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所有的問題和瑕疵都被虛榮心所掩蓋,，所有你能得到的只是表面信息而已。 所以,，如果你想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者,，那么就必須由表及里地徹底了解消費(fèi)者。你必須有能力去挖掘消費(fèi)者的潛在需求,。 一個(gè)美國(guó)民間故事提到：“一個(gè)女生是從來不會(huì)說她想要什么的,，但是你卻必須要知道。 如果她想做這或做那,，你就得在這或在那或干脆離開,。”費(fèi)絲?波普康(Faith Popcorn)： 《夏娃革命》,。 這個(gè)星球上所有的消費(fèi)者都趨于女性化,。這一點(diǎn)，可以從現(xiàn)在金星消費(fèi)者的行為上體現(xiàn)出來,。他們不會(huì)說他們想要什么,，幸運(yùn)的是有一個(gè)辦法可以挖掘客戶隱藏的需求。它不是什么普通的消費(fèi)者調(diào)查,，而是消費(fèi)者洞察力,。 偽裝VS.不偽裝 沒有哪一種市場(chǎng)研究是全能的，任何一種研究方法都有各自的優(yōu)勢(shì)和缺陷,。各種不同的研究途徑注重的都是細(xì)節(jié),，通過調(diào)整后再去適應(yīng)所面對(duì)的問題。為了得到最好的結(jié)果,，一般來說在做研究的時(shí)候不會(huì)將研究目的告知被調(diào)研者,。這就是為什么“偽裝”的調(diào)查方法是現(xiàn)在的主流。許多公司已經(jīng)采納這種方法,，包括健力士（Guinness）健力士,，即愛爾蘭健力士啤酒公司。 為了挖掘消費(fèi)者洞察力,，健力士在咨詢公司的協(xié)助下一起開發(fā)出了一種市場(chǎng)營(yíng)銷工具,，它可以被廣泛應(yīng)用到世界范圍內(nèi)以獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者洞察力。健力士并沒有直接去詢問消費(fèi)者想要喝哪一種啤酒，而是嘗試去明白不同啤酒對(duì)于不同市場(chǎng)的消費(fèi)者的不同意義,。 獲得這一類的信息讓他們可以更清楚地分析和確定廣告的定位和創(chuàng)意,。通過對(duì)市場(chǎng)的了解和分析，使健力士負(fù)責(zé)人能致力于重新配置他們?cè)诟鱾€(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的品牌組合,。 健力士同時(shí)也十分積極地使用最新的“網(wǎng)絡(luò)社交”技術(shù),，比如說網(wǎng)絡(luò)聊天、博客,、播客等,，以此獲得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客戶們更詳細(xì)的信息。在這些網(wǎng)絡(luò)媒體上,，由于可以隱藏自己的真實(shí)身份,，因此客戶們可以更容易地表達(dá)自己的意見和建議。他們不會(huì)覺得尷尬,。在那種面對(duì)面的約見中，他們都會(huì)說選擇的是產(chǎn)品的品牌,，因?yàn)樗麄儾幌胱屪约罕憩F(xiàn)得很傻,。 消費(fèi)者洞察力=交叉學(xué)科 很自然，要去進(jìn)行消費(fèi)者洞察力的市場(chǎng)研究不是一件容易的事,。 在地球還很像火星的時(shí)候,，你所要做的就是找一隊(duì)人把要問的問題列出來就可以了。而現(xiàn)在地球已經(jīng)變成了金星,，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,。 要想成功，你的調(diào)查人員必須了解肢體語言,、心理學(xué),、社會(huì)學(xué)甚至人類學(xué)。為什么呢,？因?yàn)橄M(fèi)者洞察力的調(diào)查員本身就需要很強(qiáng)的理解能力和洞察力,。很多事情客戶是不會(huì)直接告訴你的，而是通過肢體語言和行動(dòng)來暗示你,。 盡管我們現(xiàn)在談的是多學(xué)科的觀點(diǎn),，但是當(dāng)我們說消費(fèi)者洞察力的時(shí)候，可不是在研究一門學(xué)科,。 