昔日作為青島五朵金花之一的澳柯瑪，如今已少有人提及,。2011年,，這家公司的營業(yè)收入為41.30億元，利潤總額為5045.74萬元,。這是澳柯瑪業(yè)績最好的一年,，它本應(yīng)該感到些許欣慰。但把它放在行業(yè)的坐標(biāo)系中,，總收入僅僅相當(dāng)于海爾白電產(chǎn)品總收入的6%,，甚至不及海爾冰箱、洗衣機(jī),、空調(diào)等任何一個(gè)單品的收入,。幾十億元的銷售規(guī)模與龍頭的千億規(guī)模相比，如同不抗風(fēng)浪的小舢板,。

澳柯瑪最初的家電企業(yè)定位,，經(jīng)過若干年的多元化（上馬電動(dòng)車、太陽能,、鋰電池,、海洋生物、房地產(chǎn)等）,，再經(jīng)過2009年之前的瘦身,，已經(jīng)變化不小。主導(dǎo)產(chǎn)品僅保留了以冰柜為主的制冷產(chǎn)品、電動(dòng)車和生活家電三大系列,，而且這些目前都不能成為行業(yè)的龍頭,。

它們就如同一顆顆星星，散落在空中,，在充分競爭的市場環(huán)境中,，顯得矮小而單薄。曾經(jīng)的戰(zhàn)略失策,，讓這家企業(yè)處于艱難的行進(jìn)中,，并在不斷地嘗試破局之策。

戰(zhàn)略迷途

據(jù)澳柯瑪一位離職的中層回憶,，2006年4月,，澳柯瑪股份有限公司19.47億元資金被原控股股東澳柯瑪集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)占用一事東窗事發(fā)，澳柯瑪隨即陷入流動(dòng)資金的極度匱乏之中,。不能有效地啟動(dòng)冰柜生產(chǎn),，空調(diào)廠的生產(chǎn)也陷入停滯狀態(tài)。青島市政府托管澳柯瑪之后,，雖投入了大量真金白銀,，處理了員工、供應(yīng)商,、欠款和銀行等眾多問題,，但澳柯瑪顯然已經(jīng)元?dú)獯髠恕,！鞍目卢斦嬲膯栴}是前期多元化導(dǎo)致企業(yè)受到很大的傷害,，比如亂投項(xiàng)目，人才斷層等,。公司先后投資了電動(dòng)車,、鋰電池、太陽能,、房地產(chǎn)等項(xiàng)目，卻沒能把主業(yè)——家電做深做大,?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/P>

在這位中層眼里,，讓澳柯瑪受傷害最大的就是房地產(chǎn),，這也是其出現(xiàn)危機(jī)的導(dǎo)火線。據(jù)透露,，澳柯瑪曾經(jīng)成立地產(chǎn)公司,，并不斷擴(kuò)張。后來曾去煙臺(tái)投資地產(chǎn)，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的問題,。之后,，澳柯瑪開始從旗下上市公司挪用資金，拆東墻補(bǔ)西墻,，累計(jì)近20億元,。如從空調(diào)抽調(diào)的數(shù)億資金，使得空調(diào)生產(chǎn)陷入危機(jī),。

資金危機(jī)爆發(fā)后,，在清欠同時(shí)，公司采取先“瘦身”后“強(qiáng)身”的策略：以尚能取得效益的冰柜,、電動(dòng)自行車為主業(yè),，扶持小家電等作為主導(dǎo)產(chǎn)品，空調(diào),、太陽能,、洗衣機(jī)都被砍掉。

這位中層說,，澳柯瑪曾在錯(cuò)誤時(shí)間做了一件正確的事情,，就是上了新能源項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)國家關(guān)于新能源的優(yōu)惠政策還沒有出臺(tái),，那個(gè)時(shí)間上馬新能源不可能做起來,。而現(xiàn)在國家有了政策，它才可以趕上這班車,。

