近期,，最熱門的幾大事件-超級女聲,、電影《神話》、蘋果VideoiPod發(fā)布……都與"無線"掛上了鉤,。隨著無線科技發(fā)展一日千里,，移動營銷漸漸流行。

　　今天的市場營銷已經(jīng)是一個"差異化"(Differentiation)的戰(zhàn)場-利用差異化的產(chǎn)品,，通過差異化的渠道,，捕捉差異化的客戶,。

　　即時、互動,、個性化,，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道,。"應(yīng)該說移動營銷是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中的一個渠道,。成功的移動營銷將和傳統(tǒng)的營銷方式結(jié)合，為企業(yè)帶來巨大的利益,。"-羅拉?莫里特(LauraMarriott)美國移動營銷協(xié)會(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO

　　第一部分：

　　移動流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時代

　　所謂“離散眼球經(jīng)濟(jì)”是指通過對消費(fèi)個體進(jìn)行非連續(xù)的,、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟(jì)活動中品牌利益的最大化。打個比方,，消費(fèi)個體的零散時空資源,，如：等車、候機(jī),、坐地鐵,、約會等待、工歇課間的注意力,，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢,？

　　就目前而言，報紙,、雜志基本上是獲取這部分眼球的重要媒介,。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)媒體為代表的移動通信流媒體的應(yīng)用將成為下一代“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的開路先鋒,?！醒胁┓遄稍冾檰柦姑髡?/P>

　　前景分析

　　移動流媒體應(yīng)用市場由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動終端的制約，目前仍處于起步階段,。用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補(bǔ)充還有待時日,。預(yù)計2005年，移動流媒體將進(jìn)入投資信心高速增長的炒熱階段,，2007年后逐漸進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段,。

　　有資料統(tǒng)計，截至2004年底,，中國手機(jī)用戶數(shù)量約4億,，其中移動電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億,，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約4500萬,，活躍用戶約1000萬,。與韓國,、日本的移動電話普及率相比,，中國的移動電話普及率僅為25.77%,還是顯得過低。更有多家市場調(diào)查公司預(yù)期,，到2008年底,，中國的手機(jī)用戶將增加到5.5億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約2億,，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶約7000萬左右,。

　　17億元的移動商機(jī)

　　易觀國際最新的《移動增值服務(wù)—流媒體專題報告2005》中顯示，各類移動流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動平臺應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來分析,。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展,，尤其是2.5G和3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高,，將促進(jìn)移動終端的升級換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn),。而隨著寬帶的普及，各類互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用,。在日韓,、歐美以及中國目前移動流媒體的開展應(yīng)用來看，不僅覆蓋了人們對于娛樂,、信息的需求,，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)聯(lián)密切的方面。

　　在這份《移動增值服務(wù)—流媒體專題報告2005》中還指出,，移動流媒體在影視,、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛,，為傳統(tǒng)媒體的新形勢提供了更廣闊的空間,。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級，移動流媒體用戶數(shù)預(yù)計2005年將達(dá)200萬人,，市場規(guī)模達(dá)到2億元人民幣,。

　　但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式也尚未成熟，市場的不確定因素較多,，易觀國際預(yù)測,，2006年移動流媒體用戶數(shù)將達(dá)到1000萬左右，2007年市場規(guī)模約17億元人民幣(圖表1),。

　　概念或媒體新寵,？

　　當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個領(lǐng)域的應(yīng)用頗為引人注目,，其一是寬帶網(wǎng),，其二是移動網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。

　　移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的發(fā)展共同決定移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展進(jìn)程,。不同國家由于其移動運(yùn)營商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同,，移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展過程也不相同：如日本和韓國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對較慢,，手機(jī)終端的發(fā)展相對較快,。而目前國內(nèi)運(yùn)營商則普遍處于試驗階段。

　　中研博峰咨詢顧問焦明哲認(rèn)為,，以手機(jī)+流媒體為代表的移動流媒體將成為未來最有力的“眼球”獲取媒介,。“首先,，流媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點是：媒體節(jié)目邊緩存,、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費(fèi)同步進(jìn)行,。因此,，對于用戶而言節(jié)省了服務(wù)時間，無需苦苦等待下載,，這一特點使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時空范疇內(nèi)為消費(fèi)者提供高效的信息服務(wù),。其次，手機(jī)媒體的自身特點決定其適合這種形式,。手機(jī)以其移動性,、便攜性的優(yōu)勢成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充。手機(jī)媒體的出現(xiàn),，會隨時隨地且無處不在地服務(wù),，正好填補(bǔ)了人們離散時空?！?/P>

　　但是,，雖然互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和移動運(yùn)營商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機(jī)會與美好前景，希望通過流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，來鞏固原來的網(wǎng)絡(luò)通信市場,，并以此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂市場。但是我們看到,，到目前為止,，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)只有韓國和日本等少數(shù)幾個企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費(fèi)服務(wù),、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣階段,。

　　相關(guān)鏈接

　　新一代蘋果VideoiPod

　　為了進(jìn)一步鞏固其在線音樂提供商的霸主地位，蘋果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的VideoiPod播放器,，同時它的iTunes音樂軟件也更新到Version6,，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個月。毫無疑問，蘋果在移動裝備市場上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱霸,。

　　新品VideoiPod最大的亮點就如其名稱,，能夠支持Video的播放，它的外形類似iPod其他產(chǎn)品,，但是新增的大屏幕使得觀看Video的效果更令人滿意，而Video,、音樂以及圖片的存儲功能也大大增強(qiáng),。蘋果為VideoiPod進(jìn)軍移動營銷市場可謂做足了功夫，它引入了一項富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC,，推出包括兩部熱門電視劇《Lost》以及《絕望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載,。目前，它們按照每部一小時的長度,，以$1.99的價格在iTunes出售,。此次VideoiPod的推出，勢必將引發(fā)移動營銷市場的新一輪競爭潮,。

　　巴黎舉辦移動電影節(jié)

