放眼當(dāng)今的移動硬件領(lǐng)域，除了蘋果和三星外,，其他品牌似乎都永無出頭之日,。是哪些特質(zhì)成就了三星今日的地位？《商業(yè)周刊》今天發(fā)表深度報道，揭示了三星的崛起之路,。

探訪三星創(chuàng)意學(xué)院

我坐進了一輛奔馳商務(wù)車,，同行的還有3位三星公關(guān)人員。此行的目的地是龍仁,，一座距離首爾約45分鐘車程的城市,。

龍仁號稱“韓國的奧蘭多”：并無明顯特色，但卻發(fā)展飛快,。它最著名的是旅游業(yè),，韓國最大的主題公園“愛寶樂園”(Everland Resort)就坐落于此。不過,，我們的目的地并非愛寶樂園,，而是一個比愛寶樂園更賺錢的“主題公園”——三星人力資源開發(fā)中心，它的主題是三星,。

三星人力資源開發(fā)中心

這里的正式名稱叫做“Changjo Kwan”,，翻譯過來就是“創(chuàng)意學(xué)院”。這棟巨大的建筑采用傳統(tǒng)的韓式屋頂設(shè)計,，周圍環(huán)境宜人,，與公園無異。在一個亭廊中,，擺放著一幅用瓷磚拼湊起來的世界地圖,。這幅地圖將全世界分成兩類：一類是三星已經(jīng)涉足的市場，用藍色表示,；另外一類則是三星即將進軍的市場,，用紅色標(biāo)注。藍色顯然占據(jù)多數(shù),。

進入大廳,，一段用韓語和英語銘刻的標(biāo)語映入眼簾：“我們要奉獻自己的人力資源和科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù),，讓世界更加美好,。”落款則用英文寫道：“Go！Go,！Go,！”

每年都有5萬多名三星員工在Changjo Kwan以及類似機構(gòu)接受培訓(xùn)，時間從幾天到幾個月不等,。在此期間,，他們會被反復(fù)灌輸三星的理念：他們會學(xué)習(xí)3P——產(chǎn)品(product)、流程(process),、人事(people),；還會學(xué)習(xí)有助于三星進軍新市場的“全球管理”,；還有一些員工會一起制作泡菜，學(xué)習(xí)團隊合作和韓國文化,。

他們會根據(jù)級別住進不同的房間,，有的住單人間，有的則要幾個人共住一個房間,。住宿區(qū)的每個樓層都以一位藝術(shù)家的名字命名,，也都有特定的主題。例如,，瑪格麗特層會在地毯上繪制云朵,，天花板的上還會倒掛幾盞臺燈。走廊上,，擴音器不斷傳出一個男性的聲音,，說的是韓語?！斑@都是董事長幾年前發(fā)表的一些評論,。”三星的一位員工解釋道,。

她口中的“董事長”指的是李健熙,，71歲的三星電子董事長。不過,，李健熙拒絕接受采訪,。雖然曾經(jīng)在2008年因為逃稅被判刑，后于2009年獲得韓國總統(tǒng)特赦,，并因此廣受媒體關(guān)注,，但李健熙本人對外一直很低調(diào)。但在三星內(nèi)部卻是另外一番場景——他幾乎無處不在,。不只是擴音器中傳出的各種口號，無論是內(nèi)部政策還是外部戰(zhàn)略——從電視機的設(shè)計方式到“危機永存”的理念——都留下了這位董事長的痕跡,。

自從李健熙1987年掌權(quán)以來,，三星的銷售額已經(jīng)飆升到去年的1790億美元，成為全球收入最高的電子公司,。但與這種遍及全球的觸角相比,，外界對三星卻仍是霧里看花。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)與蘋果,、盛田昭夫與索尼的故事早已盡人皆知,，但李健熙與三星呢？外界或許會將該公司的崛起歸結(jié)為政府的鼎力支持和資本的觸手可得,，但在公司內(nèi)部,，這一切都要追溯到李董事長和“法蘭克福廳”(Frankfurt Room),。

韓國的“第二政府”