但澳柯瑪后來又在正確的時(shí)間做了錯(cuò)誤的事,，如今看來，空調(diào)當(dāng)時(shí)不應(yīng)該砍掉,，也不應(yīng)該做小家電,。澳柯瑪?shù)男〖译姰?dāng)時(shí)是OEM，在南方生產(chǎn),，但是根本不具備成本優(yōu)勢,。而沒有把核心業(yè)務(wù)冰柜系列做出規(guī)模也是個(gè)失誤，如今趕超者眾多,。

家電行業(yè)分析人士羅清啟說,，澳柯瑪品牌萎縮的原因是戰(zhàn)略問題。在產(chǎn)品形象,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、技術(shù)結(jié)構(gòu)、規(guī)?；确矫孀龅枚疾皇呛芎?。如今,，在青島國美這樣的家電大賣場里，已經(jīng)鮮見澳柯瑪?shù)挠白恿恕?/P>

另外一位家電行業(yè)分析人士劉步塵說,，澳柯瑪這幾年在家電品牌中幾乎銷聲匿跡,。十年前，它曾經(jīng)是中國冰柜第一品牌,，走到這個(gè)地步的確讓人遺憾,。

劉步塵說，澳柯瑪因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略,，導(dǎo)致企業(yè)出了很大問題,。當(dāng)時(shí)，澳柯瑪主導(dǎo)產(chǎn)品冰柜的市場容量比冰箱小很多,。冰柜多用于商業(yè)場所,，而事實(shí)上，只有產(chǎn)品進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)渠道才能帶來規(guī)模銷量,。澳柯瑪作為冰柜企業(yè),，當(dāng)時(shí)應(yīng)該快速向冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型，但是澳柯瑪并沒有這樣做,，而是轉(zhuǎn)向空調(diào),、電動(dòng)車、地產(chǎn)等,?！罢f到底還是主業(yè)不明確。什么都做,，什么都沒做好,，這就麻煩了。只有清晰主業(yè),，做好之后,，才能為別的產(chǎn)業(yè)輸血?！眲⒉綁m說,，即使做多元化，也應(yīng)該在專業(yè)化的基礎(chǔ)上去做,。在他看來,，一個(gè)企業(yè)只做一種產(chǎn)品或者少數(shù)幾種產(chǎn)品，做到極致就會(huì)有市場,。比如格力專做空調(diào)，就做得很成功,。

澳柯瑪相關(guān)的負(fù)責(zé)人對本報(bào)表示,，給自己的戰(zhàn)略定位最終還是專注于家電行業(yè),，在戰(zhàn)略方向上，還是希望在制冷和超低溫產(chǎn)品上做一些文章,。確定的三大主導(dǎo)產(chǎn)品是制冷家電,、電動(dòng)車和生活電器，但是生活電器規(guī)模不大,，主要利潤點(diǎn)是制冷,。

上述負(fù)責(zé)人表示，制冷是澳柯瑪主業(yè)中的主業(yè),，行業(yè)利潤率雖處于下降中,，但毛利比電動(dòng)車要高。公司正在試圖打通制冷產(chǎn)業(yè)鏈,，在這個(gè)方面也還有歷史優(yōu)勢,。澳柯瑪冷柜的銷量能夠名列前茅，但冰箱一直沒做為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)去發(fā)展,，洗衣機(jī)公司也是去年年初才成立,。原來的洗衣機(jī)都是貼牌，現(xiàn)在才開始做高端洗衣機(jī)項(xiàng)目,?！吧舷匆聶C(jī)，是因?yàn)橐话惚床环旨?，他們兩個(gè)是一個(gè)渠道,。”

上述負(fù)責(zé)人表示,，公司電動(dòng)車發(fā)展很快,，但是由于這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻較低，主要集中在三四級(jí)市場,?！皣笠照录{稅，成本上并不占優(yōu)勢,，很多個(gè)體企業(yè)就可能不開發(fā)票,，把稅免掉。這樣比較下來,，我們的成本和費(fèi)用就相對較高,。再加上行業(yè)處于激烈競爭的狀態(tài)，全國生產(chǎn)廠家上規(guī)模的就有上千家,。這個(gè)行業(yè)從第一數(shù)到第十,，規(guī)模都不是很大?！?/P>

