複製星巴克-店舖經(jīng)營的藝術(shù)與科學(xué)

0-1 【目錄】

導(dǎo)讀推薦—大潤發(fā)量販店總經(jīng)理　魏正元

導(dǎo)讀推薦─丹堤咖啡食品公司總經(jīng)理　張俊仁

導(dǎo)讀推薦─清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)系副教授　張寶塔

導(dǎo)讀推薦—好市多總裁布洛特曼Jeff Brotman

前言：守業(yè)維艱的行業(yè)

PART1　計畫要夠大

第一章　價值觀的問題

第二章　商機(jī),、構(gòu)思及概念

第三章　第一家店的重要性

第四章　用設(shè)計強(qiáng)化零售經(jīng)驗(yàn)

第五章　保持預(yù)算且緊密結(jié)合設(shè)計與品牌

第六章　賺大錢的行銷手法

第七章　人性化的顧客服務(wù)

PART2　先發(fā)制人

第八章　執(zhí)行計畫

第九章　帶領(lǐng)企業(yè)永續(xù)發(fā)展

第十章　規(guī)劃如虎添翼的經(jīng)濟(jì)模式

第十一章　成長泉源

PART3　搶攻交叉路口

第十二章　穩(wěn)並成長的訣竅

第十三章　哪裡才是最佳店址？

第十四章　選址完全攻略

第十五章　地產(chǎn)佈局,；需求競逐賽

PART4　挑戰(zhàn)極限

第十六章　創(chuàng)新才是成長的動力

第十七章　新零售時代的使命

0-2 【推薦序】零售：一種表演的科學(xué)

零售業(yè)或懦撥~是一門科學(xué),，也是顧客,、員工、商品與店面空間互動表演的一場戲劇,。

開始設(shè)立店面的時候,，一般創(chuàng)業(yè)者所憑藉的通常是對於某一類商品的愛好（很喜歡蒐集玩偶），或是擁有某種技能（很會泡咖啡）,，所以喜而優(yōu)則賣,，服務(wù)更多同好。這時候自己的店裡面通常是充滿了自己偏好的符號（例如牆壁掛滿了靈魂歌手的照片）,，或是想要強(qiáng)烈展示個人風(fēng)格（沒有菜單的曙U,，隨老闆高興煮）。這種個人風(fēng)格與特色或品質(zhì)的維持,，都跟個人的堅持與努力有關(guān),，也是讓店面充滿戲劇化的開始。

要讓一家店在開始就充滿讓顧客會驚奇的可能期待,，所要做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,，就是這本書的開宗明義目的。對於創(chuàng)業(yè)者而言,，如果這本書讀起來讓你熱血沸騰,，並且於我心有戚戚焉，那就表示你與一個成斥g營數(shù)千家咖啡廳的大老闆有共識,，你離成母雩茪˙楚C

然而零售就是細(xì)節(jié)的工作(retail is detail),，為了為顧客創(chuàng)造出夢想的經(jīng)驗(yàn)空間，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的開店與維持工作,，都是在極理性的情況下完成的,。所以，除非你只想開一家店,，或是賺不賺錢對於你的店鋪不重要,，否則，擁抱管理的科學(xué)是免不了的過程,。本書的第二個目的,，可以看的出來是要讓讀者透過作者豐富的開店與經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)如何從興趣的創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)變成企業(yè)的經(jīng)營或公司的管理,。

創(chuàng)業(yè)型的經(jīng)營者一天只有二十四小時,，老闆兼撞鐘也只能服務(wù)有限的客人，才能堅持品質(zhì),。擴(kuò)大營業(yè),？開設(shè)分店,？加盟連鎖,？所有有助於擴(kuò)大服務(wù)規(guī)?；蚴情_設(shè)分店的事情，都要面臨二個問題：
一,、分店開設(shè)以後,，如何才能維持原來吸引顧客的最重要元素不變？很會泡咖啡的老闆本身就是吸引顧客上門喝咖啡聊天的要素,，新開的分店卻是老闆的弟弟在主持咖啡壺,。兄弟兩長相雖相像，咖啡的意境卻已不相同,。
二,、分店開設(shè)後，才知道也要設(shè)立各項(xiàng)制度,，以便確實(shí)知道到底經(jīng)營是否賺錢,。小型門市經(jīng)營者也才知道有一門叫做管理的科學(xué)，可以用來讓人事時地物分別就緒,。

星巴克是咖啡店,，也是零售業(yè)。它不只販賣咖啡,，也是販賣家庭和辦公室之間的第三空間(third place)放鬆的地方,。作者自己說的：「你不只是在販賣三明治，你應(yīng)該販賣經(jīng)驗(yàn)」,，所以這本書一開始就充滿了對於販賣美好經(jīng)驗(yàn)的期待,。但是，美好的咖啡廳經(jīng)驗(yàn)容易在一家店鋪完成並維持,，要開設(shè)數(shù)千家相同的咖啡店,，還能夠有夠吸引人的美好空間經(jīng)驗(yàn)，這就是這本書第三個特色,，也是最引人入勝的地方,。

什麼是美好的經(jīng)驗(yàn)？想像咖啡廳就是一個舞臺,，員工就是賣力表演的演員,，店鋪裡每一個空間布置與動線規(guī)劃，都是舞臺的設(shè)計,，舞臺的燈光當(dāng)然也都設(shè)計過,。整個靜態(tài)與動態(tài)所組合而成的感官氣氛，就是構(gòu)成美好經(jīng)驗(yàn)的最重要部分,。這麼抽象的美好經(jīng)驗(yàn)如何構(gòu)成,？作者引用了戲劇學(xué)派的比喻，點(diǎn)滴地從星巴克或是其他類似店鋪的直立舉證中讓讀者瞭解,。從事服務(wù)業(yè)的人,，應(yīng)該都可以感受到作者所提到的各種『經(jīng)驗(yàn)塑造』技巧,，再嬝炙赫悎氻]應(yīng)該會津津有味的品嚐星巴克的細(xì)膩經(jīng)驗(yàn)，包括各種管理的工具與分析技巧,。

我個人認(rèn)為第六章與第七章是讓我再三回味無窮的文字舞臺,，常見的賣場布置都是由室內(nèi)設(shè)計師來主導(dǎo)，本書的描述卻是由零售高階主管從顧客心理來主導(dǎo)的店鋪設(shè)計,。每一個舉例,，我讀到了經(jīng)營者對於「什麼事情在什麼時候很重要」的用心。

0-3 【推薦序】星巴克的企業(yè)經(jīng)營精神

有一天,，一位畢業(yè)的學(xué)生回新竹來找我,。畢業(yè)後，他已不只一次回學(xué)校來找我,，我很喜歡這位學(xué)生,，每次跟他聊天都是愉快的經(jīng)驗(yàn)。他悄悄地告訴我：「老師,，我告訴您一件事,，但請暫時保密。Starbucks即將在學(xué)校對面開一個分店,?！瓜騺硐矚g喝咖啡的我聽了當(dāng)然是既期待又興奮，當(dāng)時的心情就如同此時期待Costco新竹六家店能早日開張一般,。

我的這位學(xué)生當(dāng)時在統(tǒng)一企業(yè)任職,，並負(fù)責(zé)企劃在新竹市開第一家星巴克。統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)看中了在清華大學(xué)對面,，通往夜市十字路口上,，一家原本賣五金及百貨的透天店面，利用在清大夜市商圈中,，同屬於統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)的三家統(tǒng)一超商的資訊,，分析了一個星期中每天不同時段的來店客人人數(shù)，以作為是否在該處展店的參考,。該分店後來不但成為一個清大附近的一個地標(biāo),，同時也帶給該十字路口不同的風(fēng)貌。

星巴克清大店的二樓一大片落地窗視野極佳,，平常車水馬龍的光復(fù)路上,，過馬路時，我對身旁的車子總有一種不佳的感覺,，但在該店的二樓往下望去有時卻懷著欣賞每部過往車輛的心態(tài),。不同的消費(fèi)者在該處當(dāng)然都會有不同的感受（想想如果沒有那片落地窗，又是什麼樣的感受）。在《複製星巴克》一書中,，作者對店面的設(shè)計理念著墨很深,，清大店的釵h設(shè)計完全反映了作者的想法。身為消費(fèi)者,，可能注意到一個如落地窗這種讓人印象深刻的裝潢。讀完了本書後又發(fā)現(xiàn)業(yè)者連小到往往被我們忽略的天花板及地板的設(shè)計（作者不認(rèn)為得花大錢在地板上）,，以及排列成L型的收銀臺及吧檯等,，都有其設(shè)計理念。在清大店常會碰到認(rèn)識的學(xué)生在那裡打工,，服務(wù)當(dāng)然特別親切,。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)每一個服務(wù)人員，不論認(rèn)識與否,，對客人都十分親切,，我常常騎腳踏車去買外帶，他們總不忘提醒要小心,。您會不會覺得星巴克的服務(wù)人員與同屬於一個企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)一超商的店員說「謝謝光臨」的味道有點(diǎn)不同呢,？本書中也談到了有關(guān)星巴克管理階層對服務(wù)人員待客態(tài)度的要求。

我喜歡商品多樣化,，每次去星巴克我習(xí)慣點(diǎn)Coffee of the Day（每日精選）,，每次嚐嚐不同的口味也是一種享受。我喜歡星巴克還有另一個原因是每一家星巴克店面都「長」得不一樣,，店面外觀品味也多樣化,。但是星巴克清大門市的外觀就不怎麼樣了，三樓以上一個毫不相干突兀的大招牌是一大敗筆,。

