為什么在相同行業(yè)的企業(yè),，具有相仿的營銷戰(zhàn)略設(shè)計，卻產(chǎn)生了不同的營銷結(jié)果,？
營銷ROI管理如何從結(jié)果管理中發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題,，從問題中去真正提升ROI的管理水平？
營銷戰(zhàn)略設(shè)計后,，營銷執(zhí)行力的管理該如何落實,，如何真正將營銷戰(zhàn)略落地，如何衡量營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效率,？
營銷總監(jiān)和CEO應(yīng)該如何確認(rèn)營銷投入的效率,，使?fàn)I銷開支不至于落空？

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這些問題是我們絕大部分營銷咨詢案例中,，客戶碰到的典型性問題,。我們認(rèn)為，這些問題的解釋與解決,，都需要回到營銷管理的精益化,。在各種“概念性營銷”充斥市場的時候，系統(tǒng)性地提升營銷的精益管理能力尤其重要,，它既是完成營銷戰(zhàn)略落地,、實現(xiàn)戰(zhàn)略路徑圖的關(guān)鍵，又是營銷管理精細(xì)化,、可測量化,、培育持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷能力的核心要素。
基于此,，我們將日本企業(yè)精益管理的思想引入營銷理論與實踐中,。精益管理理念中以“價值唯一導(dǎo)向”與“及時改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念,，更能幫助我們實現(xiàn)對營銷效率的審視與提升。以科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）的全球化視野與中國本土咨詢經(jīng)驗來看,，在下一個10年里,，中國市場上營銷管理的發(fā)展、演進(jìn)將會出現(xiàn)如下趨勢（見表1）：營銷管理越來越注重科學(xué)管理的元素,，越來越強(qiáng)調(diào)營銷全業(yè)務(wù)鏈的整體配合效率,，越來越注重管理的動態(tài)性、可持續(xù)性,，以及管理的精細(xì)化,、投入的可測量化?；谶@樣一個背景,，我們認(rèn)為，中國市場企業(yè)營銷管理走向精益化管理,，全面提升營銷效率是順應(yīng)趨勢的必然,。

精益營銷管理實施模型
我們由此提出了精益營銷管理（lean-marketing management，簡稱LMM）的思想,，精益營銷管理是精益思想（Lean-Thinking）在營銷管理的具體應(yīng)用,，它的思維核心是營銷戰(zhàn)略制定后，企業(yè)將實施營銷管理的過程按照“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過程與利潤之所以產(chǎn)生的邏輯鏈進(jìn)行細(xì)化,，找出營銷過程與兩個關(guān)系界面之間的影響邏輯,，并以定量可測化的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測與管理。
在本刊上一期（評論版2010年第10期）的文章中,，我們根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系,，分析企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復(fù)購買，并在這個根本增長邏輯的指導(dǎo)下,，將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”,，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率，同時給出了企業(yè)營銷效率表現(xiàn)的四種典型狀況：基業(yè)長青型,、增長乏力型,、好高騖遠(yuǎn)型和囚徒困境型，這種分析維度解釋了戰(zhàn)略規(guī)劃下,，企業(yè)利潤區(qū)吸引力與持續(xù)力之間的組合關(guān)系，然而對于利潤區(qū)的吸引力（在這里指新客戶獲取效率）,、利潤持續(xù)力（在這里指客戶忠誠度管理效率）如何提升,、測量并沒有給出解決方向，在這里我們進(jìn)一步給出科特勒咨詢的精益營銷管理的實施模型,。（見圖1）