“法蘭克福廳”里擺放著上世紀(jì)90年代的舊式家具，一張大桌子的中央用一束假花裝飾,。打個不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，法蘭克福廳之于Changjo Kwan，就好比格萊蒙廳之于圣彼得大教堂——二者都堪稱“圣地中的圣地”,。這里禁止拍照,，所有人進去后都只能低聲耳語。這個房間源于一家德國酒店,，淺褐色調(diào)的裝修十分考究,。

1993年，李健熙與它的副手們正是在這里制定了三星的轉(zhuǎn)型計劃,，隨后逐步將一家二流電視機制造商,，打造成全球最大、實力最強的電子廠商,。這種轉(zhuǎn)型意味著要從“低質(zhì)高量”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)”,。雖然可能犧牲銷量，還最終目標(biāo)卻是“沖出韓國,，走向世界”,。

三星如今已經(jīng)傲視群雄。它是全球最大的電視機制造商,，洗衣機銷量也在全球名列前茅,，但真正讓三星成為像迪士尼和豐田一樣家喻戶曉的品牌的，還是它的智能手機,。即使三星仍然沒有變成像蘋果那樣讓人頂禮膜拜的品牌,，但卻成功找到了對抗蘋果的法寶——它的Galaxy智能手機銷量已經(jīng)超過iPhone。除了蘋果以外,，三星或許是唯一一家能吸引人們爭相排隊參加新品發(fā)布會的企業(yè),，它3月14日在紐約舉行的Galaxy S4發(fā)布會就是最好的例證。但在以前,，三星發(fā)布電冰箱時,，卻從未引發(fā)如此轟動——盡管它推出的泡菜專用冰箱已經(jīng)在韓國市場廣受追捧。

三星電子是三星集團最大的一項業(yè)務(wù),，這個龐大的商業(yè)帝國為韓國貢獻了17%的GDP,。它在全球80多個國家和地區(qū)擁有37萬員工，但無論在哪里,，都無法像韓國這樣處處感到三星的存在——它的實力之大,，甚至可以稱得上是“第二個政府”。

一位首爾居民可能會出生在三星醫(yī)療中心,，然后被父母帶回一套由三星房地產(chǎn)部門開發(fā)的房子,。她的嬰兒床可能是進口的,，但運送時使用的集裝箱卻有可能是三星重工生產(chǎn)的。當(dāng)她慢慢長大,，可能會看到三星人壽保險的廣告,，而這則廣告有可能是由第一企劃(Cheil Worldwide)制作的——這是三星旗下的一家廣告公司。她穿的衣服可能是Bean Pole牌的,，這個牌子源于三星紡織部門,。當(dāng)親朋好友來訪時，他們可能會住在The Shilla酒店,，或者到The Shilla免稅店購物,，這一切統(tǒng)統(tǒng)歸三星所有。

數(shù)十年來,，這樣的綜合性企業(yè)集團早已在多數(shù)工業(yè)化國家失寵,，但與Gulf + Western、Sunbeam和其他已經(jīng)銷聲匿跡的綜合性企業(yè)集團相比,，三星的獨特之處在于它的專注和極端機會主義,。

“三星就像是一個軍國主義組織?！毙录悠聡⒋髮W(xué)教授,、《當(dāng)索尼遇到三星》一書的作者張世真說，“所有的走向都由CEO決定,，沒有任何討論的余地——其他人只負責(zé)執(zhí)行命令,。”

“三星紀(jì)律嚴(yán)明,，就像鐘表一樣分秒不差,。你必須與大家步調(diào)一致，否則,，同事的壓力會讓你喘不過氣,。如果你不遵守命令，就沒法在公司待下去,?！泵绹顿Y銀行Sanford C. Bernstein分析師馬克·紐曼(Mark Newman)說。

于是,，在這種風(fēng)格的指引下,，三星挺進了新的領(lǐng)域,。與LG和現(xiàn)代等其他韓國綜合性企業(yè)集團一樣,，三星同樣從小處起步：首先為電子行業(yè)生產(chǎn)關(guān)鍵零部件。最理想的選擇是需要耗費大量資金的零部件,，因為這種成本門檻有助于限制競爭,。微處理器和存儲芯片就是最完美的選擇,。“一家半導(dǎo)體工廠需要20億至30億美元啟動資金,，你不可能只建半個工廠,。”三星全球公關(guān)負責(zé)人Lee Keon Hyok說,，“要么建完,，要么不建?！?/p>

