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對于網(wǎng)絡營銷效果的衡量指標,，本來用來衡量流量多少的獨立IP或者UV是非常重要的,，但在其他很多時候,，人們又并非十分關心上述這兩個指標。 事實上,，核心指標的設置完全取決于目標,。在這個意義上，任何指標都可以是核心指標,，任何指標也都可能不是核心指標,。一個營銷活動的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”,；另一個營銷活動是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷售,。這兩個營銷活動的核心指標肯定會存在相當大的差異。 另一方面,，在不同的行業(yè)領域中,，一定存在各自行業(yè)的核心指標,。例如電商和教育行業(yè),，這兩個行業(yè)的核心指標可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部,，企業(yè)發(fā)展階段不同,，可能核心指標也不同。 那么,，就最普遍的意義而言,，衡量網(wǎng)絡營銷效果的核心指標是什么呢,？解決這個問題首先需要一個邏輯，如果我們跳入具體的一個一個業(yè)務去尋找相關的衡量指標,，很容易陷入迷亂,，我們需要一個真正的指南針，確保我們無論走到什么地步,，都知道下一步應該如何進行,。 這個指南針是“人”。任何營銷活動需要影響和改變的對象都是人,，衡量營銷效果的好壞,，在于衡量對人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結果，顯然,，越深層次的改變,，意味著越強大的效果。這個指南針是人——能夠準確體察人的變化,，即能夠準確把握營銷的方向和結果,。 心理和心態(tài)的改變 心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡營銷所獨有。互聯(lián)網(wǎng)營銷對人心理和心態(tài)的改變與其他營銷方法并無二致,，心理上,，人們意識到你的存在——Awareness，心態(tài)上,，人們喜歡你的存在——Preference,。衡量Awareness和Preference的指標可以算是核心指標。不過,，很遺憾,，這兩者用具體的指標去衡量有相當?shù)碾y度，人心所向很難捕捉,，模糊而善變,。 另一個研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個方法我喜歡,，不過真心難,，主要是對于語言的解讀缺乏有效的技術解決方案，只能人工進行,。IWOM本身有一套衡量指標,，如果你用這個方法，那么這些指標就相當核心,。 在互聯(lián)網(wǎng)營銷中,，衡量Awareness和Preference有時候用兩個最常用的指標——Impression和Click，即通過用戶對你的廣告的反應來衡量。Impression本意是用來說明多少人對這個廣告產(chǎn)生了印象,。但可惜,，這個度量有些沒勁，因為人們是否對廣告產(chǎn)生了反應是無論如何無法用機器去了解的,，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來間接表示,，這就讓這個度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個輔助指標,。 對于互聯(lián)網(wǎng)營銷而言,，對心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標,。但對于這兩者的研究和探索卻是幾個世紀以來從未停止的,，社會科學尤其是心理學的研究方法為這個領域帶來了很多積累，并應用于廣告推廣效果的研究中,。 行為的改變 辨識人的行動及其帶來的結果是營銷進入互聯(lián)網(wǎng)領域以來最大的進化,。理論上，人們在互聯(lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過技術方法捕捉到,，并為我們判斷營銷對人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性,。 我們對于互聯(lián)網(wǎng)營銷效果最直接的衡量就是通過對人行為的改變完成的。人們做出某一個舉動,，例如點擊你的廣告,，或是購買你的商品，本質(zhì)上都是從一個行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋€行為狀態(tài),。狀態(tài)的改變是否符合你的預期可以直接顯示出營銷目的的達成與否,。 如果按照行為的改變來辨識營銷效果，那么一切就會變得簡單得多,。與內(nèi)向的心理行動不同,，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分,。例如,，上面的例子中，一般而言點擊廣告是“淺層次”的,，而購買商品是“深層次”的,。正因如此，我認為,，網(wǎng)絡營銷效果衡量的核心指標一方面需要直接而且簡明地描述人們的行為改變,，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述：Traffic（流量）,、Engagement（參與程度）,、Conversion（轉化）以及Retention（留存/維系）。 