很多工業(yè)企業(yè)都面臨著這樣的問題，展覽的效果越來(lái)越不明確,，以前在展覽上還能拿到直接的訂單,，但現(xiàn)在這種情況基本看不到了。況且參加展覽的費(fèi)用愈來(lái)愈高,，投下去的錢好像看不到底,，不知道何時(shí)才能得到相應(yīng)回報(bào)。若不參加展覽,，又怕失去了一個(gè)在行業(yè)和潛在客戶面前曝光的機(jī)會(huì),，逐漸被客戶遺忘，被行業(yè)邊緣化,，因此常常處于進(jìn)退兩難的境地,。

　　在現(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)必須對(duì)展會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和變化以及新型功能給予全新的認(rèn)識(shí)和理解，要盡快從思想上實(shí)現(xiàn)幾個(gè)重要轉(zhuǎn)變,。這五大轉(zhuǎn)變總結(jié)如下：

　　第一,，從展示產(chǎn)品實(shí)體功能到展示品牌形象的轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,，使得客戶可以通過多種渠道了解到產(chǎn)品,，不再是通過展覽這個(gè)單一的渠道,。加之產(chǎn)品的同質(zhì)化，客戶對(duì)展出的產(chǎn)品早有了解,，對(duì)產(chǎn)品的興趣不再濃厚,。在這種背景下，依靠產(chǎn)品自身很難做到差異化,，很難在潛在客戶心中產(chǎn)生深刻印象,。因此在展覽中產(chǎn)品將不再擔(dān)任主角，而代之以更高層面的品牌形象的展示,。只有品牌能夠產(chǎn)生終極的差異化而無(wú)法替代,。如同大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷軌跡，工業(yè)品營(yíng)銷也已從產(chǎn)品營(yíng)銷階段邁向品牌營(yíng)銷階段,，展覽是工業(yè)品營(yíng)銷的手段之一,，當(dāng)然也不例外。

　　第二,，從承擔(dān)短期銷售功能到積累品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,。盡管大多數(shù)工業(yè)企業(yè)對(duì)展覽的現(xiàn)場(chǎng)銷售功能抱有很高的期望，但實(shí)際銷售效果往往不盡人意,，事實(shí)上能夠做到現(xiàn)場(chǎng)簽單的企業(yè)是鳳毛麟角,。既然這樣，為什么工業(yè)企業(yè)還要參加展覽呢,，為什么一些名牌展會(huì)攤位供不應(yīng)求甚至要提前一兩年預(yù)訂呢?原因很簡(jiǎn)單,，大家都愿意以犧牲眼前的銷售來(lái)期望獲得未來(lái)的回報(bào)。要獲取未來(lái)的回報(bào),，就要不斷地打造品牌形象,，積累品牌資產(chǎn)。因?yàn)槔鄯e的品牌資產(chǎn)會(huì)在將來(lái)的銷售中發(fā)揮作用,，不斷地得到變現(xiàn),。

　　第三，從單一的展示功能向立體化多元化的功能轉(zhuǎn)變,。傳統(tǒng)展會(huì)的策劃僅限于展臺(tái)設(shè)計(jì)和展臺(tái)搭建,，在手法上處于一個(gè)非常初級(jí)的原生態(tài)狀態(tài)，其實(shí)展會(huì)是一個(gè)立體的多維平臺(tái),，在傳統(tǒng)的展會(huì)營(yíng)銷定勢(shì)下,，展會(huì)平臺(tái)的作用只發(fā)揮了很小的一部分。21世紀(jì)是整合傳播的時(shí)代,，張東利認(rèn)為,，完全可以利用展會(huì)的平臺(tái)做工業(yè)品品牌的整合傳播，進(jìn)一步發(fā)揮展會(huì)的作用，讓展會(huì)煥發(fā)新的活力,。例如,，將展會(huì)的盛況進(jìn)行攝像和編輯，上傳到企業(yè)網(wǎng)站或刻盤由銷售代表在展會(huì)結(jié)束后發(fā)送給潛在客戶,，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心,。又如，充分調(diào)動(dòng)行業(yè)媒體,，邀請(qǐng)記者來(lái)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪企業(yè)高管或企業(yè)重要客戶，以專訪的形式在行業(yè)媒體發(fā)表,。又如,，利用展會(huì)，召開客戶答謝會(huì),，答謝晚宴,，溝通感情，增強(qiáng)信賴,。又如,，展會(huì)結(jié)束后專門策劃設(shè)計(jì)展會(huì)專刊,，發(fā)送給當(dāng)前和潛在客戶,。再如，在展會(huì)上收集潛在客戶信息,，逐步建立數(shù)據(jù)庫(kù),，為將來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。再如,，在展會(huì)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，了解觀眾的潛在需求，發(fā)放禮品,，讓觀眾踴躍參與,，等等。這些方式都是非常有效的整合傳播手段,，投入少,，成效大。張東利所在的上海博揚(yáng)品牌營(yíng)銷就充分的利用這些手段,，為客戶提供縱深的展會(huì)傳播服務(wù),，取得了良好的效果。

　　第四,，從簡(jiǎn)單的搜集客戶聯(lián)系名單到建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,。展覽是立體化的信息平臺(tái)，能夠接觸到大量的市場(chǎng)信息。展會(huì)結(jié)束后如果僅是將收集到名片和資料等,，束之高閣,，而不加以深度利用和開發(fā)，那么展覽的作用就發(fā)揮的非常有限,，寶貴的客戶價(jià)值就白白流失了,。這些信息完全可以用作建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的一種高級(jí)形式,，旨在與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，立足于開發(fā)客戶的終身價(jià)值,。如果我們把展覽看做CRM管理的一部分,，那么展覽的功能就可以重新得到定位，展覽不光是展示,，也是交流,，體驗(yàn)，分享和互動(dòng),，是形成客戶伙伴關(guān)系的重要一環(huán),。

　　第五，在設(shè)計(jì)上,，展覽從以產(chǎn)品展示為主的空間布局,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越涣鳎w驗(yàn),，分享和互動(dòng)為主的布局,。傳統(tǒng)的展覽空間設(shè)計(jì)，往往千篇一律,，接待區(qū),、展示區(qū)、洽談區(qū)為主,，展示區(qū)占據(jù)著主導(dǎo),，嚴(yán)重壓縮著其他功能的空間。造成觀眾在展位走馬觀花,，匆匆離去,，滯留時(shí)間過短，并沒有留下什么印象,。而現(xiàn)代展覽,，則留出較大的空間，供觀眾休息,、交流和互動(dòng),。表面上看產(chǎn)品沒有得到充分的展示,，似乎浪費(fèi)了空間，其實(shí)上在輕松舒適的氛圍中,，觀眾留下的印象非常深刻,。張東利服務(wù)的一家客戶曾經(jīng)將一個(gè)300多平米的展位設(shè)計(jì)成蘇州園林的風(fēng)格，小橋流水,，游魚戲蓮,，古箏裊裊，在嘈雜的展館里別有天地,。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察,，在他們展位上滯留的觀眾數(shù)目很多，時(shí)間很長(zhǎng),，交流的很深入,。

　　最后總結(jié)一下，現(xiàn)代展覽已不是傳統(tǒng)意義上的展示展品和從事銷售的場(chǎng)所,，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌資產(chǎn),、管理客戶伙伴關(guān)系的高度,。只有意識(shí)到這一點(diǎn)，展覽才能成為工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地,，發(fā)揮出無(wú)法替代的作用,。