微博,，即微型博客,，一般字數以140字為限。自2009年8月新浪網首先在中國推出微博以來,，至今已有數千萬人在使用微博,。至2011年4月，新浪微博排行榜分類中，與出版相關的媒體排行榜上,，名列第一的"頭條新聞"的粉絲數已經超過了200萬人,。許多出版社和出版人也紛紛開設了微博賬戶，開始“織圍脖”,。那么,，出版行業(yè)該怎么通過微博來進行相關的營銷、宣傳呢,？

一,、構建出版社微博平臺，組織活動,，發(fā)表書訊

今年情人節(jié),，上海譯文出版社通過微博組織了一個名為“曬書曬愛”的活動，請讀者用手機或者相機將譯文社出版的好書拍得充滿愛意,，上傳微博,，并寫下甜蜜寄語，獎品從十幾種譯文版經典愛情圖書中隨機抽取贈送,。2月底,，中獎名單公布，共有32位創(chuàng)作者獲獎,，贈送圖書的相關介紹也同時發(fā)布,，除簡短介紹外，另附部分圖書的試讀鏈接,；獲獎者在收到圖書后,，也紛紛在微博留言，諸如：“贈書已收到,，杜拉斯的《揚·安德烈亞·斯泰奈》,，剛把透明外套給它脫了”，“開本,、紙張,、排版都喜歡”，等等,，并附了圖書封面圖片,。由讀者發(fā)表的圖書評論，雖然語言簡單,，帶有明顯的個人感情色彩,，卻往往能左右其他同類讀者的取向，對圖書的宣傳起到事半功倍的作用,。

3月16日,，人民文學出版社成立60周年之際,，其官方微博也發(fā)布了一條消息：“正值人民文學出版社成立60周年之際，我們邀請您參與‘微博覓書香’【六十年,，我與人文社的那本書】微博征集活動,，請您直接跟帖用140字講述您印象最深刻的那本人文書。我們將評出30位獲獎者,，送出人文社60周年限量郵冊及精美插圖紀念本,。”當天該條博文已經被轉發(fā)一百余次,，讀者紛紛跟帖留言,。

對于出版社而言，這類的宣傳成本極低,，不占場地,，不消耗過多人力、財力,，卻在讀者群體中形成了口口相傳的效果,，從心理上加強了讀者對出版社的品牌忠誠度，獎品是出版社圖書一本,，每一個業(yè)內人士都能算得出來,，這種宣傳方式的投入產出比有多么高。但就獎品選擇而言,，本人更贊同上海譯文社的做法：選取本社近期出版,、有代表性的或者重點圖書若干種，在活動介紹中就可以將相關書目,、封面,、內容簡介同時發(fā)布出來，作一次宣傳,；獲獎者在收到圖書之后常常也對圖書進行評價，此為二次宣傳,，更能得到其他讀者的認同,。

文匯出版社的微博內容主要分為兩種：書摘和書人書事。書摘為書中內容節(jié)選,，多為能夠引人發(fā)思的經典語錄,，或者一段具有懸念的文字。前者諸如摘自《名人名言——2500年人類智慧精華》一書中：“如這個世界,，什么都古老,，只有愛情，卻永遠年輕,；這個世界,，充滿了詭譎,，只有愛情，卻永遠天真,。只要有愛情,，魚在水中游，鳥在天上飛,，黑夜也透明,；失去了愛情，斷了弦的琴,，沒有油的燈,，夏天也寒冷?！绷钭x者感同身受,，不禁想追尋究竟。后者如“當時裕子穿著和服,，姿態(tài)美妙,，……酒席進行到最熱鬧的時候，燈突然熄滅,，……”（《何處是歸程》,，作者渡邊淳一）引人遐想，忍不住想找到原書,，一讀為快,。更多的出版社則完全將微博當作了一個發(fā)布書訊的平臺。如作家出版社不定期在微博發(fā)布各類書訊,，內容包括書名,、作者、出版時間,、版次與印次,、簡短的內容介紹、圖書封面等,；文化藝術出版社把圖書內容以連載的形式在微博播出,，喜歡的讀者忍不住條條跟著看，但是性子急,，想看剩余內容怎么辦,？買書吧！

二,、出版人（編輯）個人微博,，利用粉絲群作宣傳

中信出版社總編輯潘岳，微博粉絲群40余萬人,，她在微博中與粉絲互動頻繁,。關注她的人有娛樂人士,、有同行、有同事,。通過其微博界面可以發(fā)現中信出版微群,，共有135名成員，中信出版,、中信出版第一分社,、中信出版第二分社、中信出版第三分社,、精致時光ITIME（中信出版旗下雜志）,、中信出版社副總編、中信出版社新媒體總經理等,，各有粉絲數千人至數萬人,。由這個微群組成的網絡猶如一棵大樹，由枝干發(fā)散開來,，越往上越茂盛,，影響力甚廣。

安徽出版集團總裁,、時代出版?zhèn)髅焦径麻L王亞非,，幾年間帶領集團實現了跨越式發(fā)展，成為資產超百億的綜合文化傳媒集團,；他是全國人大代表,，就文化產業(yè)“走出去”、文化產業(yè)融資等問題為文化產業(yè)發(fā)展鼓與呼,，同時,，他還是個典型的“微博控”，平均日發(fā)微博十余條,，而且均為原創(chuàng),，無人操刀。王亞非以其強烈的人格魅力吸引了大批粉絲,，達50多萬眾,，為其企業(yè)正面形象的樹立作出了相當大的貢獻。

三,、利用作者的知名度作圖書宣傳

多數作者不會主動利用微博去宣傳圖書，但是當他們的圖書出版后,，通常都會由微博廣播相關情況,，從而引起粉絲們的關注。雖然讀者數量不多,，但由予讀者群集中,，針對性強,，因此通常會收到意想不到的效果。

自稱“中年已婚女吃主”的美食達人文怡,，微博粉絲有31萬余人,。在其微博上，對已出版的9本圖書并沒有太多宣傳,，但是逢有新書出版,，其微博上就會有個通知，直接將相關詳細資料鏈接到博客上,，博客通常都會有圖書封面和若干張內文的圖片,，讀者可以很明確地看到圖書內容和版式一一這與很多圖書銷售網站上的部分章節(jié)試閱讀有異曲同工之處。文怡的圖書在美食,、烹飪類圖書的銷量中始終名列前茅,，微博雖然不是起到主導作用，但是對于作者知名度的傳播,、粉絲群的籌集和建立卻起到了很大的作用,，而這些擁歪者，其實就是圖書潛在的購買者,。

結束語

有人分析,，事件營銷、名人效應和人物打造是現階段最為成熟的微博營銷方式,。對于出版社而言,，只憑簡單的只言片語，很難使讀者對某一本或某幾本書形成深刻印象,。只有出版社以微博作為平臺,，通過舉辦活動（事件營銷）與讀者采取經常性的互動，團結讀者,，樹立出版社口碑,，擴大影響力，方能收到一定效果,；或者利用名人效應進行出版社品牌推廣,，使讀者從對博主的關注發(fā)展到對出版社的關注。很多出版評論者認為,，微博對于圖書營銷而言,，還處于可有可無的狀態(tài)，更多進行的是出版社品牌的營銷,。但是筆者認為,，在中國，微博誕生不到一年的時間,，就已經有數以千萬計的人群參與其中,，堪稱爆炸式發(fā)展,，而據國外媒體報道，自1969年互聯(lián)網出現,，美國2010年網絡廣告市場已經超過印刷版報紙廣告市場,，我們有理由相信，微博為出版社所用的時代很快就會來臨,。