“毛利率,、毛利額”哪個(gè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額高？ 

-

　　很多店鋪的經(jīng)營(yíng)者,，在對(duì)門(mén)店經(jīng)理的考核中,，將門(mén)店的毛利額考核或者毛利率考核作為門(mén)店經(jīng)理日常考核的重要指標(biāo)之一,，以此來(lái)確保和提升公司的盈利能力,。

 

　　對(duì)于這一點(diǎn)，幾乎所有的經(jīng)營(yíng)管理人員都認(rèn)為,，從毛利額計(jì)算公式中：毛利額=銷(xiāo)售額*毛利率,，只要控制一點(diǎn)，公司的毛利就能得到保證,。

　　的確，從理論上講,，這2個(gè)指標(biāo)從利潤(rùn)角度看屬于同一范疇,。但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們可以看到,，都從公式：粗略一看,，這2者似乎是一個(gè)利潤(rùn)考核指標(biāo)的范疇，但是我們?cè)谧咴L各地,，大量的門(mén)店數(shù)據(jù)表明,，這兩個(gè)考核指標(biāo)的設(shè)定對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向所起的作用是不同的：

 

　　一個(gè)具有代表意義的案例：

 

　　在武漢的中山路上有著相隔不到50米的A、B家不同連鎖公司的門(mén)店,，A門(mén)店開(kāi)業(yè)在2006年,，B門(mén)店則在2009年開(kāi)業(yè)；A,、B兩門(mén)店的面積基本相同,，店內(nèi)布局也比較類(lèi)似，所經(jīng)營(yíng)商品差異性不大,，都涵蓋的了藥品,、保健品、醫(yī)療器械,、中藥飲片等,；門(mén)店的裝修風(fēng)格盡管不同，但店內(nèi)銷(xiāo)售氛圍也基本一樣,，都懸掛了吊旗,、POP等促銷(xiāo)信息,；由于這兩家門(mén)店距離較近，自然而然競(jìng)爭(zhēng)是難免的,。

 

　　于是在B門(mén)店開(kāi)業(yè)后,，這兩家門(mén)店就開(kāi)始了你是我活的競(jìng)爭(zhēng)，先是A門(mén)店發(fā)起進(jìn)攻,，全場(chǎng)藥品9.8折銷(xiāo)售,，進(jìn)而是買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)：買(mǎi)38元送雞蛋5個(gè)、買(mǎi)58元洗潔精1瓶,、買(mǎi)88元送抽紙一提………,；做為后來(lái)者的B門(mén)店也不甘示弱，全場(chǎng)藥品9.7折,，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)隨后開(kāi)展：買(mǎi)36元送護(hù)手霜1瓶,、買(mǎi)56元送沙灘包一個(gè)、買(mǎi)86元送磨砂杯1個(gè)……,；A門(mén)店看到后,，在下一次的活動(dòng)中又加大了力度，全場(chǎng)9.5折,，………,；而B(niǎo)門(mén)店則降到了9.3折，………

 

　　當(dāng)雙方把價(jià)格降到8.8折后,，受利潤(rùn)的壓力,，雙方暫時(shí)停止了價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)到會(huì)員戰(zhàn)上,，A,、B兩門(mén)店的會(huì)員制均無(wú)門(mén)檻，消費(fèi)者可以隨意加入,，對(duì)會(huì)員的回饋均體現(xiàn)在積分換禮品上,。在禮品上雙方開(kāi)始了新一輪的變相價(jià)格戰(zhàn)…………；競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是：雙方的銷(xiāo)售額均有所增長(zhǎng),，但是增長(zhǎng)幅度上A門(mén)店的增長(zhǎng)率明顯沒(méi)有比B門(mén)店高,，毛利率也有所增長(zhǎng)，但B門(mén)店的毛利率增長(zhǎng)幅度沒(méi)有A門(mén)店的高,，在客流量上,，盡管A門(mén)店占有天時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但是客流量增長(zhǎng)幅度非常小,，有的月份呈下降趨勢(shì),，B門(mén)店則相反，客流量逐月呈遞增趨勢(shì),。

 

