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1 品牌生命不足2年 三株,、巨人,、春都、秦池,、愛多這些當年紅極一時的“標王”,、號稱要做行業(yè)“老大”的企業(yè)，如今早已銷聲匿跡,。去年開始流行的掉渣兒餅現(xiàn)如今蹤影難覓,，曾經(jīng)排隊購買的火爆場面也僅僅持續(xù)了幾個月的時間。 目前,，國內(nèi)市場的產(chǎn)品正在以飛快的速度實現(xiàn)著更替規(guī)律,，每年都有成千上萬的新產(chǎn)品上市，而這些表面繁榮的新品卻往往“短壽”。各式各樣的因素導致產(chǎn)品推陳出新的速度越來越快,。一個新產(chǎn)品從上市到消亡,，周期越來越短。據(jù)了解,，上世紀80年代,，國內(nèi)品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初,，品牌的生命周期平均只剩下5年了,；90年代末，又迅速縮短為平均2年,；而現(xiàn)在,，很多品牌不到兩年就被人們淡忘了，一些品牌甚至到了“見光死”的短命程度,。 在10月份舉行的“商標及外觀設計的歐盟保護戰(zhàn)略”論壇上傳出消息,，中國目前每年新增數(shù)十萬個品牌，但品牌生命周期平均不足2年,。由于商標等知識產(chǎn)權意識淡薄,，越來越多的中國品牌在境外搶注面前消失。今年6月份由商務部組織發(fā)起的“品牌萬里行”活動中,，商務部副部長姜增偉也指出，中國品牌存在的主要問題之一就是“品牌生命周期短,，附加值少,，對經(jīng)濟的貢獻度低”。 比較明顯的例子是保健品,。我國保健品行業(yè)發(fā)展的歷程中,，絕大多數(shù)保健品企業(yè)都沒有逃出短命的厄運，一個個新品在熱潮中涌現(xiàn),，又如曇花般迅速凋亡,。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場,，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝,。每一年都出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個“知名品牌”，后面是大大小小的“跟風”品牌,，熱鬧一番后,，整個市場都會再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點,。保健品4至5年的生命周期,，已經(jīng)構成產(chǎn)業(yè)中多數(shù)產(chǎn)品在經(jīng)營上難以突破的瓶頸。中國保健協(xié)會賈亞光副秘書長曾這樣說：“保健食品行業(yè)的生存能力非常強，死了一代,，很快便又長出一代,，真是生機無窮盡,，春風吹又生。” 消耗品如此,，就連耐用消費品也難逃短命的怪圈。記者了解到,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，自2004年以來的短短兩三年間，已經(jīng)有十余款車型退出了歷史舞臺,，這還不包括改款升級車,，如果算上改款的升級車大概不下20款。 不僅如此,，就連有長期歷史積淀的“中華老字號”,，其生存狀況也令人擔憂。商務部的調(diào)查顯示,，全國1600多家“中華老字號”企業(yè)多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機,，其中經(jīng)營十分困難的占到了70％，20％的企業(yè)在勉強維持,，只有10％的企業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài),。 2 品牌短命原因有四 品牌不是在短期內(nèi)能創(chuàng)造出來的，也不是僅僅依靠廣告就能堆砌出來的,。目前,，整個社會急功近利的普遍心態(tài)造成了本土品牌“短命”的事實。上海交通大學安泰管理學院院長王方華教授表示,，當前中國正在進行一個從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新技術產(chǎn)業(yè),、從制造業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉變的重大調(diào)整，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撤退后,，老品牌隨之消失,；新的產(chǎn)業(yè)上升速度太快，來不及培育品牌,。記者通過采訪發(fā)現(xiàn),，本土品牌短壽的原因大致有以下四個方面。 一是品牌意識淡薄,。許多企業(yè)家重視產(chǎn)品,、品種以及推銷，就是不重視品牌,。產(chǎn)品是有形的實體,，而品牌是無形的軟體，企業(yè)往往看不到品牌的價值與盈利能力，所以出現(xiàn)了大量無品牌的產(chǎn)品,，工業(yè)品,、傳統(tǒng)食品到日常用品都有大量的無品牌產(chǎn)品。