　　最近,，法國巴黎舉辦了一次別開生面的影展，不過不同于好萊塢的喧囂,，巴黎此次的影展完全集中在手機(jī)屏幕上,。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展出的都是30秒鐘以內(nèi)的電影短篇,。此次的口袋電影展出匯集了多方面的精英,，從3G手機(jī)科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作家和音樂家,，以及其他種類的藝術(shù)家,。世界第一大手機(jī)制造商諾基亞出資贊助了此次盛會。一部分手機(jī)電影還被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上,，效果同樣令與會者感到驚訝,。

　　移動廣告：蓄勢待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)

　　在美國電影《少數(shù)派報告》中，當(dāng)湯姆?克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過時,，那塊招牌認(rèn)出了他的身份,，還招呼他說:"嘿，約翰,，看上去你想來一罐健力士啤酒啊,。"廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個科學(xué)幻想,。但是,，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息成為可能。

　　這種新型廣告方式非常引人注目,，據(jù)英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計,，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達(dá)到160億美元,。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱,，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。

　　移動廣告四大獨特優(yōu)勢

　　移動廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告(pull),。推廣告不請自來,，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率,，但也問題多多,，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治,。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內(nèi)容或服務(wù),，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用,，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機(jī)參與的節(jié)目和廣告,。

　　與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告在技術(shù)和媒介上的特點決定了它所擁有的優(yōu)勢：

　　1.個性化

　　移動媒體不是面向大眾,，而是面向個人,。手機(jī)之類的移動媒體都具有個性化特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾,、有關(guān)親朋好友之間的私密性內(nèi)容,。由于移動媒體幾乎總是被使用者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點,。

　　2.互動性

　　通過移動媒介,，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告,，消費(fèi)者可以使用移動電話,、短信、郵件,、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng),。甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷,。這種方式對廣告商極為有利,，因為在轉(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度,。

　　3.情境性

　　傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下,，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者,。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標(biāo)用戶,，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù),。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時,，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一則炸薯條免費(fèi)券,。

　　4.高效性

　　盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好,。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息,，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位,，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例,，81%的消費(fèi)者在閱讀了短信后才將其刪除,，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時閱讀的。

　　移動廣告價值鏈分析

　　乍一看,，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成,。其實不然，推動移動廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動營銷公司和技術(shù)提供商,。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu),，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時,、有效利用移動媒介,。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏利模式,。他們根本無意被整合到移動廣告當(dāng)中去,。

　　移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司,、媒體所有者,、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者,。廣告主是價值鏈中最重要一環(huán),，因為價值鏈總收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數(shù)目。媒體所有者在價值鏈中也相當(dāng)重要,，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫,。網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的粘合劑,。最后是消費(fèi)者的態(tài)度,，它決定了移動廣告的未來,。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存,。

　　到目前為止,，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。移動廣告要想成功,，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式,，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。

　　首先,，內(nèi)容是移動服務(wù)中的關(guān)鍵因素,。"內(nèi)容為王"這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果,，移動廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個人的媒體目標(biāo),，也就是滿足個人在使用移動設(shè)備時對所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。

　　就移動廣告而言,，接收者的預(yù)期目標(biāo)會影響到他對廣告的處理,。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會對廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品,、服務(wù),、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂,，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅,、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一,，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好,、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個人資料,；其二,，廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充,，綜合利用,。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時效性、個性化,、實用性的內(nèi)容是移動廣告成功的關(guān)鍵因素,。

　　其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒體海洋中的孤獨小島,，移動媒體也離不開傳統(tǒng)媒體,。移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動媒體提醒人們使用,，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨特性,。移動廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模,，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧,，也是移動廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵,。

　　第三，廣告活動管理是針對移動廣告的技術(shù)過程而言,，這也是移動廣告成功的一要素,。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾認(rèn)為,，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù),，用來發(fā)送和接收訊息；搭建平臺技術(shù),，用來融入智能,，設(shè)立不同的活動機(jī)制。如點數(shù)收集,、發(fā)送移動優(yōu)惠券,、及時匯報活動進(jìn)展等。

　　第四,，用戶數(shù)據(jù)庫是指發(fā)送移動廣告必須經(jīng)過用戶的同意,。大多數(shù)人都會把收到的陌生信息看作是對自己的侵犯,，因為收到短信后一定會花費(fèi)時間和精力打開閱讀,。如果這條信息并不適合用戶，則會發(fā)生很大的反作用,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨,。國外相繼出臺了處理個人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過用戶同意,。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下,，可以通過電子手段向用戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出,。因此,，擁有或獲得經(jīng)過消費(fèi)者授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫是移動廣告成功的先決條件。

　　第五,，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商作為訊息傳送載體,，擁有傳送移動服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道,。移動廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商積極合作,，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。

　　案例鏈接

　　飛文公司

　　成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù)和營銷的企業(yè),，由3位具有風(fēng)險投資,、咨詢業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建,。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個新穎的想法。他們對這門生意的理解是,，消費(fèi)者應(yīng)該對加入基于短信的,、與某些品牌有關(guān)的"俱樂部"最感興趣。

　　公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順,，創(chuàng)建者們花了數(shù)月,，才獲得了EMAP出版公司音樂雜志《SmashHits》2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場營銷計劃讓讀者將年齡,、性別等個人信息以短信方式發(fā)送到一個特殊號碼,，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞,、明星的動向以及其他個人特別感興趣的事件,。他們的目的是，在建立讀者忠誠的同時,，通過互動對話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫,。

　　移動無線營銷為與某個特定產(chǎn)品的用戶建立聯(lián)系提供了一個嶄新的、強(qiáng)有力的途徑,。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信大約花費(fèi)5美分,，一封一級普通信件的郵費(fèi)是它的10倍。短信的反饋率大約是10%,，相比而言,，一個執(zhí)行得很好的信件宣傳活動的反饋率僅0.5%。顯然,，無線市場營銷更好,、更快而且便宜很多。

