梁建章復(fù)出,，攜程這艘在線旅游行業(yè)的巨艦將駛往何方?

2月21日,，攜程任命公司董事長(zhǎng)梁建章兼任CEO，任命原CEO范敏為董事會(huì)副主席兼總裁,。范敏還將兼任攜程旅游控股有限公司董事長(zhǎng),。

攜程旅游控股有限公司為攜程旗下負(fù)責(zé)旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的控股與投資公司,。天灝資本首席分析師侯曉天認(rèn)為，調(diào)整后范敏所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)是攜程的非主流業(yè)務(wù),，范敏的作用比以前更少了,。

而攜程方面則表示“相信范敏會(huì)在新的職位上繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)，幫助攜程抓住新的機(jī)會(huì),?！?/p>

侯曉天認(rèn)為梁建章出任CEO的最大理由是“比范敏更懂IT”：范敏是傳統(tǒng)酒店業(yè)務(wù)出身，技術(shù)不是他的長(zhǎng)項(xiàng),，在線旅游的訂單正在快速向互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，需要更多的技術(shù)背景,。

1999年5月,，技術(shù)出身的梁建章和季琦，與投行出身的沈南鵬,、旅行社出身的范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng),。四人按各自專長(zhǎng)分工：季琦任總裁，梁建章任首席執(zhí)行官,，沈南鵬任首席財(cái)務(wù)官,，范敏任執(zhí)行副總裁，人稱“攜程四君子”,，這一團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)被人稱作“第一團(tuán)隊(duì)”,，這一組合當(dāng)時(shí)被看做是創(chuàng)業(yè)成功的典范。

此后,，季琦和沈南鵬離去,，攜程仍舊保持了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，一舉奠定中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的霸主地位,。然而最近在線旅游市場(chǎng)的巨大變化,，也開始讓投資者對(duì)攜程按捺不住，攜程的內(nèi)部人事開始發(fā)生變化,。

攜程下沉

利潤(rùn)下滑,，行業(yè)壟斷地位不再，這被侯曉天視為范敏“靠邊站”的兩大主要原因,。

2月1日,，攜程發(fā)布2012年全年財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入為42億元，相比2011年增長(zhǎng)19%;凈利潤(rùn)為7.14億元,，相比2011年下滑34%,。

2012年一年之間，盡管攜程各季收入都在同比增長(zhǎng),，但凈利潤(rùn)卻都同比大幅下滑,。財(cái)報(bào)顯示,，2012年一季度收入增長(zhǎng)23.08%，利潤(rùn)下滑25.17;二季度收入增長(zhǎng)18.33%,，利潤(rùn)下滑55.83%;三季度收入增長(zhǎng)21.81%,，利潤(rùn)下滑39.53%;剛公布的四季度報(bào)表中，收入增長(zhǎng)18%,，利潤(rùn)下滑24%,。

攜程下沉并不是從該季開始。攜程2011年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)顯示,，該年第四季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.31億元人民幣(3700萬(wàn)美元)，同比下降21%,。該季攜程凈利潤(rùn)為2.53億元(4000萬(wàn)美元),，同比下降16%。

攜程在機(jī)票預(yù)定方面依然保持領(lǐng)先地位,。但由于航空公司自己要做直銷,，攜程在機(jī)票預(yù)訂上收到的傭金正不斷下降，只能維持在4%至5%,，利潤(rùn)空間被壓縮,。

市場(chǎng)份額下滑的背后，營(yíng)銷費(fèi)用卻在攀升,。攜程財(cái)報(bào)顯示,，2012年全年銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9.84億元，相比2011年增長(zhǎng)58%,。這也導(dǎo)致了攜程凈利潤(rùn)下滑,。

攜程在下沉，外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在崛起,。據(jù)勁旅網(wǎng)2012年12月發(fā)布的主要在線旅游網(wǎng)站酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)監(jiān)測(cè),，2012年11月，在線旅游網(wǎng)站酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)排名前5位的是：去哪兒網(wǎng),、攜程,、酷訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)以及芒果網(wǎng),。去哪兒網(wǎng)排名已經(jīng)超越長(zhǎng)期雄居第一的攜程,，躍居榜首。

