青島國際啤酒節(jié)究竟給我們帶來了哪些成功的經(jīng)驗啟示呢？

    殷海雄(中國旅游景區(qū)協(xié)會會刊《中國旅游景區(qū)》雜志執(zhí)行主編,、北京創(chuàng)景天下旅游規(guī)劃設計院院長)：青島國際啤酒節(jié)帶來的啟示是多方面的,。成功的旅游節(jié)慶必須是站在帶動和促進區(qū)域社會與經(jīng)濟發(fā)展的角度思考這個活動究竟是否具有地域特色，與地方資源嫁接緊密與否,，如何體現(xiàn)對地方社會與經(jīng)濟發(fā)展的促進作用,，是否堅持可持續(xù)發(fā)展等深層次問題。同時要把握好這項活動的主題定位,、活動內(nèi)容,、市場運作契入點、活動組織,、活動推廣,，進行高品位、高質量創(chuàng)意策劃,。唯有真正跳出那種“為辦節(jié)而辦節(jié)”的局限性思路,，才能使旅游節(jié)慶逐步發(fā)展成為區(qū)域的特色名片和特色旅游產(chǎn)品。

    首先,，在青島市旅游城市品牌形象的塑造方面,，青島國際啤酒節(jié)不僅充分發(fā)揮了其作為青島這座美麗海濱城市亮麗城市名片之一的作用，在國內(nèi)外獲取了相當?shù)闹群陀绊懥?，同時更因青島啤酒在海內(nèi)外的銷售擴大而使得青島的城市美名得到了廣泛的傳播,。尤其是近期青島市旅游局與青島啤酒推出的戰(zhàn)略合作：青島啤酒產(chǎn)品包裝推出青島旅游系列風光景點的舉措,，既會促進青島旅游借助青島啤酒遍布全世界的營銷網(wǎng)絡而推介給世界各地游人，同時,，青島旅游的魅力也將促進青島啤酒的文化價值得以提升和傳播,。

    其二，青島國際啤酒節(jié)本身已經(jīng)成為青島魅力旅游產(chǎn)品體系中一項重要的特色旅游產(chǎn)品,。根據(jù)相關權威機構數(shù)據(jù)反映,，2008年第十八屆青島國際啤酒節(jié)共計接待海內(nèi)外游客達313.9萬人次，這說明從第一屆只有30萬市民參加的地方性節(jié)日發(fā)展到今天超過300萬國內(nèi)外游客參加的國際性節(jié)日,，青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)完成了由一個普通的地方性節(jié)慶活動向一項特色性旅游產(chǎn)品過渡的歷程,。

    其三，青島國際啤酒節(jié)通過長期的運作,，已經(jīng)完成了由過去政府主導辦節(jié)向市場主導辦節(jié)的轉變,。青島國際啤酒節(jié)是在青島市政府主導積極推動下辦起來的，從第九屆開始,，青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)基本走出了現(xiàn)在許多地方依然還不能擺脫的“政府主導,、企業(yè)參與、以節(jié)養(yǎng)節(jié)”模式,，組成節(jié)慶活動內(nèi)容的各單項項目已基本上由各承辦單位自收自支,、自求平衡，政府除出臺利用廣告資源促進啤酒節(jié)收支平衡的扶持措施外,，只對部分活動借貸少量啟動資金,。這就從根本上保證了旅游節(jié)慶活動的生命力，也為各項目承辦方帶來了可觀的綜合效益,。

    其四,，青島國際啤酒節(jié)發(fā)展至今，已經(jīng)真正成為百姓的節(jié)日,。青島國際啤酒節(jié)的舉辦者十分注重凝聚人氣,。每一屆的啤酒節(jié)期間，均精心組織一系列群眾喜聞樂見的文化體育活動,，如飲啤酒競賽,、國際美術邀請展、彩車巡游,、啤酒城開城式,、大秧歌活動、18歲成人禮等活動,，既吸引了市民,，也吸引了游客。正是大量當?shù)匾约皝碜試H,、國內(nèi)的外地游客的積極參與,，才既渲染了海濱島城的節(jié)慶氣氛,，又促進了當?shù)氐穆糜蜗M，提高了節(jié)慶活動的經(jīng)濟效益和社會效益,。

