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旅游業(yè)競爭形態(tài):由價(jià)格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)型

 智慧旅游519 2012-08-23

[摘要]      美國學(xué)者丹尼爾·貝爾在《后工業(yè)社會的來臨》一書中把社會分為前工業(yè)社會,、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。前工業(yè)社會是同自然界的競爭,,工業(yè)社會是同經(jīng)過加工的自然界的競爭,,后工業(yè)社會則是以服務(wù)行業(yè)為基礎(chǔ)的,是人與人之間的競爭,。如果說工業(yè)社會是根據(jù)作為生活標(biāo)準(zhǔn)的商品數(shù)量來確定的話,,后工業(yè)社會的定義則根據(jù)服務(wù)和舒適——保健、教育,、娛樂和文藝所計(jì)量的生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來確定,。后工業(yè)社會的基本內(nèi)容是:在經(jīng)濟(jì)上由制造業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

□ 張輝 岳燕祥

  在工業(yè)社會向后工業(yè)社會的邁進(jìn)中,,“中國制造”何去何從?

  在全球服務(wù)貿(mào)易蓬勃發(fā)展的浪潮中,,“中國服務(wù)”何以乘風(fēng)破浪?

  作為服務(wù)業(yè)龍頭的中國旅游業(yè),何以為“中國服務(wù)”助力?

  一,、制造業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)是社會發(fā)展的必然

  美國學(xué)者丹尼爾·貝爾在《后工業(yè)社會的來臨》一書中把社會分為前工業(yè)社會,、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。前工業(yè)社會是同自然界的競爭,,工業(yè)社會是同經(jīng)過加工的自然界的競爭,,后工業(yè)社會則是以服務(wù)行業(yè)為基礎(chǔ)的,是人與人之間的競爭,。如果說工業(yè)社會是根據(jù)作為生活標(biāo)準(zhǔn)的商品數(shù)量來確定的話,,后工業(yè)社會的定義則根據(jù)服務(wù)和舒適——保健、教育,、娛樂和文藝所計(jì)量的生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來確定,。后工業(yè)社會的基本內(nèi)容是:在經(jīng)濟(jì)上由制造業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

  進(jìn)入后工業(yè)社會,,服務(wù)經(jīng)濟(jì)將成為社會經(jīng)濟(jì)的主要形態(tài),,服務(wù)產(chǎn)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)的最大組成部分,發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)演變規(guī)律表明了這一點(diǎn),。以日本為例,,20世紀(jì)70年代完成工業(yè)化后,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整,第三產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的最大組成部分,,旅游業(yè)在此期間飛速發(fā)展,。新世紀(jì)之初,日本提出觀光立國戰(zhàn)略;而美國在1959-2003年間,,其GDP中服務(wù)業(yè)所占的比例由49%上升至76%,,制造業(yè)則由28%下降到了15%,服務(wù)業(yè)就業(yè)人口占總就業(yè)人口的76.6%,,成為社會就業(yè)和價(jià)值創(chuàng)造的重要來源,。

  我國正處于工業(yè)社會向后工業(yè)社會演變時(shí)期,服務(wù)產(chǎn)業(yè)將成為中國經(jīng)濟(jì)的第一推動力,。工業(yè)社會的特征是國民收入中工業(yè)活動所占比例處于主體地位,,在二次產(chǎn)業(yè)部門吸收就業(yè)的能量不斷擴(kuò)大,城市數(shù)量不斷增加,、規(guī)模不斷擴(kuò)大和城市化率不斷提高,。到2009年,我國的北京,、上海,、天津、廣東,、江蘇和浙江等6省市已進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)期,,遼寧等12個(gè)省市處于工業(yè)化后期,陜西等13個(gè)省市區(qū)處于工業(yè)化中期,。

  在社會轉(zhuǎn)型的大背景下,,曾在過去十幾年間席卷世界并成為全球產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)和中國經(jīng)濟(jì)中流砥柱的“中國制造”,由于技術(shù)壁壘,、貿(mào)易保護(hù),、國內(nèi)品牌缺失問題等,而長期處于全球價(jià)值鏈的底端,。隨著勞動力成本的上升,、人民幣的升值、國際需求的萎縮等,,“中國制造”正在面臨前所未有的困境,。由此,推動自主創(chuàng)新,,從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),,發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),,打造“中國服務(wù)”是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。

