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2011年以來,，宜春郵政立足項目開發(fā),、行業(yè)滲透，在金融行業(yè)市場形象期刊項目開發(fā)上作了一些嘗試,，取得了一些效果,。
一、背景分析
（一）競爭優(yōu)勢分析（Strengths）
以“第三方訂閱”和企業(yè)形象宣傳為賣點的郵政形象期刊將“報刊”和“廣告”有機結合,，是一種新型報刊發(fā)行方式,，具有很大的市場競爭優(yōu)勢：
1.文化平臺。形象期刊既能做廣告宣傳,，又傳播文化信息,，是不能比擬的文化傳播實物載體。
2.傳播精準,。形象期刊首先具備了DM單直投的特點,，既可覆蓋區(qū)域也可點對點傳播，信息傳播更精準,。同時以雜志為載體有效降低了DM單易被丟棄,、注意率不高、權威性不夠的缺點,。
3.免費廣告,。可免費在雜志期刊的黃金廣告位登載企業(yè)的宣傳內容,，有助于進一步提升企業(yè)的文化品位和公眾形象。
4.低廉成本,。形象期刊全年價格大約在60-200元之間,，同時可以根據(jù)需要確定發(fā)行量，為企業(yè)節(jié)省大量廣告費用,，可達到花小錢辦大事的目的,。
5.時間延續(xù)。贈送一年期刊,，可堅持每月不間斷的聯(lián)系,，凸顯了企業(yè)對客戶連貫的情感、人文關懷,。
6.個性支撐,。郵政可以利用自身優(yōu)勢為客戶提供個性化印刷、名址選擇,、投遞到戶等優(yōu)質服務,。
因此，我們認為形象期刊是郵政報刊發(fā)行專業(yè)有前景,、有未來的業(yè)務,，可以作為報刊的精品業(yè)務、高效業(yè)務及品牌業(yè)務來推廣,。
（二）競爭劣勢分析（Weaknesses）
形象期刊是一種全新的產品,，在激烈的廣告發(fā)行市場上參與競爭，也存在一定的劣勢,，主要有以下三個方面：
1.新產品認知度比較低,，要得到客戶的認可需要投入更多的力量和資源進行推廣。
2.產品缺乏歷史數(shù)據(jù)來驗證投放效果,，減弱了營銷說服力,。
3.每一種期刊雜志都有其目標讀者群，從而也就決定了廣告投放客戶群,，從一定意義上講,，也限制了我們營銷的范圍。
（三）競爭機遇分析（Opportunities）
宜春郵政推出形象期刊業(yè)務時機非常得當,，正處于一個非常好的機遇期,。
1.隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民群眾多層次多樣化的文化需求迅速膨脹,。黨的十七大報告和十二五規(guī)劃中,，提出要推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。經(jīng)濟社會發(fā)展大環(huán)境，為我們的形象期刊等“文化”產品帶來了更加廣闊的市場,。
2.廣告行業(yè)的升級發(fā)展，已經(jīng)從粗放式經(jīng)營升級為精準定位,、目標鎖定投放,，效果跟蹤反饋的集約化經(jīng)營時代，而郵政形象期刊正是應運而生的產物,。
3.隨著時代的發(fā)展,、社會的進步，無論是企業(yè)還是事業(yè)單位,，對自我形象的定位,、對自我形象的宣傳、對自我品牌的推廣已是越來越重視,?！熬葡氵€怕巷子深”現(xiàn)象亦越來越引起了世人的關注。為此,，諸如金融,、保險、通信,、醫(yī)藥等行業(yè)及企事業(yè)單位對于新時期形象宣傳,、品牌推廣、產品推介等方面的需求也越來越強烈,。
（四）競爭威脅分析（Threats）
時代的發(fā)展,，技術的進步在不斷帶來新的產品和便利的同時，也給郵政發(fā)行業(yè)務帶來了巨大的挑戰(zhàn),。
1.隨著新興互聯(lián)網(wǎng)和電子書對傳統(tǒng)紙質媒體的蠶食速度不斷加大,，主力消費人群中青年白領客戶流失速度驚人。