Traffic 流量的指標很容易成為核心指標,，不過可能因為營銷的目的不同,，對核心二字的理解也有很大差異。一方面,，對于大部分做網(wǎng)站流量分析的朋友而言,，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪問的人數(shù)；但另一方面,，對于那些從事廣告業(yè)務的朋友而言,，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。 兩種情況都是合理的,。流量的真相在于“流”字上,，本身它是一個過程，因此指標也因這個過程中的不同階段而有所不同,。在流量進入網(wǎng)站之前,，被我們稱為“Pre-click”的階段，主要用Impression和Click來衡量（廣告受歡迎的程度,，同時也用它們勉為其難地衡量我們上面說的人的心理和心態(tài)的改變）,；流量進入網(wǎng)站之后，則被我們稱為“Post-click”階段,，主要用流量三劍客——UV,、Visit和PV來衡量。過去曾經(jīng)也有用獨立IP來衡量Post-click流量的多少,，但是IP地址受限于其準確性,，大家已經(jīng)逐漸棄用了它。 對于Pre-click度量,，大家如果能對下面的這些要點全部理解,，那么就完全沒有問題了。 1. 人們用Click和Impression的比值來衡量廣告引起人們注意的程度,。這個值既用來說明廣告載體（媒體）上的人群與廣告目標人群的契合程度,，也用來直接衡量廣告創(chuàng)意的水平。 2. 上面的度量被稱為CTR,。Impression,、Click和CTR在顯示廣告中（Display Ads）中存在大量作弊，但在SEM的PPC廣告中作弊很罕見,。 3. CTR受到很多因素的影響,，但最大的影響還是來自于廣告創(chuàng)意本身，越是具有“攻擊性”的廣告——例如彈窗,、大尺寸下壓,、色誘等廣告，CTR可以變得很高。門戶網(wǎng)站上的普通溫柔的顯示性廣告,，超過1%的CTR罕見,。那些掛著AdSense的網(wǎng)站，據(jù)說有些能夠達到2%的CTR,。不過搜索引擎廣告（例如AdWords）的CTR可能會很高,，因為搜索行為本身體現(xiàn)了很強的目的性，在競爭不激烈,、曝光量不是非常巨大的情況下,，10% 的CTR也并不罕見。 4. Impression指標有一個孿生指標Unique impression,，Click也有孿生指標Unique click,。一個Cookie，無論看多少次,，或者點多少次廣告,，都只算一個Unique。Impression或者Click和其Unique的比值,，被稱為Frequency,。Frequency的數(shù)值說明了一個廣告對同一群體反復轟炸的次數(shù)。有時候我們用Frequency辨識一些最基本的作弊,，比如,，Click/Unique click如果超過1.2，我們認為實在太可疑,；Impression/Unique impression也比較難看到超過10的,。 5. Impression有一個很大的缺點，那就是無法真正衡量人們是否注意到了廣告,。有一種情況大家最為怨憤,，即很多時候廣告在一個頁面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不會把頁面向下滾動全部查看一遍就離開了,。這種時候卻還是記錄了這個廣告的一個Impression,。這是很不合理的。為了解決這個問題,，有一些廣告流量監(jiān)測工具,，提供只記錄真正展現(xiàn)在瀏覽器屏幕中的廣告的Impression，以幫助更準確衡量CTR,。 6. 個人感覺,，搜索引擎廣告的Impression很有意義，但由于作弊的存在,，顯示性廣告的Impression的意義不是很大,，至少對于部分的媒體網(wǎng)站而言,。 對于Post-click度量，下面這些要記?。?/div> 1. UV（Unique visitor）是用Cookie（一般是第一方Cookie）來衡量的,。UV用來衡量網(wǎng)站訪問的人數(shù)，用以取代過去常用的“獨立IP”這個度量,。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能準確描述真實的人數(shù),，但相對于獨立IP,，則靠譜太多。 2. Visit的定義不斷在被更改,。但有一點沒有變,，就是間隔30分鐘的瀏覽行為會被算為兩次Visit。具體的Visit的定義請看這個文章：《Google analytics的新秘密——如何定義Visit》,。Visit定義在GA中被修正最重要的目的是為了實現(xiàn)準確的Attribution modeling（貢獻模型）,。 3. 對于流量源頭（顯示廣告、搜索引擎廣告等）的點擊數(shù)（Click）和其帶來的Visit的數(shù)量,，不可能存在一一對應的關系,，即不是每一個對流量源頭的點擊就一定會帶來一個Visit。由于誤點擊的存在以及短時間內(nèi)多次點擊一個廣告只計算一個Visit等原因,，一般點擊數(shù)會大于Visit,，Visit與Click的比值從10%到90%的情況我都見過。若這一比值接近10%,，廣告有欺騙點擊的嫌疑,，例如放上誘惑或誤導，故意讓人點擊,。若這一比值接近90%,，說明廣告有很好的創(chuàng)意，且其人群針對性也非常好,。