一、行業(yè)定義

日化產(chǎn)品即日用化學(xué)品,，是指用于個(gè)人日常生活和家居環(huán)境的化工產(chǎn)品。

從生產(chǎn)屬性上看,，日化屬于化工行業(yè)，是制造業(yè)的一個(gè)分支,，但由于其終端直接面向消費(fèi)者,，故其具有強(qiáng)烈的大眾日常消費(fèi)品行業(yè)屬性，如市場(chǎng)廣闊,、需求穩(wěn)定,、競(jìng)爭(zhēng)激烈、現(xiàn)金流充沛,，而品牌,、渠道、營(yíng)銷,、研發(fā),、質(zhì)量等因素對(duì)企業(yè)的發(fā)展格外重要。

從功能屬性上看,，日化產(chǎn)品大致可以分為美容及個(gè)人護(hù)理用品（即化妝品），個(gè)人清潔護(hù)理用品,，洗滌及家居護(hù)理用品,。在品牌忠誠(chéng)度或者說用戶粘性方面，化妝品優(yōu)于個(gè)人清洗護(hù)理用品優(yōu)于洗滌及家居護(hù)理用品,；化妝品中,，護(hù)膚品優(yōu)于香水優(yōu)于彩妝,；個(gè)人清潔護(hù)理用品中，口腔清潔護(hù)理優(yōu)于頭發(fā)清潔護(hù)理優(yōu)于全身清潔護(hù)理用品,。這些比較從跨國(guó)公司的毛利率即可窺見一斑,，以化妝品為主的雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅毛利率在70%以上,，以口腔清潔護(hù)理為主的高露潔毛利率約58%,，而頭發(fā)及全身清潔護(hù)理產(chǎn)品占很大比重的寶潔毛利率約49%。

從各個(gè)子行業(yè)容量大小上排序,，依次為：護(hù)膚品,、頭發(fā)護(hù)理品類、口腔護(hù)理品類,、沐浴清潔品類,、彩妝、男士用品,、嬰童用品,、香水、防曬用品,、止汗香體,、脫毛美容。護(hù)膚品是最大的子行業(yè)市場(chǎng),，其次是頭發(fā)護(hù)理品類,，再次是口腔護(hù)理品類及沐浴清潔品類。彩妝,、男士用品,、嬰童用品、香水等子行業(yè)規(guī)模較小,，但在國(guó)內(nèi)屬于新興行業(yè),，發(fā)展速度最快。

二,、市場(chǎng)概況

在全球100強(qiáng)日化企業(yè)中,，數(shù)目最多的是美國(guó)有33家，其次是法國(guó)13家,，再次是日本11家,，意大利10家，德國(guó)8家,，英國(guó)7家,，韓國(guó)、瑞士和巴西各占3家,，俄羅斯2家,，中國(guó)（即上海家化排49位）,、比利時(shí)、芬蘭,、拉脫維亞,、秘魯、西班牙和瑞典各1家,。

根據(jù)法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的研究,，2002年~2011年，全球化妝品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率約3.82%,，截至2011年市場(chǎng)規(guī)模1530億歐元,，2012年達(dá)1600億歐元。其中,，亞太市場(chǎng)占比31%,，西歐市場(chǎng)占比24%，北美市場(chǎng)占比20%,，拉美13%,，東歐9%，中東及非洲3%,。龐大的市場(chǎng)規(guī)模催生龐大的跨國(guó)化妝品企業(yè),，如歐萊雅2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)225億歐元，雅詩(shī)蘭黛2012年?duì)I收收入97億美元,，雅芳2012年?duì)I業(yè)收入107億美元,。

2011年，我國(guó)日化市場(chǎng)容量約1800億元,，2012年超過2000億元,，2006年~2011年的復(fù)合增長(zhǎng)率11.7%，是全球日化行業(yè)增速最快的地區(qū),。其中,，2011年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)容量約1075億元（占全球比重6.8%）,，2012年超過1200億元,，2006~2011年復(fù)合增長(zhǎng)率15.8%，預(yù)計(jì)到2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)容量將達(dá)2000億元以上,，是全球化妝品行業(yè)增速最快的地區(qū),。

三、跨國(guó)公司的股價(jià)表現(xiàn)

日化行業(yè)作為日常消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)分支,，是誕生高復(fù)合回報(bào)率牛股的沃土,，也是產(chǎn)生千億乃至數(shù)千億大市值股票的搖籃。無(wú)論是美國(guó)的高露潔、寶潔,、雅詩(shī)蘭黛，還是法國(guó)的歐萊雅,、日本的資生堂,、花王等，都是穿越經(jīng)濟(jì)周期和股市牛熊的長(zhǎng)線大牛股和超級(jí)大藍(lán)籌,。

在西格爾教授所著的《Stocks for the Long Run》一書中,，高露潔和寶潔分別列1957~2006年美股回報(bào)率最高的二十只股票中的第9位和第17位，年復(fù)合回報(bào)率分別為14.99%和14.05%,。換句話說,，在1957年~2006年的50年間，高露潔和寶潔的股價(jià)分別翻了1078倍和715倍,，而從2007年1月到2013年3月,，高露潔股價(jià)由56美元繼續(xù)上漲至116美元，寶潔則由53美元上漲至77美元,。雅詩(shī)蘭黛沒有入選美股回報(bào)率最高的二十只股票之一的最主要原因是,，雅詩(shī)蘭黛1995年才在紐交所上市，當(dāng)前65.7美元的股價(jià)是上市之初的十倍,。