基礎(chǔ)設(shè)施到位后,，三星便開始向其他公司出售零部件。這也幫助他們了解了整個行業(yè)的運作模式,。當(dāng)三星決定擴大業(yè)務(wù)規(guī)模,，與自己的下游客戶競爭時，便大舉投資建設(shè)工廠,、開發(fā)技術(shù),，利用自身的優(yōu)勢迅速獲得了其他企業(yè)難以企及的地位。去年,，三星電子的資本開支高達215億美元,，達到蘋果的兩倍?！叭菍夹g(shù)下了很大的賭注,。”紐曼說,，“他們先是深入研究問題,，然后便會把身家性命都賭上?！?/p>

到了1991年,，三星開始生產(chǎn)液晶面板，供應(yīng)給其他電視機品牌使用,。1994年,，它又開始生產(chǎn)閃存芯片，這種芯片現(xiàn)在已經(jīng)成為iPod和智能手機的必備元件,。三星如今已然成為全球第一大液晶電視廠商,，它的閃存和RAM內(nèi)存芯片銷量也位居全球第一。2012年,，三星甚至超越諾基亞,，成為全球頭號手機廠商。

改變一切,，除了你的妻子和孩子

董事長李健熙的意見和原則,，是三星不斷前進的驅(qū)動力

在三星蒸蒸日上的同時,，其他企業(yè)卻相繼敗走麥城：摩托羅拉分拆后，將手機業(yè)務(wù)賣給了Google,；諾基亞也在智能手機浪潮中眼睜睜看著自己的龍頭地位遭到蠶食,；索尼愛立信的合作關(guān)系也已瓦解；Palm在并入惠普后徹底消失,；黑莓雖然依舊廣受關(guān)注,，但早已今不如昔。放眼當(dāng)今的移動硬件領(lǐng)域,，除了蘋果和三星外,，其他品牌似乎都永無出頭之日。

三星由李健熙的父親李秉哲創(chuàng)立于1938年,，三顆星的商標(biāo)也被沿用了數(shù)十年之久,。在父親1987年去世后，李健熙繼任董事長,。(李健熙之子李在镕是他的繼任者,，目前擔(dān)任副董事長。)在李健熙的領(lǐng)導(dǎo)下,，三星很快繁榮壯大,。“1988至1993年間,，公司增長了兩倍半,。”三星人力資源開發(fā)中心總裁Shin Tae Gyn說,，“所以高管都認為發(fā)展得不錯,。”但李健熙的野心卻不止于此,，它的目標(biāo)不只是打造一家成功的韓國公司,，還要建立一家與通用汽車、寶潔,、IBM比肩的世界級企業(yè),。他甚至給自己定下了最后期限：在2000年實現(xiàn)這一目標(biāo)?！爱?dāng)時距離2000年并不遙遠,。按照那時的速度，我們能否按時成為世界級企業(yè),？答案是否定的,。”Shin Tae Gyn說。

為了了解三星的國際化發(fā)展情況,，李健熙在1993年對三星全球各分部進行了一次考察，發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不樂觀,。1993年2月,，在他考察南加州的一家電子商店時，他發(fā)現(xiàn)自己公司出品的電視機被擺在積滿灰塵的靠后的低矮貨架上,，而擺在顯眼位置的是來自索尼和松下的電視機產(chǎn)品,。

1993年6月，他考察至德國,，住在法蘭克福的大費爾肯斯坦凱賓斯基飯店(Falkenstein Grand Kempinski Hotel),。在那里他召集了三星德國公司的數(shù)百名高管開會。三星傳播總監(jiān)Lee Keon Hyok表示：“他行動迅速,，所有高管都很快便集結(jié)到位,。”7月,，李健熙做了一場為期3天的演講,，此次會議產(chǎn)生了那句著名的名言：“改變一切，除了你的妻子和孩子,。”在三星,，這句名言的認可程度不低于“不要問國家能為你做什么，而要問你能為國家做什么”,。