某一年的夏天,，我們?nèi)业轿餮艌D去，特地跑到派克市場(Pike Place Market)旁的第一家星巴克,，該店古老的外觀及內(nèi)部裝潢,，迄今依舊印象深刻。今年暑假首次到中國大陸,，看到上海雖然很繁華,，比起紐約或東京還是遜色，但是上海新世界的星巴克外觀卻是我所見到最有特色,、最漂亮的一個,。我們回臺灣的前一天第二度到上海，在上海馥園用完壎X了曙U,，突然咖啡癮來了,，抬頭一看居然發(fā)現(xiàn)一家星巴克就在眼前，二話不說就與老婆大人一起前去光顧，當(dāng)時除了我們外,，該店沒有別的客人,，咖啡標(biāo)價換算成臺幣還挺貴的，與臺灣的價格不相上下,?；蜷]O因?yàn)閮r錢貴了些，店裡才會如此冷清,。不像麥當(dāng)勞會根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳钏接喍ㄉ唐穬r格,，我看到的每一家大陸麥當(dāng)勞店裡都是熱鬧滾滾的，不過好像大多是大人為小孩買吃的東西（小孩通常不喝咖啡）,。

雖然書裡很少著墨咖啡定價的問題,，但我想是因?yàn)樵诖箨懣Х鹊男枨髲椥孕。祪r刺激買氣的效果不大,。我提上海馥園星巴克的目的並非要談價格,，而是每次在外旅遊或在購物中心逛久了，興起想吃點(diǎn)或喝點(diǎn)什麼東西時,，有相當(dāng)大的機(jī)率會發(fā)現(xiàn)星巴克就在附近,。本書作者在進(jìn)星巴克前是一位與星巴克合作的房地產(chǎn)仲介業(yè)者，除了對於店面的裝修外,，對於店址選擇的專業(yè)知識當(dāng)然是無人能比,，作者也一再強(qiáng)調(diào)店要開在人潮多的地方，這也是我們很容易在最需要時找到星巴克的原因吧,。書中有釵h的案例是作者長期累積下來的寶貴經(jīng)驗(yàn),，也是這本書價值的所在。如果他不以其專業(yè)知識協(xié)助星巴克從事展店的工作,，星巴克或陷N沒有今天的局面,。在此知識經(jīng)濟(jì)的時代，一個企業(yè)的成長不僅要有企業(yè)家精神(entrepreneurship)選對行業(yè),，也要能知人善任選對專業(yè)知識的人,。

本書作者的專長雖然是房地產(chǎn)仲介專家，但在書中對人力資源管理與財務(wù)管理也能談得頭頭是道,，令人佩服,。最後我要肯定譯者的專業(yè)及用心，我可以在極短的時間裡不怎麼費(fèi)力地讀完這本書,，而且在讀的過程中,，我不會想去找出原文書來對照，完全歸巧翻譯業(yè)地將它翻譯成流暢的中文,。
0-4 【推薦序】零售業(yè)的學(xué)習(xí)典範(fàn)

從《複製星巴克》一書的內(nèi)容可以清晰了解,，作者魯賓菲爾(Arthur Rubinfeld)對於創(chuàng)業(yè)知識（尤其是零售業(yè)）著墨頗深,，整本書從策略、計劃到執(zhí)行與展望,，俱細(xì)靡遺地深度剖析,，並將星巴克、麥當(dāng)勞等跨國連鎖企業(yè)的展店經(jīng)驗(yàn)化為實(shí)例,，逐一解讀,，對於想開店或?qū)α闶蹣I(yè)有興趣的讀者來說，絕對是一本不可多得的好書,。

作者魯賓菲爾自一九九二年進(jìn)入星巴克咖啡,，曾任副總裁一職，對於星巴克全球攻城掠地的跳躍成長與文化塑造貢獻(xiàn)良多,，同時文中亦多所引述,，對於同屬咖啡連鎖業(yè)的丹堤咖啡來說,，這些成斥饇磪禶~的發(fā)展策略與經(jīng)驗(yàn),，正是我們學(xué)習(xí)的典範(fàn)。

一九九三年丹堤咖啡成立時,，星巴克尚未進(jìn)入臺灣市場,，身為國內(nèi)自創(chuàng)品牌的丹堤咖啡，從無到有,，跌跌撞撞,、一步一腳印地累積經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展至今一百一十家連鎖門市,，如果當(dāng)初能獲得書中這些寶貴的知識,，直接吸取經(jīng)驗(yàn)，或陷N可以減少摸索期所耗費(fèi)的人力物力,，不過,，也就是經(jīng)歷過一次次的失敗與修正，才讓丹堤得以不斷地成長茁壯,，現(xiàn)在回想起來,，雖然感觸良多，卻也甘之如貽,。

魯賓菲爾在文章中提及「少了氣氛就等於沒有特色」,，這句話的確一針見血。以丹堤咖啡為例,，「氣氛」是它的核心價值之一,，自二○○○年開始進(jìn)行店面改裝的同時，亦一併考慮到從消費(fèi)者的視覺,、觸覺,、聽覺,、味覺等感官弁鈳v步切入，讓消費(fèi)者在輕鬆的爵士樂聲中,，品嚐香醇的平價咖啡,、享受後現(xiàn)代的裝璜、柔美的燈光,、舒適的沙發(fā),、炫麗的杯盤，及親切的服務(wù),，到最後才能讓消費(fèi)者有「物超所值」的感受,，而物超所值則成為丹堤咖啡的另一個核心價值。

從文中獲知作者不僅長期專注於房地產(chǎn)市場,，在選址評估上更是經(jīng)驗(yàn)豐富,，在書中對於精確選址的重要性多所陳述，就如同釵h國際型零售業(yè)者在分享其成永鶬鉿]素(KSF)時,，都一再強(qiáng)調(diào)「Location,，Location，Location」,。

同樣的,，丹堤咖啡自成立至今十二年，在選址評估上我都全程參與,，所以每個商圈位置,、每區(qū)租金行情、不同時期的店租漲跌……等,，我都能夠隨時掌握,。這些年來，看遍市場起起落落,、店面開開關(guān)關(guān),，我心中始終有個不變的理念，那就是：不要因?yàn)殄e失了一個展店良機(jī)而懊惱,，或部A那就是開發(fā)到另一個更好店址的踏腳石,。找尋好的店面，不要躁進(jìn),，不需堅持,，評估過程必須跳脫激情、理性思考,，等待最適當(dāng)?shù)臋C(jī)會下手,，就如同魯賓菲爾所說的，「不要因?yàn)閯e人主動向你招手,，就進(jìn)行展店」,，在此與大家分享,。

0-5 【推薦序】零售大未來

如果過去從事零售業(yè)時（先是在父親的服飾店，後來跟兄弟合夥經(jīng)營各種零售事業(yè)）,，就能先拜讀魯賓菲爾(Arthur Rubinfeld)的大作,，肯定獲益匪淺?！堆}製星巴克》(Built for Growth: Expanding Your Business Around the Corner or Across the Globe)是各零售領(lǐng)域的重要入門書,，包括品牌、位置,、人員,、財務(wù)、資產(chǎn)管理,、展店策略及永續(xù)經(jīng)營,。他明白小老闆創(chuàng)業(yè)的艱辛，也瞭解大老闆要維持品牌歷久彌新的挑戰(zhàn),。此書提供釵h極具參考價值的資訊,，滿足大眾的需求。即使是經(jīng)驗(yàn)老道的零售業(yè)者也會停下來,，反思累積多年的經(jīng)營心得（我們相識於一九九○年代初期,，當(dāng)時他負(fù)責(zé)星巴克的展店計畫,，而我則是星巴克的董事）,。

在好市多，我們奉行了魯賓菲爾在書中提到的釵h箴言,，精於分析數(shù)據(jù),，而不憑直覺行事；當(dāng)然,，高階主管也事必躬親,。我們親臨各家分店，儘量掌握商店各樓層的營運(yùn)狀況,，就像銷售部的同仁一樣,。我們還會主動跟試用及選購我們商品的採購人員交涉。我本身則親自參與房地產(chǎn)及店址的選擇,，到現(xiàn)在還是一樣,。當(dāng)然，好市多的店面比其他零售業(yè)少,，所以每個決策對我們來說都十分重要,。不過，我建議每位資深經(jīng)理人積極參與日常營運(yùn),，尤其是店址的選擇,?；I組超級團(tuán)隊及善待員工也很重要。打從二十幾年前公司創(chuàng)辦以來,，我們的經(jīng)營團(tuán)隊就一直為公司效勞至今,，而我們也提供優(yōu)渥的福利制度留住人才。書中,，魯賓菲爾將說明這些措施對各類零售業(yè)的好處,，尤其是如何有效投資品質(zhì)，為企業(yè)帶來比削減成本更高的投資報酬率,。

《複製星巴克》必能引起讀者的廣大迴響,，尤其是那些想自行打造零售事業(yè)的人。所有建議都很實(shí)在,，本書還提供廣泛的品牌議題探討,、內(nèi)行人對零售策略的看法，以及打造事業(yè)的專業(yè)建議,?！堆}製星巴克》是一部易讀的好書，充分展現(xiàn)了魯賓菲爾求知若渴的熱情,。我非常贊同他的說法,，零售業(yè)比想像中更難經(jīng)營。一旦決定創(chuàng)業(yè),，剛涉入這一行,，您不會知道自己在某些方面的無知，而魯賓菲爾卻可以為您彌補(bǔ)這方面的不足,。

0-6 【前言】守業(yè)維艱的行業(yè)

誰不想自己當(dāng)老闆,？誰不想擁有自己的店？如果你還年輕,，這個念頭會不時浮現(xiàn)腦海,。如果年紀(jì)大一點(diǎn)，你會希望在有孩子之前開個小店,，或打算在退休後經(jīng)營小生意,。我們都希望主宰自己的命運(yùn)、施展長才,，也想建立經(jīng)得起時間考驗(yàn)的事業(yè),。

