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從去年底開(kāi)始,，在社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”上出現(xiàn)了一款名為“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊(duì)小游戲,。這款小游戲有著時(shí)尚的卡通界面和誘人的糖果色，你可以選擇自己喜歡的卡通形象作為替身,，去參加一個(gè)品牌的促銷排隊(duì),。 在這里，你會(huì)走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,，或許隊(duì)伍里就有你在人人網(wǎng)里的好朋友,，你可以跟他打聲招呼或者有中獎(jiǎng)的消息讓朋友通知你，讓你心中涌上一陣欣喜和親切,。走到隊(duì)尾的時(shí)候,，游戲會(huì)立即告訴你是否中獎(jiǎng)。如果兩手落空,？沒(méi)關(guān)系,，5分鐘后又可以再去排隊(duì)，而且可以一遍遍這樣每5分鐘排一次隊(duì)地重復(fù)下去,，直到中獎(jiǎng)為止,。 網(wǎng)友在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊(duì)購(gòu)物，即有機(jī)會(huì)獲得iPhone4,、iPad,、旅游券,、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等禮物,。這是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)陸開(kāi)展的又一次“全民排隊(duì)樂(lè)”,，沿用的是先前在日本和臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬(wàn)與63萬(wàn)參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。 就是這款以促銷為目的輕量級(jí)社交游戲,，去年12月底在人人網(wǎng)上掀起了巨大的浪潮：共有133萬(wàn)人次參與到游戲中,，憑著排隊(duì)游戲，優(yōu)衣庫(kù)成功地將線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店,，順利完成促銷目標(biāo),。順著這股潮流，優(yōu)衣庫(kù)不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨(dú)立UV也翻了5倍,。 這就是優(yōu)衣庫(kù)推出的O2O（Online to Offline）,，一個(gè)線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下店面的成功互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。  線上連接線下 在和人人網(wǎng)合作前,，優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)活動(dòng)已經(jīng)在日本舉行過(guò)兩次,，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)舉行過(guò)一次。 2010年,，優(yōu)衣庫(kù)將全球的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)放到了Facebook上,，因此前3次的“排隊(duì)”，主要的合作方是Facebook,。在亞洲,，優(yōu)衣庫(kù)的第一次SNS嘗試是在日本。那是2010年夏天,，優(yōu)衣庫(kù)和Twitter一起合作舉行排隊(duì)的活動(dòng),，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，吸引在線用戶到實(shí)體門店去消費(fèi),。游戲和服務(wù)器在優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)上,，但是用戶可以用Facebook或Twitter賬號(hào)登陸優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站，排隊(duì)領(lǐng)取優(yōu)惠券,。這次的活動(dòng),，吸引了6萬(wàn)人次參加。 其實(shí)Facebook在日本并不是最大的社交網(wǎng)站（MIXI是日本人最常去的SNS）,，在日本有1000萬(wàn)的用戶,，Twitter在日本的用戶就更少，因此6萬(wàn)人次算不上一次成功的活動(dòng),，但確實(shí)是一次不錯(cuò)的實(shí)踐,。 優(yōu)衣庫(kù)總結(jié)了日本的經(jīng)驗(yàn)，活動(dòng)中雖然游戲設(shè)計(jì)非?？?，但是用戶之間的溝通功能性不強(qiáng),，沒(méi)有達(dá)到互動(dòng)的效果。十月初,，優(yōu)衣庫(kù)將SNS的促銷戰(zhàn)場(chǎng)拉到了中國(guó)臺(tái)灣，仍然是Facebook,，不過(guò)這一次要把游戲與Facebook連接得更加緊密,，而且獎(jiǎng)品要更加誘人，為其在10月7日開(kāi)業(yè)的臺(tái)北優(yōu)衣庫(kù)旗艦店造勢(shì),！ （點(diǎn)圖片放大） 臺(tái)北店開(kāi)業(yè)前7天,，F(xiàn)acebook上就轟轟烈烈地推出了優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲。這次的獎(jiǎng)品除了打折優(yōu)惠券外,，優(yōu)衣庫(kù)還提供了100件紀(jì)念T恤抽獎(jiǎng),。只要參加排隊(duì)的游戲，用戶可以立即知道自己是否中獎(jiǎng),，這也激發(fā)了沒(méi)獲獎(jiǎng)的用戶過(guò)一會(huì)兒再排隊(duì)的決心,。而且，這一次優(yōu)衣庫(kù)在服務(wù)器資源以及游戲背景設(shè)計(jì)上做了更多的修改和完善,，看起來(lái)界面更加誘人,，響應(yīng)速度更快。那幾天,，臺(tái)灣的Facebook上到處散布著優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)的信息,，共有60萬(wàn)人次參與這場(chǎng)SNS的排隊(duì)抽獎(jiǎng)！這60萬(wàn)人幾乎都獲得了優(yōu)衣庫(kù)的獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券,，臺(tái)北優(yōu)衣庫(kù)旗艦店的前幾天里,，店里涌入了大量拿著線上排隊(duì)得到打折優(yōu)惠券的客戶。 有了這次更成功的經(jīng)驗(yàn),，接下來(lái)優(yōu)衣庫(kù)又回到日本,，在MIXI、Facebook和Twitter上再次玩起排隊(duì)游戲,！而且玩得更大,。優(yōu)衣庫(kù)把日本每個(gè)市不同的景色設(shè)置為排隊(duì)游戲的背景，讓當(dāng)?shù)氐挠脩粲杏H切感,，而且在9個(gè)市進(jìn)行排隊(duì)游戲抽獎(jiǎng),，小獎(jiǎng)品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而超級(jí)大獎(jiǎng)是到世界上某個(gè)城市的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店去旅行,。 當(dāng)然,，排隊(duì)游戲主要抽的還是優(yōu)惠券，因?yàn)檫@是優(yōu)衣庫(kù)的主旨,，要讓在線的用戶拿著優(yōu)惠券去實(shí)體店消費(fèi),。為了吸引更多的用戶來(lái)店里消費(fèi),，優(yōu)衣庫(kù)這次還發(fā)了個(gè)陽(yáng)光普照獎(jiǎng)，即每個(gè)參加游戲的用戶都能領(lǐng)到一張100日元的折價(jià)券（相當(dāng)于一瓶礦泉水）,，打印出來(lái)可以在店里使用,，這也增加了用戶參與游戲的積極性。這次活動(dòng)參與的人次接近17萬(wàn),，盡管沒(méi)有中國(guó)臺(tái)灣那么高,，但是在日本已經(jīng)算是有影響力的促銷了。 優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有想到的是,，更大的驚喜在后面,！ 轉(zhuǎn)戰(zhàn)人人網(wǎng) 去年12月13日，優(yōu)衣庫(kù)帶著著名的排隊(duì)游戲登陸中國(guó)內(nèi)陸,。選擇這個(gè)時(shí)機(jī),，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的春季新裝已經(jīng)上架，正好趁著圣誕節(jié)期間做促銷,。這次優(yōu)衣庫(kù)選擇了和人人網(wǎng)合作,，一是因?yàn)槿巳司W(wǎng)開(kāi)放了API，有很多應(yīng)用可以操作,，二是人人網(wǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)和Facebook更加接近,，可以將優(yōu)衣庫(kù)積累的和Facebook合作的經(jīng)驗(yàn)平移過(guò)來(lái)。 在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上,，優(yōu)衣庫(kù)做了精心的準(zhǔn)備,。首先是為參加排隊(duì)游戲的用戶提供可隨機(jī)抽中的滿300元打9折的優(yōu)惠券。為了鼓勵(lì)他們及時(shí)消費(fèi),，優(yōu)惠券上還印著日期,，獲獎(jiǎng)當(dāng)天和第二天之內(nèi)有效。另外,，對(duì)于888,、8888、88888等排到幸運(yùn)數(shù)字的用戶,，以及50萬(wàn),、100萬(wàn)、150萬(wàn)等巨額數(shù)字,，優(yōu)衣庫(kù)都提供了衣服獎(jiǎng)品,，甚至還有20件的搖粒絨衣服大禮包贈(zèng)送。每7天還抽一臺(tái)iPhone或者iPad大獎(jiǎng),。 這次活動(dòng)的服務(wù)器仍然在日本,，但是游戲卻是在人人網(wǎng)上進(jìn)行。為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者,，優(yōu)衣庫(kù)外包的游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了孫悟空,、包子,、熊貓、大茶壺等更具有中國(guó)特色的卡通形象,，供參與排隊(duì)游戲的用戶選來(lái)做自己的替身,。 