在火星上,，去設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品的形狀和包裝，你只需要找一個(gè)有藝術(shù)專業(yè)背景的設(shè)計(jì)師就可以了,。 在金星上,，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你聽說過IDEO嗎？IDEO是一個(gè)在發(fā)明創(chuàng)造方面很棒的公司,，他們?cè)谘邪l(fā)的過程中總是會(huì)去發(fā)掘潛在的客戶群,。他們通過觀察、跟蹤客戶深層的愿望來掌握消費(fèi)者真正的需求,。 如果客戶要求你設(shè)計(jì)一款新的購(gòu)物車,，你所做的第一件事會(huì)是什么？你會(huì)召開一次大會(huì)去討論消費(fèi)者的夢(mèng)想嗎,？你會(huì)從調(diào)研問卷中找答案嗎,？這些方法聽起來都不錯(cuò)，通過它們你可能會(huì)找到一些靈感,。但是有一個(gè)更好的方法,，那就是去真正接觸消費(fèi)者，然后去觀察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法,。IDEO在設(shè)計(jì)這款新的購(gòu)物車的時(shí)候,，會(huì)直接去超市觀察或了解購(gòu)物車使用的情況、感覺和不足等,，然后再通過不斷地改進(jìn),，最后推出真正根據(jù)人類環(huán)境學(xué)設(shè)計(jì)出來的，同時(shí)也是消費(fèi)者真正想要的新款購(gòu)物車,。 了解當(dāng)?shù)氐奈幕彩浅晒Φ年P(guān)鍵因素 聯(lián)合利華（Unilever）用人類學(xué)去了解白人的產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家銷售增長(zhǎng)的情況,，并嘗試去開發(fā)其中潛在的商機(jī)。長(zhǎng)期的調(diào)查使他們了解到許多產(chǎn)品領(lǐng)域的情況,，比如人們喜歡購(gòu)買哪種類型的服裝,，人們是怎樣護(hù)理服裝的，顧客對(duì)衣服護(hù)理和產(chǎn)品有什么期望等,。這些調(diào)查都是與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的,。 通過這種消費(fèi)者洞察力的調(diào)查，聯(lián)合利華可以找到一些他們以前沒有注意的領(lǐng)域,。同時(shí),，他們可以了解到在進(jìn)行衣物護(hù)理的時(shí)候應(yīng)如何對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 當(dāng)然這種調(diào)查是非常昂貴的,，我們還有其他的辦法,。就像寶潔為其產(chǎn)品汰漬洗滌劑所做的一樣，他們贊助了許多兒童足球比賽,。當(dāng)然足球本身并不重要,，重點(diǎn)是在比賽過程中發(fā)生的一切?！澳切┬∨笥褌兏愕脺喩硎峭??！辈假嚩?麥克納馬拉（Brian McNamara）說道，他是汰漬的品牌經(jīng)理,。 除了這種方法,，公司也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)采集客戶對(duì)已經(jīng)銷售的產(chǎn)品的意見。 所有的音樂愛好者們?cè)缇捅荒切╇S時(shí)隨地可以聽音樂的播放器們寵壞了,。從Walkmans,、Discmans到MP3 播放器等，這在20世紀(jì)80年代是不可想象的,。因?yàn)榫鞯亩床炝?，索尼公司發(fā)現(xiàn)人們對(duì)音樂的需求是不分時(shí)間和地點(diǎn)的，所以他們發(fā)明了口袋式的音樂播放器,。 這些想法永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)在普通的市場(chǎng)研究調(diào)查中,，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)未來可沒有太多的預(yù)見性。 MTV的故事 隨便在什么地方向人們提個(gè)問題： 哪個(gè)是最專業(yè)的年輕人的電視臺(tái),？答案很可能是MTV,。這已經(jīng)成為了年輕人的標(biāo)志，MTV的成功絕大部分是因?yàn)樗麄儗?duì)于年輕人需求的洞察,。 