大地風(fēng)景國際咨詢集團(tuán)

北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院 董雙兵

    自2006年國家旅游局啟動(dòng)5A級(jí)旅游景區(qū)驗(yàn)收評(píng)定工作以來，全國先后有66個(gè)旅游景區(qū)被認(rèn)定為5A級(jí)旅游景區(qū),。隨著41號(hào)文件的出臺(tái),，全國各地加快了把創(chuàng)建、申報(bào)5A級(jí)旅游景區(qū)工作納入到“十二五”規(guī)劃的步伐,。筆者就5A級(jí)旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中影響創(chuàng)建工作成敗的幾個(gè)關(guān)鍵問題,，與大家探討。

    1.四個(gè)核心認(rèn)識(shí)（1）客觀認(rèn)知,，樹立信心

    根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》,，經(jīng)國家旅游局旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定機(jī)構(gòu)就《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》、《景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》的評(píng)價(jià)得分,，并結(jié)合《游客意見評(píng)分細(xì)則》的得分綜合評(píng)定,，得分分別超過950分、90分,、90分的旅游景區(qū),，由全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定機(jī)構(gòu)認(rèn)定為5A級(jí)旅游景區(qū)，并向社會(huì)統(tǒng)一公告,。評(píng)定5A級(jí)旅游景區(qū)的主要目的是為了提升我國旅游業(yè)競爭力,。只要旅游景區(qū)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，都有機(jī)會(huì),，額不定量,。深化對(duì)創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)工作的認(rèn)識(shí),，有利于客觀評(píng)價(jià)自身?xiàng)l件，同時(shí)堅(jiān)定創(chuàng)建工作的信心,，把它當(dāng)作是旅游品質(zhì)提升的過程,、途徑，花大力氣找準(zhǔn)短板,，深入挖掘核心競爭力，腳踏實(shí)地提升景區(qū)旅游品質(zhì),。

    （2）品質(zhì)提升是根本在創(chuàng)建工作中,，有兩個(gè)方面的傾向需要引起注意。一種傾向是跳板心態(tài),，一些旅游景區(qū)把創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū),，當(dāng)作是一個(gè)提升門票價(jià)格、吸引人氣的跳板,。另一種是應(yīng)付心態(tài),。不能著力解決旅游景區(qū)現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)際問題，其原因固然與責(zé)任人業(yè)務(wù)能力有關(guān),，但更多原因在于確定創(chuàng)建工作任務(wù)時(shí),，往往流于運(yùn)動(dòng)化，未能堅(jiān)持系統(tǒng)規(guī)劃指導(dǎo)并恰當(dāng)安排工作節(jié)奏,。這兩種傾向危害甚大,，必須堅(jiān)決杜絕。創(chuàng)建工程一般都被列入政府重點(diǎn)項(xiàng)目,，總投入一般都在數(shù)億元之上,，創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)，是非常嚴(yán)肅的工作任務(wù),，是直接關(guān)系著地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、品牌形象的大事。只有落實(shí)好創(chuàng)建工作要求,，提升旅游服務(wù)品質(zhì),，才能保證地方財(cái)稅實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值，為社會(huì)提供更好的旅游服務(wù)和旅游精品,。

    （3）有序組織,，重在落實(shí)

    創(chuàng)建5A工作是一個(gè)系統(tǒng)工作，涉及面廣,，需要跨部門之間高度協(xié)作,。創(chuàng)建工作一般都會(huì)被納入到省市一級(jí)重點(diǎn)工作，通過創(chuàng)建工程,，有利于調(diào)動(dòng)社會(huì)各界力量,，共同推動(dòng)旅游工作的順利實(shí)施,。一般擬參評(píng)5A級(jí)的旅游景區(qū)，資源稟賦品級(jí)比較高,，資源單體較多,，多是條塊式管理。因此,，建立一個(gè)強(qiáng)有力的創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),，相關(guān)部門委派專人專項(xiàng)參與，統(tǒng)一管理,，明確職能,，發(fā)揮“集中力量辦大事”的優(yōu)勢，保證各級(jí)各部門在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,，逐級(jí)逐步落實(shí),，既各司其職，又相互配合,，全局一盤棋,，確保創(chuàng)建工作順利落實(shí)。