在科特勒（KMG）精益營銷管理實施模型中,，我們將營銷管理從“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過程與利潤生成邏輯切分為6個維度，分別是“價值信息傳遞效率”、“交易過程效率”,、“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”,、“企業(yè)售后服務(wù)效率”、“客戶忠誠度管理效率”與“銷售績效效率”,。前3個維度更多地折射出營銷戰(zhàn)略下客戶的獲取效率,，之后的兩個指標(biāo)更多反饋持續(xù)營銷力，最終達(dá)成“銷售績效效率”這個結(jié)果性指標(biāo),。在應(yīng)用這個模型時,，我們需要指出的是，不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合行業(yè)的具體特質(zhì),、戰(zhàn)略重點(diǎn)對指標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計與篩選,，尤其在不同的營銷戰(zhàn)略下，效率指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)可能會有顯著差異,。比如說同樣是快速消費(fèi)品行業(yè),，P&G對于新產(chǎn)品的早期階段更關(guān)注“價值信息傳遞率”，其他營銷效率的關(guān)注度可以暫時放下不管,，先肯定產(chǎn)品信息能有效到達(dá)客戶心智,，而對于一些急需靠新產(chǎn)品實現(xiàn)快速撇脂的企業(yè)來講，“交易過程效率”卻成了營銷效率管理的核心,。還是一句老話,，管理模式跟隨戰(zhàn)略路徑，這個是應(yīng)用精益營銷管理模型時必須考慮的前提,。

 

測量6個維度的關(guān)鍵指標(biāo)
在精益營銷管理的6個維度之下,，我們又給出了測量的關(guān)鍵指標(biāo)，這些可以幫助營銷總監(jiān)與CEO對管理效率進(jìn)行量化與檢測,，我們建議企業(yè)將這些量化指標(biāo)直接植入企業(yè)的營銷管理信息系統(tǒng)（MIS）中,，這樣更能幫助企業(yè)對于營銷效率的檢測與改進(jìn)能即時化、持續(xù)化,。
“價值信息傳遞效率管理”是KMG精益營銷管理的第一環(huán),，它反映出客戶對于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)信息的接收程度與轉(zhuǎn)化程度。價值信息傳遞效率弱將會制約后面系列環(huán)節(jié)的效率提升,。2009年我們曾經(jīng)為某國有大型銀行進(jìn)行深度的營銷戰(zhàn)略服務(wù),，在客戶存款業(yè)務(wù)之外，該銀行針對客戶需求開發(fā)與引進(jìn)了大量的零售銀行業(yè)務(wù),，包括黃金,、基金與外匯，然而營銷績效不佳,。經(jīng)過我們兩個多月的深度客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),，近72.3%的零售客戶并不了解該銀行的這些產(chǎn)品,，甚至對一些金融零售產(chǎn)品沒有聽說。顯然,，“價值信息傳遞效率”制約了該銀行零售金融業(yè)務(wù)的突破性發(fā)展,，而之前該銀行更多地把問題的癥結(jié)放在了銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平提升上，經(jīng)過在營銷效率管理方向的調(diào)整,，該銀行試點(diǎn)性省行業(yè)務(wù)在2009年實現(xiàn)了超過130%的增長,。
“交易過程效率”反映的是企業(yè)與客戶之間在銷售層面的接觸效率，這里有兩個關(guān)鍵維度,，一個是渠道維度,，一個是銷售維度。當(dāng)年張海接手健力寶后,，迅速推出新飲料產(chǎn)品“第五季”,，短時間在媒體上投放了幾億元，一下子使全中國的消費(fèi)者都知道了健力寶的這個新產(chǎn)品,，然而到商超一看,，產(chǎn)品卻很難買到，“第五季”的渠道鋪貨速度,、范圍大大制約了其營銷績效的達(dá)成,。因此我們可以看到，國際快消企業(yè),，無論是可口可樂,、P&G都非常關(guān)注營銷中的“交易過程效率管理”，對于渠道的管控采取精耕細(xì)作策略,，著力提高客戶平均拜訪成功率,，降低客戶開發(fā)平均成本。