2.報刊市場的放開,，將引來更多的國內外競爭對手,報刊發(fā)行不再是郵政“一家獨大”的專營業(yè)務,。
3.國內傳統(tǒng)的大型物流企業(yè)（如新華書店），正積極向報刊發(fā)行市場滲透,，各類自辦發(fā)行的時尚刊物+廣告的媒體及公司越來越活躍并逐漸成熟,。
二、市場需求分析與細分市場選擇
據(jù)了解,，各家金融企業(yè)往年對于VIP客戶的答謝,，主要通過積分兌換禮品以及贈送消費卡等形式。但選擇禮品贈送也有如下缺點：禮品太低檔不如不送,，選擇高檔產品,，成本太高；送禮品、送消費卡只是一次性的贈送,，效果持續(xù)性短,，而且模式單調。因此,，我們認為形象期刊的產品特點與客戶的市場需求能夠很好的結合,。
站在為客戶著想的立場，本著為客戶贏的理念,，我們建議各銀行為VIP客戶定制贈送印有企業(yè)形象宣傳的國內知名期刊,，作為一定等級的大客戶或VIP客戶的維護禮品，定期在網(wǎng)點派送或作為金融行業(yè)相關業(yè)務聯(lián)系部門人員日常溝通聯(lián)系的饋贈禮品,，定期派送或者上門走訪使用,。
三、營銷過程
1.策劃引領——專業(yè)團隊全程把控進程
為做好該項目,，宜春郵政成立了以分管局長為組長,，高級策劃經(jīng)理（負責整個項目的策劃及組織實施、督導）,、大客戶中心（負責與客戶的前期接洽,、整合內部資源）、函件局（協(xié)助進行版面設計等工作）,、報刊發(fā)行局（落實合作內容,，專業(yè)業(yè)務支撐）、投遞局（確保投遞質量）等相關部門組成的綜合項目營銷小組,，按照立項,、開發(fā)、管控流程嚴密組織實施,，并對項目的分析,、選定、計劃,、執(zhí)行等每一個營銷階段細化管理,，形成項目組每日溝通、每周分析,、每月總結的制度,，對營銷進程進行全程把控。
2.產品導航——差異化方案打開銷售渠道
產品細分,，選定適合的產品推薦是關鍵,。在具體的營銷推廣過程中，我們按照市場調研先行,，服務方案開路的程序,，用期刊搭建文化平臺,，走差異化發(fā)展之路，針對各家銀行的業(yè)務需求特點,，制定具體的業(yè)務推介方案,。如：第一個開啟形象期刊合作之門的建設銀行，客戶經(jīng)理根據(jù)其客戶的特點和領導的喜好,，為建設銀行“量身定制”了一套形象期刊業(yè)務推介方案,，主推了《晚報文萃》、《特別關注》,、《特別文摘》三類文摘信息期刊。在反復溝通比對之后,，最終,，建設銀行選擇了《晚報文萃》形象期刊作為贈送客戶和網(wǎng)點贈閱的禮品。在建行之后,，項目小組又陸續(xù)向郵政銀行,、工行、中行,、農商行遞交了差異化的服務方案,，逐個營銷突破。
3.服務護航——個性化服務促進發(fā)展
一是指派專職客戶經(jīng)理,，與各銀行“一對一”進行面對面的溝通,、交流，及時掌握客戶的動向,，解決實際操作中遇到的問題,。二是對形象期刊雜志進行再升級包裝，單獨封裝,，并專門打印投遞名址粘貼在封裝袋上,。三是優(yōu)化投遞支撐服務，在各個環(huán)節(jié)做足功課,。首先是投遞前的名址梳理,、核實、確認,，對投遞情況進行動態(tài)更新管理,，確保名址的準確率。其次嚴格投遞過程管理,，將形象期刊區(qū)別于普通正常訂閱的雜志分開投遞,，同時指派專人負責檢查投遞情況，對確實無法投遞的期刊進行回收,，并與銀行進行反饋溝通,，對退回的期刊進行二次寄遞,，或根據(jù)他們的需求收集調整寄遞名址，確保每期準確無誤地送達到客戶的手中,，有效地節(jié)約了客戶的資源,。這種認真負責的工作態(tài)度受到了各家銀行的好評。
四,、營銷效果
宜春郵政以“彰顯企業(yè)文化品位,，實現(xiàn)周期客戶維護”為切入點，以企業(yè)形象期刊業(yè)務“品牌性,、實用性,、規(guī)模性”的優(yōu)勢，積極做好客戶公關和全程服務,，贏得了客戶,。
