本報記者 任翀

    中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額突破1.3億元，占2012年全國社會消費品零售總額的6.3%,，并且還在以每年30%以上的速度增長。

    這一數(shù)字無疑讓實體店商有了更深的緊迫感：線上市場已經(jīng)成為商業(yè)品牌布局市場的必爭之地,，即便是南京路,、淮海路這樣代表上海商業(yè)形象、在國內(nèi)外都響當(dāng)當(dāng)?shù)闹探?，也需要順勢而變,，插上電商的翅膀后展翅高飛。

    不過,，不少傳統(tǒng)品牌,、傳統(tǒng)店商在“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型中,，都遭遇著陣痛和瓶頸。電商的翅膀怎么插,？由市商務(wù)委指導(dǎo),，中國電子商務(wù)協(xié)會、黃浦區(qū)商務(wù)委主辦的“2013年中國首屆商業(yè)品牌電商化發(fā)展論壇”剛剛落下帷幕,，品牌商,、平臺商、服務(wù)商共聚一堂,，探討上海商業(yè)的騰飛之路,。

無商不電，無電不商

    電子商務(wù)的興起,，讓整個零售業(yè)面臨顛覆,。面對“雙11”天貓、淘寶24小時內(nèi)191億元的成績單,，市場在瞠目結(jié)舌的同時,，也在熱議“還要不要店商”的話題。不過,，不論是作為市場觀察者的研究機構(gòu),，還是身處市場的當(dāng)事人，都認為電商不可能取代店商,，但“無商不電,、無電不商”已成為商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

    普華永道全球董事會成員,、上海主管合伙人顧宜,，用普華永道一年一度的首席執(zhí)行官（CEO）調(diào)查報告為基礎(chǔ)，指出全球68個國家1300位CEO的訪談結(jié)果顯示,，零售業(yè)企業(yè)家依舊對未來充滿信心,，但坦言要直面消費習(xí)慣的改變?！氨热绗F(xiàn)在的年輕人,，非常重視產(chǎn)品性價比，即便在商店看到一件中意的商品,，也會去網(wǎng)上去搜索一下,，看看網(wǎng)上有沒有質(zhì)量相同、品牌相同但價錢更便宜的選擇,?！痹谶@一背景下，企業(yè)家們認為，店商既要關(guān)注如何服務(wù)消費者,，如何用新產(chǎn)品,、新服務(wù)來滿足消費者，更要學(xué)會利用新技術(shù)來引導(dǎo)消費行為,。普華永道另一份關(guān)于價值鏈的調(diào)查也顯示,，在中國，有25%的消費者正通過社交媒體購物,，這一比例遠高于其他國家,。正因為此，店商“觸電”的速度必須加快,。

    中糧集團電子商務(wù)總監(jiān)周穎表示,，中糧集團旗下既有購物中心、各類產(chǎn)品等實體商業(yè)的代表,，也有“我買網(wǎng)”這樣的電子商務(wù)平臺,，屬于“觸電”較早的企業(yè)。從實踐經(jīng)驗看,，他認為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)將出現(xiàn)五大趨勢：第一,，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為主流零售渠道，個別行業(yè)的網(wǎng)銷比例可能超過50%,。第二,，品牌集中度會進一步提高，部分優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌將成為市場主流,，而一些難以進入數(shù)字時代的品牌或?qū)⑾?。在他看來，互?lián)網(wǎng)時代將遵循“七二一”定律,，即行業(yè)老大占70%份額,，老二有20%份額，剩下共占10%份額,。在這種情況下,，品牌只有及早“觸電”，做大做強,，才能生存下去,。第三，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度會增快,，產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期都會縮短,。第四，微信,、微博、二維碼等新技術(shù)將成為商家的標(biāo)配。第五,，商業(yè)將變成“數(shù)字生意”,，零售業(yè)的價值鏈、供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品研發(fā)流程等將被代表消費習(xí)慣,、喜好和趨勢的各種數(shù)據(jù)改寫，越來越多的企業(yè)將設(shè)置“首席數(shù)字官”這一新崗位,。