    （4）以人為本,，樹立人性化服務(wù)觀念

    景區(qū)整體品質(zhì)即文化性和特色性,、人性化服務(wù)、資源吸引力與市場影響力這三個(gè)方面,，是旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)定的主要內(nèi)容,。其中，人性化服務(wù)是根本,?！斗?wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量細(xì)則》從旅游品質(zhì)的八個(gè)方面對(duì)人性化服務(wù)明確了詳細(xì)要求。其中,，“旅游交通”（130分）旨在滿足游客到達(dá)旅游景區(qū)的便利性要求以及出游行為舒適化,；“游覽”（235分）直接對(duì)應(yīng)于旅游質(zhì)量要求；“旅游安全”（80分）目的在于確保游客在游憩活動(dòng)中生命財(cái)產(chǎn)安全,；“衛(wèi)生”（140分）保障游客在游賞過程中保持身心健康,、舒適；“郵電”（20分）也是以游客為服務(wù)對(duì)象,；“旅游購物”（50分）是以適應(yīng)游客多樣化體驗(yàn)為宗旨,；“綜合管理”（200分）的檢查評(píng)定方法與說明也主要是以游客認(rèn)知為立足點(diǎn)；“資源與環(huán)境的保護(hù)”（145分）對(duì)旅游資源利用的可持續(xù)性進(jìn)行了規(guī)定,，從根本上保證為游客供給旅游產(chǎn)品,。《景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》（100分）主要考察是的資源吸引力和市場影響力，其全部評(píng)價(jià)因子都是指向游憩主體,，以吸引游客,、影響目標(biāo)客源市場為考察目的?！队慰鸵庖娫u(píng)分細(xì)則》（100分）直接就以游客意見為準(zhǔn)繩,。

    以人為本的服務(wù)宗旨應(yīng)當(dāng)貫穿于創(chuàng)建工作當(dāng)中，把游客體驗(yàn)放到首位,，提供人性化服務(wù),，這是創(chuàng)建工作的核心價(jià)值觀。在創(chuàng)建5A的過程中,，必須高度重視游客意見,，務(wù)必保證游客意見反饋的客觀性。

    2.三大實(shí)施難點(diǎn)

    （1）完善購物服務(wù)管理,，提高游客評(píng)價(jià)

    “旅游購物”（50分）作為一級(jí)指標(biāo)，只有4個(gè)子列項(xiàng),，硬件環(huán)境提升并不難,，難在服務(wù)質(zhì)量的管控。相對(duì)硬環(huán)境的改善,，與人打交道的事情并不那么容易,，特別是很多條塊分割的旅游景區(qū)，實(shí)行多部門管理,，景區(qū)管理者與旅游部門,、旅游商業(yè)業(yè)主之間、旅游商業(yè)業(yè)主與游客之間最可能因?yàn)槔骊P(guān)系,，在購物服務(wù)管理方面發(fā)生摩擦,，特別是那些商業(yè)化程度比較高，購物服務(wù)管理是一個(gè)難點(diǎn),，必須完善規(guī)章制度,。

    實(shí)踐證明，提升人性化服務(wù)質(zhì)量,，在游客需要服務(wù)人員,、管理人員介入的時(shí)候，能夠得到及時(shí),、妥善的響應(yīng),，不僅直接可以提高細(xì)則一、細(xì)則三的得分,，同時(shí)將增加游客依賴度及評(píng)價(jià),。

（2）加強(qiáng)電子商務(wù)工作，促進(jìn)旅游景區(qū)宣傳

    “旅游景區(qū)宣傳”（35分）作為二級(jí)指標(biāo)，其分值不算多,，但提高難度不小,。雖然旅游景區(qū)都加大對(duì)營銷的重視，但在規(guī)劃實(shí)踐當(dāng)中,，發(fā)現(xiàn)有很多準(zhǔn)備申報(bào)5A級(jí)的旅游景區(qū)為了創(chuàng)建成功,，除了參加年度旅交會(huì)、展覽會(huì)之外,，往往常規(guī)性地選擇在一些中央級(jí)媒體進(jìn)行宣傳營銷,，投資巨大，動(dòng)輒數(shù)千萬元,，與營銷的得分效果并不成正比,。因此，正確看待傳統(tǒng)媒體營銷方式與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用,，是景區(qū)宣傳評(píng)定項(xiàng)目分值提高與旅游景區(qū)提升的關(guān)鍵,。

