【抓本質(zhì)攻一點(diǎn)】（二）戴森的產(chǎn)品制造哲學(xué)：不管其他公司做什么,，也不征求消費(fèi)者意見
2013/02/27 00:00
【抓本質(zhì)攻一點(diǎn)】（一）告別多功能思維，兩倍售價(jià)暢銷十年 【日經(jīng)BP社報(bào)道】“要論吸力,，還是戴森吸塵器最大”,。多家量販店的店員都這樣說，這句話經(jīng)常會在銷售戴森（Dyson）公司的吸塵器時起到?jīng)Q定性作用（圖1）,。
其實(shí)，競爭企業(yè)的吸塵器的性能并不遜色，甚至在輕量化,、靜音性及傳感器顯示等方面表現(xiàn)更優(yōu)秀,。事實(shí)上，也有人對戴森吸塵器抱有不滿,，稱其“既笨重,，噪音又大”。而且,，最高端機(jī)型的價(jià)格高達(dá)9.28萬日元,。 即便如此，因“吸力”很強(qiáng),，希望將垃圾吸除干凈的消費(fèi)者還是會選擇戴森吸塵器*1,。也就是說，認(rèn)可該公司吸塵器追求的吸力價(jià)值,，并愿意為其支付不菲價(jià)格的消費(fèi)者大有人在,。 *1 購買者并不僅僅只是富裕層。戴森的用戶調(diào)查結(jié)果顯示,，在年收入和市場方面均未發(fā)現(xiàn)有偏頗現(xiàn)象,。 關(guān)于這一點(diǎn)，業(yè)績勝于一切雄辯（圖2）,。根據(jù)戴森2012年9月公開數(shù)據(jù),，該公司2008～2011年的銷售額不斷攀升，在2011年突破 了10億英鎊（1400億日元）,。值得一提的是,，利潤率在最近3年分別達(dá)到了29.5％、26.7％,、29.0％,，一直保持在極高的水平。
在專注于一項(xiàng)本質(zhì)功能的產(chǎn)品制造領(lǐng)域,，全球最成功的企業(yè)之一就是戴森,。其成功秘訣在于和日本廠商不同的“產(chǎn)品制造哲學(xué)”,。這一哲學(xué)可以歸納 為［1］無視其他競爭公司,，［2］著眼于潛在的缺陷，［3］不進(jìn)行市場調(diào)查，［4］無視商戰(zhàn),，［5］不低價(jià)銷售,。下面就從這五點(diǎn)出發(fā)，詳細(xì)介紹一下該公司 在產(chǎn)品開發(fā)中采取的措施,。 改進(jìn)技術(shù)并非新技術(shù) 改進(jìn)技術(shù)并非新技術(shù) 戴森的產(chǎn)品制造哲學(xué)充分反映了該公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森的觀點(diǎn),。令人吃驚的是，就算取得了讓許多廠商羨慕的業(yè)績,，戴森也毫無顧忌地坦言“很 討厭做商務(wù)”（圖3）,，因?yàn)樗麍?jiān)信，偏重商務(wù)的話,，就容易陷入過度利潤主義和錯誤的營銷思想,，對開發(fā)更好的產(chǎn)品造成阻礙。戴森雖為公司創(chuàng)始人,，但他并非公 司的經(jīng)營者,，而是在職的首席工程師。
戴森提出的作為該公司開發(fā)方針的關(guān)鍵詞是“Different & Better”,。也即通過創(chuàng)新來開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品存在根本差別的獨(dú)有的革新技術(shù),，從而制造出具備全球更高功能的產(chǎn)品，由此,，使用戶的生活變得更加美好,。 日本也有不少廠商經(jīng)常強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)新來創(chuàng)造新技術(shù)的重要性。但戴森公司的獨(dú)特之處在于,，在辨別能夠催生出革新技術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)方面有著敏銳的眼 光,。該公司表示，“日本廠商存在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品時配備附加功能的傾向,，而我們公司總是專注于用戶真正希望的功能并開發(fā)革新技術(shù)”,。 用戶真正期望的功能就是產(chǎn)品的本質(zhì)功能。戴森在吸塵器中就選擇了吸力這一基本功能作為本質(zhì)功能,，并且,，為了開發(fā)出吸力方面的革新技術(shù)，集中投入了開發(fā)資源,。 不關(guān)心其他競爭公司在做什么 不關(guān)心其他競爭公司在做什么 戴森決定開發(fā)自主吸塵器的契機(jī)是,，他發(fā)現(xiàn),，在使用紙袋式吸塵器時，紙袋堵塞后吸力迅速降低,。他從那以后開始摸索,，開發(fā)出了使用多級離心分離 （旋風(fēng)分離器）系統(tǒng)“Root Cyclone Technology”來濾除垃圾的旋風(fēng)式吸塵器。