在傳統(tǒng)報刊當中,，DM是一個異類。它打破了先發(fā)行后廣告的模式（即發(fā)行量達到一定規(guī)模后,，廣告才會源源而來）,，反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢,。從某種意義上講,，跟內(nèi)容類網(wǎng)站的運作有異曲同工之妙。

　　DM與傳統(tǒng)報刊的區(qū)別,，不僅在于經(jīng)營理念與收入模式的不同,，更重要的在于有沒有一個正式的刊號,，由此而造成DM雜志在內(nèi)容、發(fā)行,、收入等方面陷入困境,。而一旦DM雜志擁有了正式刊號，或是一本正規(guī)雜志按照DM的方式來做的時候,，整個市場又將發(fā)生何種變化,？

　　細說DM

　　在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”,，經(jīng)國家工商行政管理部門的審批,，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關(guān)于固定形式印刷品廣告管理有關(guān)問題的通知》,。

　　按照相關(guān)的規(guī)定,，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文,；內(nèi)容必須全部是廣告,，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發(fā)行,，一年內(nèi)發(fā)布的廣告期數(shù)不少于6期,，每期發(fā)行量不少于5000份（專業(yè)類）、10000份（綜合類）,。

　　簡而言之,，DM雜志就是以雜志形式出現(xiàn)的廣告信息，免費提供給讀者,，廣告收入是其惟一的收入來源,。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法,，再進行比較,。

　　普通雜志按照《期刊管理暫行規(guī)定》第三章第十九條的規(guī)定，“正式期刊申請登記表經(jīng)審核無誤后,，發(fā)給編有‘國內(nèi)統(tǒng)一刊號’的‘報刊登記證’”,，經(jīng)新聞出版管理部門審批后可獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號，公開發(fā)行的還可獲得國際標準刊號,，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”,，其中ISSN為國際標準刊號的標識,，CN為國內(nèi)統(tǒng)一刊號的標識,。

　　刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規(guī)定具體的運作內(nèi)容和方式,。這里,，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性,，典型報刊的營收模式。

　　報刊等媒體作為文化產(chǎn)品,，具有雙重屬性：商品性（實現(xiàn)經(jīng)濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策,，保持公信力，實現(xiàn)文化,、社會價值）,。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現(xiàn)時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。

　　報刊是一種可以售賣的商品,，為讀者提供資訊信息,，從而得到直接的發(fā)行收入。發(fā)行收入（R1）取決于發(fā)行價格（P）和發(fā)行量（Q）,。

　　用數(shù)學公式表示為 R=λPQ,，λ表示批發(fā)價與零售價之間的平均比率。

　　一般來說,，由于同類報刊的可替代性比較強,，所以很難通過調(diào)整價格達到提高發(fā)行收入的目的；而由發(fā)行渠道商決定的λ,，通常也是報刊難以控制的外生變量,。所以，實現(xiàn)發(fā)行收入最大化的方法主要是擴大發(fā)行量,。

　　由于受眾具有雙重屬性,，既是報刊的現(xiàn)時消費者，又是其他商品的潛在消費者,，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入,。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業(yè)為廣告版面向報刊支付推廣費用,。廣告收入（R2）是間接收入,，它是由廣告均價（p）和廣告版面數(shù)（q）共同決定的。

　　R2=pq

　　表面上看,，廣告收入是由廣告價格和數(shù)量決定的,；而實際上，它是由廣告投放效果決定,。廣告投放效果則是取決于發(fā)行的有效性,、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點,。

　　最后,，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性,、影響力,，故憑借影響力組織或參與經(jīng)濟活動可以獲得衍生的收入（R3）,。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化,，但它取決于媒體影響力的大小,，影響力則是由影響范圍、有效性,、內(nèi)容的客觀公正性,、廣告質(zhì)量等決定的。

　　對普通報刊來說,，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化,。但應(yīng)當注意的是，三項收入的取得通常有先后順序,，呈遞進關(guān)系,，發(fā)行收入在創(chuàng)刊上市后馬上取得，廣告收入要在經(jīng)營一段時間之后,，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后,；另外，因雜志類型與經(jīng)營模式的不同,，不同雜志對三項收入的倚重比例不同,，甚而會一項或兩項收入缺失。

　　DM雜志正是其中的一個特例,。該類雜志采用免費派送的方式,，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息,，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然,，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計,。這樣,，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。

　　前面分析過,，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性,。而這兩點也正是DM雜志區(qū)別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好,，DM雜志就很難取得成功,。所以，對DM雜志來說,，廣告看似最重要,，但實際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細展開,，這里不再贅述。

　　刊號之擾

　　DM雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道,、贏利模式,、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面,，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號的不同,。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻,，或者說是與其他雜志相比較的先天不足,。

　　（一）信息與廣告孰重,？

　　按規(guī)定,，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告,，不得刊登非廣告信息,。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主,，并且沒有限制廣告版面所占的比例,。

