白酒細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略：送禮送什么？送健康閱讀次數(shù) [150] 發(fā)布時(shí)間 :2011-11-5 任何一個(gè)企業(yè)的資源和能力都是有限的,，而隨著社會(huì)生產(chǎn)力的日益提高,，消費(fèi)者的需求也日趨多樣化。期望使用有限的資源來(lái)滿足多樣的需求是不現(xiàn)實(shí)也是不科學(xué)的,。因而必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,，減少障礙,，建立屬于自己企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。
對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒需要進(jìn)行深度細(xì)分,。不同酒度、不同口感,、不同工藝,、不同包裝、不同容量,、不同區(qū)域,、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。
有效的細(xì)分需要對(duì)整個(gè)消費(fèi)人群進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研,，根據(jù)白酒的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行細(xì)分定位,。通常來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)可以從人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo),、功能指標(biāo),、價(jià)格以及消費(fèi)者的個(gè)性需求入手。
年齡細(xì)分：中青年和中老年差異顯著
在對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn),，對(duì)于白酒市場(chǎng)而言,，不同年齡群體間的差異是非常顯著的,。如果以40歲為界劃分中老年市場(chǎng)和中青年市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)無(wú)論在白酒消費(fèi)特點(diǎn),、需求特點(diǎn),，還是在對(duì)白酒文化的理解上都截然不同，我們對(duì)兩個(gè)群體的特點(diǎn)進(jìn)行研究,，就可以對(duì)比出各自的機(jī)會(huì)和障礙,，從而實(shí)施有效的年齡細(xì)分策略。
對(duì)于中青年群體來(lái)說(shuō),，他們有更高的消費(fèi)能力和更多的機(jī)會(huì)消費(fèi)高檔白酒,，目前中青年人的西化程度越來(lái)越高，對(duì)葡萄酒,、啤酒,、洋酒的青睞程度也就越來(lái)越高，飲用何種品牌的酒逐漸成為聚會(huì)檔次的一種標(biāo)志,，在這種情況下,，宣傳時(shí)刻意營(yíng)造一種高品質(zhì)和高品味的氛圍是非常必要的。而對(duì)于中老年群體而言,，由于對(duì)新品牌不太容易接受,，就需要白酒企業(yè)對(duì)自身原有的品牌不斷的進(jìn)行品牌內(nèi)涵和外延的提升，以提高中老年群體的忠誠(chéng)度,，另外,，中老年人追求健康的趨向較為突出，因此白酒更要強(qiáng)調(diào)它的健康,，或者從產(chǎn)品的角度可以設(shè)計(jì)出具有保健功效但是口味較好的白酒,。
性別細(xì)分：女性市場(chǎng)潛力巨大 以前，大家的觀念都認(rèn)為男性是白酒消費(fèi)的主要群體,，其實(shí)近年來(lái),，隨著人們生活水平的提高及年輕人追求個(gè)性化生活方式日甚，女士尤其是年輕女士飲酒的人數(shù)也在不斷增加,，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,，近三年來(lái)，中國(guó)各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù),，正在以每年22%的速度在增長(zhǎng),。而現(xiàn)在抓住女性市場(chǎng)的主要還是以葡萄酒和白酒為主，白酒還很少,。因此，為女性提供她們喜愛(ài)的白酒是一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì),。
女士用酒可以針對(duì)不善飲酒的女性,，開(kāi)發(fā)出的低酒精含量或脫醇酒,，同時(shí)女士對(duì)包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究,，例如現(xiàn)在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的,，還有的在透明的酒瓶中放有各種水果、花瓣等,?？傮w而言，女性市場(chǎng)需要給予更多的關(guān)注,，還可以結(jié)合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求方面下手來(lái)釀造屬于她們自己的白酒,。
用途細(xì)分：送禮送出意義和健康 調(diào)查顯示，在人們購(gòu)買白酒的目的中,，主要是自己喝的占到一半以上,，“一半自己喝，一半送禮”也超過(guò)1/3,，“主要用來(lái)送禮”也占了二成以上,，可見(jiàn)，買白酒送禮是一個(gè)非常好的細(xì)分市場(chǎng),。
而在購(gòu)買白酒主要用來(lái)送禮的消費(fèi)者中,，則以辦公室職員居多，其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者,，這些人員通常要通過(guò)送禮來(lái)溝通感情,，其次，過(guò)年過(guò)節(jié)也成為人們送禮的主要時(shí)機(jī),。
對(duì)于送禮選什么樣的酒,，消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高,、包裝好,、美觀、有檔次是基本的要求,，其次迎合送禮對(duì)象的心意,，寓意深刻也比較重要，還有一種是從自身經(jīng)濟(jì)能力考慮,，買中檔價(jià)格或是稍高一些的酒,。另外送禮要“有益于健康”也是一個(gè)考慮因素。
因此,，對(duì)于禮品酒市場(chǎng),，除掉基本的品質(zhì)以外，既要有上檔次的包裝,，還要有象征性的意義,，同時(shí)還要送出健康,，禮品酒度數(shù)不能高、包裝一定要精美,、還可以根據(jù)不同的送禮主題設(shè)計(jì)出不同的類型,。
區(qū)域細(xì)分：南北不同，差異營(yíng)銷 從地理指標(biāo)出發(fā),，我們可以找到區(qū)域性的細(xì)分市場(chǎng),。例如廣東的消費(fèi)者就不太喜歡酒的過(guò)辣，濕熱的氣候,，使他們對(duì)高度數(shù)的酒普遍也望而生畏,。而北方市場(chǎng)不同，北方氣候溫涼,，尤其是在冬天,，白酒可以用來(lái)抵御嚴(yán)寒。因此,，在這樣的市場(chǎng),，白酒品牌必須具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，品牌的核心要素必須適合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求,。由于長(zhǎng)期低度米酒的影響，廣東白酒消費(fèi)者偏愛(ài)低度,、綿甜的白酒,。又如東北的高粱酒，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)了東北人消費(fèi)的主流,，時(shí)至今日,，東北人對(duì)于白酒的口感習(xí)慣依然依賴高粱酒——這是從地理指標(biāo)出發(fā)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分而造就的市場(chǎng)?！?
