互聯(lián)網(wǎng)是一個不斷書寫傳奇和創(chuàng)造“神話”的行業(yè)。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)的“主戰(zhàn)場”,，毫無疑問是最富想象力,、最值得期待的領(lǐng)域之一。從京東商城的跑馬圈地,，到凡客誠品的快速崛起;從Groupon的一枝獨秀,，到團購網(wǎng)的風(fēng)起云涌;從傳統(tǒng)網(wǎng)購企業(yè)的單打獨斗，到電子商務(wù)與SNS的聯(lián)姻……這一切的一切,，無不彰顯出電子商務(wù)的活力與創(chuàng)造力,。在繁榮的背后，則是商業(yè)模式在不斷推陳出新,。

         管理大師彼得.德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭,，而是商業(yè)模式的競爭。”電子商務(wù)企業(yè)更是如此,，在某種意義上來說,，商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定電子商務(wù)的未來。當(dāng)前,，電子商務(wù)進入一個新的變革時代,，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，依靠簡單的模范已難以立足,，唯有創(chuàng)新商業(yè)模式才能立于不敗之地,。

         一、商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑

        何謂商業(yè)模式?對此理論界和實踐界有不同的理解,。通常而言，商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯,，即企業(yè)為了實現(xiàn)客戶價值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo),，整合內(nèi)外各要素，形成獨特核心競爭力和自我可復(fù)制的價值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng),。一個好的商業(yè)模式,，必須圍繞客戶、產(chǎn)品(服務(wù)),、關(guān)鍵資源和核心能力等四個要素進行,。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，其商業(yè)模式創(chuàng)新一般有如下幾種路徑：

        產(chǎn)品定位：產(chǎn)品是否具有競爭力,，能否幫助客戶快速實現(xiàn)價值增值,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)價值和客戶價值得以實現(xiàn)的前提條件,。

        用戶挖掘：是否符合網(wǎng)絡(luò)用戶的消費特點,，并能引導(dǎo)和培育消費理念。年輕人是用戶的中堅,，且收入水平相對較低,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，用戶需求從單一走向多元,，且娛樂化傾向明顯,。

        技術(shù)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)密集型的行業(yè)，新技術(shù)的運用將是企業(yè)獲取競爭力的重要手段?，F(xiàn)在很多的商業(yè)模式,，都是建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，如SNS和微博,，就是基于從WEB2.0的,。

        交易手段：交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用戶體驗和企業(yè)價值能否順利實現(xiàn),，快捷的物流配送體系和安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的目標(biāo),。

        成本控制：能否以最低的耗費創(chuàng)造出最大的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)是“燒錢”的行業(yè),，企業(yè)能否降低運營成本，縮短虧損到盈利的周期,，將是考驗企業(yè)創(chuàng)新力的重要方面,。

        二、電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式

        根據(jù)創(chuàng)新的程度,，電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新有兩大類型：一類是宏觀創(chuàng)新,，另一類是微觀創(chuàng)新。前者是對原有商業(yè)模式顛覆性的變革,，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式,，主要有無中生有、模式衍伸等;后者是在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進行局部修訂,，提高商業(yè)運作的效率,，包括精準(zhǔn)用戶定位、創(chuàng)新用戶體驗,、完善物流體系,、改變交易方式等。這些方法我們統(tǒng)稱為“電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式”,。

       (一)宏觀創(chuàng)新

       1.無中生有

       這種商業(yè)模式不是一般地孤立地創(chuàng)造新的產(chǎn)品服務(wù)類型,，也不是孤立地改變銷售渠道和銷售模式,，而是改變整個價值鏈的運行方式，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式,。這種模式最典型的代表是B2S(體驗式電子商務(wù)),，其代表企業(yè)為享客中國。