1990年到2010年,，歐萊雅的銷售額從46.28億歐元增長(zhǎng)到195億歐元，增長(zhǎng)了約4.21倍,，期間股價(jià)增長(zhǎng)了近13倍,，而同期巴黎SBF250Index只增長(zhǎng)2.8倍。2012年,，歐萊雅全球銷售額224.63億歐元,，同比增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)28.7億歐元,，同比增長(zhǎng)17.6%,，凈利率增長(zhǎng)0.3%至16.5%。如果以1957年銷售額1.57億歐元計(jì)算,，過去55年歐萊雅銷售額增長(zhǎng)了近142倍,，年復(fù)合增速9.43%，1963年上市以來股價(jià)漲幅超過500倍,。

雅詩(shī)蘭黛1953年以來的銷售收入增長(zhǎng),，僅2001~2002年科網(wǎng)泡沫破裂時(shí)期銷售收入持平、凈利潤(rùn)下滑及2009年金融危機(jī)期間銷售收入下滑,、凈利潤(rùn)下滑,。

高露潔1975年以來的股價(jià)走勢(shì)

寶潔1970年以來的股價(jià)走勢(shì)

雅詩(shī)蘭黛1995年上市以來的股價(jià)走勢(shì)

四、跨國(guó)公司的財(cái)務(wù)狀況及估值水平

跨國(guó)日化公司的財(cái)務(wù)狀況普遍較好，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定,，現(xiàn)金流充沛,，估值水平也普遍較高，長(zhǎng)時(shí)期維持平均20~30倍的水平,，極端時(shí)高達(dá)50~60倍,。凈利潤(rùn)復(fù)合增速連續(xù)50多年保持9%以上增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常罕見的增長(zhǎng),，而估值長(zhǎng)期保持20倍乃至30倍以上則是市場(chǎng)對(duì)這種罕見增長(zhǎng)能力最好的回饋,。歐萊雅1990年~2010年凈利潤(rùn)復(fù)合增速11.02%，平均市盈率達(dá)33.6倍,，甚至在1997年~2001年連續(xù)五年估值超過40倍,，最高達(dá)68倍！（見表1和表2）

表1：高露潔和寶潔為1957年~2003年數(shù)據(jù)（來源：西格爾《The Future for Investors》）,，雅詩(shī)蘭黛為1995年上市以來數(shù)據(jù)（個(gè)人整理）,，歐萊雅為1990年~2010年數(shù)據(jù)（來源：東方證券研究所）

表2：表中數(shù)據(jù)為高露潔、寶潔,、雅詩(shī)蘭黛2012年財(cái)務(wù)狀況及當(dāng)前市場(chǎng)狀況（單位：美元）,，凈利潤(rùn)復(fù)合增速為2011~2012兩年的復(fù)合增速。

日本花王公司在1991年~2000年間,，銷售收入和凈利潤(rùn)年增速長(zhǎng)期維持在10%以下,，但市盈率卻長(zhǎng)期在30倍以上；即使在2005年~2008年,，公司凈利潤(rùn)增速持續(xù)下滑,，對(duì)應(yīng)的市盈率也長(zhǎng)期在20倍以上。要知道,，1989年底到現(xiàn)在是日本股市歷史上的超級(jí)大熊市,，指數(shù)從最高38957點(diǎn)下跌到當(dāng)前的12283點(diǎn)，如此慘烈的熊市和如此悲劇的凈利潤(rùn)增速居然都沒能殺下花王的估值,。（見圖1）

圖1：花王收入及凈利潤(rùn)增速與估值水平（來源：東方證券研究所）

五,、跨國(guó)公司的中國(guó)展望

當(dāng)前歐美日化市場(chǎng)消費(fèi)人口趨向穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)主要來自于通脹和收入水平提升帶來的增長(zhǎng),，年增速約4%,。全球日化市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力主要來自于亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)和東南亞地區(qū),。而從我國(guó)的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看,，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛,、聯(lián)合利華等公司銷售額和市場(chǎng)份額趨向于上升,，韓國(guó)愛茉莉公司也有上升趨勢(shì)，高露潔、寶潔,、日本資生堂等公司市場(chǎng)份額趨向于穩(wěn)定或下降,。

在過去十幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)本土已經(jīng)崛起了部分有核心競(jìng)爭(zhēng)力的日化公司,，如上海家化,、伽藍(lán)集團(tuán)、相宜本草等,；還有部分有競(jìng)爭(zhēng)力的日化品牌，如云南白藥牙膏,、霸王洗發(fā)水,、立白洗衣粉等。正如上海家化總經(jīng)理王茁所說,，外資企業(yè)和外資品牌最好的時(shí)代結(jié)束了,，而中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌最差的時(shí)代結(jié)束了。未來二十年,，我國(guó)有哪家或者哪幾家本土日化企業(yè)有可能在跨國(guó)公司的持續(xù)“圍剿”中勝出呢,？這個(gè)問題留給下一篇博文《日化漫談之二---國(guó)內(nèi)概況與上海家化》。