那次事件開始被廣為傳頌,，后來被三星正式稱為“1993年法蘭克福宣言”。該宣言的主旨是“新管理”(New Management),，主要內(nèi)容被提煉稱一本多達200頁的準(zhǔn)則書,，分發(fā)給所有三星員工。對那些識字不全的員工,，三星還提供了該書籍的卡通動畫版,。李健熙周游全球，向三星帝國的每個角落的每一個人傳播他的“福音”,。Shin回憶道：“他進行了大量講座,，總時間長達350小時，我們記錄那些會議內(nèi)容用了近8500頁紙,?！?/p>

現(xiàn)在，走過三星位于龍須市的新管理廳(New Management Hall)時,，你會發(fā)現(xiàn)神圣的法蘭克福房就坐落在那里,。導(dǎo)游會驕傲地向你講述，這間屋子里的所有一切——包括一張椅子、一張單調(diào)的粉紅色臺布,、一副普通的威尼斯繪畫——都是李健熙當(dāng)年發(fā)表著名演講時保留下來的原物,。三星把當(dāng)時房間里的所有的家具都運回韓國，然后再精確地重新創(chuàng)建的同樣的一間房間,。

“新管理”口號被另一些中心口號圍繞,，這些口號包括“培養(yǎng)個人“和”變化從我開始“等。更重要的是,，三星沒有停留在口號層面,，而是將它們通過質(zhì)量控制(或稱質(zhì)量管理)付諸實踐，這是該公司內(nèi)部的一貫要作風(fēng)和要求,。

蜂窩式生產(chǎn)

所有這些口號反映出來的精神面貌都在三星另一個圣地龜尾(Gumi)得以生動體現(xiàn),。龜尾位于首爾以南約150英里處，是三星旗艦智能手機的生產(chǎn)地,，也是三星第一部智能手機SH-100的誕生地,。

在龜尾，第一個容易引人注目的是K-pop,，韓國的流行音樂似乎無處不在,，偽裝成石頭的戶外音箱隨處可見。韓國的流行音樂通常都遵循簡單,、中等節(jié)奏的風(fēng)格,。三星一位發(fā)言人解釋稱，龜尾的這些音樂由心理學(xué)家小組選擇,，可以幫助員工減壓,。

三星龜尾工廠的員工超過1萬名，其中大多數(shù)是20出頭的女性,。與所有20歲左右的年輕人一樣,，她們成群結(jié)隊活動，大部分空閑時間都埋頭玩弄手中的手機,。這里的工人身著粉紅色的外套,，根據(jù)喜好不同，也有人穿藍色工作服,。很多未婚員工就住在這里的員工宿舍,，享受統(tǒng)一的飯廳、健身中心,、圖書館和咖啡吧,。

龜尾格外溫暖和潮濕，這里的工廠是三星全球基礎(chǔ)設(shè)施的重要一環(huán),。去年,，三星龜尾出產(chǎn)的手機超過4億部,，相當(dāng)于每秒生產(chǎn)12部。龜尾的工人不是采取流水線組裝產(chǎn)品,，而是采取蜂窩式生產(chǎn),，每個工人站在一個三面工作臺前，所有必要的工具和零部件都在伸手可及的范圍內(nèi),。之后,，員工們才進行手機的整體組裝。組裝工廠配備的計算機可以實時調(diào)出三星全球個工廠的生產(chǎn)數(shù)據(jù),。

三星龜尾園區(qū)，有一萬多名員工

大量質(zhì)量檢測設(shè)備占據(jù)了一個大房間,，每臺機器設(shè)備的通風(fēng)孔都配有旋轉(zhuǎn)的小塑料螺旋槳旋轉(zhuǎn),。導(dǎo)游解釋稱：“這是三星員工的主意，小螺旋槳的轉(zhuǎn)動情況可以反映一臺機器是否在正常運轉(zhuǎn),?！比枪膭钇鋯T工提出這樣的點子。這類簡單易行的點子所節(jié)約的開支將作為獎勵發(fā)給員工,。