　　其他客戶跟隨EMAP而來,。飛文公司很快與吉百利,、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約,。隨著無線市場營銷的發(fā)展,，廣告活動的復(fù)雜性也隨之增長。例如,，英國的頂尖手機(jī)運(yùn)營商Orange最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系,。它發(fā)起了一個名為"Orange星期三"的三年期項目，顧客在周三購買的任何電影票都將獲得買一贈一的優(yōu)惠,。飛文公司用短信向顧客發(fā)送優(yōu)惠券,、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋,，并實時提供信息片斷,，讓Orange公司建立對顧客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解,。

　　如今，飛文公司的客戶包括可口可樂,、松下電器,、英國廣播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營商,。他們認(rèn)為,，將來的發(fā)展勢不可擋："多媒體手機(jī)的滲透已達(dá)40%。信息,、圖像短信和無線商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實,，也是無線直接營銷的新驅(qū)動力。"

　　移動廣告何時告別簡單粗暴,？

　　對于營銷人員而言,，任何新媒體的出現(xiàn)都會令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦,，但是殊不知,，對金礦簡單粗暴的開采，不僅利用率極低,，而且可能會給地球留下一道巨大的傷疤,，難以愈合。

　　不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷空間,。有哪一個媒體能讓信息像手機(jī)傳遞這樣精確到達(dá)受眾,，甚至還能強(qiáng)制閱讀？我們暫且不去討論手機(jī)作為媒體的合法性來源(盡管這一點我是心存質(zhì)疑的),，倒是就如何利用手機(jī)傳播行為本身,，仍是存在很多令人擔(dān)憂的地方,。

　　從我個人而言,，每天收到的營銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信,，這些信息的下場通常都是在第一眼之后被刪掉,，惟一給我留下印象的就是某些手機(jī)號碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外,，對其中的內(nèi)容并沒有太多回憶,。

　　也許是我不小心參加了某個Party留下了手機(jī)號，甚至還留下了一些身份信息,，所以經(jīng)常有馬術(shù),、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過來，而且經(jīng)常是不分時間的,，甚至在晚上11點的時候還有信息到達(dá),，幸好我睡得比較晚,，否則我一定會去找1860投訴。

　　說現(xiàn)在的移動營銷簡單粗暴其實一點都不過分,，迄今為止我還沒有看到精心設(shè)計的移動營銷作品,。無論是從用戶閱讀時間、信息的編碼和發(fā)送來源都沒有體現(xiàn)營銷者的任何功力,。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識里,，有一個可以廣泛到達(dá)的媒介，然后就通過這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去,，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到,。

　　一種傳播行為要想取得良好的效果，無論采取何種媒介,，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰,，媒介渠道的特點是什么，信息該如何編碼,，以及該由誰來發(fā)送這個信息,。這些東西都是要去思考和求證的，然后,，基于此,，才有可能取得良好的傳播效果。

　　所以,，深耕細(xì)作的移動營銷至少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個方面的思考：

　　首先,，精確定位你的受眾。將信息傳遞給不需要的人,，不僅僅是一種資源的浪費(fèi),，盡管這個成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的,。而且,，傳播會有負(fù)效果的，當(dāng)一個受眾不斷被不需要的信息所騷擾時,，會對信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評價,，這絕對不是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對受眾的行為進(jìn)行分析,，比如說是商務(wù)人士,，那么是不是周一的時候并不適合發(fā)送信息？因為對方可能會忙于一系列的會議,。再例如有車的人士在下班的時候可能正開車,，并無時間去查閱短信。如果能定義出某天的某個時段內(nèi)受眾可能是最空閑的時候，那么傳播的效果自然會更好,。

　　其次,，受眾決定了你的編碼和渠道。短信,、彩信還是流媒體,，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息?，F(xiàn)在的移動營銷語言和80年代的廣告沒什么區(qū)別,，大多數(shù)都是面無表情地說著同樣的話語，形式簡單而且單一,。移動技術(shù)的發(fā)展必將會催生更多新的信息編碼形式,，但是如果營銷人員沒有做好準(zhǔn)備，還是滿足于移動營銷的高到達(dá)率,，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新,。

　　最后，手機(jī)這樣一對一的媒體被用作廣播,，其實是下下之選,，而與社會網(wǎng)絡(luò)接合才是真正發(fā)揮威力的地方。想想你的朋友給你發(fā)了一條短信,，你可能連看都不看就刪除嗎,？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經(jīng)過了多少個朋友才傳到你這兒的嗎,？如果移動營銷的信息,，可以在廣播之后進(jìn)入社會網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng),，效果是巨大的,。那么我們的移動營銷人員，是不是應(yīng)該考慮一下如何建立這樣一個網(wǎng)絡(luò)呢,？甚至可以通過利益的驅(qū)使來推動這種傳播,。

　　以上只是就增強(qiáng)移動營銷傳播效果的一些質(zhì)疑和分析，毋庸置疑,，這個市場已經(jīng)興起,，太多的負(fù)面評價是不合時宜的,，但是要提醒一點,，媒介只是媒介，決定營銷傳播效果的,，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人,。

　　第二部分移動營銷生態(tài)系統(tǒng)剖析

　　目前移動營銷已經(jīng)形成了一個價值3800萬歐元的產(chǎn)業(yè)。Forrest調(diào)查公司預(yù)計，未來兩年內(nèi),，超過50%的企業(yè)會將移動營銷納入其營銷組合中,。移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈中將少不了三類角色：1.代理公司：市場上不僅會出現(xiàn)一些專門從事移動廣告和促銷服務(wù)的“利基”代理公司，傳統(tǒng)的代理公司也會成立相應(yīng)的部門,；2.移動營銷專業(yè)服務(wù)公司：它們主要提供傳遞營銷信息,、提供支持技術(shù)和進(jìn)行調(diào)查研究；3.“門戶”公司：它們負(fù)責(zé)企業(yè)與運(yùn)營商的直接連結(jié),?！w文公司負(fù)責(zé)人帕米爾