優(yōu)衣庫(kù)的預(yù)期是100萬(wàn)人次參加，第一天,，中國(guó)區(qū)的團(tuán)隊(duì)就知道能順利完成任務(wù),，因?yàn)楫?dāng)天參與的人次就達(dá)到了10多萬(wàn)。在888等一些關(guān)鍵的數(shù)字快要到時(shí),，總是會(huì)掀起排隊(duì)的小高潮，服務(wù)器響應(yīng)速度驟然變慢,。 為了讓大家對(duì)抽獎(jiǎng)更有信心,，增加抽獎(jiǎng)的可信度，除了游戲里的“立即知道獲獎(jiǎng)”,、“見(jiàn)到好友獲獎(jiǎng)”等功能外,，人人網(wǎng)上的優(yōu)衣庫(kù)主頁(yè)里，不停翻滾著播出中獎(jiǎng)?wù)呙麊魏托畔?。另外,，所有的?jiǎng)品在開(kāi)始前都在游戲中亮著，每中一個(gè)大獎(jiǎng),，游戲界面會(huì)自動(dòng)將它切一刀,，該獎(jiǎng)品就黯淡下去，而剩下的大獎(jiǎng)仍然懸在那里,，刺激著人們繼續(xù)充滿希望地排隊(duì),。 這次活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)充分汲取了在日本Facebook上的教訓(xùn),，更加注重溝通功能,，不僅調(diào)用了人人網(wǎng)參與活動(dòng)的用戶ID，還調(diào)用了人人網(wǎng)的在線聊天室,，人們可以同時(shí)在一個(gè)多人聊天室說(shuō)話,，分享對(duì)排隊(duì)游戲的體驗(yàn)以及中獎(jiǎng)的喜悅。 第一周下來(lái),，人人網(wǎng)上已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)人次參加了排隊(duì)游戲,，而且這一周人人網(wǎng)里的很多用戶都收到了好朋友發(fā)過(guò)來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)“騷擾”，因?yàn)椴煌５赜杏脩舻臓顟B(tài)更新為參加排隊(duì),，甚至有人以每5分鐘一次的頻率泡在了游戲里,，人人網(wǎng)上到處都充斥著排隊(duì)的消息。不過(guò),，優(yōu)衣庫(kù)第二周卻調(diào)整了策略,，將復(fù)印有效的折扣優(yōu)惠券變得更加“陽(yáng)光普照”——轉(zhuǎn)發(fā)有效,、手機(jī)拍照也有效！而且將第一周規(guī)定的兩天之內(nèi)必須使用的優(yōu)惠券期限也取消了,，活動(dòng)期間隨時(shí)可用,。 美妙的互動(dòng) 因?yàn)榻档蛢?yōu)惠券的使用門檻，才能更大地提升實(shí)體門店的銷售額,。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為,，如果一個(gè)用戶千辛萬(wàn)苦參加排隊(duì)，好容易獲得了優(yōu)惠券,，而將這種辛苦所得換來(lái)的優(yōu)惠券分享給身邊所有朋友（復(fù)印,、轉(zhuǎn)發(fā)和拍照），他會(huì)獲得朋友們的感謝,、贊譽(yù)和尊重,，這時(shí)候他心中會(huì)油然生出驕傲和成就感。在第二周,，優(yōu)衣庫(kù)也提高了中獎(jiǎng)率,。有用戶反映，第一周幾乎平均排5次才能中獎(jiǎng)優(yōu)惠券,，第二周卻幾乎每排隊(duì)一兩次就能中獎(jiǎng),。 效果立竿見(jiàn)影，第二周的游戲參與人次再次達(dá)到新高,，接近100萬(wàn),。這款輕量級(jí)的社交游戲，甚至也吸引了深度玩家,。優(yōu)衣庫(kù)有個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是如果排隊(duì)500次,，而且第一個(gè)向優(yōu)衣庫(kù)提交報(bào)告的用戶，可獲得20件優(yōu)衣庫(kù)的衣服,。優(yōu)衣庫(kù)算過(guò),，以中間間隔不少于5分鐘的頻率排隊(duì)，不睡覺(jué)也要排2天時(shí)間才能倒500次,，最終一個(gè)玩家排了幾乎3天,，獲得了大獎(jiǎng)。他的照片貼在優(yōu)衣庫(kù)人人主頁(yè)上的照片欄里,。 這是優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)促銷最為成功的一次,，截止到12月24日游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬(wàn)人次參加了排隊(duì),。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店順利完成了銷售目標(biāo),，而活動(dòng)期間優(yōu)衣庫(kù)的B2C網(wǎng)站每天的UV超過(guò)10萬(wàn)，而活動(dòng)之前是2萬(wàn)多。在活動(dòng)結(jié)束后,，人人網(wǎng)將參與了優(yōu)衣庫(kù)排隊(duì)游戲的10多萬(wàn)用戶,，自動(dòng)貼為優(yōu)衣庫(kù)的好友。 不過(guò),，這次活動(dòng)也有些小小的遺憾,，比如服務(wù)器在日本，導(dǎo)致響應(yīng)速度不太迅速,，否則參與排隊(duì)游戲的人次可以飆升至數(shù)百萬(wàn),。另外，優(yōu)衣庫(kù)的門店集中在北京上海,，而參與用戶來(lái)自全國(guó),，如此好的促銷效果沒(méi)有完全用上，顯得有些資源浪費(fèi),。 |
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