這種多級離心分離系統(tǒng),，正是與紙袋式吸塵器存在根本差別的革新技術(shù),。 之所以稱其為革新技術(shù)，是因?yàn)檫@是使用過程中“吸力不會改變的唯一方式”（戴森公司）,。垃圾和空氣一起進(jìn)入大旋風(fēng)分離器（外側(cè)旋風(fēng)分離 器）,，空氣旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生的離心力會將大垃圾和像頭發(fā)那樣的長垃圾吹向集塵盒。然后,，空氣穿過隔板*2上的開孔,，進(jìn)入多個圓錐狀的小旋風(fēng)分離器（內(nèi)側(cè)旋風(fēng)分離 器）中，通過產(chǎn)生更大的離心力來分離細(xì)微垃圾,。與紙袋或過濾器分離垃圾的方式不同,，沒有東西妨礙空氣流動，所以不會導(dǎo)致吸力下降,。 *2 隔板：外側(cè)旋風(fēng)分離器和內(nèi)側(cè)旋風(fēng)分離器之間的隔斷,。 雖然開發(fā)出了革新技術(shù)，但戴森公司并沒有就此滿足,，而是繼續(xù)不斷對其加以改進(jìn),。因此，越是新機(jī)型,，Root Cyclone Technology的吸力就越高,。最新的最高端機(jī)型“DC46”將內(nèi)側(cè)旋風(fēng)分離器的數(shù)量由原來的12個增加到了32個，并分上下兩層各排列了16個（圖 4）,。通過這種方法增加了風(fēng)量,，從而將離心力由原來的29.3萬G提高到了36萬G。離心力越大,，垃圾分離性能就越高,，DC46甚至能吸起螨蟲尸體等 0.5μm左右的微細(xì)垃圾。
在戴森公司開發(fā)出旋風(fēng)式吸塵器之前，吸塵器采用紙袋式是一種“常識”,。如果吸力下降就更換紙袋,，沒有人對此不滿,。因此,，戴森在創(chuàng)業(yè)之初向經(jīng)銷商等介紹旋風(fēng)式吸塵器的原理時，幾乎沒有人理會,。 戴森公司以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品存在的這種“常識”缺陷,，也就是任何人都沒有察覺的潛在不滿，這使該公司大膽地把開發(fā)資源集中到本質(zhì)功能成為可能,。因此,，戴森“總是激勵我們公司的技術(shù)人員說，要對現(xiàn)有產(chǎn)品抱有不滿”,。 在創(chuàng)造革新技術(shù)方面,，戴森公司似乎并沒有特殊的訣竅。拼命挖掘創(chuàng)意,，不厭其煩地反復(fù)實(shí)驗(yàn)和試制,，直到開發(fā)出最佳技術(shù)?？峙逻@一點(diǎn)和大多數(shù)日本廠商并無兩樣,。 不同點(diǎn)在于，開發(fā)革新技術(shù)時,，戴森完全不關(guān)心其他競爭公司怎么做,，也就是說，沒有把競爭公司作為參照的想法,。究其原因,，該公司解釋稱，“如果采用把競爭公司作為參照的方法,，就無法開發(fā)出與其他公司存在根本差別的產(chǎn)品”,。 但戴森會參考其他領(lǐng)域和其他行業(yè)的技術(shù)。比如旋風(fēng)式吸塵器,，粉末處理設(shè)備的離心分離技術(shù)是其創(chuàng)意的原點(diǎn),。Root Cyclone Technology使其升華為最適合吸塵器的技術(shù)。 被稱為“無葉風(fēng)扇”,、與傳統(tǒng)風(fēng)扇明顯不同的戴森風(fēng)扇和暖風(fēng)機(jī),，都參考了飛機(jī)機(jī)翼受到升力的原理（圖5），并最終開發(fā)出了革新性的送風(fēng)系統(tǒng)“Air Multiplier Technology”,。
送風(fēng)扇葉（葉輪）位于圓筒狀機(jī)身內(nèi)部，將吸氣口吸入的空氣送入圓形或橢圓形框架（環(huán)路放大器）內(nèi)*3,。環(huán)路放大器是很薄的中空成形品,，從其 截面來看，就像飛機(jī)機(jī)翼一樣帶有傾斜（翼型傾斜）,，而且設(shè)有狹縫狀開口部分,。空氣從開口部分噴出,，沿著翼型傾斜表面高速流動,。于是，其附近會產(chǎn)生負(fù)壓,，將 周圍的空氣卷入并使其流動,。這樣一來，風(fēng)量便可達(dá)到吸入空氣的6～15倍*4,。 *3 戴森公司將這種葉輪稱為“混合流葉輪”,。而且，開發(fā)該葉輪時,，也參考了飛機(jī)的發(fā)動機(jī)技術(shù),。 *4 風(fēng)扇采用了風(fēng)量可達(dá)到吸入空氣15倍的設(shè)計(jì)，暖風(fēng)機(jī)采用了可達(dá)到6倍的設(shè)計(jì),。 利用這樣的構(gòu)造,，暖風(fēng)機(jī)可將暖風(fēng)送至遠(yuǎn)處，迅速使房間均勻變暖,。大多數(shù)現(xiàn)有暖風(fēng)機(jī)的風(fēng)量都很弱,，雖然機(jī)身送出的暖氣很快上升，天花板周圍的溫度升高,，但很難使整個房間均勻變暖,。 