    專家們指出,，新時代的“觸電”是轉(zhuǎn)型為“O2O”，而不是以往的 “B2B”（企業(yè)對企業(yè)）,、“B2C”（企業(yè)對個人）,因為 “O2O”比“B2B”,、“B2C”能更好地闡釋“無商不電，無電不商”的內(nèi)涵,。這里的兩個“O”,，是可以互換的“線上”（online）和“線下”（offline），強調(diào)線上和線下的雙向聯(lián)動,、雙向互補和雙向協(xié)同,。在這一全新的零售模式中，電商和店商相互依存,，相得益彰,。

虛實結(jié)合，雙重體驗

    在電商行業(yè)有一句話：沒人上街不等于沒人逛街,。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)是個24小時不打烊的商場，而且宅在家里,，就能買遍世界各地,。

    那么，南京路,、淮海路這樣的知名商街,，在“O2O”的大背景下，又如何繼續(xù)吸引人上街又吸引人消費呢,？

    黃浦區(qū)作為南京路,、淮海路所在地，正在思考這一問題,。副區(qū)長吳成表示,，之所以首屆商業(yè)品牌電商化發(fā)展論壇會在黃浦區(qū)舉行，就是因為黃浦區(qū)正在整合南京路,、淮海路的資源,，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢，努力打造世界級的商業(yè)街區(qū)。在這一過程中,，黃浦區(qū)選擇引導(dǎo)知名商街和知名品牌“兩條腿”走路,。

    一方面，商街要做國內(nèi)外一流品牌,、特色品牌的集聚地,，以及新商業(yè)模式的誕生地。目前,，南京路已經(jīng)集聚400多個國際品牌,，開設(shè)36家著名品牌旗艦店；淮海路也擁有愛馬仕,、路易威登,、杰尼亞等一線品牌旗艦店。品牌旗艦店的一大功能就是強化體驗,，讓消費者在購物之余,，也能感受潮流、吸收知識,、欣賞藝術(shù),、消磨時光，滿足休閑,、旅游,、文化、社交等多層次需求,。

    另一方面,，知名品牌要早日“觸電”，將原先的實體店鋪變成新技術(shù)的應(yīng)用地,、商旅文聯(lián)動的體驗地,。吳成透露，南京路和淮海路上“觸網(wǎng)”的品牌已經(jīng)不少,，包括古今內(nèi)衣,、雅戈爾、Lily,、上海藥房等,。這些品牌“觸網(wǎng)”形式也很多樣。比如,，古今內(nèi)衣去年借助電商服務(wù)企業(yè)瑞金麟,，在天貓商城開出了旗艦店，當(dāng)年11月11日一天就實現(xiàn)500萬元的銷售業(yè)績,，迅速從電商新兵變?yōu)橥惼放浦械呐蓬^兵,，預(yù)計今年線上銷售增速可達400%,。而未來，實體店鋪,、品牌的“觸網(wǎng)”形式將更加多樣,，包括在電商平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪、自設(shè)專業(yè)電商平臺,、或構(gòu)建“網(wǎng)上商城”等，最終形成實體店,、品牌商,、線上市場的聯(lián)動互動，擴大南京路,、淮海路等傳統(tǒng)商街的影響力,。

    對于未來的商街，市場還有不少期待,。原高朋網(wǎng)CEO高俠給出一個設(shè)想：隨著越來越多的商街實現(xiàn)Wifi全覆蓋,，消費者站在商街的任何一處，就能通過智能手機找到想要的體驗信息,。比如,，用手機“掃一掃”店鋪的二維碼，能獲得店鋪所有的折扣信息,；再比如,，那些有故事的歷史建筑也會有自己的身份識別碼，智能手機可以像導(dǎo)游一樣,，把歷史淵源娓娓道來……在信息技術(shù)的助力下,，傳統(tǒng)商街既是實實在在可以逛、可以買的購物勝地,，又是集中各種信息和故事的虛擬商街,，虛實結(jié)合中，賦予游客和消費者更豐富的體驗,。