侯曉天說(shuō),，曾處于在線旅游行業(yè)絕對(duì)壟斷地位的攜程,，不論投資者，還是董事會(huì),，都無(wú)法容忍攜程不斷下沉,，CEO范敏被寄予阻止攜程下滑的重任,。

范敏對(duì)利潤(rùn)下滑提供了兩個(gè)理由：一是大量的新品開發(fā)，2012年上了大量的新產(chǎn)品,，2012年僅第四季度產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用為2.64億元,，全年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用更是高達(dá)9.12億元;二是酒店業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還,，也影響了攜程利潤(rùn),。

投入如此巨大，產(chǎn)出并不高,，攜程一位離職高管接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示“這很考驗(yàn)股東們的耐心”,。

范敏三招欲救攜程

在此之前，范敏曾經(jīng)多次做出“拯救”攜程的努力,，總體說(shuō)來(lái),，“范式救贖”分為三招。

第一是價(jià)格戰(zhàn),，去年7月,，攜程宣布5億美元進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還;今年2月20日,，攜程宣布訂機(jī)票返現(xiàn)活動(dòng),，消費(fèi)者在線預(yù)訂北京、上海,、廣州,、深圳、杭州,、成都六地始發(fā)的超過3000個(gè)航班,，可獲得最高715元的現(xiàn)金返回，預(yù)算金額同樣為5億美元,。

第二招便是廣撒網(wǎng),，2012年攜程新品開發(fā)費(fèi)用為9.12億元人民幣，“新產(chǎn)品”密集問世,，點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)功能,、“百元出境游”、自駕租車平臺(tái)以及基于Andriod系統(tǒng)的酒店預(yù)訂應(yīng)用,。另外與捷星航空,、首都航空合作，客戶可直接在攜程平臺(tái)上預(yù)訂捷星機(jī)票,，并團(tuán)購(gòu)首都航空的機(jī)票等等,。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，攜程推出包含攜程無(wú)線,、攜程特價(jià)酒店,、攜程旅游,、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友在內(nèi)的無(wú)線應(yīng)用群,。攜程還收購(gòu)與投資了一大批公司,，包括訂餐小秘書、松果網(wǎng),、飛常準(zhǔn),、永安旅游和太美旅行等。

范敏此前表示,，去年美國(guó)最大的OTA公司Expedia收購(gòu)搜索引擎公司trivago,，攜程也將會(huì)收購(gòu)搜索引擎公司，以幫助攜程提供更好的服務(wù),。

第三個(gè)舉措就是裁員,，今年1月22日，除保留北京,、上海、廣州,、深圳四大城市七大機(jī)場(chǎng)渠道外,，其他二三線城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵,、火車站,、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷，預(yù)計(jì)至少裁員500多人,。范敏表示“裁員是正常的銷售業(yè)務(wù)調(diào)整”,。同時(shí)，攜程還組建了兩家新公司：一是投資公司,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)投資或者并購(gòu);二是旅游目的地營(yíng)銷公司,，打造旅游度假產(chǎn)品，與既有OTA業(yè)務(wù)組建“三駕馬車”,。

范敏表示,，攜程正在謀求從OTA(在線旅行社)轉(zhuǎn)型升級(jí)為OTP(一站式旅行服務(wù)平臺(tái))。

范氏救贖并不被外界看好,。侯曉天認(rèn)為范敏采取的上述措施“很被動(dòng)”,，比如價(jià)格戰(zhàn)，藝龍2009年發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),，攜程2012年跟進(jìn);比如搜索比價(jià),，攜程迄今沒有動(dòng)作;比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，攜程作為領(lǐng)軍企業(yè),，并未起到推動(dòng)行業(yè)革新的領(lǐng)頭羊作用,。

