明年,，海爾就30歲了,。這是一個(gè)人從青澀走向厚重的分界點(diǎn),，也是一個(gè)企業(yè)從年輕走向成熟的里程碑。

上周,，亮麗的年報(bào)以及第二代領(lǐng)導(dǎo)人的“上位”,，讓中國(guó)家電領(lǐng)軍企業(yè)之一的海爾再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。如今,，海爾已不僅僅是一個(gè)家電制造商,，它已成為一個(gè)強(qiáng)大的渠道商。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì),，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?012年12月提出,，海爾從全球化品牌發(fā)展階段邁入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段。新老交接,，意味著在新的階段將由“少帥”們擔(dān)負(fù)起海爾由“而立之年”邁向“不惑之年”的重任,。

自主經(jīng)營(yíng)體、倒三角形架構(gòu),、開(kāi)放平臺(tái),、人單合一……海爾近年在進(jìn)行一系列大膽的變革，龐大的組織由“金字塔”,，逐步變成一張扁平的“網(wǎng)”,。有人覺(jué)得，海爾“越玩越虛”,、“硬件不夠硬”,。但作為一個(gè)傳統(tǒng)的家電制造商，海爾一直在為迎接時(shí)代的變化做準(zhǔn)備,，這一次面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn),。

“變形記”

2012年，青島海爾（600690.SH）和海爾電器（01169.HK）的業(yè)績(jī)逆勢(shì)飄紅,。據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì),，去年國(guó)內(nèi)冰箱、洗衣機(jī),、家用空調(diào)的零售額分別同比下降12.6%,、11.42%和15.82%。但是,，青島海爾去年收入798.57億元,，同比增長(zhǎng)8.13%；凈利潤(rùn)32.69億元,，同比增長(zhǎng)21.54%,。海爾電器的收入則增長(zhǎng)11%達(dá)556.15億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.4%達(dá)16.95億元。

其實(shí),，海爾也有徘徊期,。2008年，受金融危機(jī)影響,，青島海爾的收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)沒(méi)有達(dá)預(yù)期,。2004年，海爾成為中國(guó)第一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)千億元的家電集團(tuán),，而那時(shí)美的,、格力的營(yíng)收僅200億元左右。近年,，格力,、美的與海爾的差距明顯縮小。海爾集團(tuán)2011年?duì)I收1509億元,。美的集團(tuán)2011年收入1340億元，格力去年也突破千億大關(guān),。

海爾自過(guò)千億之后,，一直在求索如何突破規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)的瓶頸，尤其在“利潤(rùn)薄如刀片”的白色家電行業(yè),。2009年以來(lái),，青島海爾的業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，成功對(duì)抗產(chǎn)業(yè)周期,。

把大企業(yè)變小,、向服務(wù)要增值，也許是海爾的兩大秘訣,。

3月19日,，2013年中國(guó)（上海）家電博覽會(huì)上，海爾的展位內(nèi)人流如織,。這里展示了全球首套物聯(lián)網(wǎng)智能家電——一個(gè)遙控器或手機(jī)可以遙控空調(diào),、冰箱、洗衣機(jī),、酒柜和電視機(jī),，整套家電還可與云端相連。比如,，冰箱可以記錄食品信息,，推薦菜譜，并與供應(yīng)商的網(wǎng)站相連,。只要輕點(diǎn)一下,，供應(yīng)商就可為你配送。

參與這款物聯(lián)網(wǎng)冰箱策劃的小豆（化名），在海爾的冰箱經(jīng)營(yíng)體工作,。所謂“經(jīng)營(yíng)體”,，是海爾為了改變上下級(jí)層層傳遞的管理模式，給一線員工最大的自主權(quán),，將8萬(wàn)多員工劃分為2000多個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體,。每個(gè)經(jīng)營(yíng)體就是一個(gè)小微企業(yè)，有自己的損益表,、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表,，自己創(chuàng)造自己的價(jià)值。

