人口環(huán)境（population environment）

什么是人口環(huán)境

　　人口環(huán)境是指人口的數(shù)量,、分布、年齡和性別結構等情況,。人口環(huán)境既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動必要的人力資源條件,，又是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務的市場條件，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要外部環(huán)境,。

　　營銷宏觀環(huán)境的首要因素是人口環(huán)境,，因為市場正是由人構成的。市場營銷人員所要分析的是各個城市,、地區(qū)和國家的人口規(guī)模與增長率,、人口的年齡結構與民族結構、教育程度,、家庭結構,、地區(qū)人口的特征與人口遷移等。這些人口統(tǒng)計的主要特征與趨勢對企業(yè)的市場營銷具有整體性,、長期性,、決定性的影響，是制定營銷決策最重要的客觀依據(jù),。

人口環(huán)境的內(nèi)容

　　（一）人口數(shù)量

　　在收入水平和購買力大體相同的條件下,，人口數(shù)量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場規(guī)模成正比,。從全世界的角度來看,，世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長趨勢。 自上世紀60年代以來,每年以1.8%的速度增長,，世界人口增加了一倍,，2003年達到63億人。其中不發(fā)達地區(qū)的人口占76%,，每年增漲2%,；而發(fā)達國家每年只增長0.6%。我國人口已由再生產(chǎn)類型轉入低生育,、低死亡,、低增長的發(fā)展階段，進入了世界低生育水平國家行列據(jù)。2000年第五次全國人口普查結果表明中國總人口達到12.66億人,，人口自然增長率降至千分之十以下,。同時，婦女平均初婚年齡逐年提高,，由1995年的22.93歲提高到2000年的23.62歲,，在一定程度上減輕了人口出生的壓力。但由于我國人口基數(shù)大,，每年仍有1000多萬新增人口,。世界人口的增長速度對商業(yè)有很大的影響，人口增長意味著人類需求的增長,。但只有在購買力保證的前提下,，人口增長才意味著市場的擴大。

　　（二）人口結構

　　人口結構包括人口的年齡結構,、教育結構、家庭結構,、收入結構,、職業(yè)結構、性別結構,、階層結構和民族結構等多種因素,。其中，人口的年齡結構最主要,，直接關系到各類商品的市場需求量,，以及企業(yè)目標市場的選擇。各國人口的年齡結構各不相同,。我國早些年份的人口年齡結構為金字塔形,，意味著比較年輕的人口結構。20世紀90年代以后,，人口金字塔的底座已經(jīng)縮小,，頂尖變寬，人口金字塔形狀趨向于倒金字塔形,。但是在完成這個轉化之前,，中國現(xiàn)階段人口金字塔圖形接近于一個橄欖形——勞動年齡人口比重較大。具體來說,，人口年齡結構的變化將表現(xiàn)出如下特征,。

　　1.接受基礎教育年齡人口比重將會縮小。

　　2.勞動年齡人口比重略有增大,。

　　3.人口老齡化進程迅速,，老年人口比重不斷上升。

　　人口可以劃分成六個年齡段：學齡前兒童、學齡兒童,、青少年,、25歲至40歲的年輕人、40歲至65歲的中年人和65歲以上的老年人,。在一個市場上,，每個年齡段的人數(shù)不同，需要的商品也不相同,，市場營銷人員要確定年齡段中可能成為目標市場的人群,。例如：有收入和購買能力的學生；單身貴族,；雙職工沒有孩子的家庭,；雙職工有孩子的家庭；低收入的城市職員,；富裕的老年人等,。這些人群都有對固定類型的產(chǎn)品與服務以及媒體與零售店的偏好，這就使得市場營銷人員能夠進一步改進自己的產(chǎn)品,。

　　人口受教育程度不同,，對市場也會產(chǎn)生一定的影響。如,，對于受教育程度低的人口,，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品；對于受教育程度高的人口,，接觸廣告媒體更多的會是文字,、互聯(lián)網(wǎng)。