    其五,，青島國際啤酒節(jié)始終堅持辦節(jié)的主題核心理念不變，具體的活動內(nèi)容緊密依托節(jié)慶的主題定位不斷進行創(chuàng)新,，從而塑造了自身的良好形象經(jīng)久不衰,，逐步發(fā)展成為了中國旅游節(jié)慶的知名品牌。第六屆壯觀的2000人共飲同一種啤酒,，被載入上海吉尼斯紀錄,；第十屆的文體活動“千年祝福瓶，萬人大行動”將古人傳遞信息的個人行為演繹成為3萬現(xiàn)代人向新世紀祝福的大型文化活動,，不僅是這一屆啤酒節(jié)最富創(chuàng)意的活動，同時創(chuàng)基尼斯大世界之最,；作為“奧運慶功節(jié)”,，第十八屆啤酒節(jié)除邀請了青島籍奧運冠軍張娟娟與市領導共同開啟啤酒節(jié)第一桶酒，并開通了奧運榮譽通道,，設立了福娃游樂園,。作為向奧林匹克的致敬之作，啤酒節(jié)還將體育競技娛樂項目引進啤酒城,，首次推出的“舉杯向前沖,，歡樂競技場”，極大地調(diào)動起眾多海內(nèi)外游客的參與熱情,。正是不斷推出新的形式和內(nèi)容,，才促使青島國際啤酒節(jié)久盛不衰，真正成為了城市的名片和城市旅游的精品,。

    中國的旅游節(jié)慶活動是隨著旅游產(chǎn)業(yè)以及旅游營銷的激烈的競爭出現(xiàn)的產(chǎn)物,，尤其是自1999年我國開始實行“十一”、“五一”放長假的制度后,，節(jié)慶旅游更加如火如荼地發(fā)展起來,，并且成為拉動我國旅游消費增長的一個新亮點。但是,，從總體上說,，我國各地舉辦的各種旅游節(jié)慶活動雖然數(shù)量不少，每年投資也不小,，但真正取得成功并且能夠長期堅持下來可持續(xù)發(fā)展的旅游節(jié)慶活動品牌卻并不多,，其原因究竟何在呢？一個成功的節(jié)慶活動究竟又該如何策劃呢,？

    王興斌(中國旅游學院旅游研究所原所長)：旅游節(jié)慶活動所帶來的“眼球效應”和長期回報效應都是有目共睹的,，所以,，“旅游節(jié)慶”泛濫之勢的出現(xiàn)也是一種正常現(xiàn)象,。但是,，要想創(chuàng)辦出具有持續(xù)生命力和影響力的旅游節(jié)慶必須具備相應的條件，應按照其自然規(guī)律和市場規(guī)律辦事才能獲得應有的回報,。一個成功的旅游節(jié)慶,，必須從整體上考慮其資源的獨特性，內(nèi)涵的文化性和運作的產(chǎn)業(yè)性,。

    青島國際啤酒節(jié)之所以成功,，就是因為它的獨特性：啤酒文化內(nèi)涵的挖掘與青島城市文化、旅游魅力內(nèi)涵的挖掘以及對接,。作為一種消費品的啤酒并不是最能代表青島城市形象或者旅游形象的,，而且啤酒也沒有什么獨特性，但是,，如果站在青島旅游資源稟賦特色的角度思考,，以啤酒這種既是旅游消費品，又具有一定的人文特色,，就可以賦予啤酒一定的文化價值和魅力,，使之具有了生命力。巧妙嫁接到旅游節(jié)的主題定位中則使其擁有了文化的活力,，使旅游節(jié)的特色有了通俗易懂的注解,。事實上，以啤酒文化演繹為支點的青島國際啤酒節(jié),，恰恰又把青島豐富的城市魅力及旅游魅力演繹到了極致,，從而取得了多贏的局面。

    旅游節(jié)慶活動的文化性不僅僅是表現(xiàn)在具有地方特色的文娛表演上,，更重要的是讓旅游者直接參與到這些活動中,。如果僅僅是讓游客來觀賞幾個文藝節(jié)目，然后再去游覽景區(qū)景點,，從本質上來說,，與普通的旅游并無太大的區(qū)別。啤酒及啤酒文化本身與人們的生活息息相關,，極容易與所有的人拉近距離,，更是把生活化融入到了節(jié)慶與旅游之中。這種文化認同感是不需要解釋的,，而且永遠不會產(chǎn)生所謂的審美疲勞感,，其文化的重復性，可持續(xù)性是其他形式不可比擬的,。

    許多地方?jīng)]有將旅游節(jié)慶的產(chǎn)業(yè)性作為重要條件,，也就缺少長遠性,。這也是眾多旅游節(jié)慶“賠了夫人又折兵”的根本原因之一。青島國際啤酒節(jié)就是因為把旅游節(jié)慶當成產(chǎn)業(yè)來辦,，當成一項特色旅游產(chǎn)品來建設,，緊緊抓住了啤酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結合點，以特殊的旅游產(chǎn)品建設為核心,，帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈,。啤酒品嘗、喝啤酒擂臺賽,、啤酒交易,、啤酒文化、啤酒狂歡以及相關的購物,、餐飲消費結合在一起,，成為青島旅游的一大亮點。也正是因為這一點,，青島國際啤酒節(jié)不但沒有成為“雞肋”,，而且越辦越好。

