競爭情報(bào)成功的基礎(chǔ)——做好需求調(diào)查

日 期：2010-7-23 11:15:52    來 源：梅花網(wǎng)   作 者：劉佳

　　很多不成功的競爭情報(bào)項(xiàng)目都把“情報(bào)需求難以把握”作為不成功的原因之一,。競爭情報(bào)需求調(diào)查是開展競爭情報(bào)工作的第一步,，以明確客戶已滿足,、未滿足和潛在的情報(bào)需求,，據(jù)此確定競爭情報(bào)人員數(shù)量及其技能,、情報(bào)源等，有的放矢地開展競爭情報(bào)工作,，及時(shí)生產(chǎn)出高質(zhì)量,、可操作性強(qiáng)的情報(bào)產(chǎn)品。競爭情報(bào)需求調(diào)查是競爭情報(bào)工作的基礎(chǔ),，做不好就會造成情報(bào)產(chǎn)品和“市場”的脫節(jié),。實(shí)際上，這也是競爭情報(bào)工作的難點(diǎn),，許多競爭情報(bào)人員認(rèn)為無從下手,，難以形成得心應(yīng)手的思路。本文探討如何做好競爭情報(bào)需求調(diào)查,。
　　情報(bào)需求調(diào)查及其分析
　　情報(bào)需求調(diào)查分兩個(gè)階段：第一階段為初步調(diào)查,，一般在引入競爭情報(bào)項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行；第二階段為有針對性的詳細(xì)調(diào)查,，目的是加強(qiáng)競爭情報(bào)人員與客戶的溝通,，可不定期進(jìn)行。
　　1.擬定初步調(diào)查的大綱
　　競爭情報(bào)的工作范圍分三部分：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)支持,；預(yù)警,；對企業(yè)所處環(huán)境中相關(guān)對象（競爭對手、供應(yīng)商,、客戶、合作伙伴等）的監(jiān)測,。這三類情報(bào)所需的情報(bào)源,、所需進(jìn)行的情報(bào)活動是不同的。情報(bào)需求調(diào)查大綱力求語言簡練,，內(nèi)容全面,，覆蓋競爭情報(bào)三方面內(nèi)涵的各個(gè)分支。
　　下面給出調(diào)查大綱的參考內(nèi)容,，具有普遍性意義,，適用于各個(gè)行業(yè)，可以把這些內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合,，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,。調(diào)查的方式可采用調(diào)查問卷法,、面談法，或二者相結(jié)合,。需要接受調(diào)查的客戶企業(yè)中高層管理人員選擇其所關(guān)心的情報(bào)內(nèi)容,，并根據(jù)重要程度進(jìn)行排序，對未列出的情報(bào)需求,，管理人員可自行說明,。
　　調(diào)查大綱分A、B,、C,、D三個(gè)部分，其中B,、C,、D分別對應(yīng)競爭情報(bào)的三個(gè)工作范圍：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)支持；預(yù)警,；對企業(yè)所處環(huán)境中相關(guān)對象（競爭對手,、供應(yīng)商、客戶,、合作伙伴等）的監(jiān)測,。各部分以及包含內(nèi)容如下：
　　A.情報(bào)用戶當(dāng)前所具有的情報(bào)能力概況，包含以下內(nèi)容：
　　a)情報(bào)用戶在情報(bào)活動方面有哪些經(jīng)歷
　　b)情報(bào)用戶當(dāng)前收到哪些方面的情報(bào)
　　c)情報(bào)用戶所在部門有哪些情報(bào)能力
　　d)情報(bào)用戶所在部門是否為其它部門進(jìn)行情報(bào)服務(wù)
　　e)企業(yè)內(nèi)分享情報(bào)時(shí)所存在的障礙
　　f)用戶希望收到哪些類型的情報(bào)產(chǎn)品（如行業(yè)報(bào)告,、分析預(yù)警報(bào)告,、競爭對手和產(chǎn)品的分析評價(jià)、情報(bào)綜述）
　　g)用戶對公司的情報(bào)系統(tǒng)和情報(bào)部門的設(shè)置有何看法
　　h)用戶對所收到的情報(bào)怎樣進(jìn)行評價(jià)利用
　　B.戰(zhàn)略支持：這是競爭情報(bào)中最有價(jià)值,、區(qū)別于其它部門的功能,，是比較高級的情報(bào)支持。包含以下可選情報(bào)需求：
　　a)面對市場的全球化和競爭環(huán)境的變化,，本公司應(yīng)采取何種對策,，與哪家企業(yè)進(jìn)行合作？競爭對手與哪家企業(yè)進(jìn)行合作,？