        享客中國隸屬于漂文化傳媒有限公司,，是目前中國唯一一家提供分享式購物(或體驗式購物)的B2S平臺,。該平臺于2010年10月上線，僅一個月的時間其會員人數(shù)已達到6000多人,。該模式的特點是集結(jié)一群有共同興趣愛好的人,，通過B2S平臺，選擇自己喜歡的商品,，共同支付該商品的價格(每個人只需支付很少的費用),，再從中挑選一個幸運者，由幸運者擁有并體驗這款最新商品,?！　?/p>

        享客中國兼具有團購和秒殺的某些特質(zhì)，但又區(qū)別于這兩種網(wǎng)購模式,。它雖采取了“團購”的形式,，但并不是每個人最終都能獲得想要的商品，而且單個消費者支付的成本要遠遠低于普通團購的費用,。它又不同于當(dāng)前網(wǎng)購流行的“秒殺”,，因為享客中國采取投幣而不是搶購的形式，只要消費者投幣的交易編號與目標(biāo)商品的幸運編號吻合就可以獲得該商品,，更好地體現(xiàn)了交易的客觀性和公平性,。

        享客中國的獨特之處在于對消費者心理的把握。它將目標(biāo)用戶群體定位在在校生和初入職場的上班族,，而這部分消費者是網(wǎng)購的主力人群;它推出的商品都是新潮時尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，而這對年輕人來說具有巨大的吸引力;它采取分享式購物的交易模式，滿足了消費者花“小錢”辦“大事”的消費需求;它集新穎性,、實用性和娛樂性于一體,，賦予電子商務(wù)以新的生命力。

        當(dāng)然,，這種商業(yè)模式也存在一定的局限性。首先,，其體驗的商品局限于特殊商品,，如受關(guān)注度高的最新數(shù)碼類產(chǎn)品、明星簽名類產(chǎn)品等;其次,，該模式還沒有形成比較穩(wěn)定的盈利模式,，能否實現(xiàn)持續(xù)的盈利增長,，還有待時間的檢驗。

        2.模式衍伸

        模式衍伸是指已有商業(yè)模式之間相互融合,、滲透,，從而形成一種新的商業(yè)模式。這主要體現(xiàn)在電子商務(wù)與其它平臺,、介質(zhì)或技術(shù)之間的結(jié)合,，比如電子商務(wù)與SNS的融合，電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合,，電子商務(wù)與云計算的融合,，等等。隨著新技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的交互式發(fā)展,，電子商務(wù)與其它應(yīng)用平臺的融合已是大勢所趨,，由此也將誕生出新的商業(yè)模式。下面重點介紹一下電子商務(wù)與SNS的融合,。

        SNS(SocialNetworkingServices)即社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù),，由于其在積聚人氣等方面的優(yōu)勢，近幾年發(fā)展迅猛,，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和注冊人數(shù)突飛猛進,。國外如Facebook，國內(nèi)如人人網(wǎng),、開心網(wǎng)等都是SNS的杰出代表,。SNS最大的特點是擁有龐大的真實可靠的黏性用戶群體，但與此同時,，其劣勢也十分突出,，就是自身難以盈利，很多SNS網(wǎng)站都面臨不同程度的生存壓力,。因此,，尋求穩(wěn)定的盈利模式，成為SNS網(wǎng)站追求的目標(biāo),。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)一種主流的盈利領(lǐng)域,，應(yīng)用廣泛，滲透力強,。在這種情況下,，二者之間的融合不可避免。

        電子商務(wù)與SNS的融合有兩種模式,。一種是以SNS網(wǎng)站為基礎(chǔ),，增加電子商務(wù)模塊，或者開放平臺與第三方電子商務(wù)網(wǎng)站合作,，利潤分成,。前者如Facebook,，于2010年底開始邀請大型的零售商在自己的網(wǎng)站上開店，幫他們搭建頁面商店,，開發(fā)銷售工具,，并允許客戶在購買商品時進行互動。盡管目前Facebook的電子商務(wù)銷售額很有限,，但畢竟在SNS與電子商務(wù)的結(jié)合上邁出了實質(zhì)性的一步,。后者如國內(nèi)的人人網(wǎng)推出電子商務(wù)導(dǎo)購平臺“人人愛購”平臺，與凡客誠品,、京東商城,、麥考林、銀泰網(wǎng)等多家電子商務(wù)網(wǎng)站完成對接,，提供產(chǎn)品導(dǎo)購服務(wù),，涉及產(chǎn)品包括服裝鞋帽、美容護膚,、珠寶飾品,、運動戶外、3C數(shù)碼,、食品保健及圖書音像等,。

