“中國制造”一詞已經(jīng)聽了很多年,，在海外市場看來，則成了一個(gè)大工廠,，一個(gè)原材料產(chǎn)地和初級加工市場,。而當(dāng)電子商務(wù)在國內(nèi)興起，還沒有億邦動(dòng)力發(fā)展到成熟,、高水平,、發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)制造業(yè)，已經(jīng)不得不開始做流通,，甚至隨著電商變熱,，對外貿(mào)易也開始從傳統(tǒng)的大單集裝箱貿(mào)易，趨向小單,、碎單化,。中國外貿(mào)正在隨電商而悄然裂變,。

但中國外貿(mào)電商市場在近幾年所呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象卻是不溫不火，一些早幾年就在做這塊生意的人被行業(yè)冠以“悶聲發(fā)了大財(cái)”,，而當(dāng)不少大的內(nèi)貿(mào)企業(yè)和電商進(jìn)來嘗試時(shí),，不得不經(jīng)常以“小眾市場，不求大發(fā)展”等借口來掩藏自己對這個(gè)市場的生疏和失敗的嘗試,。

原因其實(shí)很簡單,，制造業(yè)不熟悉外貿(mào)電商，而且中國還沒有品牌,，也就無從談爆發(fā),。做傳統(tǒng)外貿(mào)的不懂電商，做電商的不熟悉外貿(mào)環(huán)境,。而傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來做電商,，又好像比國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做電商又放大了難度。

而現(xiàn)在的中國,，直至目前仍然沒有形成自己本身對外的品牌形象,，只是簡單的“中國制造”。所以,，中國更多的外貿(mào)電商只是在做初級流通,，幾乎只有渠道模式存在。

敦煌網(wǎng),、蘭亭集勢,、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng),。大家都只是把一些國內(nèi)有“價(jià)格優(yōu)勢”的產(chǎn)品販向國外,。這樣的流通，并沒有形成多大的價(jià)值,，只有價(jià)格、沒有服務(wù),，只有渠道,，沒有品牌。于是中國外貿(mào),、小額外貿(mào)一直發(fā)展的很畸形,。

即使這幾家具有代表性的外貿(mào)電商，整個(gè)供應(yīng)鏈還顯得非常原始,。幾乎沒有海外倉庫,，有的只有在個(gè)別銷售占比過半的超大市場中設(shè)立一個(gè)。這讓幾乎所有的海外客戶在歷經(jīng)數(shù)周拿到產(chǎn)品后,，因不滿意而退貨的成本都十分大,。很多人還在質(zhì)疑中國企業(yè)的誠信問題,，很多人在抱怨來中國網(wǎng)站上買東西找不到適合的支付通道，有的甚至在收單時(shí)被告知要支付額外費(fèi)用,。

一系列冗雜而瑣碎的問題在阻礙著中國外貿(mào)電商發(fā)展的第一大步,，所以，中國外貿(mào)電商的崛起首先需要去認(rèn)識這些問題,，并徹底地掃清障礙,。

歐美市場不同于中國

有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在23%的歐洲人在網(wǎng)上購買境外產(chǎn)品,，有18%的美國人在網(wǎng)上購買境外產(chǎn)品,，而且德國、英國,、美國人特別愿意在網(wǎng)上購買來自中國的產(chǎn)品,。美國2008到2010年期間，網(wǎng)上購買海外商品的支出增加了20%,，而且大部分購買來自于中國,。所以，在歐美地區(qū),，已經(jīng)有一個(gè)巨大的市場供中國電商去挖掘,。

面對這樣的市場，中國國內(nèi)的大B2C也開始蠢蠢欲動(dòng),，凡客,、京東都有進(jìn)軍海外的行為出現(xiàn)。但這些動(dòng)輒可以對國內(nèi)電商行業(yè)呼風(fēng)喚雨的大電商,，在試水海外時(shí),，瞬間變的跛腳。究其最重要的原因,，外貿(mào)市場不同于國內(nèi),，中國電商企業(yè)簡單的走出去必然會(huì)導(dǎo)致水土不服。

首先,，中國電商市場從一開始就大約晚于海外市場五至十年的時(shí)間,。這造成了一系列的不對稱。

中國電商市場從九十年代末期的美商網(wǎng),、阿里巴巴,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始，主要是以B2B,、B2C為主,，2003年淘寶代表的C2C才開始成長起來，2007年京東等獨(dú)立B2C快速崛起,。但于此同時(shí),，歐美市場中亞馬遜,，EBAY、易趣都已經(jīng)經(jīng)歷了多年的初級探索期,，早在2000年時(shí),，幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)包括沃爾瑪這類的零售商都開始進(jìn)入了電商。

其次,，中國電商與海外電商的發(fā)展步調(diào)并不一致,。目前，歐美電商已經(jīng)進(jìn)入了每年10%到20%的穩(wěn)定發(fā)展期,，而中國去年的網(wǎng)上零售增幅還在驚人的130%,。快發(fā)展的同時(shí),，也暴露了中國市場的草莽性和正所處的野蠻生長階段,。所有的線上零售企業(yè)，在瘋狂拿錢,，做規(guī)模,、打價(jià)格戰(zhàn)。少數(shù)在后端供應(yīng)鏈下大成本的B2C又時(shí)不時(shí)的被爆料暗地炒地皮等消息,。錢,、規(guī)模、低價(jià),，這些詞長期霸占電商主流聲音,。沒有人去真正踏實(shí)做品牌，就連中國線上零售自有品牌不錯(cuò)的代表凡客誠品,，也被很多人指稱“等同于批發(fā)商”,。所以，當(dāng)外國消費(fèi)者開始要服務(wù)的時(shí)候,，中國電商還在為一些價(jià)格,、為錢打的不可開交。