    有些節(jié)慶盲目攀比節(jié)慶活動的外在形式,，對于真正的活動內(nèi)容缺乏應有的重視，沒有實質性的東西,。不少旅游節(jié)慶不但沒有為當?shù)芈糜螏響械挠绊?，而且已?jīng)成為一些地方沉重的包袱。從長遠來看,，只有采用市場化的運作模式才是我國節(jié)慶品牌化發(fā)展的終極模式,。那么，旅游節(jié)慶如何才能實現(xiàn)市場化運作,，旅游節(jié)慶的市場操作應該如何進行呢,？

    張大林(北京人文大學策劃系主任、《中國策劃年鑒》主編)：一個成功的旅游節(jié)慶,，一開始就應該考慮市場,！從青島國際啤酒節(jié)以及各地成功的旅游節(jié)慶來看，單純?yōu)楣?jié)慶而節(jié)慶的旅游節(jié)是沒有生命力的,。只有具有可持續(xù)發(fā)展的,，真正能夠帶動當?shù)芈糜渭捌渌?jīng)濟發(fā)展的節(jié)慶才是有意義的。

    規(guī)范化,、市場化,、產(chǎn)品化是旅游節(jié)慶發(fā)展的必由之路。只有走市場化的道路,，旅游節(jié)慶才不僅不會成為當?shù)卣呢摀?，同時可以為當?shù)貏?chuàng)造經(jīng)濟和社會雙重效益,。廣東2005年舉辦“泛珠江三角洲文藝調(diào)演”，不僅活躍了當?shù)匚幕袌?，更為驚嘆的是調(diào)演期間吸引了不少海外華僑,，華僑們通過調(diào)演觀摩相識了泛珠江九省二區(qū)的父母官，其后的文章不言而喻,。在國際上,，已經(jīng)舉辦了114年的美國玫瑰花節(jié)不僅不向政府索取任何資金，每年還支付舉辦地政府為此出動的警力以及清掃衛(wèi)生的所有費用,，它每年給加州政府帶來經(jīng)濟收益超過1.5億美元,。

    節(jié)慶活動必須有廣泛的參與性，這是節(jié)慶凝人氣,、造影響,、樹品牌的有效手段。沒有參與性的旅游節(jié)慶注定是要失敗的,。旅游節(jié)慶的參與性表現(xiàn)在兩個方面：一是業(yè)內(nèi)人士的參與,，二是普通游客的參與。啤酒節(jié)的參與性是不言而喻的,，同時加上組委會精心策劃的各種活動更是強化了這種參與性,。同時，節(jié)慶活動要與商務運作有機結合,。旅游節(jié)慶除吸引大量游客外,，吸引各類旅游機構、旅游企業(yè)以及與旅游相關的行業(yè)參與同樣是其重要目的,。旅游節(jié)慶可以利用商家贊助,、項目冠名權、演藝門票,、旅游商品開發(fā)進行有效的市場策劃,，使節(jié)慶活動內(nèi)容與商務運作有機結合，擴大延伸節(jié)慶的內(nèi)涵,，為商務經(jīng)營拓展平臺,。

    節(jié)慶活動必須堅持常辦常新。成功的旅游節(jié)慶一定是具有可持續(xù)性的,，而可持續(xù)性必須根據(jù)社會的發(fā)展變化,，在維持旅游節(jié)慶基本宗旨不變的前提下，在內(nèi)容和形式上不斷變化,，堅持創(chuàng)新：一是策劃有“亮點”的主題活動,，提高大眾關注度，避免每屆大同小異。例如奧運期間的“奧運母親活動”,；二是策劃有“熱點”的主題活動,，形成社會焦點。例如“奧運之光”大型燈展活動,；三是策劃有“賣點”的主題活動,，增強商務運作能力。例如金秋十月的“北京國際音樂界”,。青島國際啤酒節(jié)本著“青島與世界干杯”的核心,，每一屆都會有新的“亮點”、“熱點”和“賣點”,，2008年更是抓住“奧運會”的契機,，使得“啤酒節(jié)”再次吸引了全球的眼睛。

    旅游節(jié)慶應該在政府部門的支持下,，走資本運作,、公司化經(jīng)營的道路。政府應該將節(jié)慶活動的權利交還給市場,，遵循市場規(guī)律,，逐步培育一批具有經(jīng)濟實體的專業(yè)性節(jié)慶經(jīng)營公司，使其依法自主經(jīng)營,、自負盈虧,，具體實施節(jié)慶活動的市場化運作。政府在旅游節(jié)慶的舉辦中退出節(jié)慶活動的具體操作,，主要從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃保障,、法律制度保障、后勤保障三個方面給予宏觀服務和主導調(diào)控,，為節(jié)慶品牌化發(fā)展提供完善的保障,。