令人意外的是,，很多實力非常強的企業(yè)也沒有做品牌的意識,。曾在數(shù)家外資和合資企業(yè)擔任市場總監(jiān)的譚曉珊女士舉過這樣一個例子：一家企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，立即貼上韓國企業(yè)的商標,，當她問老板為什么不做自己的品牌時,，老板告訴：“我這樣已經(jīng)很好了，企業(yè)生存也不錯,，如果做一個品牌得投入多少錢花多少精力啊,。” 其次是品牌營銷技巧上的欠缺,。品牌營銷技術落后主要表現(xiàn)在理論水平低,，觀念陳舊，傳播意識差,，創(chuàng)意水平高低不齊,，銷售管理落后，測試,、評估手段不夠科學等6個方面,。品牌營銷技術的落后直接導致企業(yè)經(jīng)營行為盲目，企業(yè)短命,。還有一些企業(yè)對品牌認識存在誤區(qū),，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告,。從而忽略了更為重要的美譽度、號召力等方面的發(fā)展,。 品牌生命周期短還有一個很重要的原因是知識產(chǎn)權保護意識不強,。目前中國企業(yè)在國際市場上的名牌很少，記者了解到,，目前中國出口產(chǎn)品中只有21％有自己的商標,，29％沒有商標，另外50％是貼牌,。世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中,，有46％未在美國注冊，未在歐盟注冊的中國品牌企業(yè)竟達76％,。由于商標等知識產(chǎn)權意識淡薄,，越來越多中國品牌因為境外“搶注”而銷聲匿跡。目前內(nèi)陸有15％的企業(yè)商標在境外申請注冊時發(fā)現(xiàn)遭到搶注。據(jù)中國品牌研究院統(tǒng)計,，由于中國產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標搶注,，2002年至2004年減少出口金額約22億至25億美元，造成各種損失約1．5億至2億美元,。 還有就是企業(yè)盲目擴張,，掉入多元化經(jīng)營的泥淖。當前有不少企業(yè)為防范風險和增進效益,，盲目采取多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。殊不知在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱,，品牌延伸如果運用不好,，很可能使品牌形象大打折扣。 3 塑品牌要耐得寂寞 做可口可樂一樣的品牌,，應該是中國企業(yè)樹品牌,、育品牌的發(fā)展目標。上海交通大學安泰管理學院院長王方華教授表示,，名牌產(chǎn)品能夠形成一種原產(chǎn)地效應,，也就是說當人們提到某種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)時，首先會聯(lián)想到某一地區(qū)或城市,。如,，由化妝品聯(lián)想到法國，由手表聯(lián)想到瑞士,，這時著名品牌就真正成了一個地區(qū)的名片,。 譚曉珊女士表示，面對短命的品牌,，企業(yè)需要發(fā)起一場“自救”運動,。企業(yè)品牌意識的提升需要企業(yè)、政府和社會的共同努力,，對企業(yè)的這場自救運動,，企業(yè)必須在提高做品牌的技巧方面努力。譚曉珊認為,，品牌做得好的企業(yè)肯定是會講故事的企業(yè),。與國內(nèi)某些企業(yè)僅僅為提高產(chǎn)品知名度而投放大量廣告費相比，很多大品牌就非常會講故事,，“比如肯德基擅長講浪漫的愛情故事,，因為他們把目標群體鎖定為年輕人；IBM擅長講企業(yè)故事,，因為他們更多的是給企業(yè)提供信息化服務,。這樣的品牌往往會在目標群體中美譽度很高,，也有很大的號召力，其知名度自然也會提升,?！敝挥幸蕴岣咂放浦瓤尚哦葹楣芾怼⑦\營的切入點,，并以完善品牌美譽度為指數(shù),，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌,，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展,，發(fā)揮它超值的魅力。 專家表示,，急功近利是本土品牌崛起,、并最終走向世界的一道重要心理障礙。品牌的形成需要長期的經(jīng)營,，是一項系統(tǒng)工程,。中國品牌要走出短命怪圈，需要對自己的品牌戰(zhàn)略加以認真的思考,。塑品牌關鍵看能否耐得住寂寞,，中國本土品牌應該是練好內(nèi)功，有自己的核心產(chǎn)品,、核心市場,、核心技術，才會有立足之地,。 |
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