比較誤區(qū)

去年41.3億元的營業(yè)收入,，已經(jīng)是公司成立以來最好的紀(jì)錄,，前年的收入僅為36.95億元。

澳柯瑪相關(guān)的部門通過計(jì)算同行業(yè)上市公司的業(yè)績得出,，去年白電行業(yè)（僅冰柜冰箱產(chǎn)品）的增長速度是8.5%,，而澳柯瑪?shù)脑鲩L速度是7.76%。但綜合這幾年情況,，其增長速度卻是超過行業(yè)增速的,，這讓他們感到欣慰。

澳柯瑪股份有限公司董秘孫武說,，公司近年的戰(zhàn)略方向是要通過技術(shù)創(chuàng)新,，打造制冷產(chǎn)品的第一競爭力。圍繞主業(yè)發(fā)展,，突出制冷產(chǎn)品,。同時(shí)也要加快電動(dòng)車、生活電器,、洗衣機(jī),、自動(dòng)售貨機(jī)等業(yè)務(wù)發(fā)展，要追趕行業(yè)第一梯隊(duì),。同時(shí)積極培育海洋生物,、新能源等未來業(yè)務(wù)。

據(jù)悉,，制冷業(yè)務(wù)目前占澳柯瑪70%的業(yè)務(wù)總量,。而隨著電動(dòng)車、生活電器等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對迅速,，制冷所占比重有所降低,。去年電動(dòng)車的增長速度是49%，其業(yè)務(wù)也占到總業(yè)務(wù)量的13%,。理想狀況下,，澳柯瑪希望自己的冰柜業(yè)務(wù)一直是一線品牌，電動(dòng)車也應(yīng)該是一線品牌,，銷量升至前三位,。

家電行業(yè)分析人士羅清啟說，澳柯瑪最輝煌的時(shí)候,，是青島的五朵金花之一,，也是中國的冰柜龍頭。當(dāng)時(shí)的時(shí)代跟現(xiàn)在不一樣,，那是一個(gè)稀缺時(shí)代,，只要做就有機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,，是充分競爭的時(shí)代,，必須放在比較體系下來看待,，而不是看孤立的個(gè)體。

“不在于澳柯瑪是否萎縮了,，而在于別人長大了。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,，不進(jìn)則退,，只有超常發(fā)展才能生存?！绷_清啟認(rèn)為,，規(guī)模40億肯定進(jìn)不了一線品牌，40億規(guī)模只可能是大家電企業(yè)的一個(gè)小品種,。這個(gè)市場注定不會(huì)是一個(gè)企業(yè)壟斷,，而是一個(gè)殘酷的競爭格局，發(fā)展速度是否適應(yīng)這個(gè)競爭格局才是最重要的,?！昂芏鄷r(shí)候，生死也不是自己來決定的,，是由競爭對手來決定的,，只有超越競爭對手，才能存活,?！彼f。

劉步塵則認(rèn)為對于澳柯瑪?shù)臉I(yè)績要辯證地看,，在業(yè)界眼中,，澳柯瑪在制冷行業(yè)，已經(jīng)不是一線品牌,，電動(dòng)車也不是一線品牌,。這個(gè)市場，對手比你跑得更快,，就相當(dāng)于你在萎縮,。

破局之策

從去年10月開始，澳柯瑪著手推行VCT管理運(yùn)營模式,，這是澳柯瑪今年變革的一個(gè)主題,。他們希望以此為突破口，把外部管理信息和競爭壓力通過VCT價(jià)值鏈條傳導(dǎo)到內(nèi)部,，更加貼近市場,，提高競爭能力。

VCT（ValueChainTeam）,，即價(jià)值鏈團(tuán)隊(duì),，由公司某類產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)、銷售與供應(yīng)鏈管理等相關(guān)人員組成,，通過建立健全授權(quán)與分權(quán)機(jī)制,、激勵(lì)機(jī)制與問責(zé)機(jī)制。