　　目前，在美國手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，除語音業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)出幾何基數(shù)的增長,。2005年6月，美國手機(jī)用戶通過移動電話網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的短信息已經(jīng)達(dá)到72.5億條,，而去年6月這個數(shù)據(jù)僅為25億條,。據(jù)CTIA（CellularTelecommunications&InternetAssociation)預(yù)測，2006年,，僅短信業(yè)務(wù)就能帶來46億美元的收入,。以此同時，IVR業(yè)務(wù),、多媒體業(yè)務(wù)以及游戲等移動通訊相關(guān)業(yè)務(wù)也經(jīng)歷著快速增長,。精明的商家當(dāng)然不會錯過這個天賜良機(jī)。大大小小的產(chǎn)品,、內(nèi)容還有服務(wù)提供商都瞄準(zhǔn)了手機(jī)這個通訊終端,。CTIA2005年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在美國總共1.93億手機(jī)用戶中，95%的用戶支持使用手機(jī)短信,，62％的用戶表示會真正使用手機(jī)短信,。美國移動營銷的時代已經(jīng)到來。

　　那么,，什么是移動營銷的生態(tài)環(huán)境呢,？移動營銷的生態(tài)環(huán)境受到以下幾個因素的影響：技術(shù)因素、政策政策,、商業(yè)因素,、社會因素以及法律因素。而且,，這個生態(tài)環(huán)境是一個由許多行業(yè)和公司共同組織的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),。無論是對于品牌還是內(nèi)容提供商，或者是營銷代理公司,，或是其他的行業(yè)參與者,，有效的利用流媒體的渠道優(yōu)勢，清晰地了解這一渠道的價值，都是非常重要的,。

　　1985年,，邁克爾?波特提出了價值鏈和價值體系框架，這為我們商業(yè)和行業(yè)評估提供了一個非常好的理論,。管理人員常常利用波特的框架對特定的技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性活動,，以及各項商業(yè)活動之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。一旦他們找出他們的核心競爭力,，他們就能利用其核心競爭力來鞏固和加強(qiáng)他們在行業(yè)中的地位,。

　　但是，波特的理論只是從商業(yè)和行業(yè)的兩個維度考慮問題,。其價值鏈理論告訴我們,，一家公司可以通過和另一家公司的合作來實現(xiàn)收益增加。而這家合作公司也可以再和別的公司合作,，直到這個流程通過行業(yè)價值體系到達(dá)用戶為止,。根據(jù)這一理論，我們畫出了一幅移動營銷生態(tài)的流程圖,。

　　但是,，早在1993年，就有學(xué)者意識到產(chǎn)業(yè)的價值鏈不僅僅簡單地局限于兩個維度,，而應(yīng)該是一個多維的戰(zhàn)略化網(wǎng)絡(luò),。因此，廠商不能僅僅局限于傳統(tǒng)的價值鏈模式,。一個更好的理解各個要素之間內(nèi)在關(guān)系的方法就是：多維的戰(zhàn)略化網(wǎng)絡(luò)模式,。在下文中，我們將這個模式中移動營銷生態(tài)中的各個要素稱之為“領(lǐng)域”,。

　　多維的模式并不是說對波特理論的否定,，但是因為互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的興起、新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生,，以及全球化的加劇,、新技術(shù)和商業(yè)模式的形成，做生意的形式也隨之發(fā)生了新的變化,。在這個戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中,，每個要素都必須盈利，否則它們將無法在這個網(wǎng)絡(luò)中生存,；如果無法盈利,，也會影響到網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，也不會帶來長久的利潤,。應(yīng)該說,，這樣的變化是無處不在的,，而且在這個移動生態(tài)中,，從移動協(xié)會到CTIA,從Neustar到移動運(yùn)營商,、營銷商、應(yīng)用技術(shù)提供商,，以及網(wǎng)絡(luò)集合所有的參與者都在積極促成這些變化,。

　　從另外一個方面來說，因為其特殊的特點,，移動服務(wù)就像是一個帶著圍墻的花園一樣,，被排他性地和手機(jī)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)綁定在一起，其他廠商很少有能進(jìn)入這個領(lǐng)域的通道,。學(xué)者安德遜和威廉姆斯都認(rèn)為在移動運(yùn)營商的價值鏈體系中,，“解除綁定”的過程正在進(jìn)行。這一趨勢為生產(chǎn)商,、內(nèi)容提供商打開了移動營銷的大門,，同時也為現(xiàn)有的以及新的行業(yè)進(jìn)入者，比如移動應(yīng)用提供商,、網(wǎng)絡(luò)集合商等提供了大好的機(jī)會,。隨著移動運(yùn)營商的大門打開，傳統(tǒng)的品牌,、內(nèi)容擁有者以及營銷代理商都可以直接利用移動網(wǎng)絡(luò)和顧客發(fā)生聯(lián)系,。一些品牌不僅可以通過這個渠道分發(fā)其服務(wù)和內(nèi)容，而且可以利用這個渠道增加品牌的知名度,、顧客的識別度,，更加緊密地和顧客保持聯(lián)系。

　　新的移動內(nèi)容,、“體驗式營銷”,、互動短信紛紛出現(xiàn)。最好的例子就是CountsMedia公司的黃箭項目,。黃箭項目為每個想要擁有移動體驗的人提供了一個非常好的機(jī)會,。任何對這個項目感興趣的人可以把黃箭的標(biāo)志帖在這個城市中任何一個認(rèn)為是有趣或是有文化意義的地方，之后他們可以通過發(fā)送短信故事,，解釋為什么會選擇這個地方,。而在每張被張貼的黃箭上都有一個號碼，如果你想知道這個黃箭標(biāo)志背后的故事的話,，可以用短信發(fā)送上面的號碼,，即可以得到自動回復(fù)的這個標(biāo)志背后的故事。比如說,，有人可以在一個倉庫的入口處貼一個黃箭標(biāo)志,，然后他可以通過短信或是語言服務(wù)留下他這個標(biāo)志背后的故事—“這是AndyWarhol的第一家公司的地址”,。

