面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),、終端戰(zhàn),、產(chǎn)品戰(zhàn),、促銷(xiāo)戰(zhàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)風(fēng)起云涌,，各路大師粉墨登場(chǎng),，營(yíng)銷(xiāo)理念此起彼伏。于是乎,，營(yíng)銷(xiāo)人員從沒(méi)有象現(xiàn)在這么忙碌,，忙著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，忙著尋找客戶,，忙著收取貨款,，忙著溝通談判，忙著不停促銷(xiāo)……但是忙來(lái)忙去,，最后卻深陷迷茫,。為什么我們這么忙？為什么忙了半天銷(xiāo)售卻未見(jiàn)起色,？忙來(lái)忙去究竟為了什么,？到最后忙變成了“盲”！盲目的盲,，甚至是瞎忙,！之所以造成營(yíng)銷(xiāo)工作一系列迷茫之癥，其中的一個(gè)重要的原因是市場(chǎng)部沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用,。

    市場(chǎng)部功能薄弱的原因

    這幾年因培訓(xùn)輔導(dǎo)工作而有機(jī)會(huì)接觸了解大量企業(yè),，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)部作用不能很好的發(fā)揮，尤其是民營(yíng)企業(yè)中并不少見(jiàn),。許多企業(yè)老總總是抱怨市場(chǎng)部不強(qiáng),，能力不夠，銷(xiāo)售部抱怨市場(chǎng)部沒(méi)有思路,，研發(fā)部抱怨市場(chǎng)部不能給產(chǎn)品研發(fā)工作提供指引,。一時(shí)間，企業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)部成了眾矢之的,，市場(chǎng)部經(jīng)理也往往一波接著一波的換,。但換歸換，前面所述的抱怨一直存在,，于是市場(chǎng)部經(jīng)理往往感嘆自己不知何時(shí)也將“下崗”,。根據(jù)我的觀察，市場(chǎng)部作用不能有效發(fā)揮主要有以下原因：

    （1）市場(chǎng)部,、銷(xiāo)售部職責(zé)不清：雖然中國(guó)改革開(kāi)放已幾十年,，但還是有一些企業(yè)老總對(duì)市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的職責(zé)混繞不清,，我經(jīng)?？吹絼e人遞給我的名片上印著市場(chǎng)部經(jīng)理,，當(dāng)我問(wèn)起這個(gè)市場(chǎng)部的主要工作是什么？他們是這樣回答我的：“諸老師,，市場(chǎng)部的工作是銷(xiāo)售產(chǎn)品,、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，管理經(jīng)銷(xiāo)商及零售終端,，貨款回收等”,，聽(tīng)完他們的介紹后，我知道其實(shí)還有非常多企業(yè)并不真正明白市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的主要職能,。前面那位“市場(chǎng)部經(jīng)理”跟我介紹的工作其實(shí)是銷(xiāo)售部的,，市場(chǎng)部的主要工作應(yīng)該是：市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者研究,、廣告策劃與投放,、營(yíng)銷(xiāo)策略制定、促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)的策劃,、廣告促銷(xiāo)用品的設(shè)計(jì)與管理等,。如果將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)稱(chēng)為軍隊(duì)的話，市場(chǎng)部好比是參謀部,，銷(xiāo)售部好比是地面部隊(duì),。市場(chǎng)部更偏重于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃，而銷(xiāo)售部更多的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體執(zhí)行,。

    （2）重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)：在國(guó)內(nèi)企業(yè),，一些老總對(duì)銷(xiāo)售部的重視程度往往超過(guò)市場(chǎng)部。在這些老總看來(lái),，銷(xiāo)售部是實(shí)實(shí)在在把貨賣(mài)出去的,，給公司賺錢(qián)的部門(mén)，而市場(chǎng)部紙上談兵的工作居多,，而且搞調(diào)研,、做策劃、打廣告,、投入促銷(xiāo)都要花錢(qián),，是個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，民營(yíng)企業(yè)老板一般都很實(shí)際,，能給我賺錢(qián)的是英雄,，我打心眼里喜歡，而不能給我賺錢(qián),，反花錢(qián)的部門(mén)老板自然就另眼相看了,。而在外資企業(yè),，市場(chǎng)部的地位一般高于銷(xiāo)售部,，因?yàn)橹挥袘?zhàn)略正確了,，才能保證戰(zhàn)役的勝利，市場(chǎng)部是要做正確的事情,，而銷(xiāo)售部則是把事情做正確,，自然對(duì)戰(zhàn)略的重視度更多。當(dāng)然,，有部分企業(yè)的老總也知道市場(chǎng)部重要,，但是為什么在實(shí)際情況中還是存在著輕市場(chǎng)重銷(xiāo)售的問(wèn)題呢？我覺(jué)得第一,，有的老總過(guò)于實(shí)際,，致使眼光較短，喜歡看眼前利益,，銷(xiāo)售部每天賣(mài)多少錢(qián)直接看得見(jiàn),，市場(chǎng)部工作有許多并不馬上見(jiàn)效或產(chǎn)生直接效益，于是老總自然盯著每天幫我賣(mài)出去多少貨,、賺多少錢(qián)的人了,！第二，有些老總覺(jué)得我企業(yè)小,，不需要搞什么市場(chǎng)部,，實(shí)實(shí)在在把貨賣(mài)出去就行了，市場(chǎng)部的功能是不錯(cuò),，但那是大企業(yè)的事情,，等我的企業(yè)漫漫做大了再建市場(chǎng)部也不遲。操這種觀點(diǎn)的老總真是不少,。那么小企業(yè)就不需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賣(mài)就行了嗎？我們已經(jīng)過(guò)了短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，當(dāng)產(chǎn)品大量豐富,、過(guò)剩后，靠什么才能立足,？娃哈哈非?？蓸?lè)之所以能在“非常可樂(lè)非?？尚?！”“非常可樂(lè)非死不可,！”的嘲笑聲中生存下來(lái),，關(guān)鍵得益于非常可樂(lè)繞過(guò)國(guó)際品牌“二樂(lè)”的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)——城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，用“農(nóng)村保衛(wèi)城市”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功占領(lǐng)了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng),。