公司董秘孫武說,，每個(gè)VCT團(tuán)隊(duì)中,，有生產(chǎn)的、銷售的,、技術(shù)的,，倉儲(chǔ)的各部門人員，他們組合在一起,。公司一個(gè)指標(biāo)是為整個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置的,。VCT團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人就是營銷口負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人有權(quán)協(xié)調(diào)生產(chǎn),、設(shè)計(jì),、采購等多個(gè)板塊。

孫武說,，此前內(nèi)部板塊之間的博弈比較嚴(yán)重,，生產(chǎn)是只做生產(chǎn)，銷售也單獨(dú)銷售,，產(chǎn)供銷接口不是那么順暢,，反應(yīng)速度也不那么貼近市場，導(dǎo)致市場反應(yīng)速度慢了一些,。比如制定預(yù)算的時(shí)候,，往往生產(chǎn)要求集中批量生產(chǎn)，銷售卻要求生產(chǎn)降價(jià),，內(nèi)部之間的這種博弈并不符合市場需要,。通過管理調(diào)整，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào),，使得各板塊之間保持溝通,。這樣，掩蓋的問題就會(huì)暴露出來并加以解決,，能節(jié)省的成本也能落實(shí)到位,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的責(zé)權(quán)得到了匹配。

孫武表示,，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人權(quán)利比較大,，有權(quán)調(diào)整團(tuán)隊(duì)成員。公司對每個(gè)價(jià)值鏈條按季度考核，成果通過財(cái)務(wù)核算出來,，進(jìn)行督導(dǎo)和跟進(jìn),。公司總部每月通過財(cái)務(wù)核算，來看實(shí)體經(jīng)營成果和VCT的經(jīng)營成果,。每個(gè)月一核算,，完成獎(jiǎng)勵(lì)，完不成督促,，甚至要約見高管談話,。

據(jù)悉，公司目前已經(jīng)建立起10個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)鏈條,，包括國內(nèi)制冷產(chǎn)品價(jià)值鏈、出口制冷產(chǎn)品價(jià)值鏈,，電動(dòng)車產(chǎn)供銷研鏈條,、超低溫冰柜產(chǎn)品鏈條、商用冰柜等,。

就這樣,，公司總部可以從頻繁做裁判的角色中解放出來，更多地去考慮產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的戰(zhàn)略方向調(diào)整,。成立VCT后,，這些價(jià)值鏈可以承接總部批準(zhǔn)的指標(biāo)或者組織內(nèi)外部資源達(dá)成目標(biāo)。同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品鏈條協(xié)同管理能力,，快速應(yīng)對市場,。這個(gè)內(nèi)部工作機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，可以提出戰(zhàn)略方面的建議,，調(diào)動(dòng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)積極性,。與過去某些環(huán)節(jié)割裂開不同，這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,，可以站在總體角度去看待問題,。

孫武說，之所以要進(jìn)行管理方式變革,，是因?yàn)槿ツ臧纂娬w毛利率下降,、銀行貸款承擔(dān)罰息、原材料成本上漲,，再加上澳柯瑪前幾年的“傷口”,。09年之前清欠之后把歷史遺留問題解決了，可以輕裝上陣,，加快發(fā)展,。綜合幾個(gè)因素，公司今年要把效益放在重要位置，平衡好收入增長和效益增長關(guān)系,，目前看VCT是公司一種有效的解決方案,。

劉步塵說，澳柯瑪推VCT管理方式,，隨著機(jī)制或者管理方式發(fā)生變化,，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，無疑是件好事,。但是無論企業(yè)戰(zhàn)略或者模式如何變化,，都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如果產(chǎn)品本身競爭力不足以支撐,，再好的模式都沒用,。所以關(guān)鍵還是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)上，好好下番功夫,?！按送猓目卢斶€應(yīng)該對自己的品牌形象重新進(jìn)行梳理,，澳柯瑪品牌已經(jīng)有些老化了,，中年以上人群比較了解并有好感和印象，而年輕人對這個(gè)品牌印象不深,?！眲⒉綁m說。