　　在這個活動中，CountsMedia公司利用了移動生態(tài)中的每個戰(zhàn)略伙伴,，創(chuàng)造了一種全新的服務(wù)—“短信化現(xiàn)實的娛樂體驗”—把現(xiàn)實世界變成了一張畫布,，而手機(jī)則成了畫筆。另外,，還出現(xiàn)了一種非常普遍的服務(wù),。比如，最近可口可樂公司推出了可以在可樂自動售賣機(jī)上購買可口可樂品牌故事的服務(wù),。迪士尼也開始著手打造它們自己的移動網(wǎng)絡(luò),，通過這個新的渠道可以向手機(jī)用戶傳播內(nèi)容。迪士尼的CEORobertIger相信：“未來,，會有相當(dāng)比例的人只通過電視以外的設(shè)備收看我們的節(jié)目,。”

　　如果不是因為移動生態(tài)環(huán)境的變化,，上面的所說的這些事情是不可能在近些年發(fā)生的,。圖表4想展示的就是新的移動營銷生態(tài)。在這個戰(zhàn)略化的網(wǎng)絡(luò)中,，包括了所有的行業(yè),、營銷原理以及經(jīng)濟(jì)何技術(shù)的模式。這個模式由4個相互聯(lián)系的“領(lǐng)域”組成：產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域(品牌,、內(nèi)容擁有者,、營銷代理商)、應(yīng)用領(lǐng)域(應(yīng)用提供商和ASPs),、媒介和零售領(lǐng)域(媒體和現(xiàn)實的零售商店),、通訊網(wǎng)絡(luò)集合(網(wǎng)絡(luò)和無線運(yùn)營)。各種促成因素為每個領(lǐng)域的運(yùn)作提供了基礎(chǔ),。

　　而在一個領(lǐng)域中的各個參與者共同合作為顧客提供豐富的移動營銷體驗,。移動渠道價值鏈則是實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）和手機(jī)用戶之間的移動傳播和互動通道。但是,，首先要做的就是制造消費(fèi)者需求,。為了制造消費(fèi)者需求，我們應(yīng)該利用傳統(tǒng)的媒介和零售渠道來推廣產(chǎn)品,、服務(wù),、時間和內(nèi)容節(jié)目。因為增加的手機(jī)這個元素,，傳統(tǒng)媒介的疆界變得無限廣闊,，因為它真正成為了互動式媒介。比如印刷媒介,，在以前它只能被動地被讀者閱讀,，但是因為手機(jī)短信的形式出現(xiàn)之后,，讀者可以在閱讀報紙之后的任何時間、任何地點打電話或是發(fā)短信給報紙進(jìn)行反饋,。一旦在消費(fèi)者和媒介零售領(lǐng)域之間建立了移動聯(lián)系,，企業(yè)和內(nèi)容擁有者就可以通過移動渠道直接和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。

　　對于企業(yè)來說,，學(xué)會更好地和移動營銷生態(tài)中的其他領(lǐng)域的參與者進(jìn)行良好的合作是當(dāng)務(wù)之急,。就企業(yè)而言,，能夠和每個參與者取得很好的橫向聯(lián)合,，無疑是非常誘人的。但是企業(yè)在著手做這件事之前必須注意到每個領(lǐng)域獨特的商業(yè)模式,、法規(guī),、技術(shù)、關(guān)系和實踐方式,。企業(yè)應(yīng)該首先把注意力放在自己的核心競爭力上,，在這個基礎(chǔ)上再和這個戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的合作者進(jìn)行良好的合作。如果主要的參與者企圖控制自己核心競爭力之外的領(lǐng)域的話,，最后可能的結(jié)果就是造成這個行業(yè)的無效：高成本低收益,、對市場需求的遲鈍、顧客的不滿意,，最終阻礙新技術(shù)的發(fā)展,。我預(yù)計在接下來的幾年里，移動營銷生態(tài)會日趨成熟,。通過更好的合作,，各個領(lǐng)域中的參與者會給這個行業(yè)和消費(fèi)者帶來持久的收益。&

　　麥克爾?貝克iLoop公司技術(shù)總監(jiān)iLoopMobile（http://www./）是一家移動應(yīng)用服務(wù)提供商,，為手機(jī)提供互動服務(wù),、營銷解決方案和內(nèi)容推廣。

　　相關(guān)鏈接

　　日本的“拇指經(jīng)濟(jì)”

　　日本的手機(jī)的普及率要比我國高出許多,，其次他們的2.5G應(yīng)用比我們廣泛,，3G也已開通。我們看電影,、電視,，應(yīng)該對日本人在地鐵、在新干線上看報紙的鏡頭印象很深刻吧,？原來日本的地鐵,、高速鐵路站上都有一個大鐵籠子，那是當(dāng)垃圾筒用的,，為了讓大家看完報紙后將報紙扔在里面?，F(xiàn)在這個鐵籠子已經(jīng)不見了,，大家在地鐵上不再看報紙，而是在車廂中“玩”手機(jī),，發(fā)短信或通過手機(jī)上網(wǎng),、看資訊等。

　　他們也下了很大力氣去推廣手機(jī)的無線應(yīng)用,，如每個人的名片上都有一個“兩維條形碼”,，用手機(jī)朝這個條形碼一掃，名片上所有的信息就被輸入手機(jī)中,，不僅如此,，還可以直接鏈接上名片主人的個人網(wǎng)頁、公司網(wǎng)頁等信息,。日本的手機(jī)支付體系,、手機(jī)錢包、IC卡功能開發(fā)等,，都已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了,。——掌上靈通CEO楊鐳

　　案例鏈接

　　HarperCollinsChildren’s：借移動營銷進(jìn)軍青少年市場

　　隨著富有創(chuàng)新精神的出版商越來越多地通過移動技術(shù)加強(qiáng)對青少年讀者的營銷,，知名的大型出版商當(dāng)然不甘示弱——哈珀?柯林斯兒童圖書出版集團(tuán)(HarperCollinsChildren’sBooks,，簡稱HCChildren’s)近期就推出一項創(chuàng)造性的廣告營銷計劃以推廣旗下最受歡迎的作家—梅格?凱博特的作品。這一舉動也標(biāo)明HCChildren’s進(jìn)軍移動營銷的首次大膽嘗試與決心,。

