TO BE NO.1 鴻星爾克企業(yè)的戰(zhàn)略與品牌定位

　　半個(gè)月前看到《廣告渲染舉重概念安踏搶“首金”果實(shí)?》的報(bào)道，就想寫(xiě)點(diǎn)什么關(guān)于“鴻星爾克”的,。作為“中國(guó)第一家國(guó)外上市的運(yùn)動(dòng)品牌”的鴻星爾克,，近幾年來(lái)的快速崛起，引起筆者的興趣,。2006年,，鴻星爾克銷(xiāo)售收入突破14億，2007則達(dá)到20億,，發(fā)展速度不可謂不迅猛,。

　　在1999年—2003年的泉州品牌運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮中，鴻星爾克還是一個(gè)默默無(wú)聞的品牌,。扎堆的品牌,、成批的明星,、雷同的定位(或許根本沒(méi)定位)與推廣模式，讓消費(fèi)者根本分不清,，這些后來(lái)者誰(shuí)是誰(shuí),。2004年左右，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),，把自己定位于“中國(guó)網(wǎng)羽專(zhuān)業(yè)裝備第一品牌”專(zhuān)業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)定位,，讓這個(gè)品牌找到了方向。

　　2005年11月,，鴻星爾克易名“中國(guó)鴻星”低調(diào),、“低估”方式在新加坡上市。2005年的上市,，募集到手的2億資金并不算多,，但是為06年的發(fā)力、“血拼奧運(yùn)”打下了基礎(chǔ),。公司治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，管理規(guī)范化、系統(tǒng)化的努力,，讓這家直到安踏上市——才被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)上市的公司,，煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后,，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,。2005年，世界領(lǐng)先的耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)紛紛超越了“中國(guó)體育用品第一品牌”李寧;05-07年另一個(gè)國(guó)際品牌KAPPA在中國(guó)范圍內(nèi)又快速崛起,，其它許多海外運(yùn)動(dòng)品牌看好中國(guó)市場(chǎng)的容量與增長(zhǎng)潛力,，紛紛加大投資力度，希望分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“果實(shí)”,。以耐克,、阿迪為代表的多個(gè)國(guó)際品牌，在高端市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨;“晉江系”的代表安踏也站穩(wěn)了第二梯隊(duì)的中端市場(chǎng),，開(kāi)始向李寧發(fā)出挑戰(zhàn);中低端的泉州二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌,，內(nèi)心世界焦慮無(wú)比，希望盡快在混戰(zhàn)之中,，進(jìn)駐第二梯隊(duì),。這樣“不上不下”的運(yùn)動(dòng)品牌，單單在泉州就為數(shù)不小,，比如三六一度,、喬丹、亞禮得,、匹克,、喜得龍,、金萊克等等，還有鴻星爾克,。

　　經(jīng)歷了近10年的“品牌斗爭(zhēng)”,，人都長(zhǎng)大了，稚嫩的企業(yè)也成熟了一些,。這些為數(shù)不多的“品牌運(yùn)動(dòng)”結(jié)存下來(lái)的碩果,，也變聰明了。他們沒(méi)有必要在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與這些領(lǐng)先品牌“血拼”,，差異化,、專(zhuān)業(yè)化細(xì)分策略，讓他們看到了未來(lái),。比如,，特步的時(shí)尚化路線(xiàn)，一排的娛樂(lè)明星,，比如匹克堅(jiān)定的籃球路線(xiàn),，讓它形象清晰，還有就是本文的主角鴻星爾克——在網(wǎng)球?qū)I(yè)市場(chǎng)找到方向,。

　　2008年下半年,，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)明顯的衰退，眾多跨國(guó)公司紛紛以中國(guó)為避風(fēng)港,，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但總比消費(fèi)水平下降的其它市場(chǎng)的狀況要好,。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)欠佳,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的集中度進(jìn)一步提高等趨勢(shì)，示意中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘烈,。這樣的形勢(shì)和環(huán)境,，就要求我們謀定而后動(dòng)。

　　為什么“首金”果實(shí)被搶

　　08年奧運(yùn)會(huì)首枚金牌誕生(陳?ài)葡寂e重)之后,，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳?ài)葡悸杂袔追窒嗨频呐痈吲e杠鈴,，左側(cè)打著醒目的“冠軍脊梁中國(guó)造”7個(gè)字，下文是小字體的說(shuō)明,，“212公斤女子舉重48公斤級(jí)中國(guó)勝出”,。

　　事實(shí)上，鴻星爾克才是中國(guó)舉重隊(duì)的贊助商,。

　　08年奧運(yùn)會(huì)的第一枚金牌,，自然是全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。早在2007年初,，鴻星爾克就與中國(guó)舉重隊(duì)簽約,，“押寶”首金,，營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)。一切都很順利,，但是“首金”的第一個(gè)globrand.com宣傳者卻是安踏,，而不是早早布局的鴻星爾克!

　　為什么?