  二、服務(wù)貿(mào)易的強(qiáng)大生命力

  以旅游,、運(yùn)輸和其他商務(wù)貿(mào)易為核心的中國服務(wù)貿(mào)易以改革開放為契機(jī),,出現(xiàn)了前所未有的快速增長。到“十一五”時(shí)期,,我國服務(wù)進(jìn)出口總額從1917億美元增長到3624億美元,,增幅達(dá)89%,年均增長17.3%,。其中,,服務(wù)出口年均增長16.8%,是同期全球服務(wù)出口平均增速的兩倍,。

  商務(wù)部等34個(gè)部門,、歷時(shí)兩年制訂的《服務(wù)貿(mào)易發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》明確了2015年我國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)6000億美元,年均增速超過11%的目標(biāo),。

  旅游服務(wù)貿(mào)易在我國的服務(wù)貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用,。統(tǒng)計(jì)顯示,2011年旅游進(jìn)出口服務(wù)總額1210.5億美元,,占服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額的29%,,其中,旅游出口服務(wù)總額484.6億美元,,占比27%,,旅游進(jìn)口服務(wù)725.9億美元,占比31%,。

  而旅游業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動作用更是創(chuàng)造著不可估量的社會價(jià)值,,它直接帶動20多個(gè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,并涉及服務(wù)貿(mào)易的所有行業(yè),。在我國,,交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)出的10%以上都提供給了旅游業(yè);電力、石化,、金融保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)出的6%左右貢獻(xiàn)給了旅游業(yè);郵電通訊,、食品制造、房地產(chǎn),、公用事業(yè)及服務(wù)業(yè)等產(chǎn)出的30%左右都貢獻(xiàn)給了旅游業(yè),。

  我國的旅游服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)出無比活躍的力量和廣闊的前景。按照聯(lián)合國世界旅游組織的預(yù)測,,到2015年,,中國將成為世界第一大入境旅游目的地、第四大出境旅游客源國,。在推動“中國服務(wù)”的發(fā)展上,,我國旅游產(chǎn)業(yè)任重道遠(yuǎn),。

  三、我國旅游業(yè)競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)型方向

  有市場就有競爭,,同時(shí)有競爭也才有市場,,競爭是構(gòu)成市場的一種本質(zhì)屬性,也是內(nèi)生于市場的一種必然現(xiàn)象,。

  長期以來,,我國的旅游業(yè)的市場競爭一直處在價(jià)格競爭的市場環(huán)境下,對于充分競爭行業(yè)來說,,無論是旅行社企業(yè)還是酒店企業(yè),,低價(jià)競爭是一種常態(tài);而對于資源壟斷性行業(yè),如景區(qū)企業(yè),,高價(jià)運(yùn)行又是多數(shù)企業(yè)的一種選擇,。價(jià)格雖然是市場經(jīng)濟(jì)重要要素,然而,,我國旅游企業(yè)的市場發(fā)育長期停滯在價(jià)格層面卻是一個(gè)不正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,。

  從企業(yè)發(fā)展史來說,削價(jià)競爭與高價(jià)壟斷是產(chǎn)生不出偉大的現(xiàn)代化企業(yè)的,。抓住服務(wù)貿(mào)易蓬勃發(fā)展的契機(jī),,全面提升旅游業(yè)服務(wù)水平,由價(jià)格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)型是我國旅游業(yè)競爭形態(tài)轉(zhuǎn)型的方向,。

  品牌意味著差異化的辨識,,具有特定的精神內(nèi)涵和信仰,是競爭要素長期整合能力的積淀,,難以模仿,,是一種戰(zhàn)略競爭資源。與價(jià)格利用的簡易商品競爭配置資源相比,,品牌配置資源是市場資源配置方式的一大進(jìn)步,,不僅適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢,也為價(jià)格持續(xù)健康運(yùn)行打開了廣闊前景,。

  旅游業(yè)的品牌競爭戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)發(fā)展由量變到質(zhì)變的重要突破,。我國旅游業(yè)30年的發(fā)展實(shí)踐,基本完成了旅游業(yè)發(fā)展“量”的積累,,并逐步實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)融合,,甚至出現(xiàn)了新型業(yè)態(tài)及產(chǎn)品,“質(zhì)”的突破亟待推進(jìn),。