　　HCChildren’s此次與領(lǐng)先的移動營銷技術(shù)與服務(wù)提供商飛文公司(Flytxt)合作,，推廣計劃的核心是創(chuàng)建“梅格?凱博特移動俱樂部”。其目標(biāo)是通過手機(jī)短信為渠道的市場營銷,，推廣作家梅格?凱博特廣受歡迎的《公主日記》系列,。

　　通過“梅格?凱博特移動俱樂部”，HCChildren’s成功地為青少年讀者與作者梅格?凱博特建立起動態(tài)的,、互動的聯(lián)絡(luò)平臺,。設(shè)立移動俱樂部的目的不僅在于鞏固已有的讀者群，同時它也肩負(fù)與新讀者進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)的任務(wù),，通過一系列短信為基礎(chǔ)的促銷活動,，如賭金獨贏制、闖關(guān)游戲,、屏保,、簽名售書活動以及作者原聲鈴聲，隨時隨地保持與青少年的聯(lián)絡(luò),。此外,，HCChildren’s還為加入移動俱樂部的讀者提供有關(guān)作者及作品的“獨家”消息及新聞、調(diào)查等其他特制內(nèi)容,。

　　“通過創(chuàng)建新型的,、振奮人心的與讀者互動的關(guān)系,，‘梅格?凱博特移動俱樂部’成功地拓展了我們的梅格?凱博特品牌，”JamesMcKenzie,，HCChildren’s在線營銷總裁說道,，“我們期待著能夠在凱博特的讀者群中得到更大規(guī)模的擴(kuò)展”。

　　此次HCChildren’s使用的是FlytxtDirect服務(wù),，這是業(yè)內(nèi)頂尖的技術(shù)平臺,，它支持收發(fā)短消息和多媒體消息，并且通過基于網(wǎng)絡(luò)的界面與手機(jī)運(yùn)營商互聯(lián),。FlytxtDirect服務(wù)已經(jīng)為多次移動營銷戰(zhàn)役提供技術(shù)支持,。使用該服務(wù)的另一個益處是，HCChildren’s可以掌握所有活動的即時反饋,，并且隨時隨刻提取用戶的個人信息,。此外,，通過FlytxtDirect,，HCChildren’s還可以針對特定的消費(fèi)者區(qū)塊，比如根據(jù)地理區(qū)域,、特定的書目,、年齡已及其他的標(biāo)準(zhǔn)向該群體投放特定的內(nèi)容。

　　HCChildren’s同時也利用飛文的另一項服務(wù)—FlytxtDirectPublisher來營銷或銷售其他內(nèi)容,，輔以各類網(wǎng)絡(luò)協(xié)議,，如Web、WAP,、xHTML,、VR、SMS以及J2ME等,。

　　“HCChildren’s是實施移動營銷戰(zhàn)役的完美典范代表,，他們?yōu)檩^年輕的、富有活力的讀者提供了多姿多彩的詳盡內(nèi)容,?！盋arstenBoers，F(xiàn)lytxt的合作發(fā)起人兼CEO評述道,，“我們感到很興奮,，能夠幫助他們架構(gòu)新型讀者群的平臺，并且鞏固已有的讀者群”,。

　　HCChildren’s的移動營銷計劃得到了美國所有的主要無線運(yùn)營商的支持,，他們亦希望能夠在移動游戲、短信,、圖片,、音樂,、鈴聲或者日常通話中獲取青少年更多的關(guān)注。此次,，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為支持移動營銷的一個渠道,。“我們試圖在對兒童的營銷上走在前沿地帶,，并且與他們時刻保持一致,。”HCChildren’s公共部門的AmyBurton說,。而HCChildren’s在線營銷經(jīng)理JimMcKenzie認(rèn)為,，這項服務(wù)能夠“使HCChildren’s建立與十幾歲的少年以及二十幾歲的青年一對一的營銷關(guān)系”。

　　第三部分：代表人物觀點

　　移動媒介是一個渠道,，而不是一種戰(zhàn)略,。企業(yè)應(yīng)該在了解移動營銷的獨特優(yōu)勢之后，將其放到公司的整個營銷戰(zhàn)略中,。對于營銷來說,，并不僅僅只是做做廣告的問題，而是要使你花在大眾媒體上的錢發(fā)揮最大的作用,。例如,，在各個媒體：電視、印刷媒體,、廣播,、網(wǎng)絡(luò)或是戶外媒體上都嵌入手機(jī)短信元素。而且,，對于企業(yè)來說,，還必須考慮這種移動營銷的方式應(yīng)該給受眾帶來好處和樂趣，同時還不能給顧客帶來麻煩,?！绹苿訝I銷協(xié)會羅拉?莫里斯

　　出場人物：

　　空中網(wǎng)總裁楊寧

　　掌上靈通CEO楊鐳

　　美國移動營銷協(xié)會CEO羅拉?莫里特

　　沃達(dá)豐電信公司內(nèi)容管理總監(jiān)喬那森?比爾

　　話題一：

　　手機(jī)作為一種新興媒體，與其他媒體相比有何獨特優(yōu)勢,？移動流媒體未來的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/P>

　　楊寧：

　　從媒體本身的特性來說,，手機(jī)這個媒體不是單向的傳媒，而是互動的傳媒,，跟報紙,、雜志有天壤的區(qū)別。用戶可以直接參與傳媒的發(fā)展和形式,，比如說像現(xiàn)在實行留言和討論區(qū),，這些都是傳媒互動很大的一塊，這是報紙、雜志很難做到,，別小看互動,，這讓用戶感覺有參與感。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的是交互性,，無線媒體增加隨時隨地性,，更廣泛、更徹底改變?nèi)藗兊纳?、娛樂方式,。中國整個手機(jī)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦的普及率，所以在手機(jī)上做傳媒和娛樂,，用戶基礎(chǔ)的廣泛性要比互聯(lián)網(wǎng)大,。