“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”反映的是交易達(dá)成后產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到客戶手中的快慢,。早在1988年小喬治·斯托克就提出競爭優(yōu)勢的動態(tài)性,，并在當(dāng)時環(huán)境下提出，時間是位于潮流前段的要素,，企業(yè)要將時間管理作為企業(yè)運(yùn)作各個方面的最強(qiáng)大的競爭力源泉,，也就是后來提到的核心競爭力的表現(xiàn)形式之一——速度。從營銷管理的層面來看,，交付效率是客戶能明顯感覺到的重要“企業(yè)速度元素”,。 快的交付效率能幫助企業(yè)加快現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，也能減少客戶等待的焦慮并提高對公司服務(wù)的滿意度,。從一項企業(yè)研究報告中顯示,，科龍對于經(jīng)銷商銷售旺季庫存的補(bǔ)充效率低于其主要競爭對手，同時對于客戶購買后的服務(wù)響應(yīng)周期也大大慢于主要競爭對手,，直接導(dǎo)致科龍在主要銷售旺季的銷售量偏低,，失去了應(yīng)有的市場份額。
“售后服務(wù)效率”對于工業(yè)品產(chǎn)品的銷售尤其重要,，和快速消費(fèi)品不一樣,，工業(yè)品產(chǎn)品的銷售越來越開始向“一攬子解決方案”的商業(yè)模式方向邁進(jìn)。以車用市場為例,，汽車工業(yè)較成熟的國家中70％的利潤來自售后服務(wù),，汽車銷售基本上為零利潤。當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的程度,，制造技術(shù)相差無幾,，繼而汽車市場將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，售后服務(wù)將是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的主打戰(zhàn)略王牌,。然而在中國當(dāng)前的汽車消費(fèi)投訴中,，售后服務(wù)占到了汽車消費(fèi)類投訴總數(shù)的近7成，可以說售后服務(wù)能力對于汽車企業(yè)的可持續(xù)性營銷能力起到?jīng)Q定性作用,，有效縮短售后服務(wù)周期,、提高服務(wù)質(zhì)量甚為重要。從戰(zhàn)術(shù)層面看,，海爾在家電行業(yè)的制勝上,，對于售后服務(wù)效率的有效管理起了相當(dāng)大的作用。
“客戶忠誠度管理效率”的管理對于一些行業(yè)尤其重要,，比如航空公司,、銀行、保險公司和移動運(yùn)營商,，其衡量標(biāo)準(zhǔn)有多個維度,，包括客戶滿意度、客戶在案平均時間,，客戶保持率與推薦率等,。針對客戶的需求、價值進(jìn)行深度挖掘是獲取提升忠誠度的重要手段,?！皶承衑卡”是東航在國內(nèi)航空業(yè)界首次創(chuàng)新推出的面向高端采購人群的獎勵產(chǎn)品。傳統(tǒng)航空公司只針對乘坐飛機(jī)的旅客建立客戶獎勵計劃,，即常旅客獎勵計劃,，但都忽視對航空公司貢獻(xiàn)價值更高的采購人群，作為一家正轉(zhuǎn)型為面向客戶,、注重客戶關(guān)系營銷的航空公司,，東航對客戶群體進(jìn)行了重新審視與細(xì)分，推出的“暢行e卡”試圖滿足快速增長的高端采購人群的需求,。持有此卡,，客戶在獲得東方萬里行獎勵積分的同時,，還可享受到超值優(yōu)惠購票折扣、免退票費(fèi),、對賬服務(wù),，并獲得公務(wù)頭等艙柜臺服務(wù)和航空公司精英會員等多種貴賓級待遇。
營銷效率的最后一個環(huán)節(jié)是“銷售績效效率”,，它也是精益營銷管理的最終結(jié)果性指標(biāo),。前面已經(jīng)提到，企業(yè)戰(zhàn)略的不同,、行業(yè)發(fā)展周期的不同,，要求企業(yè)在考慮績效指標(biāo)時要有所選擇。對于同樣一個格蘭仕,，在10年前它更關(guān)注這些指標(biāo)中的“市場份額”,，通過“擴(kuò)充產(chǎn)能—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—價格戰(zhàn)—市場份額領(lǐng)先—擴(kuò)充產(chǎn)能”完成其競爭戰(zhàn)略的邏輯，而在今天,，它的關(guān)注點(diǎn)卻更多的放在“銷售毛利率”甚至是“凈利率”上了,。