1.金融行業(yè)的全覆蓋開發(fā)。我們已成功營銷《建設銀行宜春分行企業(yè)形象期刊》2011年《晚報文萃》6000冊,、流轉額30000元,，《郵政銀行宜春市分行形象期刊》2011年、2012年《特別關注》24000冊,、流轉額120000元,，《工行宜春市分行企業(yè)形象期刊》2012年《特別文摘》18000冊、流轉額90000元,，《中國銀行宜春市分行企業(yè)形象期刊》2012年《家庭科學*新健康》12000冊,、流轉額72000元，《宜春市農商銀行》2012年至2013年《特別關注》18000冊,、流轉額90000元,，總流轉額達到40.2萬元，實現(xiàn)業(yè)務收入20.1萬元,。目前,，農業(yè)銀行形象期刊業(yè)務也進入了營銷攻堅階段，有望在今年下半年開發(fā)成功,。
2.形象期刊的全方位啟動,。通過金融行業(yè)形象期刊項目營銷成功經(jīng)驗的復制推廣，啟發(fā)并帶動了全市形象期刊業(yè)務的整體發(fā)展,，在通信,、醫(yī)藥、保險,、政府等行業(yè),、事業(yè)單位得到了有效開發(fā)，總流轉額達到了100余萬元,，在全省郵政處于領先發(fā)展位置,。
五,、營銷啟示
通過此次項目營銷，宜春郵政深刻體會到“新型產品+精準定位+有效推廣=成功營銷”,，同時也得到了以下幾點啟示：
1.要轉變方式,，貼近需求，讓好產品為郵政營銷開路
什么是好產品,？好產品要能滿足客戶所需,，更要創(chuàng)造客戶需求，想客戶所想,，急客戶所急,，為客戶創(chuàng)造價值。當前,，郵政大部分傳統(tǒng)業(yè)務都面臨日益萎縮,、被電子產品替代、被信息網(wǎng)絡弱化的危機,，如何在激烈的市場競爭中生存或重生，郵政產品的包裝,、換代升級,、創(chuàng)新研發(fā)尤為重要，只有產品和客戶的需求盡量地完美結合,，甚至是通過產品啟發(fā),、挖掘出客戶的潛在需求，制定有鮮活生命力的營銷方案,，我們才能“老樹發(fā)新芽”,，煥發(fā)新的活力，從而立于競爭的不敗之地,。近幾年來,，集團公司推出了形象期刊、期刊文化禮品盒等報刊新業(yè)務,，今年,，省公司還新推出了《大象》期刊項目，這是在新形勢下創(chuàng)新思路開發(fā)的新產品,，是踐行省公司“兩加一推”主基調,，實現(xiàn)報刊發(fā)行經(jīng)營方式的新轉變，是報刊未來發(fā)展的方向,。這意味著郵政將不再停留在“賣報紙”的低端銷售階段,，而是將產業(yè)鏈延伸，“伸長手”,，由下游鏈向上游鏈轉變,，向經(jīng)營“廣告+報紙”媒體市場進軍,。在此次項目營銷中，正是形象期刊“報刊+廣告”的新方式吸引了客戶,，啟發(fā)了客戶的潛在需求,，為我們打開了市場。
2.要精準定位,，細分市場才能有的放矢
從廣義來說,，產品沒有好壞之分，只有定位準確與否,。沒有一樣產品是可以適用所有的人,，也沒有人永遠只用一種產品。所以在營銷中,，我們一要找到郵政產品的賣點,，了解分析市場，瞄準潛在的客戶,，二要精準定位,，細分市場，敢于闖新路,，向客戶灌輸“渠道一對一,，服務一對一”的理念，讓客戶能夠透過我們的服務感受到郵政產品的特點與優(yōu)勢,，才有可能營銷成功,。“賣梳子給僧人”的經(jīng)典營銷故事,，就是找到產品賣點,，變不可能為可能的奇跡。
宜春郵政在形象期刊的營銷過程中,，提煉了主要賣點：一是作為文化產品,，二是期刊與廣告的結合，三是幫助目標客戶提升客戶服務檔次,。對郵政來講,，不是單純地“賣報紙雜志”，而是為企業(yè)做宣傳,、送文化,，同時通過做廣告，為我們企業(yè)帶來的不僅僅是一本雜志幾元錢的收入,，還有廣告收入,，提升了產品的經(jīng)濟價值，為我們創(chuàng)造了更大的利潤空間,。清楚了賣點也就明確了目標市場,，我們首先就瞄準了金融系統(tǒng),，通信行業(yè)等擁有大量中高端客戶的行業(yè)市場，其次與傳統(tǒng)郵政產品定位相區(qū)別,，走高端化,、實用化、人性化的發(fā)展之路,，敢于闖文化市場,，打文化牌。最后的營銷效果證明我們的定位是準確的,，細分市場的選擇也是正確的,。