  酒店業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,,我國酒店業(yè)自改革開放以來,經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的逐步轉(zhuǎn)型,,并取得了舉世矚目的發(fā)展成績,。統(tǒng)計(jì)顯示,,全球325家酒店集團(tuán)依客房數(shù)排名,我國的錦江國際酒店集團(tuán)位居全球酒店集團(tuán)第12位,,如家酒店管理集團(tuán)上升至第13位。

  另外,,七天連鎖酒店集團(tuán),、漢庭酒店集團(tuán)、莫泰酒店集團(tuán),、香格里拉酒店集團(tuán),、港中旅酒店集團(tuán)、金陵酒店集團(tuán)也紛紛挺近全球酒店集團(tuán)前50,。

  除了絕對數(shù)量的變化,,近年來精品酒店、主題酒店等酒店形式的出現(xiàn)和發(fā)展也不斷豐富著我國酒店業(yè)的內(nèi)涵,。然而,,我國酒店業(yè)的“走出去”相對上述發(fā)展卻顯得步履維艱。當(dāng)下,,我國酒店業(yè)的國際市場競爭力凸顯不再是“增量”問題,,而是如何提質(zhì)“存量”的問題。走品牌化戰(zhàn)略,,形成良好的國際形象,,是提升我國酒店業(yè)國際市場競爭力的有效途徑。

  再以旅行社為例,,整體競爭環(huán)境日漸激烈,,打造國際影響力的中國旅行社品牌必要而迫切。自加入WTO以來,,中國的入市承諾不斷兌現(xiàn),,我國旅游業(yè)的對外開放程度不斷提升。近年來,,合資旅行社及其洋品牌已在中國大地亮相,,并有壟斷旅華客源和接待渠道之勢。

  30年來,,我國旅行社在數(shù)量上以百倍的速度遞增,,截至2011 年第三季度,我國旅行社的數(shù)量達(dá)到了23273家,。旅行社的集團(tuán)化戰(zhàn)略也在不斷推進(jìn),,并逐步向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游及橫向延伸。如國旅,、中青旅,、港中旅等行業(yè)“排頭兵”不斷掀起并購狂潮,,通過并購,形成包括景區(qū)景點(diǎn),、住宿,、交通運(yùn)輸及金融服務(wù)等在內(nèi)的中心系統(tǒng),以形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,,提升自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值,。而利潤率低下,競爭力不足是我國旅行社業(yè)的通病,。2010年,,中國國際旅行社的收入為67.16億元,僅占當(dāng)年全國旅行社業(yè)務(wù)收入的3.09%,。與美國運(yùn)通,、日本交通公社、英國托馬斯·庫克相比,,可謂望塵莫及,。由此,以我國旅行社規(guī)模的擴(kuò)張和集團(tuán)化的實(shí)踐為基礎(chǔ),,品牌化競爭戰(zhàn)略是我國旅行社業(yè)在國際市場競爭中突圍的利器,。

  另外,就產(chǎn)業(yè)融合下的新業(yè)態(tài)及新產(chǎn)品而言,,品牌化競爭戰(zhàn)略是鞏固產(chǎn)業(yè)地位,,提升國際競爭力的重要手段。如旅游業(yè)與信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合形成了旅游在線服務(wù)這一新型業(yè)態(tài),。在攜程,、藝龍等之后,百度,、騰訊,、阿里巴巴和各大航空公司也紛紛參與到旅游在線服務(wù)中來,預(yù)計(jì)到2014年,,我國在線旅游企業(yè)將是現(xiàn)在的兩倍,。打造在線旅游服務(wù)品牌有利于企業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰,并逐步形成強(qiáng)有力的國際競爭力,,以不斷擴(kuò)大國際市場份額,。

  高鐵通過時(shí)空變化對我國旅游業(yè)格局產(chǎn)生強(qiáng)大影響的同時(shí),自身被賦予現(xiàn)代交通與旅游業(yè)融合的新型旅游產(chǎn)品的身份也日漸強(qiáng)化,。打造中國高鐵旅游品牌,,形成新型特色旅游產(chǎn)品,是提升其價(jià)值和延續(xù)其生命力的有效途徑,。

  城市化的加速發(fā)展,、中國居民消費(fèi)水平的提升,、交通條件的改善及信息技術(shù)的發(fā)展等因素,不斷撥動著中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)條,。我國旅游業(yè)應(yīng)把握旅游產(chǎn)業(yè)競爭轉(zhuǎn)型的方向——由價(jià)格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)型,,全面提升旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力,打造中國旅游品牌,。

  (作者單位:北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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