摘要：實施市場營銷是促進商業(yè)銀行健康發(fā)展的客觀要求,。文章從商業(yè)銀行市場營銷新概念的提出及我國市場營銷的歷史背景入手,，分析了我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)，并提出了加強商業(yè)銀行營銷觀念教育,、推行全面市場營銷管理策略,、實施服務營銷和關系營銷、樹立金融產(chǎn)品創(chuàng)新理念和整合營銷觀念,、推廣現(xiàn)代分銷手段等建議與對策,。

關鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷
　　
　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,，市場營銷已受到國內商業(yè)銀行的普遍重視,。但由于營銷活動在我國金融界尚屬一個新領域，無論從理論上還是實踐上都處于探索階段,，這就要求我們認真總結經(jīng)驗,，并借鑒工商企業(yè)和國外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業(yè)銀行市場營銷體系,，促進商業(yè)銀行的健康發(fā)展,。
　　
　　一,、銀行業(yè)市場營銷的提出
　　
　　長期以來，銀行業(yè)作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè),，具有很強的壟斷性,，在市場交易中處于主導地位，缺乏實施營銷策略的內在動力,。20世紀60年代后期,，隨著金融自由化的蔓延，企業(yè)的直接融資逐漸盛行,，使銀行的金融中介地位大為動搖,，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，歐美的商業(yè)銀行開始嘗試用市場營銷原理指導經(jīng)營管理,，在實踐中取得了良好的經(jīng)營績效,。但是，當時市場營銷在銀行業(yè)務中的應用還是淺層次的,，主要以廣告促銷為主,。到了20世紀70年代，西方銀行業(yè)以金融工具創(chuàng)新為契機,，對延續(xù)一個多世紀的銀行常規(guī)管理方式提出質疑,，從而，市場營銷在銀行業(yè)的應用成為廣泛話題,。到20世紀80年代,，以美國為首的西方銀行業(yè)已把工商業(yè)市場營銷的精髓應用于銀行管理，市場營銷便成為能有效協(xié)調內部各部門和反饋外部市場信息的分析,、規(guī)范,、控制系統(tǒng)。
　　商業(yè)銀行市場營銷在我國出現(xiàn)是在上世紀90年代,。我國銀行業(yè)正經(jīng)歷一場從未有過的根本性變革：國有銀行向商業(yè)銀行轉換,，非國有商業(yè)銀行、非銀行金融機構逐步發(fā)展壯大,，外資銀行開始逐步進入,。我國金融市場競爭日趨激烈，銀行服務由“賣方市場”向“買方市場”轉變,。為了適應這種變革,，市場營銷作為銀行經(jīng)營管理的一種全新理論和方法，在我國銀行業(yè)受到了推崇和積極的運用,。
　　
　　二,、我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)
　　
　　（一）當前的現(xiàn)狀
　　我國商業(yè)銀行業(yè)經(jīng)過近年來的演變與發(fā)展,，初步形成與市場相適應的業(yè)務拓展,，同時也反映出與營銷管理不相適應的問題。表現(xiàn)在：國有商業(yè)銀行還未真正引進營銷管理,，沒有真正建起市場營銷理念,；我國商業(yè)銀行在應用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制,；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展,；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓。
　　近年來的金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)在存款,、儲蓄的諸多新品種上,，一大批適合于中國實情的金融創(chuàng)新尚未引進、開發(fā)投放市場,?？梢哉f，我國商業(yè)銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期,，業(yè)務發(fā)展不全面,、不系統(tǒng)、遠沒有體現(xiàn)出長遠發(fā)展戰(zhàn)略,。
　?。ǘ┐嬖诘恼`區(qū)
　　目前我國商業(yè)銀行的市場還存在許多誤區(qū)，主要有：強調金融產(chǎn)品營銷,，忽視服務營銷,；熱衷于不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，忽視了引導客戶進行消費,；重視市場競爭,，忽視自身準確的目標市場定位；側重存款營銷,，忽視貸款及其他業(yè)務的組合營銷,；片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系市場營銷,；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”,，忽視真正意義的形象建設等。