也許有人會(huì)說(shuō)娃哈哈是大企業(yè),，但相對(duì)于娃哈哈要生產(chǎn)的可樂(lè)產(chǎn)品而言，與國(guó)際飲料巨頭——可口可樂(lè),、百事可樂(lè)比我想應(yīng)該是小公司吧,！近來(lái)蒙牛的快速成長(zhǎng)已成為許多中小企業(yè)艷羨的對(duì)象，但是蒙牛能從小企業(yè)成為大企業(yè)的關(guān)鍵也是得益于“老牛”做了正確的事,，如“先建市場(chǎng),、再建工廠”，使得蒙牛有機(jī)會(huì)將企業(yè)草創(chuàng)之初的區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)投入到市場(chǎng)中,，“伊利第一,、蒙牛第二！”的口號(hào)使其得到了難得的發(fā)展良機(jī),，這不是因?yàn)閼?zhàn)略的成功嗎,？試想如果蒙牛當(dāng)初沒(méi)有用這些戰(zhàn)略或用了相反的戰(zhàn)略，不知道還會(huì)不會(huì)有今天那個(gè)令人矚目的蒙牛,！而且,，越是小的企業(yè)越需要通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃使產(chǎn)品有個(gè)正確的定位,，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的一片天,。所以認(rèn)為企業(yè)小就不需要市場(chǎng)部的實(shí)際上還是目光不夠遠(yuǎn)大。

    （3）市場(chǎng)部,、銷(xiāo)售部矛盾重重：某公司市場(chǎng)部王經(jīng)理最近一直很郁悶,，因?yàn)樵诶峡傊鞒值臓I(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，自己與銷(xiāo)售部周經(jīng)理鬧的不歡而散,。問(wèn)題就在于最近公司銷(xiāo)量下跌,，老總在會(huì)上追查原因，銷(xiāo)售部周經(jīng)理將責(zé)任推到自己身上,，認(rèn)為市場(chǎng)部對(duì)“敵情”調(diào)研不力,，所策劃的市場(chǎng)方案在市場(chǎng)上沒(méi)有起到作用。當(dāng)老總要求市場(chǎng)部提些市場(chǎng)方案時(shí),，王經(jīng)理所提的幾個(gè)方案,，周經(jīng)理要么認(rèn)為不可行，要么認(rèn)為不切合市場(chǎng)實(shí)際,，要么認(rèn)為沒(méi)有新意,，王經(jīng)理心里那個(gè)氣呀！覺(jué)得自己辛辛苦苦想出來(lái)的方案就這么著讓銷(xiāo)售部給否了,，銷(xiāo)售部經(jīng)理一點(diǎn)都不理解市場(chǎng)部,。自己的工作簡(jiǎn)直沒(méi)法干了。其實(shí)上述情況在許多公司普遍存在，按道理說(shuō)市場(chǎng)部應(yīng)該與銷(xiāo)售部精誠(chéng)團(tuán)結(jié)共赴沙場(chǎng),，但實(shí)際上兩個(gè)部門(mén)卻經(jīng)常意見(jiàn)相左,，矛盾重重。市場(chǎng)部認(rèn)為自己辛苦了半天搞出來(lái)的方案經(jīng)常得不到銷(xiāo)售部的認(rèn)可,，老總一看銷(xiāo)售部執(zhí)行有難度，一般不是要求銷(xiāo)售部堅(jiān)決想辦法執(zhí)行好市場(chǎng)部的市場(chǎng)策略,，而是要求市場(chǎng)部修改方案,，讓銷(xiāo)售部滿意，最后,，市場(chǎng)部成了銷(xiāo)售部的附屬部門(mén),，要么按銷(xiāo)售部意思辦，如果不辦,，銷(xiāo)售部經(jīng)理往往對(duì)本部門(mén)員工講：“求人不如求己,！”于是銷(xiāo)售部自己策劃起市場(chǎng)方案，干脆把市場(chǎng)部晾在一邊,，由此,，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的矛盾近一步加深。