侯曉天認(rèn)為“管理層心態(tài)出了問題,，認(rèn)為新出現(xiàn)的公司不會(huì)對(duì)攜程形成沖擊，卻沒有預(yù)見到行業(yè)正在發(fā)生革命性的變化”,。

侯曉天對(duì)于范敏的投資與收購(gòu)?fù)瑯硬豢春茫罕榈亻_花,，什么都做，與在線旅游相關(guān)的模式,，攜程都投資了或是收購(gòu)了,。侯曉天認(rèn)為出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是攜程管理層沒有想清楚“能做與不能做的邊界”。

范式救贖并沒有改變攜程,。攜程需要一個(gè)新面孔,，于是迎來(lái)了梁建章。

梁氏新政反思“鼠標(biāo)+水泥”模式

梁建章這張新面孔,，已經(jīng)為攜程帶來(lái)了一些改變,。

去年5月學(xué)習(xí)歸來(lái)的梁建章悄然復(fù)出，攜程開始發(fā)生變化,，變得更迅速,，更兇猛：在價(jià)格戰(zhàn)方面，不到2個(gè)月,，就推出5億美元酒店返現(xiàn),，不到半年，就推出5億美元機(jī)票返現(xiàn);在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面,，移動(dòng)產(chǎn)品密集性推出的半年,，正是梁建章學(xué)滿復(fù)出后的2012年下半年;至于裁員，也是梁建章復(fù)出后的事情,。

早在去年下半年,，就有消息稱梁建章將取代范敏，攜程方面當(dāng)時(shí)否認(rèn)了這一消息,。

侯梁曉天認(rèn)為,，“范式救贖”從某種意義上是“梁氏新政”的開端。

侯曉天認(rèn)為攜程最期待的是梁建章的IT背景,。攜程創(chuàng)立的1999年,，電話營(yíng)銷是很先進(jìn)的模式，戴爾憑此登上了PC之王的寶座,，而攜程則依靠強(qiáng)大的呼叫中心業(yè)務(wù)壟斷了在線旅游業(yè),。

此后不久事情就開始發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革,，未來(lái)則可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革,，在這樣的背景下，梁建章的IT背景可以幫助他保持正確的判斷，使攜程在下一輪產(chǎn)業(yè)變革中不致再次落伍,。

至2012年底,，攜程通過呼叫中心下的訂單仍然超過50%。從去年下半年開始,，攜程開始投入重金買百度關(guān)鍵字,、360網(wǎng)址導(dǎo)航，目的是增加來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的訂單比重,。侯曉天認(rèn)為,，這不會(huì)帶來(lái)根本性的變化，根本性的變化是對(duì)原有的商業(yè)模式,，即被行業(yè)詬病的“鼠標(biāo)+水泥”的呼叫中心模式進(jìn)行顛覆式再造,。

所謂顛覆式再造，即運(yùn)營(yíng)方式,，或商業(yè)模式,，或用戶體驗(yàn)與現(xiàn)在完全不同。

攜程目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“遍地開花”的目的在于“跑馬圈地”,。侯曉天認(rèn)為這種做法不可取,，應(yīng)該以“壓強(qiáng)法則”突破，想清楚攜程應(yīng)該做什么,，不應(yīng)該做什么,，然后單點(diǎn)突圍成功。

從OTA(在線旅行社)轉(zhuǎn)型升級(jí)為OTP(一站式旅行服務(wù)平臺(tái))也體現(xiàn)梁建章的變革思路：做全產(chǎn)業(yè)鏈,，營(yíng)造封閉生態(tài)系統(tǒng)。侯曉天認(rèn)為這會(huì)讓攜程越來(lái)越重,，而互聯(lián)網(wǎng),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輕公司更有生命力,。侯曉天說(shuō)：比如收購(gòu)線下旅行社,，并不是攜程的優(yōu)勢(shì)所在。

攜程這棵中國(guó)在線旅游的“老樹”,，能夠在梁建章的帶領(lǐng)下開出“新花”嗎?