　　品牌管理沒(méi)有規(guī)劃或反應(yīng)滯后，本來(lái)應(yīng)當(dāng)是什么?比安踏更先發(fā)布?要求還要更高一些：“北京奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌鴻星爾克舉起來(lái)”的廣告,、物料已經(jīng)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽之前準(zhǔn)備完畢,，屏住呼吸，只等中國(guó)舉重隊(duì)奪金,。還應(yīng)有一套備用方案,，中國(guó)舉重隊(duì)沒(méi)能奪金——“奧運(yùn)重在參與、鴻星爾克與中國(guó)舉重隊(duì)在一起”,。

　　今年7月,，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)要求：在奧運(yùn)會(huì)期間，任何未經(jīng)授權(quán)和批準(zhǔn)使用本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員,、教練員,、官員等作為形象代言人的廣告將暫停刊播,，否則將視作違規(guī)侵權(quán),。事實(shí)上劉翔代言耐克的廣告依舊在電視上投放，“擦邊”式奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也絕非少數(shù),。鴻星爾克還可以通過(guò)采用投放“消息報(bào)道”,，而不出現(xiàn)代言人形象(或以其它舉重人員形象出現(xiàn))方式的廣告——奧運(yùn)會(huì)之后，馬上換上陳?ài)葡寂e重的廣告,。撇開(kāi)這些,，奪得首金的物料，在陳?ài)葡紛Z金的那一刻,，就必須貼滿(mǎn)鴻星爾克旗下的所有終端店鋪,。

　　一個(gè)“唯一入選巴黎盧浮宮的中國(guó)男裝品牌”，就讓勁霸牛氣了好幾年,，“北京奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌鴻星爾克舉起來(lái)”,、“中國(guó)第一家國(guó)外上市的運(yùn)動(dòng)品牌”，這樣的獨(dú)特,、“第一”宣傳,，會(huì)讓鴻星爾克獲得怎樣的回報(bào)?對(duì)于致力于擠進(jìn)第二梯隊(duì)、或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，一個(gè)非常好的方式就是,，在宣傳與推廣中頻頻出現(xiàn)“第一”，才能讓消費(fèi)知道,，你在前進(jìn),、在超越,，你是領(lǐng)先的品牌。

　　為什么是舉重

　　看到鴻星爾克和安踏由“首金”而起的“糾紛”,，我的第一個(gè)問(wèn)題就是：為什么是舉重?

　　不是舉重應(yīng)當(dāng)是其它什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?網(wǎng)球,。

　　從上面的簡(jiǎn)述中，我們知道,，鴻星爾克這個(gè)品牌正是借助于網(wǎng)球的專(zhuān)業(yè)化,、細(xì)分市場(chǎng)的定位，才讓品牌獲得了獨(dú)特,、清晰的支撐,。品牌非常需要積累與沉淀，所以鴻星爾克非常需要沿著網(wǎng)球這條路,，勇敢地往前走,。

　　不久，舉重奪金的海報(bào),，還是掛上了鴻星爾克的終端門(mén)店,。雖然是奧運(yùn)冠軍，雖然是“舉起中國(guó)力量”這樣有震憾力的宣傳,，我還是覺(jué)得“可惜”,。只要把運(yùn)動(dòng)員打網(wǎng)球的海報(bào)掛在門(mén)店，宣傳的效果比奧運(yùn)冠軍舉重要好——而且可以節(jié)省一筆贊助費(fèi),，前者已經(jīng)能讓消費(fèi)者“知道”,，鴻星爾克和奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)有關(guān)系,，網(wǎng)球還可以勾起他們的回憶,。

　　為什么鴻星爾克在2007年初布局奧運(yùn)，選的不是網(wǎng)球項(xiàng)目?

　　世界頂級(jí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員名花有主,，那中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員呢,，其它國(guó)家不知名,、有潛質(zhì)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員,、運(yùn)動(dòng)隊(duì)呢?不知名則意味著簽約費(fèi)用比較經(jīng)濟(jì)，鴻星爾克甚至可以簽下幾個(gè)國(guó)家的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，組成多國(guó)部隊(duì)代言品牌，品牌的延續(xù)性與實(shí)力,，均能得到很好地傳播,。

　　有戰(zhàn)略，才有將來(lái)

　　早上進(jìn)入鴻星爾克的官網(wǎng),，陳?ài)葡肌芭e起中國(guó)力量”的大紅平面很有氣勢(shì)，但看不到網(wǎng)球;進(jìn)入首頁(yè)，二行字的介紹,，“……我們專(zhuān)注于erke品牌運(yùn)動(dòng)鞋,、運(yùn)動(dòng)服及運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售?！?，看不到網(wǎng)球;打開(kāi)集團(tuán)介紹，看到網(wǎng)球是出現(xiàn)在其贊助的“WTA廣州網(wǎng)球公開(kāi)賽”中,。醒目位置的新聞是“鴻星爾克首度攜手中國(guó)沙足”,，還是未見(jiàn)網(wǎng)球二字。