    市場(chǎng)部職能有效發(fā)揮之道

    （1）樹(shù)立以市場(chǎng)為先導(dǎo)的全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)：既然現(xiàn)在已過(guò)了企業(yè)生產(chǎn)什么賣(mài)什么的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,，迎來(lái)了顧客需要什么,、企業(yè)生產(chǎn)什么、營(yíng)銷(xiāo)什么的市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)代,，我們應(yīng)將此意識(shí)真正落到實(shí)處,。德系車(chē)曾一度占領(lǐng)中國(guó)車(chē)市多年，但當(dāng)美系,、日韓系等車(chē)型大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后,，曾經(jīng)的老大---大眾公司汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分額一直下跌。大眾的產(chǎn)品其實(shí)非常不錯(cuò),，但好產(chǎn)品關(guān)鍵要迎合顧客的需求,，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者在汽車(chē)消費(fèi)上還顯得不那么理性之時(shí)，往往將外觀等作為購(gòu)車(chē)的首選因素,，這時(shí)候汽車(chē)廠商要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功,，就要由市場(chǎng)部掛帥，去真正了解消費(fèi)心理,、消費(fèi)需求,、然后將調(diào)研報(bào)告提供給研發(fā)部門(mén)，作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品的重要依據(jù),。讓研發(fā)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,。當(dāng)研發(fā)部門(mén)生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品后，市場(chǎng)部還要提供給銷(xiāo)售部相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)推廣方案,，最后由銷(xiāo)售部執(zhí)行好這些策略,，這個(gè)程序才叫真正的市場(chǎng)導(dǎo)向。而全員營(yíng)銷(xiāo)理念告訴我們企業(yè)一些工作都應(yīng)圍繞著營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi),，這與市場(chǎng)導(dǎo)向是不謀而合的,。真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向關(guān)鍵在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人要重視，如果領(lǐng)導(dǎo)人也認(rèn)為市場(chǎng)部可有可無(wú),，那么市場(chǎng)部職能又怎能得到有效的發(fā)揮呢,？在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的重視下，企業(yè)各職能部門(mén)都以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，市場(chǎng)部的地位也就得以提升,，公司政策向市場(chǎng)部?jī)A斜，市場(chǎng)部其工作職能的發(fā)揮水到渠成,。

    （2）市場(chǎng)部員工要文武兼?zhèn)洌涸谝恍┢髽I(yè)內(nèi),，銷(xiāo)售部一般都屬于武將，而市場(chǎng)部人員往往被認(rèn)為是文官,，因?yàn)樗麄冚^少在市場(chǎng)上直接拼殺,，更多的是紙上談兵，因此有的企業(yè)在招聘市場(chǎng)部經(jīng)理,、員工時(shí)候往往看中學(xué)歷,，一般要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科以上，更有許多碩士,、博士等高學(xué)歷人員組成了市場(chǎng)部,。

從工作經(jīng)歷上，也大都從廣告公司或別的企業(yè)市場(chǎng)部中招收,。由這些人組成的市場(chǎng)部可能撰寫(xiě)出很漂亮的文案,，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其策劃容易與市場(chǎng)脫節(jié),。以我的經(jīng)驗(yàn),，市場(chǎng)部既要承擔(dān)著制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要職，其必定首先要具備豐富的銷(xiāo)售與市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn),，那些一天都沒(méi)有從事過(guò)銷(xiāo)售一線工作的,，往往缺乏對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)，不能真正了解消費(fèi)者,，洞察市場(chǎng)需要,。雖然市場(chǎng)部人員也會(huì)在做市場(chǎng)方案時(shí)跑市場(chǎng)，但那種臨時(shí)抱佛腳的跑是缺乏深厚市場(chǎng)積淀,，其對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)必定膚淺,，相應(yīng)的許多市場(chǎng)方案也容易走偏。由此又得不到公司領(lǐng)導(dǎo)及銷(xiāo)售部等相關(guān)部門(mén)的肯定，職能的發(fā)揮自然相當(dāng)有限,。因此,，企業(yè)在選用市場(chǎng)部人員時(shí)除了科班出身外，更要看重其有無(wú)銷(xiāo)售一線實(shí)際經(jīng)驗(yàn),，我的體會(huì)至少要有三年以上銷(xiāo)售部實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn),，再做市場(chǎng)部工作才能較好的把握市場(chǎng)。蒙牛能這么快速成長(zhǎng),，其市場(chǎng)運(yùn)作如此成功,，與蒙牛創(chuàng)業(yè)元老中包括牛根生在內(nèi)的一般人中許多都是從事銷(xiāo)售多年，有著豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)密不可分,，因此在組建市場(chǎng)部時(shí),，我覺(jué)得其成員最好從銷(xiāo)售部中挑選些既有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),，又有創(chuàng)意與謀略,、激情的人，由這樣的員工組成的市場(chǎng)部才是一支真正文武兼?zhèn)涞?，能有效發(fā)揮其職能的團(tuán)隊(duì),。