但你要怎麼開始經(jīng)營零售店？如何打造可以長期獲利的永續(xù)經(jīng)營事業(yè)呢,？《複製星巴克》可以為你解開相關(guān)問題,。本書主要是為了協(xié)助零售業(yè)者快速進(jìn)軍有利市場而撰寫的。然而,，這些原則也可以為既有的零售連鎖品牌注入新生命,，刺激另一波的成長走勢,。同時，本書可協(xié)助想要維持事業(yè)「小而美」的業(yè)主,，開拓有利可圖的利基市場,，避免潛在對手入侵你的企業(yè)版圖。小企業(yè)必須比大企業(yè)競爭者更瞭解並應(yīng)用這個基本原則：因?yàn)樾∑髽I(yè)並沒有大量店面足以建立品牌,，或平衡窘困的整體財務(wù)表現(xiàn),。

在所有入行門檻低的事業(yè)中，零售業(yè)算是最困難的一種,。只要有點(diǎn)子,，把房子抵押給銀行申貸創(chuàng)業(yè)資金，找個地點(diǎn),，進(jìn)些貨,，就可以開張營業(yè)。他們希望業(yè)務(wù)蒸蒸日上,，但是,，業(yè)務(wù)往往不會大量湧入，而要慢慢經(jīng)營,。由於多數(shù)創(chuàng)業(yè)家開業(yè)時都過於草率,，因此成打N變成一種耐心與毅力的試煉。然而,，將近一半的新創(chuàng)事業(yè)通常不到一年就會關(guān)門大吉,。最直接的因素是資金不足；而根本的原因則是不懂得如何避開陷阱,、徹底瞭解事業(yè)與品牌定位問題,、有效經(jīng)營事業(yè),，以及如何有系統(tǒng)地開展新店,。換句話說，他們就是不懂怎麼創(chuàng)造,、建立及維持短期內(nèi)得以生存又可以永續(xù)經(jīng)營的零售品牌,。

對既有業(yè)者來說，要永續(xù)經(jīng)營也一樣困難,。大賣場及網(wǎng)路商店已經(jīng)打亂消費(fèi)性產(chǎn)品的價格,。只有極少數(shù)頂尖業(yè)者得以主宰那些尚未商品化的概念。一般零售業(yè)者正被來自四面八方的挑戰(zhàn)壓得喘不過氣,。過去幾年,，釵h知名零售業(yè)者都面臨衰退的窘境，包括赫赫有名的百年老店,。他們不是在價格大戰(zhàn)中敗下陣來,，便是無法維持品牌與現(xiàn)在顧客間的關(guān)聯(lián),。即使是在當(dāng)?shù)厥袌鱿喈?dāng)成左熒s創(chuàng)事業(yè)都不明白，為何當(dāng)他們進(jìn)入新市場後,，先前的經(jīng)營策略卻無法奏效,；展店成本節(jié)節(jié)攀升，而新店銷售卻不如預(yù)期,。

只要嬝狙悀仍ㄗ鴘滌暋D,，你便可找到解答。零售業(yè)者需要一個全面的方法來構(gòu)思,、設(shè)計及執(zhí)行零售事業(yè)計畫,。你必須瞭解如何構(gòu)思令人振奮的點(diǎn)子，並於當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)揚(yáng)光大,。你也應(yīng)該瞭解如何從單一市場快速擴(kuò)張到整個區(qū)域,、全國，甚至是國際市場,。你還必須掌握如何維持品牌活力,、歷久彌新。本書含括所有相關(guān)主題,，還提供業(yè)界知名的創(chuàng)新零售商實(shí)例,，詳述零售新思維、強(qiáng)調(diào)個人價值取向,、觀念的創(chuàng)新,、設(shè)計的藝術(shù)、財務(wù)與市場分析的科學(xué)方法,，以及「經(jīng)典」的顧客服務(wù),。此外，還提供區(qū)隔零售品牌的完整策略,，以及一系列取得成央B實(shí)用且洞察民情的措施,。

發(fā)掘新點(diǎn)子
在一般上班日子裡，我可能會建議某CEO在環(huán)境條件尚未變糟前,，及時拓展其價值二十五億美元的零售事業(yè)及品牌,；勸某全國知名烘焙食品業(yè)者跨足看似毫無相關(guān)的領(lǐng)域，維持品牌活力,；我也可能輔導(dǎo)知名快應(yīng)s鎖業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重新定義其價值主張,，以便貼近人群。我熱衷拓展零售事業(yè),，協(xié)助企業(yè)發(fā)展新的零售創(chuàng)意,，或?yàn)榧扔懈拍钭⑷胄碌狞c(diǎn)子。經(jīng)過二十幾年的品牌定位及零售擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的累積，我才逐漸發(fā)展出如今的專業(yè)能力,。我用了十年時間將星巴克一百多家店面拓展到四千多家,，從名不見經(jīng)傳的咖啡業(yè)者轉(zhuǎn)型為全球最廣為人知的品牌之一。打從自行創(chuàng)業(yè)以來,，我已經(jīng)協(xié)助釵h企業(yè)成孕斑y或拓展零售事業(yè),，這些企業(yè)從戶外用品、食品業(yè)到女性服飾,，應(yīng)有盡有,。《複製星巴克》是我畢生所學(xué)的精髓,，可提供你成扔o展零售業(yè)的完整觀點(diǎn),。本書將說明：
● 如何將個人與公司的核心價值跟你的事業(yè)專長完美結(jié)合，以打造有意義的品牌,。
● 如何有創(chuàng)意地構(gòu)思店面設(shè)計,，以展現(xiàn)品牌精神及鞏固顧客忠誠度。
● 如何挑選好地點(diǎn),。
● 如何籌組經(jīng)營團(tuán)隊,、組織及系統(tǒng)（無論開多少家店面）。
● 如何有系統(tǒng)地積極執(zhí)行計畫,。
● 如何成它a經(jīng)營事業(yè),，維持顧客忠誠度。
● 如何創(chuàng)新品牌,，並為品牌注入新生命,。
雖然有些書籍已含括其中幾個主題，但目前還沒有任何作品可以兼具理論與實(shí)務(wù),，提供全方位的零售發(fā)展探討,，以涵誚言經(jīng)營零售業(yè)的整個範(fàn)疇。

打造零售業(yè)的四大要訣
本書分為四篇：計畫要夠大,、爭取先機(jī),、搶攻交叉路口店址及挑戰(zhàn)極限。每一篇都會以你發(fā)展事業(yè)所遇到的重要課題來詳述零售策略的各個面向,。

第一篇：計畫要夠大
要有想像力,、勇氣及衝勁，相信你會成為家喻戶曉的品牌,。世上最有名的零售商都是從寂寂無聞的小店開始，他們的經(jīng)驗(yàn)並沒有比你豐富,，有時甚至完全沒有零售經(jīng)驗(yàn),。例如，當(dāng)年瑞?柯洛克(Ray Kroc)將奶昔機(jī)器推銷給經(jīng)營漢堡店的麥當(dāng)勞兄弟時,，才發(fā)現(xiàn)經(jīng)營零售業(yè)比賣機(jī)器更有利可圖,。二十幾年後,，當(dāng)霍華?舒茲(Howard Schultz)銷售滴漏式咖啡機(jī)給仍沒沒無名的星巴克連鎖店時，才得到類似的啟發(fā),。最後,，他們都買下這些企業(yè)……。儘管其他人可能也有這方面的長才,，但柯洛克及舒茲的不同,，就在於他們有能力思考潛力，而且能積極拓展品牌,。他們都有制定長遠(yuǎn)決策的能力,。同時，保持樂觀也是不可或缺的一環(huán),。要務(wù)實(shí)展望未來,。有夢想才有希望，也才會有積極的世界觀及宏偉的點(diǎn)子來完成理想,。
制定大計畫還有另一層意義,。你必須大膽構(gòu)思你的創(chuàng)業(yè)計畫，因?yàn)樗衅降瓱o奇的點(diǎn)子都已經(jīng)用過了,，你得提出創(chuàng)新概念,，甚至是推出全新商品。本書第一篇將說明發(fā)掘核心價值的步驟,、瞭解自己的專長（而且樂在其中）,，以及如何將知識轉(zhuǎn)化為獨(dú)特且可靠的有效計畫。往大處著眼(Thinking Big)也意味著設(shè)計與推銷方面必須富有創(chuàng)造力,，才能突顯本身的特色,。此外，第一篇也會說明營造獨(dú)特視覺效果來吸引顧客的方法,，以及如何在預(yù)算內(nèi)使用高品質(zhì)素材打造極具魅力的店面,。

第二篇：爭取先機(jī)
「Go Long」（發(fā)球桿）這個詞源自美式足球，意思就是將球遠(yuǎn)距離傳給前衛(wèi),，迅速搶分,，以打擊對手士氣。在零售業(yè)中,，「爭取先機(jī)」(Go Long)則是一種得分策略,，快速將潛在對手甩開。就像在美式足球,，「Go Long」策略並不是當(dāng)你落後對手時絕地反攻的「致勝一球」(Hail Mary pass),，而是一種讓你持續(xù)領(lǐng)先對手的思維及遊戲規(guī)則。你的計畫、投資人,、組織,、財務(wù)模式及擴(kuò)張計畫全都是一場場競逐賽，贏了就得以在市場上扎根,。如果你一開始就準(zhǔn)備要展店,，第二篇將說明當(dāng)你決定展店時，要如何快速發(fā)動攻勢並取得飛速成長,。

第三篇：搶攻交叉路口店址
「交叉路口的角落」是指消費(fèi)人潮川流不息,、能見度高及共同租戶品質(zhì)佳的都市街角（周遭都是知名企業(yè)）。鎖定最佳的「交叉路口」店址不僅可以確?？捎^的銷售量,，還可以打響品牌知名度,。品牌知名度有助於提升未來分店的銷售量。久而久之，「交叉路口」一詞便代表了商圈的最佳店址,。第三篇將說明如何積極尋找最佳市場,、如何根據(jù)人口統(tǒng)計資料科學(xué)地找出城市中的最佳區(qū)域,，以及如何以技術(shù)及「務(wù)實(shí)」的角度從這些區(qū)域挑出最佳位址,。此外，第三篇內(nèi)容還包括詳細(xì)的真實(shí)案例,，以說明這些原則,。如果成撲m佔(zhàn)交叉路口的黃金位址，便可將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋諸腦後,。