        另一種是以傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，發(fā)展SNS增加粘性,，最典型的例子就是電子商務(wù)的社區(qū)化,。目前不少電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立了社區(qū)或論壇，消費者在完成購物后可以交流購物體驗,，其它人可以在社區(qū)里進行反饋,，這種交流和反饋在很大程度上影響著網(wǎng)民的購物行為，使口碑的力量轉(zhuǎn)變成銷售的力量,。比如,，國內(nèi)最大的C2C平臺淘寶網(wǎng)開辟了“淘寶網(wǎng)論壇”，設(shè)置分享,、茶館,、經(jīng)驗等多個欄目供淘寶客們交流。今年年初,，垂直B2C的領(lǐng)軍企業(yè)凡客誠品也推出了自己的社區(qū)頻道——凡客達人,，任何人只需注冊并上傳照片參加海選，就有機會成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達人,，可以秀搭配,、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒,。

       (二)微觀創(chuàng)新

       1.精準(zhǔn)用戶定位

       隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長和網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的形成,，電子商務(wù)市場競爭日趨白熱化，成為眾多商家廝殺的“紅海”,。大至家電,、數(shù)碼，小至生活日用品,，都有網(wǎng)商在介入,，你很難再找到一片真正的“藍海”。但是這是否意味著在電子商務(wù)市場沒有機會了?當(dāng)然不是,。這取決于我們對細分市場的把握,，是否實行了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，而差異化戰(zhàn)略的首要切入點,，便是用戶群體的差異化和精準(zhǔn)化,。

       在大多數(shù)人的眼中，網(wǎng)絡(luò)服裝店一定不是一個好的商業(yè)模式,，至少不是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式,，因為這種模式已經(jīng)司空見慣，C2C有淘寶網(wǎng),、e-bay,，B2C有麥考林、夢芭莎,，你干得過他們嗎?但凡客誠品卻在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域開辟出了一片實實在在的“藍海”,。

        凡客誠品的獨到之處在于，它將目標(biāo)消費群體瞄準(zhǔn)了一個很特別的人群——懶男人,。因為很多男性顧客懶于去商場購物,，且衣服款式往往變化不大，凡客誠品通過建立互聯(lián)網(wǎng)目錄讓”懶男人“足不出戶地方便購買服裝,，極大地滿足了男性的購物需求,。同時，凡客誠品將服裝定位為“快速消費品”,，以低價品牌服裝為賣點,，實現(xiàn)了商業(yè)模式中極為關(guān)注的“重復(fù)購買”。正是因為瞄準(zhǔn)了一個好的切入點,，并倡導(dǎo)了一種良性的消費觀念,，凡客誠品在短時間內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，營業(yè)額年增長率超過了100%甚至達到200%,。

        凡客誠品后來將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從男裝拓展到了女裝,、童裝、鞋,、配飾,、家居等,，走上了多元化的發(fā)展之路，但如果在創(chuàng)立之初沒有對顧客進行精準(zhǔn)定位的話,，很難想象會有今天的成績,。

        2.創(chuàng)新用戶體驗

        互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，用戶體驗也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓,。而電子商務(wù)網(wǎng)站則具有更加鮮明的用戶體驗特性,，這體現(xiàn)在：產(chǎn)品和服務(wù)的實用性、可靠性,，即網(wǎng)站提供的“內(nèi)容”必須是能滿足消費者的實用需求,，同時通過一系列的視覺呈現(xiàn)讓消費者覺得可靠;平臺系統(tǒng)的便捷性、安全性,，導(dǎo)航系統(tǒng),、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)要盡可能體現(xiàn)人性化的特征，滿足消費者方便,、快捷,、安全的心理需求。因此,，關(guān)心用戶需求,，增強用戶體驗成為電子商務(wù)企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，也是商業(yè)模式微創(chuàng)新的一個重要手段,。