　　現(xiàn)在，兩種內(nèi)容形式比較受用戶的歡迎,，一是手機(jī)上的影視產(chǎn)品,，流媒體的東西；另一個就是手機(jī)游戲,，這兩塊我們都做了很多的準(zhǔn)備,。

　　楊鐳：

　　我將現(xiàn)在承載了很多無線增值服務(wù)的手機(jī)稱為“第五媒體”。在中國,，手機(jī)用戶的普及率為4億,，從數(shù)量上來說，已超過了所有的平面媒體和大多數(shù)電視頻道,，應(yīng)該稱之為主流媒體了。根據(jù)一個對上萬人的調(diào)查,，95%的人回答說在24小時內(nèi),，手機(jī)都不離開自己超過1米的地方。我自己就是這樣一個例子,，吃飯,、睡覺、打球,，除了極特殊的情況,，手機(jī)都在觸手可及的地方。在中國,，乃至世界范圍內(nèi),，沒有一個媒體可以達(dá)到這種程度，因此,，這是“第五媒體”的第一個特性——隨身性,；第二個特點是即時性，任何時間、任何地點都可以接觸到,，而不像上網(wǎng),、電視等受各種條件的限制；第三個是互動性,，而且是可以達(dá)到大面積的互動,。傳統(tǒng)媒體都是單項的交流，互聯(lián)網(wǎng)的互動在某些方面雖很好,，但在互動范圍上沒有“第五媒體”這么廣泛而快速,。

　　楊寧：

　　對，無線互聯(lián)網(wǎng),，也就是手機(jī)上了傳媒可以說是最快的傳媒,，為什么呢？世界上發(fā)生一件事,，如果你看雜志,，下個月才知道；看報紙明天才知道,，或者晚上才知道,；看電視你要有電視打開電視才知道，或者看到新聞聯(lián)播才知道,；通過互聯(lián)網(wǎng)你上網(wǎng)才能看到,。但是如果你有手機(jī)我就可以告訴你了，不管你在乘車還是跑步還是干嘛,，我就發(fā)給你了,，告訴你發(fā)生大事了，快來看,。所以說手機(jī)無線傳媒是最快的傳媒,，這是無可比擬的快。

　　而且我們比互聯(lián)網(wǎng)有更大一個優(yōu)勢就是可以馬上讓人知道,。這是其中一個優(yōu)勢,，還有其他的優(yōu)勢，就是手機(jī)更加個性化,，互聯(lián)網(wǎng)是一個海量,，它的特性就是不停地看，要不停地看下去,，而手機(jī)上的新聞是個性化的新聞,，由于我知道你的手機(jī)號，我知道你的手機(jī)位置,，我能夠把新聞做得個性化,，這是手機(jī)傳媒更大的優(yōu)勢,。

　　話題二：企業(yè)對移動營銷的認(rèn)知度如何？怎樣看待這種新興媒體對于企業(yè)的營銷和廣告潛力,？

　　羅拉：

　　我們對于移動營銷的定義是這樣的,，利用無限通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營銷,。在美國,，許多公司已經(jīng)將流媒體作為他們整個營銷戰(zhàn)略中的一個重要渠道。移動營銷是在任何時間,、任何地點都能進(jìn)行,。同時，移動營銷還為企業(yè)提供了對其營銷行動進(jìn)行實時監(jiān)控的可能性,。流媒體具備以下一些獨特的長處：

　　一,、即時性：手機(jī)是人們隨身攜帶的物品，因此可以實現(xiàn)即時溝通,；

　　二,、快捷性：企業(yè)可以通過手機(jī)對顧客的需要進(jìn)行實時監(jiān)控；

　　三,、創(chuàng)新性：企業(yè)可以采用新技術(shù)吸引新的消費(fèi)人群,；

　　四、易于分層：最好是針對那些有固定收入的年輕人群,；

　　五,、高回報：這是一個有著高回報率的渠道。

　　在美國不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都在積極地采用移動營銷的渠道,。

　　楊寧：

　　企業(yè)主為什么做廣告,？做廣告是幫助賣東西。所以廣告主最關(guān)心什么樣的廣告形式讓我更好地賣東西,？他們要看某個傳媒對于其銷售力的效果,，越有針對性的媒體，越容易賣東西,，越?jīng)]有針對性的媒體，越不容易賣東西,。精明的廠家會在專門的節(jié)目,、欄目定項來找用戶群，在非常高的轉(zhuǎn)換率的情況下做廣告,。為什么手機(jī)的傳媒適合呢,？因為你對它的使用人群越了解，就越適合做廣告,。

　　現(xiàn)階段頻繁使用手機(jī)媒體的客戶群比較時尚,、購買能力非常強(qiáng)，對廣告主來說是非常理想的客戶群。中國也在逐漸進(jìn)入一個消費(fèi)社會,，但中國的消費(fèi)社會還有一個特點,，中國絕大部分消費(fèi)80％是年輕人，而且女性的購買比男性要多,，一般女性買東西更多一些,。

　　2002年，借助張藝謀電影《英雄》廣泛宣傳之際,，空中網(wǎng)一舉買下該影片的無線版權(quán),，并聯(lián)合中國移動，推出了一系列影片無線衍生產(chǎn)品,，包括從手機(jī)游戲,、電影招貼圖片、主題曲和音樂鈴聲以及劇本手機(jī)下載閱讀等方面內(nèi)容,，全面推向移動市場,。2005年，空中網(wǎng)再次攜手《神話》,，將移動營銷的魅力發(fā)揮得淋漓盡致,。

　　我們做《英雄》很創(chuàng)新，當(dāng)時根本沒有人做過這樣一個合作,，那時候我們也不是特別成熟,，市場也不是特別成熟，我們也是非常年輕的公司,，20多個人,，我們是靠《英雄》拉來了第一桶用戶。之后我們在營銷這一塊越來越成熟,，效果越來越好,。從創(chuàng)新方面我們也在不斷地敦促自己加入不同的方式，使?fàn)I銷變得更加的互動,。