一位海爾冰箱壓縮機(jī)供應(yīng)商告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,，海爾從2011年底開(kāi)始推行自主經(jīng)營(yíng)體,，在冰箱經(jīng)營(yíng)體下面，還會(huì)細(xì)分為兩門(mén)冰箱經(jīng)營(yíng)體,、三門(mén)冰箱經(jīng)營(yíng)體等,。“企業(yè)發(fā)展到一定程度,，都會(huì)有‘大企業(yè)病’,。變革之后，海爾的創(chuàng)新速度,、反應(yīng)速度明顯加快,，我們與經(jīng)營(yíng)體里的采購(gòu)、技術(shù)人員同時(shí)溝通,，共同尋找更合適的零部件,。”

如今,，在經(jīng)營(yíng)體之上又設(shè)了“利益共同體”,。小豆說(shuō)，物聯(lián)網(wǎng)家電的開(kāi)發(fā),，需要整合軟件開(kāi)發(fā),、云數(shù)據(jù)處理、食品配送等資源,，冰箱利益共同體可以吸納海爾公司內(nèi)外的相關(guān)人員,，創(chuàng)造了收入和利潤(rùn)后，比如,，消費(fèi)者用物聯(lián)網(wǎng)冰箱在食品網(wǎng)站下單,，大家可以共同分享。

海爾有關(guān)人士表示,，向利益共同體升級(jí),，是海爾小微企業(yè)下一步的發(fā)展重點(diǎn)。

不僅生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié),，海爾的營(yíng)銷(xiāo)體系也在推進(jìn)一場(chǎng)深刻的變革,。

從2012年下半年起，海爾在全國(guó)的42家工貿(mào)公司已逐步變?yōu)?2個(gè)“區(qū)域小微”（負(fù)責(zé)區(qū)域銷(xiāo)售的小微企業(yè)）,?！皡^(qū)域小微”由原各地海爾工貿(mào)公司的總經(jīng)理與員工共同出資，自主經(jīng)營(yíng),、自負(fù)盈虧,。海爾區(qū)域銷(xiāo)售的用人權(quán)、決策權(quán),、分配權(quán)都會(huì)逐步下放給“區(qū)域小微”,。

“區(qū)域小微”下面還有“門(mén)店小微”（經(jīng)營(yíng)門(mén)店的小微企業(yè)），由門(mén)店員工參股,、自己參與決策與分配,。青島海爾廣州中心管轄除深圳之外的廣東市場(chǎng)，2013年就準(zhǔn)備設(shè)立200多個(gè)“門(mén)店小微”,，以調(diào)動(dòng)門(mén)店員工的積極性,。

青島海爾廣州中心總經(jīng)理王曉強(qiáng)告訴本報(bào)記者，海爾正試點(diǎn)把門(mén)店作為“作戰(zhàn)單位”,，給門(mén)店很大空間,?！安粌H海爾專(zhuān)賣(mài)店,，還包括全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖等在內(nèi)的海爾產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù),?！?/p>

這樣，海爾正變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)狀的組織,，體系中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)（小微企業(yè)）直接與用戶(hù)需求相連,，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間是契約合同關(guān)系。整個(gè)企業(yè)變“平”了,，解決了效率和激勵(lì)的問(wèn)題,。

通過(guò)小微企業(yè)“人、單,、效”合一,，即目標(biāo)、人員和效益結(jié)合,，更大范圍地解決了海爾內(nèi)部的激勵(lì)問(wèn)題,。“以前是躲，現(xiàn)在是搶著干,，大家都有積極性,。”一位海爾內(nèi)部人士說(shuō),。

轉(zhuǎn)型

海爾2000多個(gè)小微企業(yè),，面對(duì)兩大平臺(tái)，一個(gè)是制造平臺(tái)青島海爾,，另一個(gè)是商貿(mào)平臺(tái)海爾電器,。海爾集團(tuán)今后將把所有資產(chǎn)，逐步裝入這兩個(gè)平臺(tái)內(nèi),。

這兩個(gè)平臺(tái)都即將由40多歲的“少帥”擔(dān)綱,。3月18日，周云杰獲任海爾電器行政總裁,，此前由海爾電器董事長(zhǎng)楊綿綿同時(shí)履行總裁職責(zé),。在青島海爾新一屆董事的候選名單中，楊綿綿已沒(méi)有出現(xiàn),，業(yè)內(nèi)估計(jì)梁海山將接替楊綿綿出任青島海爾董事長(zhǎng),。