    在該評(píng)定項(xiàng)目的三級(jí)指標(biāo)當(dāng)中，“通過國際互聯(lián)網(wǎng)宣傳”評(píng)分達(dá)到21分,，這體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)制定者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的敏感,。最近，《國務(wù)院辦公廳印發(fā)貫徹落實(shí)國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點(diǎn)工作分工方案的通知》（國辦函〔2010〕121號(hào)）明確提出,，“積極開展旅游在線服務(wù),、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付,，全面提升旅游企業(yè),、景區(qū)和重點(diǎn)旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平”。通常構(gòu)建一個(gè)文化性,、藝術(shù)性強(qiáng),，具有數(shù)字虛擬、網(wǎng)上銷售,、在線咨詢等功能的多語種動(dòng)態(tài)網(wǎng)站,，投資額約一兩百萬元，日常維護(hù)成本也并不高,。然而,，很多旅游景區(qū)甚至沒有一個(gè)規(guī)范的網(wǎng)站。常態(tài)與非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合,，對(duì)旅游景區(qū)的對(duì)外宣傳有至為關(guān)鍵,。

    加強(qiáng)與一些聯(lián)合營銷平臺(tái)的合作，保證“電子商務(wù)”（30分）全額拿分,。實(shí)際上,，伴隨受眾分流,，與代價(jià)高昂的傳統(tǒng)營銷方式相比，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)事件營銷有著明顯的優(yōu)勢,。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷,，既要重視營銷策劃本身的創(chuàng)意，同時(shí)也要恰當(dāng)?shù)剡x擇營銷效果與營銷時(shí)機(jī),。

    （3）確保規(guī)劃的嚴(yán)肅性

    “細(xì)則一”明確了規(guī)劃的分量,，二級(jí)分值達(dá)到了25分，這肯定了規(guī)劃工作的重要性,、規(guī)劃成果的嚴(yán)肅性,。由于我國旅游景區(qū)特別是資源稟賦較好的景區(qū)大部分仍在體制內(nèi)運(yùn)營，規(guī)劃管理人員由于還擔(dān)負(fù)行政管理職能,，實(shí)際上在業(yè)務(wù)方面的時(shí)間與精力不能得到保證,。因此，確定創(chuàng)建工作之初,，委托專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)提升規(guī)劃,，有著重要意義?！耙?guī)劃先行”之所以難,，在于兩點(diǎn)，第一個(gè)難點(diǎn)是難理解規(guī)劃的意義,，花幾百甚至上千萬元用于規(guī)劃設(shè)計(jì)，結(jié)果僅有一兩個(gè)本子放在案頭,，這對(duì)于一些實(shí)際工作者有很大的理解障礙,；第二個(gè)難點(diǎn)，難在執(zhí)行難,，有的部門在實(shí)施過程當(dāng)中,，面臨時(shí)間緊、情況特殊等情況,，特別是一些開發(fā)建設(shè)工程,，完全背離規(guī)劃要求，甚至由于地方領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好,，規(guī)劃成果的執(zhí)行不能一以貫之,，朝令夕改。因此,，貫徹執(zhí)行規(guī)劃成果,，首先要確保其嚴(yán)肅性。這就要求規(guī)劃成果的評(píng)審公布要認(rèn)真對(duì)待,，其存廢更要慎重,，一些約束性、引導(dǎo)性條款往往經(jīng)過專家的仔細(xì)論證，不應(yīng)當(dāng)輕易偏廢,。

    3.五個(gè)基礎(chǔ)性提升重點(diǎn)

    筆者在規(guī)劃實(shí)踐當(dāng)中,，發(fā)現(xiàn)有5個(gè)方面評(píng)定項(xiàng)目，即游客中心,、游步道,、垃圾箱、廁所以及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)具有投入相對(duì)較長,、長期作用,、提升周期短等共同特點(diǎn)。這五個(gè)評(píng)定項(xiàng)目分列項(xiàng)占分列項(xiàng)總數(shù)的18.3%%,，但總分值卻達(dá)到370分,，如果這五項(xiàng)有任何一項(xiàng)成為軟肋，旅游景區(qū)是不可能申報(bào)成功的,。