現(xiàn)在來看一下MTV的一個(gè)分支NickelodeonNickelodeon,，是著名的兒童電視網(wǎng)，也是有線電視業(yè)最為成功的品牌之一,。頻道為了解客戶的真實(shí)想法所作的努力吧。莎麗?德奈斐爾德和安迪?帕奎因： 《一圖勝千言》,。 他們利用照片對(duì)青少年進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查,。被調(diào)查者包括60個(gè)7歲到8歲的兒童和60個(gè)11歲到12歲的兒童，分別給他們一個(gè)裝有27張底片的相機(jī),，然后讓他們自己運(yùn)用想象力把相冊(cè)添滿,。 那些小朋友的父母也會(huì)收到一封信，讓他們?nèi)椭约旱暮⒆右黄鹑ネ瓿扇蝿?wù),，但是父母?jìng)円脖桓嬷^對(duì)不能施加壓力來影響小朋友們的創(chuàng)作過程,。Nickelodeon也給父母提供了一個(gè)免費(fèi)的聯(lián)系電話，在他們有困難的情況下可以求助,。小朋友們要以家庭,、世界觀和希望為出發(fā)點(diǎn)來創(chuàng)作他們的照片，還需要描述這些照片以及拍照的動(dòng)機(jī),。 這些照片給予Nickelodeon的員工們非常切實(shí)的洞察力,。這些照片就像一個(gè)時(shí)間機(jī)器，讓員工進(jìn)入了兒童的日常生活,，比如因?yàn)椴徽R的頭發(fā),、怕黑,、床下的妖怪、校服和Teddy熊而失去自信的小朋友,。這使他們更加了解小朋友的困擾,，比如辣妹組合，或者多媒體世界里單親家庭的生活,。那些照片為兒童節(jié)目制作者策劃和制作節(jié)目提供了非常重要的素材,，甚至還激發(fā)了他們制作兒童產(chǎn)品和服務(wù)的靈感。 MTV中一個(gè)非常熱門的節(jié)目叫《奧茲?奧斯本一家人》（The Osbournes）,，一個(gè)關(guān)于搖滾巨星奧茲?奧斯本（Ozzy Osbourne）家庭的真實(shí)秀,。MTV選擇了他來宣傳他們的家庭觀點(diǎn)。他的家庭一點(diǎn)都不完美,，常被酗酒,、暴力等問題困擾。這個(gè)節(jié)目甚至充滿了臟話和咒罵,。有趣的是盡管常有粗魯?shù)难哉Z和激烈的爭(zhēng)論,，但這個(gè)家庭還是保持著堅(jiān)固的和諧。 這個(gè)節(jié)目非常率真,，它沒有任何的借口和偽善,，因此成為美國(guó)觀眾最喜歡的節(jié)目之一，大約有300萬名觀眾經(jīng)常觀看這個(gè)節(jié)目,。 MTV選擇了搖滾界的代表奧茲?奧斯本,。但是如果是做通常調(diào)查的話，就很難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)受觀眾喜愛的家庭秀,。 天線寶寶（Teletubbies）的故事 當(dāng)我們問一群小朋友他們從哪里知道一些顏色和形狀的時(shí)候,，令人吃驚的是，答案并不是學(xué)?；蛘吒改?，而是天線寶寶。小朋友們繼續(xù)說他們是從其中的四個(gè)角色丁?。═inky）,、迪西（Dipsy）、拉拉（Lala） 和小波（Poo）身上學(xué)到的,。這個(gè)節(jié)目是由安?伍德（Anne Wood）和安德魯?達(dá)文波特（Andrew Davenport）為Ragdoll公司Ragdoll公司,，系英國(guó)廣播公司BBC旗下的專業(yè)兒童節(jié)目制作公司。制作的,。在制作的過程中,，伍德和達(dá)文波特經(jīng)過廣泛的研究，觀察兒童的語言,，發(fā)掘怎樣的喜劇是適合兒童的,。他們完全進(jìn)入了兒童的世界,。這樣的結(jié)果就是顏色鮮明的動(dòng)畫角色成了學(xué)前兒童和家長(zhǎng)的最愛，也成了兒童和他們的老師的最愛,。 巴洛克斯（Barokes）的故事 定量和定性的調(diào)查已經(jīng)不再是了解消費(fèi)者內(nèi)心想法的最有效的工具了,，消費(fèi)者洞察力才是真正的好途徑。 把紅酒裝在易拉罐里,？你是在開玩笑吧,？ 格雷格?斯托克斯（Greg Stokes）和史蒂夫?巴瑞克斯（Steve Barics）在1996年成立了巴洛克斯公司，該公司發(fā)明了一種易拉罐紅酒,。這個(gè)設(shè)計(jì)提供了一種安全和方便運(yùn)輸?shù)娜萜鱽硌b紅酒,，也讓人們?cè)谏碁⒁巴饣蛘邿镜臅r(shí)候享用紅酒更方便,。