事務(wù)所資本市場(chǎng)部主任 )