再者,，歐美電商市場非常分散,， Amazon這樣的純電商企業(yè)在歐美網(wǎng)上零售份額中只占據(jù)少數(shù)，更多的是傳統(tǒng)零售商,、品牌商的線上渠道。而在中國,，這些“品牌商”根本不具備“品牌”價(jià)值,，沒有人奔著來找，也就做不起自己的線上零售商城,。因此這些品牌商只是以線上零售渠道做分銷,，或者賣存貨,，把線上渠道當(dāng)作自己的下水道來用。這樣一來,，捧紅了一批“有價(jià)格優(yōu)勢”的線上渠道商,，卻折損了一大批的自主品牌。因此,，在國外消費(fèi)者眼中,，中國電商代表著折扣市場，中國產(chǎn)品沒有品牌價(jià)值,。

此外,，國外的市場呈現(xiàn)的成百上千的SKU，都主打小眾產(chǎn)品,，通過提供更多服務(wù)來吸引客戶,。這些主流消費(fèi)人群對品牌更加忠誠，購買力更高,，他們看來,，電商只是另一種服務(wù)方式。而這種服務(wù)方式已經(jīng)滲透了七到八成的消費(fèi)者,?？蛇@么多的人群還是沒有讓中國外貿(mào)電商迅速長大，因?yàn)橹袊赓Q(mào)電商根本沒有服務(wù)可賣,。

外貿(mào)電商逆襲仍有余地

面對歐美和國內(nèi)市場的差異,，中國外貿(mào)電商企業(yè)需要的是趕緊把服務(wù)做好，把供應(yīng)鏈徹底打通和優(yōu)化,。

海外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示,，終端消費(fèi)者網(wǎng)上跨境購物的主要關(guān)心問題中，26%關(guān)注欺詐或者是身份信息相關(guān)問題,，22%關(guān)注貨運(yùn),，10%關(guān)注額外費(fèi)用。

這與中國外貿(mào)電商網(wǎng)站遇到的問題緊密關(guān)聯(lián),，他們網(wǎng)站上標(biāo)注的價(jià)格常常只是商品本身的價(jià)格并不包含其如關(guān)稅,、增值稅等費(fèi)用。所以,，往往訂單郵遞到用戶手中時(shí),，用戶會(huì)被這些額外費(fèi)用嚇怕而拒收和產(chǎn)生逆向物流。

因此中國外貿(mào)電商在商品價(jià)格呈現(xiàn)要盡可能的透明,，如果只標(biāo)注商品價(jià)格,，就要把額外產(chǎn)生需要用戶自己支付的費(fèi)用說明清楚，或者直接把這些稅費(fèi)包含在產(chǎn)品價(jià)格中，本身外國客戶對價(jià)格并不是最敏感,。

除了價(jià)格信息,，支付方式的不便也在大大影響中國外貿(mào)電商的生意腳步。在中國支付寶仍然占主導(dǎo)地位,，但是歐洲的支付方式非常分散,，包括直接的借記、在線信用轉(zhuǎn)款,、實(shí)時(shí)銀行轉(zhuǎn)帳,、電子錢包、Paypal,、紙質(zhì)支票和通過快遞交付等,。所以，做歐美市場的中國電商企業(yè),，必須涵蓋所有客戶都可以接受的支付方式,。

另一個(gè)值得深思的環(huán)節(jié)在于市場環(huán)境。歐美的法律法規(guī)近些年也正在變化,，市場越來越規(guī)范,，在歐洲如果電商企業(yè)想要在國際范圍內(nèi)銷售其產(chǎn)品，一定要符合歐洲和國際的法律法規(guī),。諸如團(tuán)購或者貨運(yùn)物品要按照類別來確定關(guān)稅,、對27個(gè)國家實(shí)行增值稅的征收等等。一旦有環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,，很可能會(huì)因歐洲法律法規(guī)的監(jiān)管造成管理延誤或者海關(guān)商品滯留,。對于國際電商，其銷售超過了直接銷售的法律法規(guī)門檻限額時(shí)（如：在歐洲很多國家規(guī)定每年限額10萬歐元直接銷售）,，就要在所銷售的國家有一個(gè)法律代表處等,。

此外，對于中國的電商而言,，能否確定自己企業(yè)的物流戰(zhàn)略至關(guān)生死,，針對亞洲、歐洲或者全球市場,，都涉及不同區(qū)域產(chǎn)生的不同物流方式,，設(shè)置保稅倉庫還是在國外租賃倉庫都要明確。這些舉措將會(huì)為退換貨帶來方便,，歐美市場一個(gè)重要的規(guī)律是,，有很大比例的用戶會(huì)退回跨境訂購的產(chǎn)品，因此會(huì)產(chǎn)生大量的逆向物流,，非常耗費(fèi)資金,，但在歐洲網(wǎng)上退換貨在用戶心里是需要免費(fèi)服務(wù),，企業(yè)應(yīng)該做到。所以,，對中國外貿(mào)電商而言，需要的只是照做和把成本最小化,。

全球供應(yīng)鏈巨頭比利時(shí)國際郵政董事總經(jīng)理Luc Demunck指出,，國外成功的電商企業(yè)總在思考“怎么樣把更多更好的東西賣給客戶”，“怎么樣保留住客戶”,，而中國更多的電商企業(yè)在想,，“我有什么？”“如何把我有的賣出去”,。這樣也造成了中國電商反而銷售情況不好,，因此中國電商企業(yè)需要更多的像國外企業(yè)那樣，多從消費(fèi)者角度去思考,。