    （3）與銷(xiāo)售部建立同志加兄弟的魚(yú)水關(guān)系：前面有案例提到市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部經(jīng)理之間的互相埋怨、相互攻擊,，最后把原本應(yīng)花到市場(chǎng)上去的心思用在了“階級(jí)斗爭(zhēng)”上,，其結(jié)果只會(huì)是兩敗俱傷。銷(xiāo)售部得不到好的市場(chǎng)策略指引,，使銷(xiāo)售部工作難上加難,，市場(chǎng)部的工作得不到銷(xiāo)售部的支持，空有滿腔熱情卻無(wú)法充分施展,。其實(shí),，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部是魚(yú)與水的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí),，只有兩個(gè)部門(mén)真正意識(shí)到精誠(chéng)團(tuán)結(jié),、攜手共進(jìn)的重要性，市場(chǎng)部的職能才能得以有效發(fā)揮,。要讓兩個(gè)部門(mén)由原矛盾重重變成同志加兄弟魚(yú)水關(guān)系著重做以下幾點(diǎn),。

    首先，兩個(gè)部門(mén)要建立通暢的溝通機(jī)制,，上至兩部門(mén)經(jīng)理,，下至下屬人員應(yīng)多互相走動(dòng)，定期進(jìn)行工作溝通會(huì)議,，將市場(chǎng)狀況,、面對(duì)的困難、營(yíng)銷(xiāo)策略拿到桌面上進(jìn)行必要的討論，如頭腦風(fēng)暴等,，如果市場(chǎng)部在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)能先與銷(xiāo)售部進(jìn)行必要溝通,，方案自然更貼近銷(xiāo)售實(shí)際，也易于被銷(xiāo)售部接受,，銷(xiāo)售部覺(jué)得受到了尊重,，也會(huì)愿意配合市場(chǎng)部的工作。

    另外,，兩個(gè)部門(mén)要互派人員相互培訓(xùn),、學(xué)習(xí)，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部都是為了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),，都是面向市場(chǎng)從事工作,，事實(shí)上，市場(chǎng)發(fā)展到今天,，兩個(gè)部門(mén)已無(wú)可能單打獨(dú)斗,，市場(chǎng)部人員需要有銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)跑動(dòng)、管理經(jīng)驗(yàn),，銷(xiāo)售部也需要掌握一些市場(chǎng)調(diào)研,、市場(chǎng)策劃等方面的知識(shí)，因此兩部門(mén)不妨互相派一些人員去對(duì)方部門(mén)短期工作,，目的是通過(guò)做一些對(duì)方部門(mén)的工作可以更好的了解兄弟部門(mén),，了解兄弟部門(mén)的一些工作經(jīng)驗(yàn)，便于更好的做好自己的工作,。兩個(gè)部門(mén)人員也容易建立工作感情,，經(jīng)過(guò)兩部門(mén)的交叉培訓(xùn)，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)部還是銷(xiāo)售部的工作而言都是如虎添翼,，更容易發(fā)揮部門(mén)的工作職能,。

    還有，建立跨部門(mén)工作小組也是不錯(cuò)的做法,。我在管理市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的之時(shí),，有時(shí)候會(huì)針對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售臨時(shí)由市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部共同組成項(xiàng)目策劃小組，共同提案規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略,，這樣做的目的也為了使兩個(gè)部門(mén)的關(guān)系更加緊密,，當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目策劃小組是以市場(chǎng)部為主，銷(xiāo)售部人員只是在空余時(shí)間參與具體工作,。通過(guò)這樣的方法,，兩個(gè)部門(mén)充分體會(huì)到了什么叫墻門(mén)失火殃及池魚(yú)。知道只有市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部都強(qiáng)大,，兩個(gè)部門(mén)的職能都有效發(fā)揮,，營(yíng)銷(xiāo)工作才能做好,，市場(chǎng)部職能發(fā)揮的越好，銷(xiāo)售部工作越輕松,，當(dāng)銷(xiāo)售部真正嘗到甜頭后,，就會(huì)自覺(jué)盡可能配合市場(chǎng)部的工作，由此形成良性循環(huán),。