科學(xué)“觸電”,，上下共贏

    “左右互搏”、“上下打架”是很多店商發(fā)展電子商務(wù)時遭遇的瓶頸,?！半娚虝粫屃说晟痰纳猓俊薄暗晟虝粫S為電商的試衣間,、展示廳,？”面對這些問題，業(yè)內(nèi)人士和實戰(zhàn)者提出,，只要進行有效的規(guī)劃,，科學(xué)“觸電”,，就能避免線上和線下的沖突，最終實現(xiàn)上下共贏,。

    規(guī)劃,，包括宏觀規(guī)劃和微觀規(guī)劃兩方面。所謂宏觀規(guī)劃,，就是要判斷怎樣“觸電”,。專家指出，“觸電”的方式很多,，開設(shè)網(wǎng)店是觸電,，通過微博、微信等社交媒體進行推廣也是觸電,。不同的店商和品牌,，可以根據(jù)自身特色，選擇不同的方式,，其根本目的都是強化體驗,。例如，即將在淮海路上揭幕的K11購物藝術(shù)中心,，就是利用信息技術(shù),，顛覆傳統(tǒng)購物中心的模塊化發(fā)展方式。K11作為全球首個融藝術(shù),、人文,、自然于一體的原創(chuàng)品牌，呈現(xiàn)的不僅是一座購物中心,，更是藝術(shù)樂園,、旅游景點、環(huán)保體驗中心,、人文歷史地標(biāo),。借助二維碼、微信等新技術(shù),、新平臺,，消費者可以進行線上互動、線下體驗,，獲得全新的逛街經(jīng)歷,。這一新的“觸電”方式，為傳統(tǒng)購物中心,、百貨商場等店商轉(zhuǎn)型提供了參考,。

    在微觀規(guī)劃上，則需區(qū)別對待線上和線下的產(chǎn)品和客戶群,。瑞金麟董事,、聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝指出,，傳統(tǒng)品牌或店商剛“觸電”時，線上交易確實會對線下造成影響,，但這是階段性的,，可以反思其中的矛盾來找出解決方案，其中最基本的方式是對產(chǎn)品進行區(qū)隔化,。瑞金麟為古今內(nèi)衣服務(wù)時,，就很注重線上消費者與線下消費者的不同需求。針對線上消費者多為“80后”,、“90后”的特點,，服務(wù)商引導(dǎo)品牌開發(fā)網(wǎng)絡(luò)款產(chǎn)品，在線上推廣產(chǎn)品時也更強調(diào)時尚,、前衛(wèi)的視覺效果，來捕捉年輕人的目光,。

    不過,，線上線下絕對不是一對矛盾，而是可以“互相補臺”的協(xié)同體,。專家舉例說,，家電零售是電子商務(wù)領(lǐng)域競爭最激烈的行業(yè)之一，雖然線上提供了更多的產(chǎn)品選擇,，也有更吸引人的價格,，但從試用、配送,、安裝,、售后等服務(wù)看，明顯需要線下店商的支持,。在這種情況下,，線下的店商可以為線上的訂單提供完整的售后一條龍服務(wù)，獲得服務(wù)報酬,。同時,，店商中也能設(shè)置適合智能手機等移動終端使用的應(yīng)用，引導(dǎo)消費者在店商中沒有選中合適產(chǎn)品時,，當(dāng)場通過這些應(yīng)用選擇線上產(chǎn)品,。品牌商只要為線上線下設(shè)置合適的分賬模式，就能有效解決雙方的競爭問題,，打通線上線下兩大渠道,。