第四篇：挑戰(zhàn)極限
第四篇將說明零售業(yè)者應(yīng)如何維持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,。這幾章會闡述「半調(diào)子」的危機(jī)，以及持續(xù)為你的事業(yè)注入新生命的重要性,，如產(chǎn)品,、設(shè)計、服務(wù)及品質(zhì),。挑戰(zhàn)極限必須不斷創(chuàng)新,。本篇也將說明零售業(yè)的未來，以及零售業(yè)在美國城鎮(zhèn)復(fù)興上所扮演的角色,。
由於本書所探討的課題相當(dāng)複雜,，因此有些章節(jié)可能橫跨幾個篇章。你可以根據(jù)個人興趣或發(fā)展零售業(yè)的階段,，先嬝狗硫蹍P地主或財務(wù)模式的相關(guān)章節(jié),。也釦A已經(jīng)開了數(shù)家店面，因而對擬訂成長的策略性計畫最感興趣,。請根據(jù)你個人需求嬝炙赫恁A但要注意有些章節(jié)必須按照順序嬝炊~有意義,，尤其是構(gòu)思創(chuàng)業(yè)計畫的開頭幾章,，以及說明尋找新市場並從這些市場挑出好店址的章節(jié),。

此外,，不同章節(jié)將會提到計畫書、租賃合約,、店址調(diào)查,、財務(wù)報表範(fàn)例、各種表格,，以及零售業(yè)者關(guān)心的項(xiàng)目核對清單,，你可以在www.builtforgrowth.com網(wǎng)站上取得範(fàn)例及其他參考資料。

構(gòu)思方向,、擬定策略,、具體落實(shí)
發(fā)展零售業(yè)這個複雜課題，必須用完整的架構(gòu)來加以剖析,?！竸?chuàng)業(yè)三部曲」即含括創(chuàng)意及原則的完整概念：構(gòu)思方向(ideate)、擬定策略(create),，然後具體執(zhí)行(execute),。我通常會用「構(gòu)思、擬定,、執(zhí)行」(ideatecreateexecute)來說明零售業(yè)的發(fā)展,，因?yàn)檫@三個概念彼此息息相關(guān)，密不可分,。顧名思義,，「構(gòu)思方向」就是要想點(diǎn)子，想像你未來事業(yè)的各種可能性,，用各種可能的方式思考創(chuàng)業(yè)概念,，再從不同角度檢視這個概念、挑戰(zhàn)原有假設(shè),，並考慮所有選擇方案,，然後針對發(fā)展這項(xiàng)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子的可能方法再集思廣益，甚至重新修訂既有想法,。這個過程必須以你先前訂定的目標(biāo)及核心價值為基礎(chǔ),。

接下來是「擬定策略」，也就是擬定可以具體落實(shí)的概念,，並說明企業(yè)價值與品牌的商業(yè)解決方案,。包括你實(shí)際要做的「事」、想要的零售方式,，以及如何進(jìn)行,。在擬定的過程中,，你必須做研究、建立財務(wù)模式,，訂定策略性的營運(yùn)計畫,。

「具體執(zhí)行」則指實(shí)現(xiàn)你的創(chuàng)業(yè)大計，從構(gòu)思第一家店著手,，然後挑選店址及開業(yè),，再慢慢展店，逐步建立起事業(yè)王國,?！笀?zhí)行」還包括聆聽顧客意見、評估創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子及銷售產(chǎn)品是否成央A並且在必要的時候加以調(diào)整,，持續(xù)更新概念及品牌,。

「構(gòu)思、擬定,、執(zhí)行」是促使各重要階段工作都能如實(shí)完成的機(jī)制,。無論是問題或商機(jī)，其源頭皆始於「構(gòu)思方向」,，接著是「擬定策略」,，再以「具體執(zhí)行」告終。為了確保每一個概念都可以發(fā)揮得淋漓盡致,，零售商必須擅於落實(shí)四大零售業(yè)發(fā)展階段中的「三部曲」,。

我的第一份零售工作是在販?zhǔn)圪R卡的商店上班，還是年輕小伙子的我從李威先生(Levy)身上學(xué)到推銷技巧,，後來在義大利曙U上班遇到一個要求十分嚴(yán)苛的顧客,，在那裡我學(xué)到了顧客服務(wù)的重要性。而我對繪製設(shè)計圖的興趣則是在紐約州北部時養(yǎng)成的（每年夏天,，父母都會帶我們到那裡避暑）,。在紐約春之谷(Spring Valley)郊區(qū)建築工地玩樂的經(jīng)驗(yàn)，也讓我對空間及建築物的弁鈮P到好奇,，最初的職業(yè)便選擇當(dāng)建築師,。在西岸從事零售房地產(chǎn)發(fā)展之前，我還曾在漢姆斯利集團(tuán)(Helmsleys)下的曼哈頓宮廷旅館(Palace Hotel)擔(dān)任專案建築師及工程經(jīng)理,。幾經(jīng)轉(zhuǎn)折,，我又回到年輕時從事的實(shí)體零售業(yè)，不同的是,，我現(xiàn)在已具備各方面的零售經(jīng)驗(yàn),。本書旨在傳達(dá)我對這行的熱愛及深厚的實(shí)用知識。我發(fā)現(xiàn),，沒有什麼比幫助人們打造成孕B永續(xù)成長的零售品牌更快樂,！

沒有人可以提供立即打造品牌或瞬間致富的祕方,。不過，本書已針對惱人的零售問題提供了解決之道,，還有協(xié)助你度過最艱困階段的真知灼見,，以及各種解決現(xiàn)實(shí)問題的有效方法。此外,，本書也包括釵h零售陷阱的實(shí)用提示與告誡,，最難能可貴的則是四大要訣,。本書提供了完整架構(gòu),，你只要注入最佳創(chuàng)意，便可產(chǎn)生條理分明的現(xiàn)成成長架構(gòu),，下一個明星級零售品牌將指日可待,。只要再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，便可實(shí)現(xiàn)你的「零售大未來」,！
0-7 【內(nèi)容書摘】第六章：賺大錢的行銷手法

行銷規(guī)劃有幾個基本原則,。首先要有「一覽無遺」的室內(nèi)陳設(shè)，讓顧客遍覽店內(nèi)所有商品,。此外,，還要方便顧客從某個購物區(qū)走到另一區(qū)，即零售業(yè)所謂的「游牧區(qū)」(grazing area),。提供視覺焦點(diǎn)或在店內(nèi)後方做一些糧]吸引顧客,，創(chuàng)造良好的空間視線，讓他們遍覽所有產(chǎn)品,，留下好印象,。這些規(guī)則都很重要，但有個前提：顧客已經(jīng)走入店裡,，準(zhǔn)備購物,。

行銷規(guī)劃的第一步就是讓顧客注意到你，吸引他們上門光顧,！誠如第五章所述,，業(yè)者必須創(chuàng)造「地方意涵」吸引顧客上門。而要創(chuàng)造地方意涵,，首先必須找好店址,、展現(xiàn)店面及四周環(huán)境的風(fēng)格，然後設(shè)計能傳達(dá)品牌精神的公司標(biāo)誌及圖像主題,，展示品牌定位的高雅格調(diào),。如果圖像主題夠明確，而且也設(shè)計了相關(guān)品牌試金石,，就不必靠聳動的店名嘩眾取寵,。星巴克就有很鮮明的視覺語言,，綠色的星巴克圓盤、大片的落地玻璃門及窗邊的玻璃燈飾,，全都意味著「上等咖啡在此」,！我們已經(jīng)在某些城市打響品牌知名度，店裡天天客滿,，所以就試著拆掉門前的大招牌,，看看效果如何。

行銷規(guī)劃必須緊扣地方意涵及顧客經(jīng)驗(yàn),，你必須提供一致的品牌形象才能創(chuàng)造地方意涵,。標(biāo)誌及圖像主題代表品牌，而品牌特徵及形象形成顧客心中的整體印象,。店面一定要能誘導(dǎo)顧客走入店裡,，也就是把整個店面當(dāng)作舞臺，店裡的人則是演員,。大型的玻璃窗可以做更多創(chuàng)意糧]及品牌呈現(xiàn),，讓人們一窺店內(nèi)實(shí)景。人都是從眾的,，有人的地方就會吸引更多人潮,！

關(guān)起大門還能生意興隆的，大概只有酒吧,。故意把門面弄得暗沉沉主要是為了保護(hù)客人的隱私,。零售商Illuminations也採閉門式經(jīng)營手法，營造一種「引人入室」的魅力,，但大部分人都不知道它是蠟燭專賣店,。其店面窗戶應(yīng)該用有趣的蠟燭做些溫馨糧]，用本身的視覺訴求吸引顧客上門觀賞商品,。二○○四年初,，Illuminations因過度擴(kuò)張而申請破產(chǎn)。其「閉門造車」的經(jīng)營方式應(yīng)是致命一擊,。

時尚零售業(yè)中的佼佼者Tiffany s也採閉門經(jīng)營,，靠品牌聲譽(yù)及窗戶小花飾來突顯其珠寶的獨(dú)特性，但並沒有將其華麗的商品潛力發(fā)揮得淋漓盡致,。他們採用小櫥窗的主因是杜絕小偷,。零售業(yè)者都很擔(dān)心小偷砸了櫥窗，把店內(nèi)值錢東西搬空,。但你愈是「大門深鎖」,，就愈難吸引顧客上門！其實(shí),，要防小偷可以用下拉鐵門,，因?yàn)樾⊥低ǔＪ侨胍共判袆?，這就是百貨公司發(fā)明落地窗陳列的原因。栩栩如生的畫面展示令人嚮往的生活型態(tài),，卻又不暴露昂貴的商品,。例如，紐約精品店Barneys的櫥窗陳設(shè)就與品牌精神緊密結(jié)合,，釵h人到店裡只是為了看看有何變化,。無論怎麼做，你都要讓人們看到店內(nèi)實(shí)景,！

