文/潘玉明

　　任何組織的價(jià)值創(chuàng)新,，都源自觀念的創(chuàng)新和變革,，觀念改變以后，才有可能帶來(lái)組織行為的改變和進(jìn)步,。那么,，中國(guó)百貨店的價(jià)值創(chuàng)新，途徑在哪里? 是后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘?還是商品自營(yíng)?筆者認(rèn)為,，其中必有一個(gè)焦點(diǎn)在店面----顧客服務(wù)的第一線(xiàn),。

       何謂VMD(Visual Merchandising)系統(tǒng)

　　筆者把它整理為訴諸視覺(jué)的商品展示銷(xiāo)售系統(tǒng)。簡(jiǎn)單理解,，就是把店面全部要素圍繞商品的展示,、陳列、傳遞,、銷(xiāo)售系列,，進(jìn)行創(chuàng)新整合管理，形成以商品為核心的個(gè)性化的店鋪風(fēng)格,，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)容易發(fā)現(xiàn)、容易選擇,、容易購(gòu)買(mǎi)的綜合商環(huán)境,。

　　按照類(lèi)型劃分，基本包括的四大部分：

　　SD (Store Design)——店鋪空間設(shè)計(jì)與規(guī)劃布局,。具體執(zhí)行者是整體店鋪在新裝,、改裝環(huán)節(jié)組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。依靠店鋪整體規(guī)劃理念和數(shù)據(jù),，設(shè)計(jì)系列化的數(shù)據(jù)表,，比如商品存放在什么位置、放置頻次的管理記錄表,，確保量化管理,、更新及時(shí)有效。

　　MP (Merchiandise Presentaition)——主題商品的設(shè)計(jì)和規(guī)劃,。在理解有關(guān)VP,、PP、IP的含義的基礎(chǔ)上，大膽實(shí)踐創(chuàng)新,，調(diào)動(dòng)供應(yīng)商的商品和設(shè)計(jì)理念資源,，把商品組合和視覺(jué)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，策劃年度形象主題和每一個(gè)PP,、VP區(qū)位,，并予以實(shí)施。與此同時(shí),，要組織主題商品,、陳列端頭商品的組合和開(kāi)發(fā)，不斷喚醒店面商品的價(jià)值,。

　　MD (Merchandising)——商品計(jì)劃和管理,。其任務(wù)不僅要整合商品，還要與供應(yīng)商合作,，成立顧客管理聯(lián)合小組,，重點(diǎn)是圍繞供應(yīng)商的商品功能，提煉,、整合商品新的功能,，并予以實(shí)施，不斷尋找和實(shí)現(xiàn)主題展示區(qū)域的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn),。

　　VPM(Visual Presentation)——短期的促銷(xiāo)視覺(jué)設(shè)計(jì)管理,。通過(guò)文字和視覺(jué)形象，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。要把相關(guān)文字制作成目錄說(shuō)明,、印刷品、標(biāo)語(yǔ),、POP,、包裝及裝飾物設(shè)計(jì)，進(jìn)行開(kāi)發(fā),、傳達(dá),。還要對(duì)商品情況進(jìn)行定期和重點(diǎn)巡檢與抽查、組織店面質(zhì)量安全管理活動(dòng),。

　　在具體執(zhí)行中,，分為三種區(qū)域：

　　VP(Visual Presentation)，展示整體店鋪形象的場(chǎng)所,。突出主打商品或設(shè)計(jì)主題,，代表季節(jié)的顏色、裝飾形象轉(zhuǎn)換,，追求生動(dòng)趣味化,。也可以稱(chēng)作“店鋪10天的臉”。

　　PP(Point of Sales Presentation)，在店內(nèi)各個(gè)重要點(diǎn)位,，搭建的商品組合或分類(lèi)使用的說(shuō)明,。展示對(duì)應(yīng)的陳列區(qū)域的重要商品，一般用POP輔助說(shuō)明,。

　　IP(Item Presentation),，集中陳列單品的區(qū)域，突出商品的特性,，比如小類(lèi)別,、色彩、設(shè)計(jì)等,。包括小展架,、道具、裝飾物等整合,。

　　VMD系統(tǒng)如何實(shí)施

　　崗位設(shè)置

　　VMD崗位可以這樣描述：其職種屬于店面綜合操作管理,。主要職責(zé)是圍繞商品的展示、陳列和銷(xiāo)售,，進(jìn)行橫向監(jiān)督管理,。簡(jiǎn)單描述其具體任務(wù)是，把進(jìn)入店面的各種商品,，按照預(yù)定的規(guī)劃藍(lán)圖,，展示、陳列在適當(dāng)?shù)奈恢?、維護(hù)其新鮮價(jià)值感受,，及時(shí)處理退貨和廢棄物。