　　
　　三,、商業(yè)銀行實施市場營銷的建議與對策
　　
　?。ㄒ唬┘訌娚虡I(yè)銀行市場營銷觀念的教育
　　我國商業(yè)銀行市場營銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效,，但是營銷知識的普及和營銷人才的培養(yǎng)工作仍顯薄弱,，亟待加強。一些人至今對營銷與市場,、營銷與推銷的區(qū)別等最基本的概念缺乏導致工作的被動,。因此,，商業(yè)銀行必須加強對員工特別是營銷人員在營銷業(yè)務知識方面的培訓教育工作。
　?。ǘ┩菩腥媸袌鰻I銷管理策略
　　推行全面市場管理策略,，就是要求商業(yè)銀行改變把營銷應用在淺層次表面的做法。改變簡單地,、隨潮流地,、被動地運用廣告等淺層次的促銷活動的特點，建立,、健全完整的系統(tǒng)的營銷管理體系,。市場營銷計劃、實施,、控制應成為銀行經(jīng)營活動中自覺的主動的經(jīng)營行為,。具體地說，就是不能把市場營銷看作是單個的廣告,、促銷,、創(chuàng)新或定位、而必須把它們作為一個整體來看待,。為充分了解市場并掌握客戶要求,，銀行要對營銷環(huán)境進行認真的分析、預測,，為使銀行的營銷目標符合其全面戰(zhàn)略,，銀行要編制出合理的營銷計劃，包括短期計劃與中長期計劃,。有了營銷戰(zhàn)略與計劃后,，商業(yè)銀行要靈活運用產(chǎn)品、價格,、促銷與分銷組合策略來實施計劃,。同時由于市場的不確定性及營銷工作人員的能力限制，在營銷過程中為保證營銷目標的實現(xiàn),，必須對營銷工作實施全面的控制,。營銷管理應協(xié)調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性,，共同以顧客需求和滿意為營業(yè)宗旨,，達到為顧客提供最佳服務和為組織創(chuàng)造理想利潤的經(jīng)營目標。（三）實施服務營銷和關系營銷
　　首先,，商業(yè)銀行實施服務營銷,，在觀念上應當樹立服務質量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務業(yè)更應重視搞好優(yōu)質服務。商業(yè)銀行要不斷提高服務質量,，只有優(yōu)質的服務才能更好地滿足顧客的需要,，也才能得到顧客的長期支持和合作。其次,，銀行應最大限度地滿足客戶的需求,。不斷制定新的服務項目、服務目標,，追求周到、迅速,、準確,、安全、便利,、熱情的服務,，同客戶建立良好的關系。
　　實施關系市場營銷,，也是商業(yè)銀行“以顧客為導向”開展營銷工作的一個重要方面,。關系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商,、經(jīng)銷商,、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系,。通過互利交換及共同履行諾言,，使有關各方實現(xiàn)各自的目的。保持并發(fā)展與客戶的長期關系是關系市場營銷的核心內容,。
　　要做好關系營銷,，商業(yè)銀行應做好以下幾點：首先，應積極維持和發(fā)展忠誠客戶,。市場競爭的實質是爭奪客戶,，客戶忠誠于銀行上營銷追求的理想境界。其次,，應發(fā)展與競爭者的合作關系,，避免無益競爭，達到雙贏雙勝目的,。再次,，應協(xié)調銀行同政府機構間的關系，努力爭取政府的理解和支持,，為銀行營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境,。
　　（四）以金融創(chuàng)新為核心，提高商業(yè)銀行的競爭力
　　根據(jù)我國商業(yè)銀行目前的發(fā)展狀況,，應主要從兩個方面推進金融產(chǎn)品創(chuàng)新：第一,，大力推進產(chǎn)品創(chuàng)新。今后一個時期,，產(chǎn)品創(chuàng)新要突出中間業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務,。繼續(xù)以信用卡、儲蓄卡為媒介,，發(fā)展電子貨幣,、網(wǎng)上支付、代發(fā)工資,、代收公用事業(yè)費等中間業(yè)務,；發(fā)展代理理財和商人銀行業(yè)務；進一步發(fā)展證券市場,、保險市場,、基金托管、中小銀行支付結算等代理業(yè)務,；大力發(fā)展信用證,、國際結算、外匯買賣及衍生產(chǎn)品,；大力發(fā)展以住房信貸,、汽車信貸、教育消費信貸,、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業(yè)務,。第二，積極創(chuàng)新服務方式,。結合國情,，創(chuàng)新客戶服務模式，提高客戶服務水平,，穩(wěn)定客戶關系,；創(chuàng)新服務內容，積極滿足客戶的需求,。
　?。ㄎ澹淞⒄蠣I銷觀念，塑造,、宣傳商業(yè)銀行品牌形象
　　整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略,。該觀念認為，從各種媒介