刺激感官,，騷動情緒

一旦顧客接觸到品牌，就要設(shè)法吸引人們的感官,。吸引顧客上門,，再賦予感官刺激，這種方法又叫作「後設(shè)行銷」(meta-merchandising),。除了店內(nèi)的商品糧]，後設(shè)行銷還包括吸引顧客感官及創(chuàng)造買氣的各種元素,，這是經(jīng)常被忽略的一環(huán),。觸覺、味覺,、嗅覺,、視覺及聽覺都會產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的反應(yīng)。嗅覺是最強(qiáng)烈的,，可以激起回憶與情感,。麵包店喜歡將排氣口朝向人行道，散發(fā)麵包香來推銷產(chǎn)品,；大賣場好市多瞭解香味的威力,，而引進(jìn)麵包店吸引人潮；唱片行Sam Goody s則嘗試使用薰香,。彩色鑲嵌玻璃窗可以吸引目光,；獨(dú)樹一格的門把設(shè)計讓人想摸一摸。入口處一定要有令人注目的焦點(diǎn),。運(yùn)動休閒太陽眼鏡商Oakley店裡繕菑j型電視播放體育賽事,，顯示公司與動態(tài)相關(guān)。服飾店利用音樂招徠目標(biāo)顧客群,，音樂愈大聲,，顧客愈年輕。記住,，播放音樂是為了吸引顧客,，而不是店員自得其樂,。另外要提醒小型業(yè)者，在店內(nèi)播放電視節(jié)目將有損顧客經(jīng)驗(yàn),。

另一個吸引顧客的方法是透過「顧客經(jīng)驗(yàn)劇場」(theater of customer s experience),，舉辦能夠豐富購買經(jīng)驗(yàn)的活動，例如舉辦試吃活動,、分發(fā)香水試用品,，或是在化妝品專櫃進(jìn)行美容示範(fàn)。曙U員工敲鑼打鼓慶祝生日也是創(chuàng)造特殊顧客經(jīng)驗(yàn)的劇場,。而快孺惜云漕鉞ㄨC樂設(shè)施不僅是個劇場,，也是讓父母休息片刻享用擢I的好方法。有些運(yùn)動用品店可以讓顧客在店門前的街道慢跑,，試一試運(yùn)動鞋是否適合,，這是很實(shí)用的劇場。迪士尼主題公園下午會安排一系列的卡通人物及娛樂活動,，說明劇場的概念也可將一般經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成神奇魔法,！

整個「劇場」不僅要做良好規(guī)劃，「演員」們也要賣力表演,。不久前,，我曾到一家義大利休閒快孺悼怹，所有顧客都看得到廚師,，所以烹調(diào)過程是該店刻意安排的顧客經(jīng)驗(yàn)之一,。然而，這些廚師好像不知道大家可以看到他們,，白色的廚師袍都弄髒了,，一個有戴廚師帽，另一個則套髮網(wǎng),。他們的球鞋很老舊,，下半身穿得很隨便。想像一下,，如果這些廚師穿著乾淨(jìng)的黑色長褲,、黑鞋、白袍與廚師帽（每小時更換以保持清潔）,；再想像一下,，顧客觀賞廚子表演廚藝的愉快神情。如果廚師規(guī)矩一點(diǎn),、動作好看一點(diǎn),，可以跟前去取尷漯A務(wù)員談笑風(fēng)生，一定會吸引顧客的目光?？上?，這些廚師並沒有把自己當(dāng)作舞臺的一部分。店面就是你的舞臺,，員工就是演員,，而顧客就是觀眾。他們無時無刻都在觀看你的一舉一動,！

無論你在店裡做或不做什麼都會構(gòu)成一種情緒和氣氛,。燈光比任何店內(nèi)特色更容易影響人們的情緒。一般日光燈飾便宜又單調(diào),，只會讓人覺得無趣,。在特定區(qū)域加強(qiáng)燈光，不僅可以讓空間看起來更立體,，也可突顯最好的產(chǎn)品,。此外，不同的日光燈泡會產(chǎn)生不一樣的光彩,，間接影響室內(nèi)視覺效果,。偏藍(lán)綠色的燈光讓人看來無精打采，不適合用在更衣室,。暖色系（紅色）則適合用來強(qiáng)調(diào)食物,，特別是肉類。更衣室整體採光很重要,，偏紅的燈光會讓顧客在試衣服時看起來氣色較佳。只要膚色看起來愈健康,，顧客就愈容易覺得產(chǎn)品很好,。當(dāng)然，一定要找省電的燈飾,，但必要時也要捨得購買顏色較自然的燈飾,。

其他材料必須傳達(dá)特殊的感覺，如寬廣或親切,、奢華或價值,。設(shè)計及行銷規(guī)劃的最重要因素取決於材質(zhì)與陳設(shè)跟品牌價值是否契合，以創(chuàng)造整體顧客經(jīng)驗(yàn),。像蘋果電腦,，其木質(zhì)面及射燈就展現(xiàn)出店面的高品質(zhì)?！釜?dú)占一席之地」的產(chǎn)品可以營造獨(dú)一無二的感覺,，就像櫥窗裡兩、三件精美珠寶一樣。另一方面,，好市多就不會穢顑鬤Q的設(shè)備,，以免跟「廉價」的品牌精神相衝突。超大型的開放架不僅讓顧客容易取得想要的商品,，可以「拿了就走」,，還可以讓產(chǎn)品看起來很實(shí)惠。大型零售商Target就不需要砸大錢購買昂貴設(shè)備,，便可提供顧客優(yōu)質(zhì)折價商品,。只要使用貴一點(diǎn)的材質(zhì)，油漆顏色更繽紛,，公司就可以擁有比一般廉價商店更雅緻,、更協(xié)調(diào)的室內(nèi)設(shè)計。此外,，Target調(diào)整了人潮動線,、走廊陳設(shè)及方向，將產(chǎn)品礎(chǔ)b更顯眼的地方,；感覺比較像傳統(tǒng)百貨公司而比較不像沃爾瑪,。因此，Target的顧客會開心地購買三美元的手巾或出自知名設(shè)計師的名貴茶壼,。

紙張或相關(guān)產(chǎn)品通常會歸類為「辦公室用品」或奢侈品,。大規(guī)模零售業(yè)者都有很多開放式店面，其高架子塞滿紙張,。但曼哈頓的Kate s Paperie將文具用品單獨(dú)陳列在引人注目的裝置及木製架子上,，把弁鄔吤峆~提升為個人時尚。在商場上,，就是要試著將產(chǎn)品變成一種「潮流」,。

你的店面設(shè)計及陳設(shè)一定要跟品牌精神契合。一般曙U通常會投資大筆經(jīng)費(fèi)做室內(nèi)裝潢來營造用嶽薵^,。我最愛光顧的紐約曙U是I1 Mulino,，這家曙U其實(shí)還可以再多加十幾個座位，但老闆卻保留這些空間,，在入口處瞻F各種新鮮水果及疊得高高的前菜,。這是個生動的宣傳方式，告訴大家可在此享用超新鮮的優(yōu)質(zhì)食品,。提供便宜休閒快尷滌鰜糧s鎖店(Pei Wei)也花了很多心思營造氣氛,，在玻璃落地窗後裝了木製屏風(fēng)。這些屏風(fēng)創(chuàng)造了更親切,、更高格調(diào)的氣氛,。很少顧客會注意到屏風(fēng)是他們的區(qū)隔特色，不過所有顧客都會享受到有品質(zhì)的用戲g驗(yàn)。

少了氣氛就等於沒有特色,。培果店的興衰可以說明這點(diǎn),。培果店原本是麵包專賣店，是很有朝氣的社區(qū)擬],。好的培果店都明白其精神,，並將培果櫃臺礎(chǔ)b店門口，讓各種香味刺激顧客的味蕾,。然而,，由於迅速擴(kuò)張和普及化，培果店漸漸失去原有的特色,。為了市場區(qū)隔,，各店紛紛增加不同種類的麵包；為了集中管理,，他們把前面的培果櫃臺搬到後面,。他們增添咖啡及提神飲料，不僅模糊了既有的品牌定位,，更失去在培果業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。結(jié)果，只是將店面塑造成另一個普通擬],，有了效率,，卻失去樂趣及親切感，不再散發(fā)誘人的麵包香,，也不再是當(dāng)年那個親切的麵包店,。早在低醣飲食風(fēng)潮崛起前，培果店就逐漸式微,。

氣氛是一種很難營造的特質(zhì),，但在零售業(yè)十分重要。舉凡跟經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的事物都必須符合品牌價值,。西雅圖地區(qū)有一家女性內(nèi)衣店就營造了溫馨的氣氛，十分符合其產(chǎn)品及服務(wù)路線,。這家店很小但十分舒適,，更衣間也裝了數(shù)個實(shí)用的鏡子。維多莉亞的祕密(Victoria s secret)規(guī)模比它大釵h,，也採用類似的設(shè)計技巧,，利用商品及其他元素將店面區(qū)隔成溫馨小空間。進(jìn)入「箱桶之家」(Crate & Barrel)的感覺就完全不同,，其敞開的輕型木門給人一種龐大,、乾淨(jìng)及規(guī)律的感覺，所有傢俱及家庭用品都以簡單優(yōu)雅的方式陳列。A&F則為其目標(biāo)顧客群（青少年及其父母）打造活潑的購物環(huán)境,，讓客人隨意瀏覽,、挑選。質(zhì)料較好,、價格較貴的T恤會掛在衣架上,，折疊在桌上的比較便宜，顧客可以「拿了就走」,。