　　我們有擁有幾千萬的用戶,，而且這些用戶是最有消費(fèi)能力的人；其次,，通過手機(jī)用戶還知道每個人的手機(jī)類型,，通過手機(jī)類型大概可以估算出這個人的消費(fèi)類型；同時我們還知道這個用戶的是什么地方的,。這樣,，越詳細(xì)的資料，營銷越有效,。所以電影各個發(fā)行公司覺得跟我們合作可以很有效地找到他們的主用戶群,。

　　楊鐳：

　　“無限的想象空間”,，這是我定義和理解的移動營銷，移動通訊設(shè)備這類媒體的營銷和廣告潛力是無窮的,。

　　今后通過移動通訊設(shè)備,，可以提供給消費(fèi)者很多功能。以我們提供的超女投票來說,，這次是通過短信,、電話來投票，今后還將開通Wap(手機(jī)上網(wǎng)),、手機(jī)看電視,，將與超女有關(guān)的信息通過彩信的方式傳輸。任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷這幾個階段：起始期,、發(fā)展期,、成熟期和衰退期。從發(fā)展周期來講,，短信正在從幼年期向青年期過渡,，呈良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的成熟,，彩信業(yè)務(wù)會越來越吸引人,，我個人非常看好彩信,，我認(rèn)為它的發(fā)展空間非常大,。當(dāng)彩信做得好時，手機(jī)就會像一本雜志,，產(chǎn)品的質(zhì)量就會越來越重要,，新業(yè)務(wù)的價格會越來越高，這就要求公司要更加專注和精細(xì),。

　　而從廣義來說,，無線增值服務(wù)將可以影響到很多企業(yè)的營銷方式，使之對消費(fèi)者的營銷更具有針對性,。

　　現(xiàn)在就有這種服務(wù)：顧客買了一個商品,，將這個商品的編碼輸入到手機(jī)中，廠商和零售商就可以知道這個顧客的信息,，據(jù)此建立一個更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫,，了解商品的走向和消費(fèi)者的喜好，并可以進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動——通過手機(jī)向消費(fèi)者傳遞符合他消費(fèi)興趣的廣告,。這將影響到企業(yè)的廣告投放、市場活動等營銷模式,。

　　而移動廣告不僅可以使商家的廣告更具有針對性,，可以展開數(shù)據(jù)庫營銷,，而且可以為他們開發(fā)出許多原來沒有的營銷和廣告空間、時間,。

　　喬那森：

　　我們(沃達(dá)豐)在使用這種媒介上還處于起步階段,，但是非常清楚的是，廣告商已經(jīng)同我們有過接觸了,。我們需要啟動整個行業(yè),。如果分階段來看，我認(rèn)為非常明顯的是,，沃達(dá)豐和其他的運(yùn)營商已經(jīng)創(chuàng)造出進(jìn)軍移動內(nèi)容的通路,。但是我認(rèn)為我們所處在這樣一個階段—一切將在我們的服務(wù)之外發(fā)生。

　　在過去的三至四年中,，我們已經(jīng)同最大的廣告代理商建立了戰(zhàn)略關(guān)系,。但是在他們的“雷達(dá)區(qū)”內(nèi)，仍然“探測”不到移動營銷,。他們被電視迷惑住了,。

　　移動廣告并不必須要做得和傳統(tǒng)廣告不同，它只要被認(rèn)為是完全不同就可以了,。當(dāng)某個品牌表明,，這里是我品牌代理商制作的電視內(nèi)容，還有,，這里是我提供的移動內(nèi)容時,，含有品牌的內(nèi)容就變成了一項令人振奮的領(lǐng)域。移動內(nèi)容將會很短,、簡捷并且有效,。

　　此外，在品牌的CRM戰(zhàn)略中,，移動營銷可以針對非常難以找到的群體起作用,。舉個例子，如果一個品牌需要與一定數(shù)量的,、不經(jīng)常在線的特定零售商溝通的話,，移動營銷的作用真的很顯著。

　　話題三：3G時代的到來會給移動營銷帶來怎樣的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn),？

　　羅拉：

　　3G技術(shù)會給手機(jī)帶來一些革新,，比如通過手機(jī)可以看電視等。但是,，在我看來移動營銷主要載體還是短信息,。

　　楊鐳：

　　在無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在未來的12～16個月,，這個行業(yè)會重新洗牌,，兼并整合將愈演愈烈,，靈通也會收購一些同我們業(yè)務(wù)互補(bǔ)的公司，使我們的產(chǎn)品線更加豐富,，競爭力更強(qiáng),，我們的目標(biāo)是在無線增值領(lǐng)域力爭第一。

　　雖然無線增值業(yè)務(wù)還包括游戲,、圖片下載等很多內(nèi)容,，但在我們的收購對象中，我最看好與音樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè),。因為盜版的原因,，音樂界、唱片商都非?？鄲?，希望能有新的盈利模式。我們在音樂產(chǎn)業(yè)方面有一些新的構(gòu)想,，正在打造“中國第一音樂網(wǎng)站”,，與無線平臺、互聯(lián)網(wǎng)的博客平臺等相融合,。

　　楊寧：

　　3G的到來使得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入寬帶時代,，我相信大家可能最早上網(wǎng)時是撥號上網(wǎng)，挺慢的,?；ヂ?lián)網(wǎng)挺有意思的，到寬帶的時候,，寬帶網(wǎng)變得更加精彩,。手機(jī)娛樂傳媒也是一樣，在2.5G大家已經(jīng)覺得很精彩了,，有這么多游戲和東西可以玩可以看,，到3G又是一個特別大的東西，在一開始3G并不是最主流的,，因為3G手機(jī)剛出來會比較貴,，就跟2.5G出來的時候一樣，剛開始買的都是有錢的主,。一開始都是這樣,，都是高端的人群先開始用，到3G慢慢普及之后,，大家就真正會看到3G給大家?guī)淼淖兓?/P>

　　因此,，更多視頻、更多交互性、更多寬帶的內(nèi)容,，是3G時代的主要趨勢,。