柯達(dá)沉沒 富士為何青春依舊

2012年01月21日

　　百年膠片行業(yè)巨頭柯達(dá)宣布破產(chǎn),，令攝影發(fā)燒友為之扼腕。也有人認(rèn)為,，柯達(dá)破產(chǎn)是數(shù)碼成像技術(shù)取代老式膠片的必然結(jié)果,。但柯達(dá)長期的競爭對(duì)手富士卻在逆境中堅(jiān)挺。在柯達(dá)市值萎縮到2.2億美元的同時(shí),，富士以126億美元的價(jià)值傲視同行,。同樣面對(duì)數(shù)碼時(shí)代的挑戰(zhàn)，為何柯達(dá)倒下,，而富士堅(jiān)挺？個(gè)中因由令人深思,。

　　曾幾何時(shí),，柯達(dá)是一個(gè)令人尊敬的品牌，當(dāng)年的柯達(dá)宛如今日的谷歌,。

　　1976年之前,，柯達(dá)在美國膠片和相機(jī)的市場占有率分別達(dá)90％和85％。直至上世紀(jì)最后十年,，柯達(dá)仍經(jīng)常位居全球最有價(jià)值的五個(gè)品牌之列,。

　　隨后，數(shù)碼成像取代了膠片,，智能手機(jī)取代了照相機(jī),。柯達(dá)的年收入在1996年（160億美元）達(dá)到巔峰,，但其在2011年收入驟減至62億美元,。

　　在柯達(dá)泥沼深陷的同時(shí)，其長期競爭對(duì)手富士公司表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意,。區(qū)別是,，柯達(dá)未能適應(yīng)市場變化,，而富士卻成功地轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)盈利,。即使經(jīng)歷了艱難的一年,，富士的市值仍達(dá)126億美元，而柯達(dá)僅為2.2億美元,。

　　富士奇跡：創(chuàng)新,、求變、多面出擊

　　上世紀(jì)80年代,，富士看到數(shù)碼成像技術(shù)正在給傳統(tǒng)膠片敲響喪鐘,。富士制定三大策略迎戰(zhàn)：一、從傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)中盡量爭取更多的利潤,；二,、為向數(shù)碼影像業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備；三,、開拓新業(yè)務(wù),。

　　相較于柯達(dá)，富士的轉(zhuǎn)型更為成功,。膠片有點(diǎn)像皮膚,，兩者都含有膠質(zhì)。就像相片會(huì)因氧化而褪色,，化妝品公司盡力讓民眾相信抗氧化劑可以保護(hù)皮膚,。在富士的20萬種化學(xué)合成物的名錄中，4000種與抗氧化劑有關(guān),。富士于是研發(fā)一條起名為艾詩緹（ASTALIFT）的化妝品生產(chǎn)線,。目前該品牌已打入亞洲市場，并將于今年拓展到歐洲,。

　　富士膠片還為其膠片專業(yè)技能找到新出路,。例如，為LCD平板屏幕制造光學(xué)膜,。2000年以來,，富士已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域投入超過40億美元，并已經(jīng)取得回報(bào),。在一種可擴(kuò)大LCD屏幕可視角度的光學(xué)膜上,，富士的市場占有率達(dá)到100％。

　　富士總裁古森重隆在掌管富士期間（2000年至2003年）,，迅速地進(jìn)行了大刀闊斧的改革,。

　　2000年以來，古森在40個(gè)子公司上花了90億美元。他大幅縮減開支,、裁退員工,。在18個(gè)月時(shí)間里，由于貶值的影響,，以及裁退,、縮編多余的經(jīng)銷商、產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室,、管理者和研究人員,，古森的重建耗費(fèi)超過了2500億日元（33億美元）?！澳鞘且欢瓮纯嗟慕?jīng)歷,。”古森說,，“但是按之前的情形發(fā)展下去,，沒人能幸存。所以我們不得不重建經(jīng)營模式,?！?/P>

　　這種先發(fā)制人的做法并不是日本企業(yè)的傳統(tǒng)風(fēng)格。很少有日本企業(yè)家會(huì)迅速行動(dòng),、大額裁員和繼續(xù)瘋狂的支出,。不過，由于日本股東很少針對(duì)企業(yè)的短期表現(xiàn)向管理層施壓,，并且能容忍企業(yè)持有巨額現(xiàn)金,，所以富士才能按照古森的想法轉(zhuǎn)型。

　　柯達(dá)厄運(yùn)：自大,、運(yùn)氣差,、判斷失誤

　　柯達(dá)和富士都曾預(yù)測到時(shí)代的變化。兩家公司都意識(shí)到數(shù)碼影像業(yè)務(wù)的利潤并不會(huì)十分豐厚,。馬特森說：“精明的商人認(rèn)為不應(yīng)急著轉(zhuǎn)型，因?yàn)橥度?美元在膠片上面就能產(chǎn)生70美分的利潤,，而投入到數(shù)碼影像上則最多產(chǎn)生5美分,。”不過,，兩家公司必須轉(zhuǎn)型,。在這方面，柯達(dá)的動(dòng)作更為緩慢,。

　　柯達(dá)的企業(yè)文化在公司轉(zhuǎn)型過程中幫不上忙,。盡管柯達(dá)有很多長處：對(duì)科研大量的投資、在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，以及和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持良好的關(guān)系,，但是,，柯達(dá)還是變成了一家自大的壟斷企業(yè)。在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭奪中,，富士抓住柯達(dá)自大的弱點(diǎn)擊敗了柯達(dá),。借助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，富士成功滲透柯達(dá)的大本營——美國市場,。

　　曾為柯達(dá)公司充當(dāng)顧問的哈佛商學(xué)院教授坎特表示,，柯達(dá)的總裁們一心追求產(chǎn)品的完美，卻不關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)新和高科技的運(yùn)用,。他們很少聆聽外界的建議,。此外，柯達(dá)的運(yùn)氣也不好,?？逻_(dá)希望其在膠片生產(chǎn)過程中研制的數(shù)萬種化學(xué)物可以轉(zhuǎn)用于生產(chǎn)藥物，結(jié)果,，柯達(dá)的制藥部門經(jīng)營不善,，于上世紀(jì)90年代就被出售了。

　　在1993年至1999年期間掌管柯達(dá)的喬治·費(fèi)舍爾搗鼓出幾款數(shù)碼相機(jī),，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上張貼和分享自己的照片,。

　　如果費(fèi)舍爾更聰明的話，他會(huì)利用這個(gè)主意做出類似FACEBOOK的網(wǎng)站,，但費(fèi)舍爾卻缺乏這樣的靈活性和創(chuàng)意,。

　　此外，柯達(dá)也未能正確地認(rèn)知新興市場,。該公司曾希望中國崛起的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)買很多膠片,。但這些中產(chǎn)階級(jí)很快發(fā)現(xiàn)數(shù)碼相機(jī)更酷。很多人甚至從沒有相機(jī)直接過渡到購買數(shù)碼相機(jī),。