通過(guò)城市間的比較發(fā)現(xiàn),，在白酒類消費(fèi)中，廣州,、天津的消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,；上海的消費(fèi)者比較重視口味；重慶消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和酒精濃度比較看重,；北京消費(fèi)者比較關(guān)注品牌,，因此從不同區(qū)域的營(yíng)銷方法也不能完全一樣。 價(jià)格細(xì)分：高檔白酒寸土寸金 據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)的一份《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,，在白酒產(chǎn)品中,，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小,，為20%,，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻是最大,，為50%，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)均為35%,。由此看來(lái)，高檔白酒市場(chǎng)可謂是寸土寸金,，趁現(xiàn)在高端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)尚欠成熟之時(shí),，迅速切入，已成為了眾多白酒廠家的共識(shí),。
我們看到越來(lái)越多的高檔次的白酒在市場(chǎng)上不斷出現(xiàn),。當(dāng)然，過(guò)度的價(jià)格細(xì)分以及不斷擁擠的高端細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分慘烈的,，但是只要仔細(xì)分析眾多高端品牌的品牌價(jià)值,，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化,，借用高端品牌推出不同價(jià)格檔次的白酒,，可以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，讓他們都能找到適合自己的產(chǎn)品,，快速擴(kuò)大廠家產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,。
口味細(xì)分：味道喝出花樣 在消費(fèi)者購(gòu)買白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味,，好的口味也能夠吸引消費(fèi)者的目光,。因此，白酒的獨(dú)特的口味也會(huì)獲得一定的市場(chǎng),。而現(xiàn)在果酒或者是加入更多原料的酒也將開(kāi)拓出新的市場(chǎng),。 現(xiàn)在保健酒大行其道，但是很多喝慣了普通白酒的消費(fèi)者酒都不太愿意喝保健酒,，主要的原因在于保健酒的口味,，大家喝酒不想感覺(jué)是在“喝藥”。
“個(gè)性”細(xì)分：讓消費(fèi)者更親近 在競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天,，品牌個(gè)性能賦予消費(fèi)者更親近和更生動(dòng)的東西,，消費(fèi)者會(huì)把品牌個(gè)性特征與自身的特征相聯(lián)系，在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品時(shí),，可獲得自我的肯定和社會(huì)的認(rèn)同,。由于消費(fèi)者可從該品牌得到額外的象征效用，他們就會(huì)選擇購(gòu)買該品牌,，甚至愿意為該品牌付出較高的價(jià)錢,。
要塑造白酒品牌個(gè)性，就必須尊重每一個(gè)消費(fèi)者,，用擬人化的表現(xiàn)手段為原本沒(méi)有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力,，讓“酒”與“人”緊密結(jié)合在一起,，為滿足個(gè)性消費(fèi)時(shí)代而不斷創(chuàng)造個(gè)性品牌。
此外,，不同的職業(yè),、喜好也會(huì)有不同的品牌和風(fēng)味需求，如白領(lǐng)人士喜歡溫柔風(fēng)格的白酒,，體力勞動(dòng)者仍喜歡度數(shù)偏高的中高度酒,。
細(xì)分市場(chǎng)是未來(lái)白酒營(yíng)銷的新平臺(tái)，也是白酒脫離目前低層次競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路,。越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始了細(xì)分市場(chǎng)的品牌開(kāi)發(fā),。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),，需要進(jìn)行細(xì)分,，細(xì)分，再細(xì)分,，細(xì)分市場(chǎng)策略將成為今后白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主流,。
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