這種追求效率和卓越在三星并不總是受推崇——特別是當(dāng)它們與質(zhì)量相沖突時,。1995年，李健熙驚愕地得知,，他贈送給員工作為新年禮物的手機居然不能工作,，為此他大發(fā)雷霆，讓參與這批手機生產(chǎn)的2000余名員工將組裝工作搬到龜尾工廠外面的一塊空地上進行,，以示強烈警告,。最后，這批劣質(zhì)手機被全部銷毀,。Lee Keon Hyok回憶稱,，該事件過去后留下了一條寶貴的教訓(xùn)，李健熙稱：“如果你們繼續(xù)生產(chǎn)這樣的劣質(zhì)產(chǎn)品,，我將做同樣的事,。”

這一教訓(xùn)果然在后來得到重現(xiàn),。2012年5月,，距Galaxy S3出貨只有三周時間時，三星一個客戶告知該公司,，該手機的后蓋看起來不如宣傳中的好,，似乎采用了更便宜的材料。三星首席營銷官DJ Lee表示：“客戶說的對,，成品的后蓋質(zhì)量不如模型機,?！蹦菚r，三星已經(jīng)有10萬個“劣質(zhì)”后蓋整裝待發(fā),。結(jié)果是,，慶祝大會被取消，所有劣質(zhì)后蓋被銷毀,，新機上市時配備了新的,、與宣傳一致的后蓋。

除了1995年的那次手機大焚燒行動外,，另外兩個事件對三星手機的崛起也大有助益,。第一件事發(fā)生在2009年，那一年,，三星決定押注谷歌Android移動操作系統(tǒng),。該公司推出的第一部Android手機名為Galaxy，雖然并不成功,，但李健熙還是非?？春肁ndroid系統(tǒng)的開源和免費特性，繼續(xù)大力支持發(fā)展Android手機,，終于達成今日的成功,。

另一件事發(fā)生在2010年，采用更大屏幕的三星Galaxy S嶄露頭角,。Galaxy S開創(chuàng)了大屏幕手機的先河,。李健熙稱：“我們大膽地采用了當(dāng)時人們看來過大的4英寸屏，引發(fā)了諸多爭議,?！钡髞恚笃聊痪谷怀蔀榱薌alaxy S的一大賣點,。在后續(xù)產(chǎn)品Galaxy S2和Galaxy S3中,，三星將屏幕越做越大，并取得了持續(xù)成功?，F(xiàn)在,，三星手機的屏幕尺寸覆蓋2.8英寸到5.0英寸(不包括被稱為"平板手機"的Galaxy Note系列)。

生產(chǎn)大量不同尺寸的同款手機,，讓消費者根據(jù)自己的喜好自主選擇,，三星的這一高成本做法在很多公司看來是不可行的，所以它們選擇了回避這條道路,。但三星擁有生產(chǎn)顯示屏,、內(nèi)存、處理器以及其它高科技元器件的能力,，使得該公司得以與競爭對手區(qū)別開來,。手機咨詢公司Alekstra分析師泰羅·庫伊蒂寧(Tero Kuittinen)稱：“這種垂直整合的模式在10年前比較常見,，現(xiàn)在只有三星和蘋果兩家公司還在堅持，而這兩家公司統(tǒng)治了手機領(lǐng)域,?！?/p>

蘋果的例子鮮有先例，它的每一個細節(jié)都追求完美的設(shè)計,；三星則采取廣泛嘗試,、快速推新的策略。李健熙表示：“當(dāng)我們推出Galaxy S3,，有部分用戶反映屏幕過大時,，我們就推出了屏幕小一號的Galaxy S3 mini。我們觀察市場反應(yīng),，并迅速做出應(yīng)對,。”蘋果的策略與三星不同,，它不會提供“中間產(chǎn)品”,，像三星一樣“遷就”消費者,。

目前,，蘋果在軟件方面的把控力是三星還不具備的。蘋果在硬件和軟件方面都有控制權(quán),，使得該公司的產(chǎn)品在用戶體驗上能夠做到最好,。同時，蘋果的應(yīng)用商店模式不僅能為該公司帶來利潤分成,，還開創(chuàng)了移動應(yīng)用這一新興產(chǎn)業(yè),。