不征求消費(fèi)者的意見 不征求消費(fèi)者的意見 “應(yīng)該有舍棄多功能的勇氣”,，對于日本廠商，戴森抱有這樣的感想,。包括戴森在內(nèi),，戴森公司的技術(shù)人員都認(rèn)為日本廠商的技術(shù)人員總體來說十分 優(yōu)秀，并且對日本的開發(fā)產(chǎn)品評價(jià)稱,，“連細(xì)節(jié)都很注重品質(zhì),，完成度很高”。但日本廠商總是追求多功能這一點(diǎn),，在他們看來好像很奇怪,。 為何大多數(shù)日本廠商都在追求多功能,，而戴森公司卻對其不感興趣呢,？估計(jì)原因之一在于對市場調(diào)查的看法。大多數(shù)日本廠商都認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查,，了解消費(fèi)者需要什么,。但戴森公司認(rèn)為，因?yàn)檫^于在乎這些意見,，才會不斷增加產(chǎn)品功能,。 戴森公司并不進(jìn)行市場調(diào)查，原因是“就算詢問消費(fèi)者,，也找不到本質(zhì)功能的革新技術(shù)思路”,。該公司認(rèn)為，雖說開發(fā)對象是消費(fèi)者希望的本質(zhì)功能,，但消費(fèi)者未必有“正確答案”*5,。 *5 典型例子是由透明聚碳酸酯（PC）制成的集塵盒“Clearbin”。戴森公司認(rèn)為,，如果能夠看到吸進(jìn)去的垃圾,，用戶在打掃衛(wèi)生時就會很有成就感，但經(jīng)銷 商紛紛反對,。戴森公司表示,，“如果進(jìn)行市場調(diào)查的話，估計(jì)就不會采用集塵盒了,。但現(xiàn)在不僅我們公司使用,，集塵盒已成為吸塵器行業(yè)的主流”。 進(jìn)行市場調(diào)查的話,，就會被“消費(fèi)者的意見”即調(diào)查結(jié)果所左右,。就算消費(fèi)者的意見脫離了本質(zhì)功能，也很難無視這些意見,，往往會將其作為附加功 能加以采用,。但不進(jìn)行市場調(diào)查的戴森公司認(rèn)為,，“消費(fèi)者希望設(shè)置的附加功能，不要也罷”,，可以痛快地舍棄,，并相應(yīng)地大力開發(fā)本質(zhì)功能中的革新技術(shù)。 戴森認(rèn)為,，“如果能夠舍棄多功能,，將重點(diǎn)放在構(gòu)成產(chǎn)品基礎(chǔ)的一種功能（本質(zhì)功能）上，制造出這種功能無人能及的產(chǎn)品,，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可”,。戴森表示出敬意的日本產(chǎn)品是專注于播放功能并曾經(jīng)熱銷的索尼便攜式音樂播放器“Walkman”。 不低價(jià)銷售 不低價(jià)銷售 對經(jīng)銷商的商戰(zhàn)不感興趣,，也是戴森公司的風(fēng)格,。家電產(chǎn)品有夏季商戰(zhàn)和冬季商戰(zhàn)，而IT產(chǎn)品就算每隔三個月就有一次商戰(zhàn)也不足為奇,。經(jīng)銷商要 求廠商在每次商戰(zhàn)中都投放新產(chǎn)品,。很多日本廠商都擔(dān)憂地表示，“沒有新產(chǎn)品的話,，經(jīng)銷商就不會留出貨架（空間）來陳列我們的商品”,。這也是促使廠商配備簡 單附加功能的原因之一。 戴森公司認(rèn)為,，在本質(zhì)功能中創(chuàng)造出革新技術(shù)并非易事,。因此，總是會為開發(fā)投入足夠的時間和資金,。經(jīng)?；ㄙM(fèi)長達(dá)4～5年的時間開發(fā)一個產(chǎn)品，每年都投入銷售額的5.1～7.8％進(jìn)行研發(fā)*6,。 *6 2008～2011年的實(shí)際值,。 即便如此，革新技術(shù)也并非能夠正好趕在商戰(zhàn)時期開發(fā)出來,。戴森公司總是在完成能體現(xiàn)該公司特色的產(chǎn)品時才會將其推向市場,。比如前面提到的無 葉風(fēng)扇是在2009年10月首次上市的。據(jù)該公司介紹,，當(dāng)時曾被經(jīng)銷商質(zhì)問：“為什么要在秋天推出風(fēng)扇呢,？”但對于該公司而言，“這是讓消費(fèi)者在第一時間 看到產(chǎn)品的最佳時間”,。 戴森公司總是盡可能地讓發(fā)現(xiàn)有趣的研究課題并提出要進(jìn)行開發(fā)的技術(shù)人員自由開發(fā),。這是因?yàn)樵摴旧钪ぐl(fā)技術(shù)人員的熱情、好奇心和百折不撓的精神,，才是實(shí)現(xiàn)革新技術(shù)的捷徑,。 |
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