　　在這個(gè)案例中,，我們可以看出,，兩家門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)代表了一些國(guó)內(nèi)連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)狀況，相同的門(mén)店面積,、相同的店員人數(shù),、差異不大的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，同質(zhì)化的商品品類(lèi),，但是為什么競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果不太一樣呢,？（中國(guó)店網(wǎng)—最專(zhuān)業(yè)的開(kāi)店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com）

　　案例分析：

 

　　帶著這樣的疑問(wèn)，我們進(jìn)行了深入調(diào)研,，并跟這兩家連鎖的總部先后進(jìn)行了溝通,。發(fā)現(xiàn)兩家連鎖的門(mén)店店長(zhǎng)考核也基本一樣，唯一的差異是：A門(mén)店的店長(zhǎng)考核是以毛利率為主,，B門(mén)店的店長(zhǎng)的考核是以毛利額為主,。那么這個(gè)指標(biāo)的不同，為什么會(huì)帶來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售額上的差異呢,？

 

　　我們特意在每家門(mén)店蹲點(diǎn)了一個(gè)星期,，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)績(jī)效考核點(diǎn)的不同使這兩家門(mén)店的店員在對(duì)消費(fèi)者的售中服務(wù)上存在著差異。無(wú)論A門(mén)店還是B門(mén)店對(duì)進(jìn)門(mén)的消費(fèi)者都是笑臉相迎,，當(dāng)消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)品牌藥時(shí),，兩家門(mén)店的店員都無(wú)一例外的進(jìn)行著終端攔截，用高利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)攔截不賺錢(qián)的品牌藥,。但是當(dāng)消費(fèi)者一再指定購(gòu)買(mǎi)品牌藥的時(shí)候,，A門(mén)店的店員則一改先前的面容,，顯出不耐煩的神情,，繼續(xù)推薦高利潤(rùn)產(chǎn)品，遲遲不愿拿與品牌藥,。

 

　　而B(niǎo)門(mén)店的店員則一遍拿出藥品一邊進(jìn)行關(guān)聯(lián)用藥的推薦,，即使消費(fèi)者不予購(gòu)買(mǎi)，店員依舊笑臉相送,。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況,？“我們的提成都是從高利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)的，店長(zhǎng)要求我們只賣(mài)高利潤(rùn)產(chǎn)品,，如果買(mǎi)不賺錢(qián)的品牌藥,，門(mén)店的毛利率會(huì)降低，不僅我們賺不到錢(qián),，相反還要從提成中予以處罰,。”A 門(mén)店的店員如是說(shuō)道,；“賣(mài)品牌產(chǎn)品,，對(duì)我們來(lái)講,，無(wú)所謂了，盡管門(mén)店不賺錢(qián),，但對(duì)我們的提成沒(méi)有什么影響,，我們之所以售賣(mài)的原因，是為了讓消費(fèi)者滿(mǎn)意,，即使這次不賺錢(qián),，但是下一次，來(lái)我們門(mén)店的幾率就很大,，說(shuō)不定就能賺錢(qián)了,。我們只要能完成公司規(guī)定的毛利額，我們的收入就能保證,?！盉門(mén)店的店員如是說(shuō)道。

 

　　兩個(gè)門(mén)店的店員回答,，從客觀上反應(yīng)了店長(zhǎng)的管理導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果,，但是在與A門(mén)店的總部溝通中，總部人員告訴我們,，他們也要求了店員要買(mǎi)品牌藥,。但是為什么還出現(xiàn)如此的結(jié)果呢？由此我們得出這樣的結(jié)論：績(jī)效考核來(lái)決定門(mén)店的管理導(dǎo)向,，A門(mén)店的績(jī)效考慮側(cè)重于毛利率考核,，因而對(duì)店員而言，只要買(mǎi)毛利比較高的商品就能完成指標(biāo),，而B(niǎo)門(mén)店的考核側(cè)重于毛利額,，對(duì)店員來(lái)講，只要能產(chǎn)生銷(xiāo)售行為,，就能或多或少的獲得利潤(rùn),。看似同一利潤(rùn)考核指標(biāo),，但對(duì)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是不同的,。

 

　　員工只會(huì)做你考核的事情，而不會(huì)做你要求的事情,。

 

　　由此可見(jiàn),，毛利率考核和毛利額考核，這兩種方式是由質(zhì)的區(qū)別的,。那么看了這篇文章后,，你的門(mén)店是該按毛利額考核和還是毛利率考核？