3.要以客戶為中心，用誠信贏得客戶,，用服務創(chuàng)造價值
郵政作為公共服務型企業(yè),，生產的產品大部分是通過服務來實現(xiàn)，郵政業(yè)務營銷的實質就是“服務營銷”,，優(yōu)質的服務,、誠信的服務就是我們的生產力、我們的生命力,。因此,，我們要以客戶為中心，圍繞客戶的需求,，站在客戶的角度去想問題，去做客戶所需要的一切,，通過優(yōu)質的服務吸引客戶,、留住客戶。在此次金融行業(yè)形象期刊項目營銷中,，我們針對各家銀行,，策劃了個性化服務方案，真正從客戶角度出發(fā),，為其精心分析市場,，選定合適的期刊類型，設計新穎產品包裝形式,，狠抓投遞質量,，用誠信贏得了客戶的高度認可，也為客戶提升了他們服務的內容和價值,，實現(xiàn)了多贏,。
4.要以合為贏，樹立營銷就是整合資源的理念
當今時代是資源整合的時代,，在營銷中我們要學會整合資源,，學會共贏,、多贏。一是要整合郵政內部資源,，形成合力,，組成項目團隊有序、有步驟地開展營銷,。這次形象期刊的營銷就是很好的例子,，領導參與、各部門合作,，上下聯(lián)動,，前臺營銷后臺服務等，有效地避免了內部的無序競爭或顧此失彼,。二是要整合客戶資源,，不僅要瞄準目標客戶，還應學會對客戶的資源進行再利用,。如各家銀行的客戶,，不僅有個人客戶，更有公司客戶,、企事業(yè)單位客戶,，這些客戶中的客戶，就是我們的潛在客戶,，我們可以利用金融行業(yè)提供的客戶名址資源,，分析了解他們的客戶在做什么、在想什么,，從中再分析挖掘我們的營銷目標,，進行深度開發(fā)，將客戶的資源轉為我們的營銷資源,，為我們的營銷服務,。
【案例點評】
本案例從產品定位分析、客戶需求探索到具體的營銷策略和服務保障等多個方面,，為我們開發(fā)企業(yè)形象期刊市場提供了有益的借鑒,。
1.解析產品定位，明確營銷方向,。只有準確把握產品特征,、理解產品定位，才能有效定位目標市場,，明確營銷方向,。本案例深入分析了企業(yè)形象期刊業(yè)務“媒體”+“文化產品”的經(jīng)營理念和內涵，從客戶的角度解析了產品具有的五大優(yōu)勢，從而明確了業(yè)務開發(fā)的定位和方向,。
2.洞察市場需求,，突顯獨特價值。深入市場調研,，細數(shù)金融企業(yè)在維系客戶關系,、選擇禮品方面的種種困擾，針對客戶需求提出形象期刊業(yè)務推介方案,，以“彰顯企業(yè)文化品位,，實現(xiàn)周期客戶維護”為切入點，突出產品的宣傳價值,、文化內涵和對目標客戶的持續(xù)關懷,，從而打開了市場。
3.優(yōu)化服務流程,，提升客戶體驗,。我們提供給客戶的產品不僅僅是企業(yè)形象期刊，更是與之相伴隨的服務,。本案例展示的從協(xié)助客戶做好宣傳版面廣告的收集,、初審、傳送等工作,，跟蹤項目進程,，及時解決問題，再到投遞名址的采集和清理,、單獨包裝,、投遞以及退刊處理等，每一個環(huán)節(jié)都是站在“為客戶著想”的立場而設計,，每一項精細化的服務都在提高產品附加值,，進而提升客戶體驗，促進業(yè)務發(fā)展,。
4.拓展行業(yè)客戶,，擴大營銷戰(zhàn)果,。行業(yè)中的客戶需求一般具有較高的相似性,，并體現(xiàn)出明顯的行業(yè)特征。因此,，圈定行業(yè)其它目標客戶,，復制成功案例，往往能夠提高營銷的針對性,，起到事半功倍的效果,。本案例中，難能可貴的是針對其它各家銀行,，真正從客戶角度出發(fā),，分別策劃個性化服務方案,，贏得了客戶的高度認可。
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