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的,。當然，偶爾發(fā)現(xiàn)Visit的數(shù)量大于Click也是可能的,，主要原因在于有些人點擊廣告后記住了網(wǎng)站的網(wǎng)址,，在之后又通過直接輸入網(wǎng)址訪問了該網(wǎng)站。 4. 頁面的PV（Page view）和廣告的Impression是很相似的度量,。一個頁面在瀏覽器上被載入一次,，無論它是被新打開的還是頁面發(fā)生了刷新，PV都會增加,。對廣告的Impression的統(tǒng)計也完全一樣,。 5. 我認為Visit是這三個指標中最為重要的一個,，至少對網(wǎng)站分析（Web analyitcs）而言如此。很多其他的核心指標都是以Visit為基礎的,。這也是為什么Google analytics調(diào)整Visit的定義是牽一發(fā)而動全身之舉,。 Traffic指標的解讀 對于Traffic指標的解讀，可以在淺層次上衡量營銷是否成功,。我們有不多的方法解讀它,。 首先，絕對值指標的直接解讀是比較困難的,。比較有意義的是Unique impression,，也被稱為Reach，用來衡量到底廣告曝光在了多少人的面前（而不是曝光的次數(shù)）,。另外UV也比較重要,，畢竟它直接代表了網(wǎng)站的流量，這也是過去各個站長相互寒暄的時候說說自己獨立IP有多少的原因,，現(xiàn)在用UV,，代表的事物沒變，流量多可以說明你在部分領域是成功的,，會有面子,。 其次，看比值指標可以給你更多的信息,。CTR說明創(chuàng)意水平或人群匹配程度,。在固定某一個條件之后，就可以比較另外一個情況的優(yōu)劣,。比如,，我固定在一個廣告位置上輪播幾種不同創(chuàng)意的廣告，高CTR的廣告可能說明創(chuàng)意更吸引人,。在搜索引擎廣告中分析這個值可以看到不同廣告文案的吸引力,。如果固定廣告創(chuàng)意而把廣告投放到不同廣告位，則可以知道不同媒體的人群（受眾）與廣告信息的匹配程度,。如果Impression或者Click不發(fā)生作弊,，這個比值能給我們太多值得玩味的東西。 UV,、Visit和PV之間的比值也有很多內(nèi)容可述,，但屬于本文后面的內(nèi)容，所以先按下不表,。 另一個非常重要的Traffic指標解讀的方法是細分,。分析的最重要方法即是細分（分析的“分”字本身就是這個意思）。三種常用的細分方法是：把Traffic按照發(fā)生的來源,、新舊訪客和登錄的目的地做細分,，然后比較誰更能貢獻流量或是誰更能吸引流量,。其他的細分方法也很多，比如按照地域,、終端設備,、時間（趨勢）等，完全取決于你的需要,。 最后,，我認為價值最大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用獲取Traffic的金錢代價除以Traffic的值得到的商,，常常用CPM,、CPC、CPV和CPUV來衡量,。CPM是1000個Impression的成本值,，CPC是一個點擊的成本值,，CPV是一個Visit的成本值,，CPUV是一個UV的成本值。 什么樣的Traffic ROI是合理的,？在這樣一個媒介成本飛漲的時代,，我發(fā)現(xiàn)找到合理的Traffic ROI已經(jīng)很有難度。曾經(jīng)比較常見的展示廣告的CPC是5角錢,，但現(xiàn)在似乎大家已經(jīng)在嘲笑這個值,。一個CPV 1元錢似乎也是合理的，甚至很多人認為太過劃算,?？傮w而言，由于展示性廣告的收費是按照時間而不是按照點擊量的多少,，因此CPV的差距不會驚人地大（除非你實在要投放廣告到那些根本就對你的廣告不感興趣的人群去）,。但SEM的CPC或者CPV則不同，由于行業(yè)的分野以及競爭強弱的區(qū)別,，CPC可以貴到500元一個Click（例如你10月份的時候想把自己的大閘蟹這個關鍵詞投放到百度的前幾位）,，也可以便宜到幾分錢（例如你投放“我的名字叫做×××××”這樣的詞，無人跟你競爭）,，所以沒有什么可以參考的值,。 Traffic核心指標的總結 首先，我認為Traffic指標都很難稱得上核心二字,，因為它們只是衡量用戶較淺層次的行為,。任何一個網(wǎng)絡營銷活動都有確定的目標，而這個目標卻很難僅僅只用流量去完成,。 即使是一個不以金錢來衡量其目的的網(wǎng)站,，也有比流量更深層的目標,，比如人們對其內(nèi)容的閱讀量，以及再進一步的目標——人們在網(wǎng)站中的討論和留言的數(shù)量,。流量只是一部分,，說明打開大門迎來了多少客人，但這些客人是否真正完成了我們希望他們完成的事情,，僅僅依靠Traffic這些指標是完全不夠的,。 不過，Traffic指標可稱得上是非?；A的指標,，幾乎所有的網(wǎng)絡營銷效果衡量的指標都要與它們發(fā)生聯(lián)系，因為一切的用戶行為都是從點擊和訪問開始,，且貫穿始終的,。在我們后面要講到的Engagement、Conversion和Retention三大類衡量分類中,，每一類都需要以Traffic作為標桿去衡量,。這就如同物理學中的參照系，沒有參照系,，就沒有物理學,。 作者：宋星
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