        用戶體驗是“以人為本”的社會交易模式,，它貫穿在電子商務(wù)運行的全過程，從網(wǎng)站的設(shè)計到產(chǎn)品和服務(wù)的提供,，從支付平臺的搭建到物流配送系統(tǒng)的建立,，從線上體驗再到線下體驗，無一不是用戶體驗創(chuàng)新的領(lǐng)地,。如果電子商務(wù)企業(yè)能抓住其中的某一個或某幾個環(huán)節(jié)加以改進,，創(chuàng)造與眾不同的用戶體驗，就有可能獲得更多消費者的青睞,，從而提升企業(yè)的業(yè)績,。

        還是以凡客誠品為例，來看看電子商務(wù)企業(yè)如何進行用戶體驗創(chuàng)新,。凡客誠品的用戶體驗設(shè)計體現(xiàn)在多個方面：首先,，凡客誠品履行“當(dāng)面驗貨，無條件試穿”的服務(wù)準(zhǔn)則,，用戶收到VANCL的衣服時,，可以當(dāng)面拆開試穿，如不滿意，30天內(nèi)可以免費退換貨,，這種做法顛覆了傳統(tǒng)服裝網(wǎng)購企業(yè)不能試穿和有條件退換貨的規(guī)則,，設(shè)置了巨大的競爭門檻。其次,，凡客誠品支持貨到付款,，并從2010年6月起在全國范圍內(nèi)推出POS機刷卡服務(wù)，成為首家全國范圍內(nèi)支持POS機刷卡消費的零售電子商務(wù)企業(yè),。再次,，在產(chǎn)品包裝方面,，凡客誠品也是屢次升級，最終將包裝定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無紡布內(nèi)包裝,，確保商品在快遞過程中不會被壓壞,。同時,，根據(jù)顧客不同的購買量配以不同型號的外包裝盒，具體的尺寸都是經(jīng)過細致的手工測量確定的,。這種細致入微的體驗設(shè)計給用戶以極大的關(guān)懷,，提高了客戶忠誠度和重復(fù)購買率，締造了零售電子商務(wù)領(lǐng)域的一個神話,。

       3.完善物流體系

       物流配送是電子商務(wù)的重要組成部分,，也是制約電子商務(wù)企業(yè)特別是B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在電子商務(wù)環(huán)境下,，消費者對物流配送體系提出了更高的要求,，比如配送的速度更快，配送的質(zhì)量更高,，配送的范圍更廣,。因此，建立完善,、高效的物流配送體系,，將成為未來B2C電子商務(wù)企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素，也是電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要切入點,。

       電子商務(wù)企業(yè)的物流配送一般有三種模式：自建物流配送模式,、第三方物流配送模式、自建和外包相結(jié)合的物流配送模式,。第一種模式一般適用于綜合類網(wǎng)絡(luò)商城或大型的垂直網(wǎng)購企業(yè),，商品品種較多，數(shù)量較大;第二種模式適用于中小型電子商務(wù)企業(yè),，商品品種不多,，企業(yè)無需建立自己的物流系統(tǒng)，或者出于專業(yè)性方面的考慮，將物流外包給第三方物流公司;第三種模式適用于擁有一定物流資源的企業(yè),，但現(xiàn)有的物流資源無法滿足商務(wù)擴張的需要,。這三種模式各有其優(yōu)劣，但是隨著業(yè)務(wù)量的增大,，自建物流體系對電子商務(wù)企業(yè)的必要性越來越大,。