　　主要工作包括,，監(jiān)督進(jìn)入店面的各種商品流通進(jìn)程,，快速錄入系統(tǒng)，并按照計(jì)劃展示,、陳列在適當(dāng)?shù)牡胤健ｊ惲蟹椒ǚ矫?，因?yàn)椴煌恢脤?duì)銷(xiāo)售有很大影響,，因此需要根據(jù)顧客的視線(xiàn)，不斷改進(jìn)完善,。對(duì)商品新鮮程度的維護(hù),，主要是因?yàn)樯唐酚懈髯缘匿N(xiāo)售期限、季節(jié)約束,，要根據(jù)先進(jìn)先賣(mài)原則,，保持商品時(shí)尚有效。另外，要通過(guò)各種媒體適當(dāng),、及時(shí)地處理退貨和廢棄的商品,，涉及到店面操作管理的各個(gè)方面。

　　VMD組織負(fù)責(zé)人作為橫向溝通的主要代表,，要和供應(yīng)商和品牌廠家的營(yíng)業(yè)部,、銷(xiāo)售部、企劃部,、品牌管理部等發(fā)生工作聯(lián)絡(luò),，自然還要在百貨店內(nèi)部形成橫向聯(lián)合作戰(zhàn)的陣線(xiàn)。日常,，主要任務(wù)是在現(xiàn)場(chǎng)巡視和不斷完善各種視覺(jué)要素,。與他們合作的，是各個(gè)部門(mén)的VMD兼職者,，有的叫VMD促進(jìn)會(huì)委員,，定期召開(kāi)研討會(huì)，研究主題變化,，不斷改進(jìn),。他們幾乎每周都要到全國(guó)各地同行業(yè)門(mén)店去學(xué)習(xí)走訪(fǎng)，不斷提高管理水準(zhǔn),。

　　設(shè)計(jì)與展開(kāi)

　　VMD年度任務(wù)設(shè)計(jì)依據(jù)年初的專(zhuān)題會(huì),。年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃下達(dá)同時(shí)，通過(guò)年度專(zhuān)題業(yè)務(wù)會(huì),，確定VMD目標(biāo),、階段性計(jì)劃，討論確定并分解給各位執(zhí)行成員;分解的工作及時(shí)傳達(dá)給外部合作者,，包括供應(yīng)商,、廣告商、制作商等等,。討論溝通以后形成執(zhí)行計(jì)劃,。總體上強(qiáng)化各項(xiàng)工作的節(jié)奏和質(zhì)量控制,，以達(dá)到提升賣(mài)場(chǎng)品牌力,、增加顧客流量、提高銷(xiāo)售額的目標(biāo),。

　　對(duì)于供應(yīng)商或商品制造廠家,，任務(wù)設(shè)計(jì)下達(dá)比較特殊，要通過(guò)專(zhuān)題座談和供應(yīng)商代表委員會(huì)部署下達(dá),。目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的購(gòu)買(mǎi)率上升,、品牌認(rèn)知上升,、收益上升;百貨店要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)率上升、客單價(jià)上升,、顧客在店內(nèi)的回游時(shí)間增加,、目標(biāo)類(lèi)別的商品銷(xiāo)售額上升。

　　VMD系統(tǒng)管理的控制點(diǎn)在于：第一,、MD計(jì)劃符合性,。即要與百貨店計(jì)劃符合，更要與供應(yīng)商的年度銷(xiāo)售計(jì)劃和設(shè)計(jì)規(guī)劃符合,，最后當(dāng)然要與社會(huì)流行傾向符合,，這是致命的前提;第二、橫向統(tǒng)籌協(xié)調(diào),。規(guī)劃的時(shí)間,、主題人物、展示或陳列地點(diǎn),、營(yíng)銷(xiāo)政策聯(lián)動(dòng)的效率等,，必須服從監(jiān)督管理。第三,、必須聯(lián)合ERP和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)分析評(píng)價(jià),，建立完善有效的數(shù)據(jù)支持體系是最重要的基礎(chǔ)。包括銷(xiāo)售數(shù)據(jù),、客流量,、購(gòu)買(mǎi)率、客單價(jià)變化等等,。具體細(xì)節(jié)比如：什么品牌的何種商品,、色彩系列、什么號(hào)碼,、如何組合陳列,、銷(xiāo)售變化情況等。