危機意識

三星正采取措施，例如在硅谷設(shè)立軟件研發(fā)中心,，以加強在行業(yè)中的地位,。三星或許永遠無法像蘋果一樣掌控整個操作系統(tǒng)。然而三星的優(yōu)勢在于產(chǎn)品制造的深度和靈活性,，這同樣非常強大,。

全球手機市場份額

三星自行制造處理器、存儲芯片和攝像頭,。這些元件不僅用于三星智能手機,，也用于許多其他廠商的產(chǎn)品，例如iPhone 5中的微處理器同樣由三星制造,。三星目前的策略是將元件業(yè)務(wù)與“設(shè)備”業(yè)務(wù)隔離開,，確保兩大業(yè)務(wù)相互之間不清楚對方在做什么。但關(guān)注三星的業(yè)內(nèi)人士并不認為,，三星會讓自己身處這樣的黑暗之中,。新技術(shù)需要時間去開發(fā),，尤其是產(chǎn)品需求量很大時。Strategy Analytics分析師內(nèi)爾·莫斯頓(Neil Mawston)表示：“在早期就能洞悉供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁楆P(guān)鍵因素,，給他們帶來了優(yōu)勢,。他們能看到3年后的未來。”

這也令三星的一些客戶倍感痛苦,。蘋果在美國等多個國家起訴三星專利侵權(quán),，這些專利覆蓋了基本的手機外觀，以及屏幕回彈等用戶界面元素,。三星否認了蘋果的指控并提出反訴,。沒有任何跡象表明，這一系列法律糾紛即將結(jié)束,。蘋果去年8月贏得了其中一個回合,，當(dāng)時美國圣何塞聯(lián)邦法院的陪審團判決，三星應(yīng)當(dāng)向蘋果賠償10億美元,。目前這起訴訟已進行至上訴階段,，而主審法官則將三星應(yīng)支付的賠償金額下調(diào)了一半。

然而多起訴訟已表明,，三星利用元件供應(yīng)商的地位獲得優(yōu)勢并不違法,。如果某家硬件廠商聯(lián)系三星，訂購一種新的處理器,，那么這樣的信息極具價值,。Bernstein的紐曼表示：“獲得蘋果等競爭對手的發(fā)展路線圖，知道競爭對手將要做什么,，這非常有用,。這并非抄襲，也不違法,。你只是知道,，2013年蘋果將需要四核處理器?！?/p>

在3月中旬發(fā)布Galaxy S4手機時,，蘋果在一個周四晚間租下了Radio City Music Hall來舉行盛大的發(fā)布會。電視轉(zhuǎn)播車云集在會場外,，周圍都是排隊的人群,。會場大廳非常擁擠。作為對比,，摩托羅拉6個月前在紐約的發(fā)布會在一個由海爾冠名的小地方舉行,，而諾基亞同一天舉行的發(fā)布會也只選擇了一個低調(diào)的普通會場。

在Radio City,，百老匯明星威爾·切斯(Will Chase)主持了發(fā)布會,，而多名演員演示了普通消費者使用Galaxy S4的不同場景,。精心制作的巴黎和巴西場景出現(xiàn)在舞臺上，而樂隊則從液壓升降機緩緩升起,，一名小男孩開始跳踢踏舞,。整個表演很難用語言說明，這或許暗示了三星嘗試移動業(yè)務(wù)一切領(lǐng)域的意愿,。埃文斯表示：“三星在各個市場,、以各種價格制造各種類型、各種尺寸的手機,。他們沒有停止思考,，只是開發(fā)更多的手機?！?/p>

Galaxy S4將到4月底才會面市,，這是一款速度更快，屏幕更大,、更明亮的手機,，有可能成為三星的另一款熱門產(chǎn)品。而Galaxy S4 mini也可能即將面市,。對于三星短期的未來,，Lee Keon Hyok沒有流露出任何必勝的信念。他曾見過這種想法,，但知道這并不符合三星新管理層滿足于當(dāng)前成功的原則,。他表示：“2010年是整個集團的標(biāo)桿性一年,，而董事長的回應(yīng)是什么,？'我們的主要業(yè)務(wù)會在10年內(nèi)消失?！?/strong>”