各個店面都會根據(jù)品牌價值呈現(xiàn)不同的視覺效果,。A&F的視覺行銷手法是模仿他們二十出頭的年輕客層，展現(xiàn)不拘的自由風(fēng),，其糧]強(qiáng)調(diào)生活型態(tài)及服飾本身,。維多莉亞的祕密的視覺行銷則相反，鎖定高學(xué)歷的貌美女子或想經(jīng)營自己的女性,。其次是高質(zhì)感的相片,，突顯二、三十歲女性的完美身材,。

財力也很重要,。小商店並沒有足夠的經(jīng)費(fèi)設(shè)計及製作精美的型錄。由於無法鎖定特定的顧客群,，小商店必須找出吸引所有潛在顧客群的方法,，強(qiáng)調(diào)所提供的商品，以吸引各種客層,。

小商店要大戰(zhàn)連鎖巨人,，就必須善用行銷。零售業(yè)者可能是很棒的商人(merchant),，也可能是很強(qiáng)的經(jīng)營者(operator),，但不可能兼具這兩種角色。商人會找出適當(dāng)?shù)纳唐芳按碳やN售業(yè)績的方法,，決定要買進(jìn)什麼商品及如何糧],。商人的一舉一動都是為了創(chuàng)造最佳空間來強(qiáng)化購物環(huán)境。經(jīng)營者則會找出銷售運(yùn)作方式,，他們關(guān)心房地產(chǎn),、設(shè)備管理、規(guī)劃,、空間管理及教育訓(xùn)練等細(xì)節(jié),。小商店在進(jìn)行推銷時，必須具有分析能力,、掌握顏色及構(gòu)圖的設(shè)計敏感度,、致力超越顧客期望,，以及處理細(xì)節(jié)的能耐。小商店尤其需要知道如何強(qiáng)化購買模式,。嘗試各種可能,，便可加強(qiáng)銷售潛力。以女性內(nèi)衣店為例,，內(nèi)衣不能跟其他服飾一起展示,，以免喧賓奪主，業(yè)者必須著重試穿的過程及個人感覺,，營造銷售經(jīng)驗(yàn)的私密性,。

提供貼心設(shè)備

A&F在中央瞻F椅子，讓顧客隨時坐下來休息或「看秀」,。不管店面性質(zhì)如何,，人們總是想要坐下來歇會兒。雖然有些時尚店面會提供座位,，但通常都是用來當(dāng)「糧]」而不是休息,。只有少部分做到貼心服務(wù)，如鞋店Foot Candy,，這家店不但品牌名字取得好,，店主還在後面瞻F座位，男鞋部的座位還配有電視及電腦,。老闆深知男士通常是陪女伴來購物（或比女性更快逛完）,。 就牆面裝飾來說，設(shè)計感已超越弁鄔吽C服飾店內(nèi)的鏡子已漸漸被淘汰,，改在更衣室內(nèi)使用,，以穢韺韟h商品或掛上流行設(shè)計。但是通常人們只是要拿起褲子,、裙子或襯衫到鏡子前比一比,，看看顏色款式跟大小是否符合自己的要求，你不應(yīng)該讓顧客繞一大圈回到更衣室,，由保全檢查完畢再進(jìn)去試穿,。此外，人們喜歡看見自己出現(xiàn)在鏡中,，這是逛街的樂趣之一,。在牆上掛個單一壁飾比一大堆跟品牌無關(guān)的小圖來得更有效，因?yàn)閳D像也可以變成焦點(diǎn),，而不只是裝飾。請為顧客在牆上掛上鏡子吧,！廁所的設(shè)計與維護(hù)是一家公司是否用心經(jīng)營的指標(biāo),，代表你對細(xì)節(jié)的重視及對顧客的關(guān)心,。然而，這經(jīng)常是業(yè)者降低成本時首先開刀的地方,。釵h零售店的廁所很精緻卻不夠乾淨(jìng),。業(yè)者不僅要保持廁所清潔，還應(yīng)該注意每一個經(jīng)營細(xì)節(jié)來改善顧客經(jīng)驗(yàn),，強(qiáng)調(diào)品牌定位,。
其中有幾點(diǎn)要特別注意：
● 千萬別讓顧客看到清潔劑、通馬桶的活塞或其他用品,。
● 將廁所佈置得溫馨舒適,，地板的鋪設(shè)要延伸到壁磚上面一點(diǎn)，油漆顏色要跟店面顏色協(xié)調(diào),，安裝適宜的燈飾（記得,，最好是溫馨的）。
● 至少增添一個屬於你店面及品牌的獨(dú)特設(shè)計元素,，如護(hù)牆板,、壁磚或圖片。 店內(nèi)的廁所必須令人感到舒適,，才能強(qiáng)化品牌,，而不是人有三急時必須忍受髒亂的地方。
清潔工作應(yīng)該延伸到整個店面,，有些小商店的產(chǎn)品雖好,，但外觀極差。比方說,，某家果汁吧在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)社區(qū)吸引了釵h忠實(shí)顧客,，還以淳樸的環(huán)境為傲，但我所看到的卻是地板裂縫中藏污納垢,，窗上的飾帶沒有掛好,，窗臺上還有死掉的昆蟲。在我看來,，這些店主根本在打混,，縱使不打算擴(kuò)張，也應(yīng)該關(guān)心店面形象及責(zé)任,。對只擁有一家店的業(yè)主來說,，這間店就是他的家，更應(yīng)該要細(xì)心呵護(hù),。追根究柢,，店面的陳設(shè)應(yīng)該創(chuàng)造特殊經(jīng)驗(yàn)。在Potbelly三明治店,，其特殊經(jīng)驗(yàn)就是烤麵包的香味,、不同的古董傢俱與材質(zhì),、櫃臺抽屜上的旋鈕、手繪菜單板,、簡單的三明治種類,，以及不用塑膠袋。午嶽伅﹛A樂師還會為顧客彈奏曲子,，對於客人來說是一分「驚喜」,，也是Potbelly跟其他對手區(qū)隔開來的「劇場」。如果你在一家低級的快孺措J到高中女友,，你肯定不會覺得很酷,；在Potbelly就不同，因?yàn)檫@是一個很酷的地方,。這些微妙的差異雖然看起來無關(guān)痛癢,，卻對人們十分重要。

善用行銷技巧
「行銷規(guī)劃」最重要的兩個基本概念是設(shè)置「觀景迴廊」(view corridor),，並在店內(nèi)後方設(shè)計視覺效果,，吸引顧客上門。打造觀景迴廊時,，應(yīng)將桌子,、展示櫃及架子放整齊，方便顧客入內(nèi),，通常桌椅呈直列式排放,，但微弧型的效果也很好?？傊?，不能讓人覺得擁擠或混亂。舊貨商店和古董店的差別就在於對商品陳列的重視,。舊貨商店通常是一團(tuán)混亂,，而古董店則利用視覺技巧，吸引顧客上門挖掘?qū)毑?。大部分百貨公司的商品陳列都十分整齊,，但季節(jié)性促銷時就會比較雜亂。對大部分零售業(yè)者來說,，雜亂是致命一擊,。

所謂「觀景迴廊」源自「路標(biāo)」(wayfinding)的概念。店面的糧],、視線,、標(biāo)記及銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)的位置，都必須讓顧客輕鬆瀏覽店面,，而且引導(dǎo)他們穿越精心設(shè)計的路線,，遍覽所有商品,。業(yè)者可以不斷改善探路方式。如果點(diǎn)嶽伢d不清楚應(yīng)該在左邊或右邊排隊,，或是進(jìn)入店裡突然不知道該往什麼方向走，這些都算「凌亂的路標(biāo)」,。大部分人在入店後比較容易往右邊走,，有家零售店卻在右邊立了一支圓柱及電扶梯，顧客搞不清楚原因,，結(jié)果大部分居然掉頭離開,，所以其入口必須重新設(shè)計。永遠(yuǎn)要強(qiáng)化顧客的行為,！

設(shè)計路標(biāo)的用意就是要顧客遵循你刻意安排的方式,，輕鬆找到他們要的產(chǎn)品。小商店通常會忽略傳達(dá)品牌精神的概念,。他們不知道該強(qiáng)調(diào)高單價但銷售速度慢的商品,，還是薄利多銷且維持生計的商品。所以,，他們會同時促銷這兩種產(chǎn)品,。事實(shí)上，主打的產(chǎn)品太多反而會淡化品牌精神,。主要商品陳列有兩種意涵,，從品牌角度來說，它代表你的專業(yè),；從財務(wù)角度來說,，它可以強(qiáng)調(diào)利潤最高的產(chǎn)品。你可以從這個方向思考行銷規(guī)劃：假設(shè)你的店面一夜之間消失,，人們會記得你的什麼,？這個答案必須立即而肯定。

如果顧客上門之後無法立即判斷你的品牌主張,，那麼你的行銷策略就失敗了,！所以，「標(biāo)榜品牌的產(chǎn)品」必須扮演主角,，其他商品則是這些糧]的配角,。結(jié)合陳設(shè)、動線及附屬產(chǎn)品銷售,，可確保你在銷售產(chǎn)品組合時,，仍維持品牌精神的影響力。

例如,，標(biāo)榜品牌的主要商品應(yīng)該搭配相關(guān)產(chǎn)品,，展示在人型模特兒身上,，或者礎(chǔ)b最顯著的桌子及架子上。櫥窗糧]也必須完整陳列三,、四件相關(guān)產(chǎn)品,，但不能把所有配件都瞻W去。所謂的「生活品味」陳列,，應(yīng)該瞼X最重要的商品,，再搭配附屬配件。無論怎麼佈置,，最後都必須將所有產(chǎn)品礎(chǔ)b一起,，營造融合的視覺效果（顏色協(xié)調(diào)的襯衫、長褲及汗衫全礎(chǔ)b一起,，用相關(guān)商品烘托高單價產(chǎn)品）,，以創(chuàng)造最大的品牌效益及高利潤產(chǎn)品的最大銷售量。雖然顧客不需要常換滑雪板,、自行車,、重型沙灘車、電視或其他耐久產(chǎn)品,，但高單價產(chǎn)品的獨(dú)立糧],，可以讓顧客感受你這方面的專業(yè)，在恰當(dāng)時機(jī)再回來購買,。