　為什么說(shuō)VMD是價(jià)值創(chuàng)新

　　其一,、中國(guó)百貨店真正重視商環(huán)境,，是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前一年。標(biāo)志有二,，一是國(guó)家商務(wù)部牽頭制定的分等定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)方案;二是在北京大張旗鼓地開(kāi)展迎奧運(yùn)綜合考核,，委托第三方對(duì)店內(nèi)環(huán)境進(jìn)行考察打分。

　　其二,、目前百貨店所做的商環(huán)境工作，主要是包括停車(chē)場(chǎng),、三級(jí)引導(dǎo),、標(biāo)牌導(dǎo)示,、無(wú)障礙通道、雙語(yǔ)交流,、消防通道,、收銀臺(tái)、廣播,、會(huì)員呼叫中心,、客訴接待等。VI設(shè)計(jì)也是圍繞企業(yè)主觀的理念系統(tǒng)進(jìn)行展示和傳播,。上溯到2008年那次帶有包裝和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的商環(huán)境工作,，有一個(gè)關(guān)鍵的綱領(lǐng)性線(xiàn)索沒(méi)有提上日程，就是如何圍繞商品這個(gè)核心,，建立規(guī)范的環(huán)境展示體系,。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們沒(méi)有接觸和建立VMD概念和執(zhí)行體系,。

　　其三,、比對(duì)一下美國(guó)和日本同行業(yè)的動(dòng)態(tài)。在美國(guó)百貨店,，VMD被簡(jiǎn)稱(chēng)為VM,，或者稱(chēng)為VMD&SD(Visual Merchandising and Store Design)，或者用VMD&Display(Visual Merchandising and Display)來(lái)表示,。這項(xiàng)工作已經(jīng)成為店面管理的最有創(chuàng)新價(jià)值的體系,，在大部分百貨店內(nèi)部，它屬于總經(jīng)理直接控制的橫向監(jiān)管功能部門(mén),。VMD系統(tǒng)管理思想在1980年代從美國(guó)傳到亞洲日本和香港等地,，日本的百貨店有一部分引進(jìn)VMD系統(tǒng)管理概念，主管部門(mén)一般在店鋪開(kāi)發(fā)或者企劃部門(mén)的下屬二級(jí)機(jī)構(gòu),，要依靠賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理的自覺(jué)性,，管理和提升店鋪的視覺(jué)商品形象，總體上屬于正在被認(rèn)知和開(kāi)發(fā)的價(jià)值領(lǐng)域,，在百貨行業(yè)可選擇的新崗位中,，VMD崗位價(jià)值正在升為最受矚目的熱點(diǎn)被追崇，成為新的職業(yè)方向,。

　　相對(duì)而言,，在中國(guó)百貨行業(yè)，大家都知道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)好現(xiàn)象,，卻一直沒(méi)有探索出打造差異化店鋪策略的途徑,，更多的討論停留在向上級(jí)的業(yè)績(jī)匯報(bào)和行業(yè)論壇演講層面。只有少部分品牌制造商和陳列師們認(rèn)識(shí)到這個(gè)話(huà)題,，一般百貨店決策者基本不了解這個(gè)管理思想,，自然談不上實(shí)踐了,，對(duì)于百貨店整體而言尚屬于空白。

　　總體來(lái)看,，VMD系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造的核心在于,，在信息網(wǎng)絡(luò)快捷、多元的商業(yè)文化中,，百貨店的賣(mài)場(chǎng)不單純是商品銷(xiāo)售場(chǎng)所,，也是消費(fèi)者在店面接觸商品和服務(wù)的最前沿。顧客在賣(mài)場(chǎng)接觸,、試用商品傳遞出多種需求信息,，通過(guò)店面工作人員提供的服務(wù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了雙方情報(bào)收集,、交換的目標(biāo),。如果被制作成《顧客需求書(shū)》，轉(zhuǎn)換成VMD價(jià)值開(kāi)發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì),、實(shí)施,，那么就實(shí)現(xiàn)了VMD系統(tǒng)跟隨消費(fèi)者價(jià)值觀念變化的目的，進(jìn)而不斷創(chuàng)造新的符合顧客需求的價(jià)值點(diǎn),。

　　筆者曾向某些百貨店介紹VMD系統(tǒng),，某個(gè)業(yè)內(nèi)朋友問(wèn)筆者，這是個(gè)軟件嗎?這是個(gè)新東西嗎?商品管理在百貨店特立獨(dú)行,，怎么辦?筆者回答,，這是個(gè)實(shí)實(shí)在在的綜合管理創(chuàng)新工程，大勢(shì)所趨,、事在人為,，看誰(shuí)來(lái)創(chuàng)先吧!