巴洛克斯的客戶調(diào)查表明易拉罐紅酒比瓶裝或桶裝的紅酒更堅(jiān)實(shí),，而且250毫升是飲用者一次享用的最適合的量。 巴洛克斯的即飲紅酒（RTDW）,，在市場(chǎng)上有四種不同的類型,。從2003年起，已經(jīng)開始在中國(guó)香港,、中國(guó)臺(tái)灣,、日本和新加坡銷售。 1． 想要獲得有效的消費(fèi)者洞察力,，你必須研究肢體語言,、心理學(xué)、社會(huì)學(xué),、人類學(xué)和各種不同的學(xué)科來豐富你對(duì)消費(fèi)者的洞察力,。 2． 除了進(jìn)行問卷調(diào)查以外，還需要進(jìn)行直接觀察性的調(diào)查,。 3． 在三大主要商業(yè)活動(dòng)，即新產(chǎn)品開發(fā),、消費(fèi)者關(guān)系和日常定單交貨中,，消費(fèi)者洞察力對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值最大。 海爾創(chuàng)造性地推出“洗地瓜的洗衣機(jī)” “創(chuàng)造市場(chǎng)”的內(nèi)涵并不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額,，而是以自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求,，另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。企業(yè)要善于重做“一塊蛋糕”,，通過創(chuàng)造新市場(chǎng),，引導(dǎo)消費(fèi)來領(lǐng)先市場(chǎng)。海爾的用戶觀就是深入了解客戶的潛在需求,，力求讓用戶滿意,。 1996 年,，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)的排水管老是被堵，海爾公司服務(wù)人員上門維修時(shí)才發(fā)現(xiàn),，這位農(nóng)民是用洗衣機(jī)來洗地瓜（又稱紅薯）,，這樣泥土多，當(dāng)然容易堵塞,。服務(wù)人員毫不推卸自己的責(zé)任,，而是幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余說,，如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了,。農(nóng)民隨口說的一句話，海爾工作人員卻記在了心上,。 經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查,，海爾工作人員了解到，紅薯在加工成薯?xiàng)l前要先把紅薯洗凈,，但紅薯上沾帶的泥土洗起來既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,，于是當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民就用洗衣機(jī)洗。 海爾總裁張瑞敏認(rèn)為,，用戶的難題就是海爾的課題,，滿足用戶需求是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的，海爾要為這一潛在市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品,。技術(shù)人員一開始想不通為什么要開發(fā)洗地瓜的洗衣機(jī),，認(rèn)為客戶這一要求太不合理了！張瑞敏說,，開發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品,，就可以創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)?！跋吹毓系南匆聶C(jī)”誕生了,，它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果,。結(jié)果,，這款洗衣機(jī)成就了海爾獨(dú)占的一塊市場(chǎng)。 要成為金星上的勝利者,，你必須要有敏銳的直覺,。 |
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