店內(nèi)的商品糧]

就弁酯惘茖央A行銷就是將產(chǎn)品做有規(guī)劃的糧],，讓顧客不必在店裡尋尋覓覓，即可找到所需商品,。最新發(fā)燒貨一般會礎(chǔ)b面向店門口的櫥窗,、桌上、架上或其他設(shè)備上,，可直接從外面看到,。店門口的陳設(shè)必須每週更新，以吸引舊顧客,，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有新產(chǎn)品時會很開心,，這也意謂著你是個創(chuàng)新者，顧客應(yīng)該常到這裡看看,。店中心則是主要銷售區(qū),，也是銷售人員跟顧客互動的地方。如果中心區(qū)切割成數(shù)個空間,，則每區(qū)都要有銷售人員負(fù)責(zé)服務(wù)顧客,。店面最後方應(yīng)放利潤較低的舊貨，銷售較慢的商品朝後，但高利潤的商品則另當(dāng)別論,。商品糧]還是要視店面大小,、格局、部門數(shù)量及產(chǎn)品分類而定,。

商品應(yīng)該根據(jù)價格垂直穢鞢C「手肘到眼睛」是零售業(yè)的目標(biāo)區(qū),，獲利最高的產(chǎn)品應(yīng)該放在眼睛直視所及之處，爭取曝光率,。獲利較低的就禮C一點(diǎn),，膝誑H下則放存貨。把產(chǎn)品放在膝誑H下會影響其「身價」,，這有點(diǎn)類似不要顧客走下階梯，因?yàn)闆]有人想要往下走或往下看,。除非你要創(chuàng)造遠(yuǎn)距離的效果,，否則別把產(chǎn)品放在六呎以上的位置。放在七呎以上的產(chǎn)品通常是種浪費(fèi),，尤其是掛在牆上的T恤或帽子,。顧客會希望盡早看到自己想要的東西，所以好市多會把商品礎(chǔ)b入口處或中央矮桌上,，高架則環(huán)繞店面四周,。

有些業(yè)者習(xí)慣把銷售商品礎(chǔ)b店門口，吸引路過的客人駐足,。然而,，這種方式的反效果就是讓客人太過專注舊有的折價商品。利用標(biāo)語或布條在店門口進(jìn)行宣傳雖然十分有用,，但會造成人群堵在混亂的折價區(qū),，這些都不是打響品牌的好方法。把促銷架放到店裡後方,，可以吸引顧客穿越其他商品,。你也可以根據(jù)產(chǎn)品種類將促銷商品放在各購物區(qū)。精品店的商品陳列則是把促銷商品放到旁邊,，以免影響其他產(chǎn)品銷量,。

銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)及收銀機(jī)的位置則要費(fèi)點(diǎn)心思?？烊嫦y窕店的收銀櫃通常設(shè)在後方,，因?yàn)橐岊櫩团抨牸肮┨?span lang=EN-US>C星巴克則運(yùn)用L形的的排隊方式縮短收銀人員與咖啡吧師傅跟顧客之間的距離。服飾店的銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)較常放在中間,，方便銷售人員來回服務(wù)顧客,，顧客從更衣間到收銀櫃也不遠(yuǎn)。有時，銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)也會礎(chǔ)b前面,，以方便使用購物車的顧客,，也為了防小偷。如非必要,，我建議將銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)設(shè)在旁邊,，如此一來，顧客上門便會受到店內(nèi)的視覺效果所吸引,。

行銷的最後重頭戲則是向顧客道再見那一刻,。你要擬定整體策略，在交易完成時再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色,。像Tiffiny s會用淺藍(lán)色的盒子及袋子將產(chǎn)品包起來,；歐洲及日本業(yè)者都會花很多心思在產(chǎn)品包裝上，看著銷售人員仔細(xì)包裝產(chǎn)品的確是一種享受,，好像在為顧客準(zhǔn)備一份特別禮物,。只需要幾分鐘就可以讓顧客覺得產(chǎn)品很特別，讓顧客覺得這裡的購物經(jīng)驗(yàn)很特殊,。這是你向顧客道謝及道別的方式,。包裝精美的產(chǎn)品表示你很在意自己的產(chǎn)品在被別人帶走時所呈現(xiàn)的樣子！當(dāng)顧客拆開包裝時,，就會再次想到當(dāng)時的購物經(jīng)驗(yàn)及品牌,，如此你便成斥艣U客建立起聯(lián)繫！

尋找商品中正確的二十％

利用行銷策略刺激銷售並不夠,，你還必須衝高利潤最佳的產(chǎn)品銷售業(yè)績,。增加獲利的方法之一是降低成本。以沃爾瑪為例,，其龐大的銷售量即可壓低成本,。顧客受惠於低廉的成本，進(jìn)而刺激銷售量上揚(yáng),。然而,，釵h量販店已經(jīng)將成本壓得非常低，不會再有什麼突破,，何況大部分零售業(yè)者並非量販店,。其解決之道就是使用行銷規(guī)劃管理，銷售利潤較高的產(chǎn)品,。因此,，店面設(shè)計必須符合經(jīng)濟(jì)效益。星巴克核心產(chǎn)品利潤十分高,。我們盡量提高咖啡調(diào)製區(qū)的產(chǎn)量,，以便提供更多咖啡,，同時致力提升櫃臺區(qū)的效率。其他商品則用來輔助提升核心產(chǎn)品的銷售,。這些產(chǎn)品通常擁有不錯的利潤,，但銷量較低。

然而,，核心產(chǎn)品通常不是最賺錢的,。八十／二十法則適用於任何零售業(yè)：八十％的銷售來自二十％的產(chǎn)品。只是很多時候業(yè)者無法找出那二十％,，他們只為進(jìn)貨而進(jìn)貨,，銷售所採購的商品。如果可以從產(chǎn)品項(xiàng)目分析銷售及趨勢,，即表示業(yè)者的財務(wù)系統(tǒng)較完善,。如今，小商店也能擁有健全的財務(wù)系統(tǒng),，可以請資深經(jīng)理或主管協(xié)助分析,。好市多花了釵h時間才挑選四千多個產(chǎn)品（項(xiàng)目編號），但有些店面規(guī)模只有好市多的四分之一,，卻擁有三萬五千至四萬個項(xiàng)目編號。好市多的採購人員十分擅長挑選產(chǎn)品,，每年更新商品十幾次,。大部分店面一年頂多五、六次,，小商店則更新兩,、三次。通常,，業(yè)者要在商品入庫後的四十五至六十天付款,。如果存貨銷得快，業(yè)者就可以在付款前靈活運(yùn)用這筆資金,。如果銷得慢,，業(yè)者就必須在回收前支付庫存成本。如果可以快速回收,，業(yè)者便能靠流動資金生存,，大幅提升資金流量。只要找出最暢銷的產(chǎn)品和庫存即可,，其餘都是陪襯,，你必須找出足夠的輔助產(chǎn)品及配件來豐富整個店面，但不能太多,，以免增加庫存及物流成本,。

好市多不僅研究最暢銷的產(chǎn)品,，還探討哪些產(chǎn)品最賺錢。獲利原則是盡量提升高利潤商品的成交量,，行銷規(guī)劃則配合執(zhí)行,，例如顧客購買兩磅的龍蝦就可以獲得十％的折扣。

行銷規(guī)劃不只是吸引人的產(chǎn)品陳設(shè),，也是銷售高利潤商品的策略,。「超值嚏v不僅提供顧客美食,，也可以替快孺探ㄟ社穨Q,，因?yàn)轭櫩蜁I更多原本不會買的商品。速食業(yè)者最喜歡用「再加十九美分即可享用薯?xiàng)l」的伎倆,?！复钍邸怪杂行В褪且?yàn)閮嵐軆r格較低,，但卻可以增加利潤（交易數(shù)量增加）,，如電腦系統(tǒng)或傢俱組。有些行業(yè)較常推出搭售組合,，有些則很少,。服飾業(yè)者就很少針對自行搭配的上衣或褲、裙採用搭售方式,，但會一起陳列,，暗示顧客應(yīng)該全買回去。針對新商品及既有產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男袖N規(guī)劃,，即可提升高利潤產(chǎn)品的銷售量,，並減少不賺錢的商品。

平衡行銷藝術(shù)與技巧

執(zhí)行行銷策略時,，要參考相關(guān)業(yè)者的作法與長處,，並研究其行銷策略的缺失等問題。不要拘束你的創(chuàng)意專才,，但也要記得,，最終目標(biāo)不是迎合自己或他人的審美觀，而是取悅顧客,，促進(jìn)銷量,。位於西雅圖商圈的耐吉概念店採用旗艦店的陳列方式，並發(fā)展自己的行銷策略,，進(jìn)行自我學(xué)習(xí),。找出正確的行銷糧]並不容易，更何況是價值上億美元的大企業(yè),。剛開始,，耐吉是以運(yùn)動主題糧]產(chǎn)品,，跑步鞋配運(yùn)動服，橄欖球鞋配橄欖球衣等,。根據(jù)大部分行銷理論,，這種將所有生活品味元素礎(chǔ)b一起陳設(shè)是對的，但在實(shí)際執(zhí)行時卻有問題,。每種鞋區(qū)都很小又擁擠,。當(dāng)顧客準(zhǔn)備試鞋時，耐吉會利用「球鞋電梯」把適當(dāng)大小的球鞋送下來,，而銷售員則從四面八方擠到電梯拿鞋子,。擁擠的小走道及持續(xù)的忙亂讓整個店顯得十分吵雜。響徹雲(yún)霄的街頭電子音樂更是一大敗筆,。