　　這可以說是普通雜志與DM雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困,。

　　從形式上講,，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實現(xiàn),。也就是我們通常所說的軟文,。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間,。“明修棧道,，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志,，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線,，而是任意過界。

　　至于這種行為,，首先,，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī),；其次,，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時候,，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬,；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來,。這時候,，刊號也就成了制約DM雜志進一步發(fā)展的瓶頸。

　　回過頭來講,，一本完全遵守規(guī)矩的DM雜志,，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣,？單憑廣告,，又如何能培植起雜志的公信力、影響力,？

　?。ǘ┟赓M發(fā)行增加運營成本

　　在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規(guī),、合法,，商業(yè)運作是否成功的試金石。當然,，可以舉出例子,，像科技期刊、學術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的,；但并非說明它們不能擺上報攤,，只能說它們不是商業(yè)化運作。

　　通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的,，只能在機場,、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內(nèi)新聞出版管理部門批準的,，而是境外刊號,。

　　DM雜志同樣不能擺上報攤，按規(guī)定只能免費派送,，最根本的原因是由于其刊號是工商號,。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發(fā)行上的先天不足,。

　　雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式,，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價,。

　　由于沒有發(fā)行收入,，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖]有什么收入（除贈送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告,；我們知道,，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發(fā)行收入,，所以就要求投資方有足夠的耐心,，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

　　DM 雜志的目標是廣告收入最大化,，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志,，必然要跟目前厚刊化,、全彩化的趨勢看齊，越做越厚,，越做越精美,。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算,，按規(guī)定,，DM雜志的每期最低發(fā)行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元,?？紤]到廣告商對媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分,，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬份,；也就是說，單雜志的制作費用就應(yīng)當在10萬元/期之上,。

　　有時候,，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”,，無論最終能否成功,，反正要比別人艱難的多。

　?。ㄈ┯绊懥θ蔽?/p>

　　對普通報刊來說,，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報道立場,、風格所形成的公信力,，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動,，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行,、廣告）之外的衍生收入。

　　但是，對DM雜志而言,，很難形成強大的品牌影響力,，基本上沒有什么衍生收入。（當然,，我們不排除有些知名的DM雜志,，也會利用自身的影響力參與一些消費領(lǐng)域的商業(yè)活動。這樣的例子并不多,。）究其原因,，主要包括：

　　首先，從產(chǎn)品形式看,，DM雜志不得刊登非廣告信息,，而廣告內(nèi)容是談不上什么輿論導(dǎo)向，沒什么權(quán)威性,，也就很難打造出品牌影響力,。

　　其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息）,，也會完全根據(jù)廣告商的好惡來處理,，差不多全部是褒揚其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會出現(xiàn)批評或揭露問題的內(nèi)容,。如此“一邊倒”的文章,，自然談不上什么公信力。當然,，也就很難有多大的影響力,。

　　最后，歸根結(jié)底,，還是體現(xiàn)刊號的差異上,。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務(wù)時會參考一下DM雜志的廣告信息,，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志,。再者，常言道,，“好貨不便宜,，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析,，也很難對一本免費派送的雜志產(chǎn)生多強的信任度和依賴感,。

　　顯然，DM雜志影響力的缺位,，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的,；而這些問題的解決,，最終都又集中于一點，那就是設(shè)法找到一個正式的刊號,。但這種嫁接又非易事,，不是說有錢就行，還得看運氣,。

　　腳踩兩只船

　　既然是刊號難倒英雄漢,，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經(jīng)過一段時間打拼,，最終與其他正規(guī)雜志合作,，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號,，兩面出擊,，顯示出強大威力。

　　《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志,，做得還小有名氣,。但為了更長遠的發(fā)展,，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志,。對《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界·樂》,。這樣,，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間,。

　　聯(lián)辦（即“中國證券市場研究設(shè)計中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》,，用的則是中國輕工業(yè)聯(lián)合會的一個刊號。該刊既送又賣,，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場,，所以創(chuàng)造了一個創(chuàng)刊號贏利的神話。

　　擁有正式刊號的DM 雜志,，就擁有了兩方面的優(yōu)勢,。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大,，對廣告商的吸引力強,，較普通雜志有獨特的發(fā)行渠道等；另一方面,，與只有工商號的 DM雜志相比,，內(nèi)容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例,，能夠擺上報攤零售,，通過發(fā)行收入部分抵補雜志制作成本,，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項活動）,。

　　該類雜志,，按道理講，已經(jīng)不再是嚴格意義上的DM,，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志,。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢在于發(fā)行量的靈活運用與發(fā)行的相對有效性,。

　　國內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學,，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發(fā)行量,，尤其是相對很多習慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言,，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道,，所以更容易贏得廣告商的青睞,。

　　如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現(xiàn),，會對兩類雜志造成沖擊,。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志,，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出,；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體,，特別是其中的消費,、時尚類報刊。

　　然而,，雖說刊號資源并不稀缺,，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后,、信息不透明的市場上,，找到合適的刊號并非易事。因此,，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志,，畢竟只是少數(shù)。