楊綿綿被視為張瑞敏得力助手，她在72歲逐步淡出,，不會(huì)改變海爾向服務(wù)轉(zhuǎn)型的方向,。

海爾向服務(wù)轉(zhuǎn)型，有兩層含義：制造業(yè)務(wù)不再只賣(mài)單個(gè)產(chǎn)品,，而向智能家居解決方案轉(zhuǎn)型,；商貿(mào)業(yè)務(wù)則向虛實(shí)融合的渠道商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)虛網(wǎng),、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng),、服務(wù)網(wǎng)和物流網(wǎng)“四網(wǎng)合一”。

2011年是海爾電器向渠道商轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn),。當(dāng)年上半年,，渠道業(yè)務(wù)收入首次超過(guò)洗衣機(jī)，成為海爾電器的最大收入來(lái)源,。2012年海爾電器的渠道業(yè)務(wù)收入已達(dá)507.7億元,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海爾已成為與蘇寧,、國(guó)美比肩的中國(guó)三大家電分銷(xiāo)商之一,，其農(nóng)村分銷(xiāo)能力更不容小覷。

按照張瑞敏的想法,，海爾的渠道業(yè)務(wù)要“實(shí)網(wǎng)做深,、虛網(wǎng)做實(shí)”,。

事實(shí)上，海爾的“實(shí)網(wǎng)”已經(jīng)向下滲透到村,。海爾在全國(guó)建設(shè)了7600多家縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)店,、2.6萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店、19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站,。像江西省南豐縣的海爾經(jīng)銷(xiāo)商寶龍電器,，就在南豐縣下面的6~7個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了海爾專(zhuān)賣(mài)店，覆蓋了當(dāng)?shù)厝种泥l(xiāng)鎮(zhèn),。

一位接近海爾的人士說(shuō),，村民在海爾村級(jí)聯(lián)絡(luò)站可以查詢(xún)到產(chǎn)品價(jià)格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,、服務(wù)點(diǎn)的信息,。“全國(guó)有64萬(wàn)個(gè)行政村,，下一步海爾還會(huì)繼續(xù)拓展,。”

海爾在全國(guó)的90多個(gè)過(guò)站式物流中心,、2800多個(gè)二級(jí)配送站構(gòu)成了一張物流網(wǎng),，在中國(guó)400個(gè)城市及1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)，在460個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá),。

這張網(wǎng)不僅賣(mài)海爾的產(chǎn)品,，還正逐步轉(zhuǎn)型為第三方服務(wù)平臺(tái)。海爾電器旗下的主營(yíng)第三方品牌的日日順連鎖,，2012年底加盟店已接近2400家,，較年初增長(zhǎng)了20%。據(jù)了解,，GE,、華碩,、Acer,、夏普、惠普等都曾借力日日順開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),。

日日順也是靠整合社會(huì)資源,，迅速成長(zhǎng)。像“福建日日順”便由“山東日日順”與福建家電連鎖龍頭企業(yè)東南電器合資成立,。據(jù)海爾電器2012年年報(bào),，海爾電器控股51%的“山東日日順”，2012年以859萬(wàn)元,，收購(gòu)了諸誠(chéng),、日照,、濟(jì)寧、泰安,、濟(jì)南,、曲阜、萊蕪等地的多家日日順合資子公司,。

這張網(wǎng)還不僅賣(mài)家電,。海爾電器在2012年年報(bào)中說(shuō)，2013年將重點(diǎn)突破小家電,、時(shí)尚生活電子消費(fèi)品等高增長(zhǎng)業(yè)務(wù),，并以聯(lián)盟、合資等方式滲透進(jìn)入通訊類(lèi),、家居生活品類(lèi)業(yè)務(wù),。事實(shí)上，今年1月,，青島海爾美樂(lè)樂(lè)家居廣場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)張,。

