口碑營銷是口碑傳播與營銷傳播的交集,。與口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內、無商業(yè)目的,、無組織計劃的特點不同,，口碑營銷有明顯的商業(yè)目的，且由營銷人員加以組織計劃,，它一經插上互聯(lián)網的翅膀,，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子,，使陌生人之間的交流分享成為可能,，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點。

　　老樹新芽官職現(xiàn)在相當于教育部副部長,、省教委主任的四川學政張之洞1873年乘船到瀘州視察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香,，于是趕緊差人打酒，為吟詩作賦助興,，不料仆人去了半日未歸,。日到中天，才見仆人抱著酒壇小跑而來,。張之洞打開酒壇,，酒香四溢，豪飲之后,，連呼好酒,。仆人見主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛,。原來仆人上岸后,，聽瀘州當?shù)厝苏f，南城營溝頭有一條又長又深的酒巷,，最好的一家酒作坊名為溫永盛,，坐落在巷子的最里頭。仆人為讓張之洞喝上上等好酒,，不怕尋人問路,，倒拐拐走彎彎,，終于找到了這家酒坊。張之洞聽了仆人這番曲折,，不由脫口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊,。”

　　這就是口碑傳播的魅力,。在大眾傳播出現(xiàn)之前,，人們獲取信息的渠道主要依賴于人與人之間面對面的口頭交流。在拉美一些地區(qū),，由于一般人大約生有28~32顆牙齒,，那里的人們形象而親切地將這種口頭交流稱之為31頻道。顯然,，口頭交流只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間,，對某一產品和服務的評價沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄,，但可信度高,。

　　隨著大眾傳播的出現(xiàn)和興起，基于大眾傳播的各種營銷傳播工具和思想也層出不窮,。廣告主面對的營銷傳播環(huán)境越來越復雜,，投入越來越大,，但效果卻越來越差,，說服消費者購買越來越難。當傳播技術的發(fā)展讓人與人之間的交流便捷而快速,，超越時空限制,，口碑傳播這種古老媒介之樹在汲取營銷傳播的養(yǎng)分后開始萌發(fā)出一枝新芽，它就是口碑營銷,，即為達到一定的商業(yè)目的而有組織,、有計劃推動口碑產生、傳播的所有活動,。簡而言之,，口碑營銷就是口碑傳播與營銷傳播的交集。

　　與口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內,、無商業(yè)目的,、無組織計劃的特點不同，口碑營銷有明顯的商業(yè)目的,，且由營銷人員加以組織計劃,，它一經插上互聯(lián)網的翅膀，便可超越時空限制,，讓傳播范圍跨越熟人圈子,，使陌生人之間的交流分享成為可能，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點。

　　口碑的威力“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語,，既說出了各種大眾媒介出于商業(yè)目的評選出的各類獎項的無能,，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點調查的一組調查數(shù)據(jù)表明：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友,、同學那里獲得產品信息,，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調,、保健品,、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中,，分別有53%,、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息,；分別有35%,、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹,。國外的一項研究也表明,，傳統(tǒng)廣告在建立消費者品牌認知、品牌偏好,、品牌形象方面有強大優(yōu)勢,，但口碑在影響消費者購買決策方面非常強大。2/3的消費者在做購買決策時受口碑影響,，但遺憾的是大量營銷傳播費用砸在傳統(tǒng)廣告上,。

　　眾口鑠金，積毀銷骨,?？诒瓤沙删鸵粋€品牌，也能摧毀一個品牌,。

　　相關研究結果表明,，一個對產品、服務有著愉悅積極體驗的消費者,，一般只會把這種體驗傳達給他的3~5個朋友,，但若是對產品、服務不滿,，他會把這種消極體驗傳遞給大約11個人,。營銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊含的營銷智慧,。一些消費心理學家認為,，消費者之所以樂于傳播與品牌相關的負面信息,，主要出于4種動機，一是利他動機,，讓他的親戚朋友遠離這種問題產品,，以免重復自己的錯誤；二是降低焦慮的需要,，將自己的不滿向親戚朋友傾訴,，緩解內心不安；三是報復動機,，親戚朋友不買這類問題產品,，也就直接降低了產品的銷量，達到報復商家和廠商的目的,；四是尋求建議和幫助的動機,，即消費者希望從親戚朋友那里獲得解決問題的辦法。

　　口碑能否營銷國內營銷圈內的一種觀點認為,，口碑是消費者消費某種產品,、服務后對其進行的自發(fā)評論，它客觀存在,，不為生產廠商,、商家控制，不可編造,，也就不能營銷,。

　　事實上，口碑營銷就是營銷口碑的過程,?？诒热皇且环N客觀存在,，營銷人員就可以通過設計卓越產品,，引發(fā)消費者的評論熱情，通過尋找意見領袖,、打造傳播平臺,、提供各種獎勵來加速口碑傳播進程，引導良好口碑的積極傳播,，避免消極口碑的產生,，從而達到刺激消費者購買、實現(xiàn)贏利的目的,。

　　一定程度上,，“口碑能否營銷”這一話題與我國市場經濟尚不發(fā)達時存在的“好產品是否需要做廣告”的爭論有相同之處。誠然,，商家的第一要務是生產出優(yōu)質產品,，激發(fā)出消費者基于優(yōu)質產品的良好口碑,，但這并不等于好產品、好口碑就無需營銷傳播,，營銷傳播能把好產品和基于產品激發(fā)的好口碑更快更好地傳達給消費者,，讓更多的消費者得到更好的產品與服務，讓商家獲得更多的回報,。

　　那個“酒香不怕巷子深”的溫永盛酒作坊如今已是瀘州老窖營銷“國窖1573”品牌的主要訴求點,，“酒香也怕巷子深”不僅是一種理論，更是一種實踐,?！皣?573”一定程度上就是在營銷“酒香不怕巷子深”這一悠遠口碑。

　　此口碑非彼口碑網絡社區(qū)媒體的崛起是口碑營銷成為國內外近年營銷傳播熱點的重要催化劑,，然而對于口碑營銷卻各有各的理解,，其重要表征之一就是對口碑營銷（wordofmouthmarketing）、病毒營銷（viralmarketing）,、話題營銷(buzzmarketing)三者的不加區(qū)分上,。在國內，有人將像芙蓉姐姐這樣的網絡紅人,、“王老吉捐款1億,，產品脫銷”等現(xiàn)象都說成是口碑營銷的結果。

　　口碑營銷,、病毒營銷和話題營銷的區(qū)別還是顯而易見的,。在口碑營銷過程中，消費者談論的是品牌本身的信息,，而在病毒營銷,、話題營銷中，消費者談論的是營銷人員刻意制造出來的“病毒”和“話題”,，而很少涉及品牌本身,。例如，在抗震救災過程中,，消費者談論更多的“王老吉捐款1億”這個“病毒”,，而并非王老吉這一產品本身的信息。萬科地產董事長王石2007年底放言,，中國房地產業(yè)已經步入冬天,，引起輿論大嘩，跟進炒作,，有人說這是萬科地產精心策劃的一次話題營銷行為,。在媒體的大肆炒作中，萬科的品牌得到了一次廣泛傳播,，但對萬科蓋的房子如何并無太多提及,。

　　“病毒”,、“話題”是營銷人員精心策劃制造出來的結果，當這種營銷方法被廣告主大量運用,，傳播就會產生邊際遞減效應,，本身也就成為傳播噪音的一部分?？诒窍M者基于產品,、服務的評論。它是一種客觀存在,，無法編造,，卻可以“病毒”的形式迅速傳播。