　　筆者女友任職的廣告公司有兩個(gè)稍具實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌客戶(hù),，一家比較有實(shí)力,，處于三流位置，品牌做不上來(lái)又不甘心放手,，搖擺于“品牌+批發(fā)+代工”模式,，競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境不景氣下,，企業(yè)狀況令人堪優(yōu);(陳士信作品)另一家實(shí)力稍遜,，但是專(zhuān)注于低端市場(chǎng)、走批發(fā)路線(xiàn),，由于產(chǎn)品不錯(cuò),、價(jià)格合適，效益良好,。市場(chǎng)不成熟,、沒(méi)有飽和，允許一大批企業(yè)不明不白就長(zhǎng)大了,，賺得一塌糊涂;充分競(jìng)爭(zhēng)的年代,，市場(chǎng)不會(huì)讓糊里糊涂的企業(yè)長(zhǎng)成巨人，甚至是存活下去,。

　　從集團(tuán)介紹和“TOBENO.1”的口號(hào),，很容易表明，“努力將鴻星爾克鑄造成為全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”這樣宏偉的企業(yè)愿景,。然而當(dāng)鴻星爾克把品牌定位于大氣,、宏偉的“全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”時(shí)，他將隱沒(méi)于NIKE,、ADIDAS,、REEBOK、PUMA,、美津濃,、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING,、ANTA,、CONVERSE、FILA,、UMBRO等品牌堆積的叢林之中,，消費(fèi)者看不到它。而當(dāng)它把自己定位于“中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”時(shí),，意味它離開(kāi)那座令人向往的森林,，到另外一個(gè)小山頭去，部分消費(fèi)者輕易就看到了它,。

　　“全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”,，這對(duì)任何一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的掌舵人，都是一個(gè)無(wú)限的誘惑,，一個(gè)甚至由理想抑或信念編織的夢(mèng)想!但是,，它充滿(mǎn)陷阱，在領(lǐng)先,、實(shí)力雄厚的大品牌聳立的森林,，后來(lái)者幾乎沒(méi)有位置，也很難看到未來(lái),。

　　自2004年中國(guó)選手孫甜甜,、李婷奪得奧運(yùn)冠軍，網(wǎng)球這種運(yùn)動(dòng)在中國(guó)逐步升溫——這種運(yùn)動(dòng)需要社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定階段,，在海外發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)球是一種高尚,、普遍的運(yùn)動(dòng)。與中國(guó)鄰近的日本,，高爾夫,、網(wǎng)球是非常受喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)。據(jù)前幾年的數(shù)據(jù),，日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)興起于上世紀(jì)70年代后半期,，近年來(lái)跨入成熟期，網(wǎng)球人口已超500萬(wàn)人,、民間網(wǎng)球俱樂(lè)部超過(guò)1000家,、網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)亦蓬勃發(fā)展起來(lái)。日本的網(wǎng)球市場(chǎng)情況,，相似于發(fā)達(dá)的歐美,。1980年底,，耐克公司的網(wǎng)球鞋的銷(xiāo)售已經(jīng)占到總銷(xiāo)售的18%,。

　　網(wǎng)球是一個(gè)有前景、有足夠市場(chǎng)需求的體育用品細(xì)分市場(chǎng),。

　　相對(duì)于發(fā)展多年的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌,，作為行業(yè)后來(lái)者,，想要趕上它們、在市場(chǎng)上有自己的一片天空,，獨(dú)特的,、差異化的戰(zhàn)略必不可少。跟在它們后面,，不斷摹仿與學(xué)習(xí),，出頭之日就遙遙無(wú)期?！叭蝾I(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”,，就是鴻星爾克一個(gè)遙遙無(wú)期的夢(mèng)。

　　所以,，鴻星爾克必須走獨(dú)特,、差異化的路，必須有自己的戰(zhàn)略——回歸,、專(zhuān)注于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),。“中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”才是鴻星爾克必須堅(jiān)持的品牌定位,，隨著企業(yè)發(fā)展,、壯大，可以調(diào)整為“亞太網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”,，“全球網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”則是它的企業(yè),、品牌愿景。事實(shí)上,，當(dāng)鴻星爾克成為亞太或全球第一,，自然達(dá)成了“全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的夙愿。至于鴻星爾克成為全球具有影響力的網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之后,，再考慮進(jìn)軍綜合體育,，為“全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”而奮斗，那是后話(huà),，彼時(shí)它已經(jīng)具備和國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下的資本與實(shí)力,。如果說(shuō)“草根”是安踏的品牌DNA，那么網(wǎng)球就是鴻星爾克的DNA,。

　　此外,，鴻星爾克亦可考慮由網(wǎng)球裝備(鞋服)，向網(wǎng)球,、球拍,、球網(wǎng)、配件等網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)延伸，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè),、全面的網(wǎng)球品牌,。網(wǎng)球裝備之外的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)，于鴻星爾克是陌生的領(lǐng)域,，應(yīng)當(dāng)考慮合作或OEM(ODM)方式介入,。

　　清晰的戰(zhàn)略與品牌定位，“TOBENO.1”,，才不會(huì)是一句空話(huà),。