　　家庭是構成社會的最基本單位,，也是構成市場的最基本的消費單位,。從生活必需品、日常用品到耐用消費品,，絕大多數(shù)商品都是以家庭為單位而購買和消費的,。

　　中國家庭近年來呈現(xiàn)出許多新的變化趨勢。三口之家大幅度增加,，家庭規(guī)模趨于小型化,，這就給經(jīng)營家庭用品的行業(yè)提供了新的市場機會。非家庭住戶也在迅速增加,，企業(yè)應注意和考慮這些住戶的特殊需要和購買習慣,。這種非家庭住戶主要有三種：

　　1、單身成年人住戶,。包括未婚,、分居,、喪偶、離婚,。這種住戶需要較小的公寓房間,、較小的食品包裝和較便宜的家具、日用品,、陳設品等,。

　　2、兩人同居者住戶,。這種住戶是暫時同居,，需要較便宜的租賃家具和陳設品。

　　3,、集體住戶,。即若干大學生、職員等住在一起共同生活,。

　　我國人口是由多民族構成的,。企業(yè)要調查研究這種人口動向，因為不同民族的消費者有不同的風俗,、生活習慣和需要,。

　　（三）人口分布

　　人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考察,。從城鄉(xiāng)人口分布看,，1999年中國總人口中,，鄉(xiāng)村人口占69.1%，城鎮(zhèn)人口占30.9%,，與上年相比城鎮(zhèn)人口上升了0.5%。從總體上看,，中國城鎮(zhèn)特別是大中城市人口少,、密度大、消費需求水平高,；鄉(xiāng)村人口多,、密度小、消費需求水平低,。但隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展,，城鄉(xiāng)差距將日趨縮小，鄉(xiāng)村市場蘊涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?，許多在城市已飽和的商品市場,，在鄉(xiāng)村尚屬空白，企業(yè)開拓鄉(xiāng)村市場 將大有可為,。

　　從區(qū)域人口分布看,，中國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人口密度大，消費水平高,；中西部地區(qū)經(jīng)濟相對落后,，人口密度小，消費水平低,。隨著我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施,，必然推動西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，刺激西部市場需求大幅度的提高,，從而大大拓展了企業(yè)發(fā)展的空間,。

　　隨著中國改革開放的縱深推進，戶籍制度與用工制度不斷變革,，以及因城鄉(xiāng)經(jīng)濟,、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡而產(chǎn)生的利益驅動機制的作用，城鄉(xiāng)之間,、地區(qū)之間人口在數(shù)量和質量上都呈現(xiàn)出強勢流動,，這必將引發(fā)許多新需求及新的市場機會。

　　（四）家庭組成

　　現(xiàn)代家庭是社會的細胞,，也是商品的主要采購單位,。一個國家或地區(qū)的家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等,，直接影響著許多消費品的需求量,。

　　婚姻家庭變化，指一個地區(qū)的婚姻狀況和家庭結構變化,。結婚是一種巨大的消費行為,，一個婚禮往往產(chǎn)生比日常生活多數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍的購買力,。近年來,，我國因為出生率的下降，結婚人數(shù)也隨之減少,，購買的對象也不斷發(fā)生變化,。20世紀70年代追求全套家具，80年代追求黃金首飾,，90年代追求高檔電器,。目前已開始轉向追求住宅和汽車。家庭結構也正在趨于小型化,，過去的數(shù)代同堂已為三口之家或四口之家取代,。在城市中，很多青年人在結婚前已獨自居住,。單親家庭和獨身家庭的比重也在上升,因此,，家庭生活對日常生活用品和服務的需求也在趨于小型化,。

　　（五）教育和職業(yè)

　　由于受教育機會的增加，我國經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)均已普及九年制義務教育,，每年高等教育的招生人數(shù)正在不斷增加,，因此青年一代的文化需求和對消費品中的知識含量要求遠遠超過了老一代消費者。作為公司職員代名詞的“白領”,，在城市也已形成一種消費群體,，他們成為我國消費市場上開風氣之先的特殊人群。市場上,，各種商品和服務的職業(yè)特征越來越明顯,。

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