       以京東商城為例。京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺,，2003年以來平均每年以300%的速度保持增長,，2010年銷售額達102億元。京東商城的快速擴張得益于對物流體系的重視和投入,，打造了富有特色的“極速供應(yīng)鏈”,。京東商城在北京、上海,、廣州,、成都、武漢這5個城市完成了一級物流中心的布局,，在全國60個城市建立了物流配送體系;同時還投資2000萬元創(chuàng)立了自己的快遞公司,。近期，京東商城又在上海嘉定購置了260畝土地,，用于打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心,，其中包括單體15萬-20萬平方米的庫房。在強大的物流體系的支持下,，京東商城推出了“211限時達”配送服務(wù),，即每天11點前下訂單，下午送達;23點前下訂單,，次日上午送達,，創(chuàng)下了電子商務(wù)企業(yè)的配送速度之最。同時,，其存貨周轉(zhuǎn)時間縮短至12天左右,，略高于亞馬遜的7-10天的水平。

       4.改變交易方式

       交易方式是電子商務(wù)企業(yè)價值得以體現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié),，也是吸引用戶關(guān)注,、增加網(wǎng)站人氣的重要路徑。傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的交易以一對一或一對多的平價交易為主,，近幾年誕生了像拍賣,、秒殺和團購這樣創(chuàng)新的交易方式。特別是團購的出現(xiàn),，在很大程度上改變了電子商務(wù)競爭的格局,，吸引不少企業(yè)紛紛試水“團購”業(yè)務(wù)。

        嚴(yán)格意義上來講，團購并不是一種新型的商業(yè)模式,，它實際上是B2C模式的個性化發(fā)展,。它是認(rèn)識或者不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力,，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式,，簡言之，就是集合多個用戶的需求贏取最劃算的交易,。

        團購網(wǎng)站起源于美國的Groupon,，該網(wǎng)站成立于2008年11月，僅一年多的時間里,，其用戶訪問量就增長了10倍以上,，2010年銷售額達到4億元左右，成為有史以來“發(fā)展速度最快的公司”(福布斯雜志評選),。由于其商業(yè)模式的低技術(shù)門檻和高成長性，紛紛為國內(nèi)眾多網(wǎng)站所效仿,，據(jù)統(tǒng)計,，2010年國內(nèi)出現(xiàn)了1800多家團購網(wǎng)站。

        Groupon的獨特之處在于：一是寧缺毋濫,，對促銷產(chǎn)品的選擇嚴(yán)格把關(guān),，只選擇最合適的產(chǎn)品向顧客推薦，且每天只推薦一款產(chǎn)品;二是區(qū)域化經(jīng)營,，因地制宜,，不同的地區(qū)提供不同類別的產(chǎn)品或服務(wù);三是產(chǎn)品的低折扣，每款產(chǎn)品或服務(wù)的折扣在40-90%不等,，讓用戶獲得最大的實惠;四是產(chǎn)品和服務(wù)由商家提供,，不涉及物流和庫存，因此大大降低了成本,。這也是團購模式具有如此大的魔力的原因所在,。

        三、創(chuàng)新,，永無止境

        電子商務(wù)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段的草莽,，熬過了痛苦的寒冬，在經(jīng)歷一段時間的快速成長之后,，又迎來了新的發(fā)展的春天,。在這一領(lǐng)域，激情將繼續(xù)演繹,，神話將繼續(xù)書寫,，商業(yè)模式的創(chuàng)新將永無止境。在不遠的未來，我們將有幸目睹電子商務(wù)商業(yè)模式的重新整合和裂變：隨著交易平臺和風(fēng)險控制機制的完善,，移動電子商務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個增長點;SNS平臺與電子商務(wù)的融合將有更多亮點呈現(xiàn),，社區(qū)化電子商務(wù)模式將更加成熟;云計算技術(shù)的應(yīng)用，將為電子商務(wù)提供強大的網(wǎng)絡(luò)后臺支持,，極大地節(jié)省電子商務(wù)的成本,，提高企業(yè)的效益;以增強用戶體驗為代表的微創(chuàng)新將成為電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的常態(tài)……在這一變革過程中，電子商務(wù)企業(yè)將成為創(chuàng)新的主體,，而資本和技術(shù)則是強大的驅(qū)動力量,，推動商業(yè)模式不斷向前發(fā)展。