“虛網(wǎng)”方面，海爾在打造個(gè)性化定制及口碑傳播平臺(tái),。天貓電器城總經(jīng)理譚飚在今年上海家博會(huì)上透露,，海爾是去年天貓上成長(zhǎng)最快的家電品牌，去年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)500%,。2012年9月,，100多萬(wàn)網(wǎng)民在八天內(nèi)對(duì)彩電的邊框、色彩,、尺寸等進(jìn)行定制,，海爾根據(jù)投票結(jié)果安排生產(chǎn)、預(yù)售,。最終三種型號(hào),、100萬(wàn)臺(tái)液晶電視兩天內(nèi)售罄。

今年年初,，海爾與英國(guó)Argos合資的“愛(ài)顧（網(wǎng)上）商城”遇挫,，英方撤資。海爾電器在2012年年報(bào)中表示,，海爾虛實(shí)結(jié)合的多渠道模式,、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的方向不會(huì)變。

最大的挑戰(zhàn)

海爾每七年就會(huì)提出一個(gè)新戰(zhàn)略,，雖然已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化階段,，但并不意味著海爾已徹底實(shí)現(xiàn)了全球化品牌的夢(mèng)想。相反,，全球化仍是海爾最大的挑戰(zhàn),。

海爾是中國(guó)家電業(yè)中自主品牌出口的先鋒,，如今已搭建了全球業(yè)務(wù)架構(gòu)，在美國(guó),、意大利,、印度、越南等地設(shè)有工廠,，在中國(guó),、日本、美國(guó),、澳洲,、歐洲設(shè)立了五大研發(fā)中心。

據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）2012年12月21日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果,，海爾蟬聯(lián)全球冰箱,、洗衣機(jī)、酒柜,、冷柜的零售量和產(chǎn)量第一,。海爾第一次獲得全球冰箱銷(xiāo)量第一是在2008年，可以說(shuō),，海爾在金融危機(jī)中加快了崛起的速度,。

但是，零售量,、產(chǎn)量,，與零售額是兩回事。據(jù)青島海爾2012年年報(bào),，在其近800億收入中,，國(guó)內(nèi)收入708億元，同比增長(zhǎng)8.3%,；海外收入83億元,，同比增長(zhǎng)7.1%，海外收入只占總收入的10.4%,。

中國(guó)電子商務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為,，“海爾最大的挑戰(zhàn)在海外，最大的機(jī)會(huì)也在海外,?！?/p>

本報(bào)記者曾在日本市場(chǎng)看到,，海爾及所購(gòu)三洋子品牌AQUA均已進(jìn)入日本最主流的家電賣(mài)場(chǎng),，但要成為最主流的品牌尚需時(shí)日。如何在中高端領(lǐng)域與歐美日韓的老牌子競(jìng)爭(zhēng),，才是重中之重,?？梢哉f(shuō)，海爾的國(guó)際化已經(jīng)到了深水區(qū),。

品牌力,，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力，離不開(kāi)技術(shù)力和與消費(fèi)者溝通的能力,。海爾借金融危機(jī),，已進(jìn)行了兩個(gè)海外并購(gòu)，2011年收購(gòu)日本三洋電機(jī)的白電資產(chǎn),，2012年全資收購(gòu)新西蘭的斐雪派克,。除了本地化的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu),，張瑞敏看重的是研發(fā)資源,，海爾已在日本設(shè)立了變頻空調(diào)研發(fā)中心，與斐雪派克聯(lián)手研發(fā)了靜音,、速洗的洗衣機(jī),。

不僅整合收購(gòu)海外研發(fā)資源，海爾還向全球開(kāi)放研發(fā),、設(shè)計(jì)體系,。一個(gè)例子就是，寶時(shí)捷工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前年參與設(shè)計(jì)的海爾意式三門(mén)冰箱,，在歐洲暢銷(xiāo),。

用張瑞敏的說(shuō)法是，沒(méi)有成功的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè),，所謂成功的企業(yè)只不過(guò)是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)奏。明年,，海爾將30歲,，從全球看還是一個(gè)很年輕的企業(yè)。它,，能成為時(shí)代的企業(yè)嗎,？攝影記者/吳軍 制圖/蔣皓明