    （1）完備游客中心功能

    “游客中心”在“細(xì)則一”當(dāng)中的分值,，高達(dá)70分，高居二級(jí)指標(biāo)的首位,，足見其分量,。一個(gè)服務(wù)完備的游客中心，將對(duì)游客的旅游感受有著至關(guān)明顯的作用,，特別是對(duì)于面臨入境游客比例及規(guī)模壓力的5A級(jí)旅游景區(qū)而言,，更是尤為重要。游客中心是一個(gè)綜合服務(wù)樞紐,，也是實(shí)施旅游低碳化的基地,，具體措施包括配置生態(tài)停車場，優(yōu)先安排零排放的環(huán)保車輛,，建筑設(shè)計(jì)上采用生態(tài)科技,、盡量選用環(huán)保科技含量高的設(shè)備設(shè)施等,。

    （2）統(tǒng)一風(fēng)格,，突出游步道特色

    “游步道”在三級(jí)指標(biāo)當(dāng)中的分值極高，僅兩個(gè)子列項(xiàng),，分值就達(dá)到20分,。“游”以游步道為載體,，在任何旅游景區(qū),，游憩行為與游步道發(fā)生聯(lián)系的時(shí)間也最長。而且,，實(shí)際上“游步道”改善的投資并不大,。游步道的設(shè)計(jì),，應(yīng)當(dāng)滲入生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)理念，完整地結(jié)合標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的改造,，充分尊重并統(tǒng)一運(yùn)用原生文化,，采用生態(tài)環(huán)保材料，加分效果非常明顯,。游步道的舒適性,、藝術(shù)性，能夠使游客的消費(fèi)心理預(yù)期得到極大滿足,，直接影響到游客總體印象評(píng)價(jià),。

    （3）垃圾箱（桶）要有文化品味，布局科學(xué)

    “垃圾箱（桶）”是另一個(gè)四級(jí)指標(biāo)達(dá)到20分的提升重點(diǎn),。游客到景區(qū)與垃圾桶打交道的頻率,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他諸如電信、通訊,、郵電,、供水等其他基礎(chǔ)設(shè)施。垃圾箱要強(qiáng)調(diào)文化性,、藝術(shù)性,，注意科學(xué)布局。根據(jù)容量測算結(jié)果,，垃圾桶的布局與游客容量,、使用頻率相一致，避免出現(xiàn)垃圾箱使用失衡的情況,。

    （4）提升旅游廁所品質(zhì)

    “廁所”（65分）提升工程的投入,，與高達(dá)數(shù)億元、甚至多達(dá)一二十億元的創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)相比,，并不算大。廁所是游客對(duì)旅游品質(zhì)的最為直觀,、印象最為深刻也最為重要的一個(gè)評(píng)價(jià)因素,。廁所的品質(zhì)提升主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是要體現(xiàn)文化特色,；二是要注重保持良好的衛(wèi)生狀況,；三是務(wù)必要根據(jù)游客容量，科學(xué)估算,，合理安排廁所密度,；四是要強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)，對(duì)特殊人群的需求要有合理的考慮,。廁所要嚴(yán)格按照《GB/T18973-2003》的要求,，爭取全部達(dá)到三星級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn),。

    （5）建立健全旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

    “旅游標(biāo)識(shí)”是創(chuàng)建工作當(dāng)中最為重要的一個(gè)內(nèi)容。之所以重要,，一方面是與它相關(guān)的評(píng)定項(xiàng)目分值達(dá)49分,；另一方面，三大細(xì)則當(dāng)中,，與旅游標(biāo)識(shí)直接相關(guān)的內(nèi)容,，總分值達(dá)到195分。同時(shí),，“細(xì)則三”中17個(gè)調(diào)查項(xiàng)目有2項(xiàng)也是直接與“旅游標(biāo)識(shí)”相關(guān),。對(duì)于總共只有50分扣分空間的參評(píng)旅游景區(qū)而言，旅游標(biāo)識(shí)的重要性不言而喻,。最重要的是,，游客體驗(yàn)是一個(gè)科學(xué)而微妙的心理體驗(yàn)過程。工作做得細(xì),、做得精,，會(huì)提升旅游感受的正面評(píng)價(jià)，影響到總體印象以及游覽體驗(yàn),。換言之,，評(píng)定委員會(huì)的專家本身也是游客，一個(gè)地方旅游資源有可能并不十分優(yōu)越,，但標(biāo)識(shí)系統(tǒng)如果能給游客留下正面印象,，必定能夠取得良好的口頭營銷回報(bào)。