　　b)根據(jù)本公司國內(nèi)外目標(biāo)市場的發(fā)展變化,，對當(dāng)前的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，對未來的市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測,。
　　c)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，對競爭對手的作用進(jìn)行分析。
　　d)在企業(yè)作出戰(zhàn)略性的投資決定時(shí),，對將投資領(lǐng)域的競爭環(huán)境進(jìn)行分析,、評估，如潛在的競爭對手的投資、其它行業(yè)的資金需求,，是否可采用其它投資方式如聯(lián)盟,、收購等。
　　e)是否要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)充生產(chǎn)能力,，或引入生產(chǎn)流程投入-產(chǎn)出比高一些的生產(chǎn)流程,？
　　f)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何確立并保持對競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢？
　　g)確定新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之前,，獲取競爭對手的相關(guān)研發(fā)項(xiàng)目的情報(bào),，進(jìn)行分析、評價(jià),，并對其它競爭性技術(shù)的狀態(tài)給予評價(jià),。
　　h)新產(chǎn)品開發(fā)完畢并投產(chǎn)后，競爭對手會在何時(shí)采取何種反應(yīng),，這將對我新產(chǎn)品產(chǎn)生何種影響,？
　　i)我公司的競爭對手、產(chǎn)品分銷商及其它企業(yè)如何評價(jià)我們的新的市場策略,、營銷策略,？
　　j)如何對企業(yè)具有知識產(chǎn)權(quán)的信息和技術(shù)進(jìn)行保護(hù)，防止競爭對手和其他對此信息和技術(shù)感興趣的機(jī)構(gòu)獲取它們,？
　　k)如何引進(jìn)和留住高級人才,？
　　C.預(yù)警：在某種意義上講預(yù)警和監(jiān)視競爭對手等是為戰(zhàn)略支持服務(wù)的，它們是戰(zhàn)略支持的基礎(chǔ),。包含以下可選情報(bào)需求：
　　a)密切關(guān)注對競爭環(huán)境可能產(chǎn)生重大影響的技術(shù)和工藝的突破,。它們將獲得哪些方面的應(yīng)用？
　　b)企業(yè)原料行情的走向,、主要的供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況,、價(jià)格和質(zhì)量狀況，是否進(jìn)行收購或聯(lián)合,？
　　c)國內(nèi)外政治,、社會、經(jīng)濟(jì),、法律,、法規(guī)、政策的變化,，對企業(yè)競爭力可能造成哪些方面的影響（如中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)的影響）？
　　d)顧客和競爭對手對公司或公司服務(wù)的看法的變化
　　e)可能進(jìn)入我公司目標(biāo)市場的公司或公司間的合并,、收購活動
　　f)競爭對手,、客戶、供應(yīng)商間進(jìn)行聯(lián)合、收購和分離活動,，它們的動機(jī)和目標(biāo)是什么,？
　　g)主要競爭對手的財(cái)務(wù)策略的變化？
　　h)其它公司的可能針對我公司進(jìn)行的收購
　　D.企業(yè)所處環(huán)境中的競爭對手,、供應(yīng)商,、客戶、合作伙伴等的全面調(diào)研,、專項(xiàng)調(diào)研（如營銷策略,、技術(shù)進(jìn)展、財(cái)務(wù)狀況等）,、跟蹤監(jiān)測：分析和評價(jià)競爭對手,，提供可操作性的競爭情報(bào)產(chǎn)品，是競爭情報(bào)的優(yōu)勢所在,。有助于用戶全面了解競爭對手等,，從而采取協(xié)調(diào)一致的行動，對競爭環(huán)境的變化做出反應(yīng),。包含以下可選情報(bào)需求：
　　a)對主要的競爭對手進(jìn)行大體描述,，包括其戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭優(yōu)勢,、財(cái)務(wù)和市場表現(xiàn),、核心職員、研發(fā)進(jìn)展,、營銷策略等
　　b)對主要的競爭對手進(jìn)行深層次的分析和評價(jià),，如競爭對手針對我公司及我公司客戶所進(jìn)行的競爭活動；戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo),，包括國際目標(biāo),；其主要的財(cái)務(wù)、技術(shù),、制造,、企業(yè)運(yùn)作、營銷策略,；當(dāng)前的競爭能力
　　c)對新的和潛在的競爭對手進(jìn)行分析,，特別是那些從完全不同的行業(yè)轉(zhuǎn)過來的競爭對手
　　d)對當(dāng)前和未來的競爭環(huán)境進(jìn)行分析和評價(jià)：客戶和競爭對手、市場和供應(yīng)商,、生產(chǎn)和產(chǎn)品技術(shù),、政治和環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化
　　e)新客戶的需求和潛在客戶的需求是什么,？我們的競爭對手怎樣吸引他們,？
　　f)對于公司的產(chǎn)品和服務(wù),，業(yè)內(nèi)人士、客戶的看法怎樣,？
　　g)跟蹤那些正在考慮進(jìn)入我公司業(yè)務(wù)鏈的供應(yīng)商,、分銷商、客戶和競爭對手
　　h)為在行業(yè)內(nèi)競爭,，新技術(shù),、新產(chǎn)品的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)的計(jì)劃和戰(zhàn)略
　　i)我公司和競爭對手的業(yè)績、所占有的市場份額及其重要變化
　　j)銀行,、投資公司對我公司的運(yùn)營和我公司所處行業(yè)的看法
　　k)各供應(yīng)商,、行業(yè)研究人員收集關(guān)于我公司的信息時(shí)，其興趣與目的是什么,？
　　2.對情報(bào)需求進(jìn)行分析
　　對調(diào)查表的處理采用定性分析為主,、定量分析為輔的方法?？捎么蚍址▽ε旁诘谝晃坏慕o10分,，其次給9分，以此類推,，求出各選項(xiàng)所得總分,，又鑒于競爭情報(bào)問卷的調(diào)查對象群比較狹窄，不一定具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,，所作定量分析作為定性分析的參考,。這樣，對收回的競爭情報(bào)問卷進(jìn)行分析,，對用戶情報(bào)需求報(bào)告進(jìn)行描述,，確定競爭情報(bào)工作重點(diǎn)，寫出“競爭情報(bào)用戶需求報(bào)告”,。
　　3.進(jìn)行第二步調(diào)查
　　根據(jù)競爭情報(bào)的工作重點(diǎn),，可進(jìn)行有針對性的詳細(xì)調(diào)查，進(jìn)一步明確用戶需求,。下面是部分參考情報(bào)需求調(diào)查表,。
　　A.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)支持
　　在未來的X月內(nèi)，您和您所在部門面臨什么樣的決策和行動,，競爭情報(bào)部門可為您做些什么,？您將在何時(shí)如何利用這些競爭情報(bào)？
　　B.預(yù)警
　　請給出幾個(gè)可能讓您吃驚的潛在的因素,、領(lǐng)域,，如新的競爭者、新技術(shù),、企業(yè)并購等,。
　　C.關(guān)鍵競爭對手等
　　請給出您認(rèn)為應(yīng)更好地了解的競爭對手,、客戶、供應(yīng)商,、合作伙伴的名稱？你想獲得關(guān)于它們哪些方面的情報(bào),？
　　4.對調(diào)查表的整理,、分析和利用
　　利用第二步調(diào)查的問卷對“競爭情報(bào)用戶需求報(bào)告”進(jìn)行補(bǔ)充，作出競爭情報(bào)工作計(jì)劃,，研究如何滿足用戶的情報(bào)需求,。與競爭情報(bào)需求密切相關(guān)的競爭情報(bào)工作主要是三個(gè)方面：配備競爭情報(bào)人員，確定其職責(zé),；選擇合適的信息源,；確定情報(bào)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。
　　加強(qiáng)競爭情報(bào)人員與競爭情報(bào)用戶的溝通合作
　　競爭情報(bào)人員與競爭情報(bào)用戶的溝通合作對競爭情報(bào)工作有重要的作用,，它把情報(bào)用戶納入情報(bào)鏈中,，使競爭情報(bào)產(chǎn)品有的放矢。為在企業(yè)內(nèi)營造良好的情報(bào)文化,，使競爭情報(bào)需求調(diào)查順利進(jìn)行,，需要競爭情報(bào)人員對競爭情報(bào)的目標(biāo)用戶進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)。實(shí)踐證明,，這是困難但卻行之有效的方法,。只要真正能幫助用戶進(jìn)行決策，大部分的競爭情報(bào)用戶是很樂意與競爭情報(bào)人員合作的,。培訓(xùn),、引導(dǎo)的方法可采用會議或訪談的形式，給出一些成功的競爭情報(bào)活動的例子,，引導(dǎo)用戶明確如何給出自己的用戶需求,，幫助競爭情報(bào)人員順利進(jìn)行競爭情報(bào)需求調(diào)查，為競爭情報(bào)的其它步驟打下良好的基礎(chǔ),。