沒多久,，耐吉便將所有鞋子移到中央的開放式圓階。球鞋還是以運(yùn)動分類,，但礎(chǔ)b中間,，空出寬敞的走道讓顧客可以上門看看。鞋區(qū)後面是繕萓U種姿勢,、栩栩如生的人型模特兒,，讓整個展示區(qū)看起來更舒服。音樂也改成較輕柔的音樂,，那種節(jié)奏會讓你想跟著打拍子,，或穿著耐吉球鞋上街去。店面糧]及音樂的調(diào)整完全改變了店面的整體觀感,。所以，請運(yùn)用這些基本原則,，依需求調(diào)整便可事半平縑C

行銷關(guān)乎技巧與藝術(shù),，你必須往大處著眼。行銷藝術(shù)就是創(chuàng)造實(shí)體經(jīng)驗(yàn)與品牌定位的密切聯(lián)繫,；建立地方意涵吸引顧客,，讓他們賓至如歸；善待顧客讓他們願意駐足買更多,。若顧客購物經(jīng)驗(yàn)美好,，就會再度光臨，還可以建立口碑,。行銷技巧則代表事業(yè)的經(jīng)營層面,。很多時候，經(jīng)營被視為零售業(yè)不可或缺的一環(huán),，行銷及品牌建立則可有可無,。但傑出的零售業(yè)者知道,，日常經(jīng)營跟顧客經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)。因此,，銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)不只是進(jìn)行交易的方法,，也是創(chuàng)造美好顧客經(jīng)驗(yàn)的途徑；店內(nèi)廁所的外觀及店面設(shè)計的各部分都是強(qiáng)化品牌定位的方式,。行銷技巧不僅是透過適當(dāng)?shù)募Z]與產(chǎn)品促銷,、排隊及顧客動線，來提升銷售量,，也是刺激高利潤商品銷售佳績的方法,。

行銷從外部的品牌呈現(xiàn)開始。店面必須具備有趣的視覺效果來吸引顧客,；外面的圖像主題必須展現(xiàn)正面的品牌精神,；櫥窗展示要能引人注目，吸引顧客上門,。進(jìn)來之後,，顧客要享受五種感官刺激。陳列的方式及顧客經(jīng)驗(yàn)都必須融合品牌精神,。在著手一般行銷方法之前,，應(yīng)該要用後設(shè)行銷對顧客進(jìn)行潛移默化，引起共鳴,。然後,，彰顯品牌精神指標(biāo)（品牌主張），後設(shè)行銷便可建立起行銷的傳統(tǒng)元素,，吸引顧客穿越各種商品,，引導(dǎo)他們注意高利潤商品。這也是促進(jìn)交叉銷售,，增加整體利潤的方法,。

願意花心思擬定行銷策略的業(yè)者，必定懂得如何結(jié)合行銷的精緻藝術(shù)及實(shí)用技巧,。他們會傳達(dá)單一的品牌精神,，亦即品牌定位及符合這些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。成奶孛穭˙楊o,！
0-8 【內(nèi)容書摘】第七章：人性化的顧客服務(wù)

所謂「行銷」就像高利潤商品的聰明糧],，但行銷的最終結(jié)果決定於「人」的因素。顧客會再度光臨還是謝絕往來,，取決於他跟服務(wù)員的互動經(jīng)驗(yàn),。

有時，店家為了避免員工犯錯或確保一致性,，反而會訂定太多限制,，導(dǎo)致服務(wù)僵化,。比方說，我兒子曾在一家鞋店工作,，該店規(guī)定員工必須在顧客上門後立刻上前招呼,。我兒子恨死這個規(guī)定了，因?yàn)橛械念櫩头xㄢ萲w店員接近,，每當(dāng)他遵守公司規(guī)定接近顧客時,，顧客就顯得不高興。有的公司則要求員工在顧客瀏覽商品時,，必須跟他們保持三呎內(nèi)的距離,。然而，幾乎沒有人喜歡被銷售員「跟著」,。有些過分積極的員工甚至在顧客一進(jìn)門就「撲上去」（所幸公司已開始糾正這種行為）,。事實(shí)上，公司應(yīng)該在試衣間等比較需要協(xié)助的地方安排服務(wù)人員,。知名辦公室用品公司Staples曾經(jīng)有個慣例,，收銀員必須詢問到櫃臺結(jié)帳的顧客：「都找到您需要的東西了嗎？」顯然,，主管想營造關(guān)懷顧客的氣氛,，但你應(yīng)該在顧客閒逛的時候問，而不是等結(jié)帳再問,。這種「問候」往往會淪為制式的關(guān)心,。千萬不要問一些沒有誠意的問題，應(yīng)該詢問你能迅速回應(yīng)的,。上次我在Staples找不到特定型號的墨水匣,，當(dāng)我再度回到墨水匣那一排，一個機(jī)敏的店員便主動過來幫忙,，這是最好的服務(wù)：親切不唐突,，而且真的有用。

顧客服務(wù)的基本前提是設(shè)身處地為顧客著想,。尊重他們的購物習(xí)慣，他們會讓你知道怎麼服務(wù)比較好,。有特定需求的人會直接問店員,，或?qū)Ｗ⒌貙ふ摇Ｈ绻櫩筒皇钦娴囊I,，就只是看看,，慵懶地閒逛。有意要購買的顧客會先思考幾分鐘,。如果他想要找人幫忙,，店員應(yīng)該立即出現(xiàn)在身旁提供協(xié)助。如果店員剛好都沒空,，最靠近他的店員應(yīng)該用眼神及微笑向他示意,，表示他很快就會過去服務(wù)。店員的重視程度最重要,，而非「緊迫盯人」,。

時尚精品店的店員比較會「纏著」顧客，折價商店的店員比較少,，而且會保持距離,。買了兩千美元套裝的顧客當(dāng)然希望店員對他們及產(chǎn)品多關(guān)照點(diǎn)，如果套裝只值兩百美元,，顧客自然不會有什麼奢望,。然而，店員跟顧客間的互動時機(jī)及頻繁程度通常要看店員對這個行業(yè)的瞭解深度及基本禮貌而定,。店員最終還是要招呼顧客,，但必須看顧客是否想要購買或需要幫助，再提供適當(dāng)服務(wù),。很多時候,，事實(shí)正好相反，人們需要協(xié)助的時候卻找不到店員,。最典型的例子就是在雜貨店找不到最後幾項(xiàng)商品的顧客,。雜貨店為了替顧客節(jié)省時間而設(shè)置快速通道，但卻沒有發(fā)現(xiàn)繞了二十幾分鐘都找不到柳橙汁的挫折感,。

Westfield集團(tuán)將客服視為主要的競爭利器,。Westfield購物中心不僅提供代客泊車、懷孕婦女泊車服務(wù),、外帶配套服務(wù)等,，甚至還有大廳副理親自提供購物協(xié)助。

禮貌只是最基本的客服,，真正令人折服的客服是提供顧客產(chǎn)品與服務(wù)的確實(shí)資訊,，這對店主來說也是最佳服務(wù)，因?yàn)榈陠T即時且個人化的服務(wù)可促進(jìn)銷售量,。就像曙U服務(wù)生不僅要知道晚間特嶼O什麼,，還要瞭解其獨(dú)特原料及特色。服裝店店員應(yīng)該知道每種服裝的保養(yǎng)方法及剪裁細(xì)節(jié)等,。

店員必須善用顧客需求,、產(chǎn)品使用方法及弁鄖蚞P售適當(dāng)產(chǎn)品，不能只關(guān)心價格。我很喜歡問銷售員,，最貴的產(chǎn)品是否擁有上等品質(zhì),，或只是個名牌，藉此看看他們是否誠懇推薦,。究竟高價商品跟中價位商品有何分別,？某家運(yùn)動鞋店店員用鄙視的眼神說：「喔，這邊的比較貴,?！箍墒橇硪患倚甑牡陠T卻介紹好的外部鞋底如何、怎樣的內(nèi)部鞋底較舒適,，還不主張穿貴的鞋子,。你認(rèn)為我會在哪裡買？買哪一雙,？

與其流於制式服務(wù),，不如訓(xùn)練店員真心服務(wù)顧客，授權(quán)他們做好的商業(yè)決策,，顧客自然會察覺其中差別,。像美國西北部的居民就跟理斯施瓦布輪胎維修中心(Les Schwab Tire Center)很熟。只要你把車子拖進(jìn)任何施瓦布代理商,，客服人員就會立即「奔上前」服務(wù),。理斯施瓦布還提供釵h免費(fèi)服務(wù)，如輪胎換位,、替換冬夏輪胎等,，但留住顧客的真正原因是客服人員的態(tài)度。他們的服務(wù)絕對令你滿意,！

我跟太太的換機(jī)票經(jīng)驗(yàn)則是強(qiáng)烈對比,。有一次我們搭乘達(dá)美航空(Delta Airlines)時，因?yàn)槭制＞?，所以想要將機(jī)票升等為頭等艙,。然而，票務(wù)人員卻說：「很抱歉,，你們的票是特惠票,，我們沒辦法幫你們升等?！刮覇枌Ψ筋^等艙是否已客滿,，對方表示尚未客滿。因此,，我建議補(bǔ)上差額,。但他還是堅持無法升等,，我只好找他的主管商量,，對方的答案還是一樣,。我強(qiáng)調(diào)：「我坦白說吧，你們頭等艙還有位置,，客戶又願意補(bǔ)差額,，這樣還不行？」「不行,?！惯@時，我已經(jīng)有點(diǎn)冒火：「說吧,，你要多少才肯,？」他還是不願意。這種機(jī)票是不能升等的,，就這樣,！這班機(jī)起飛時仍有四個頭等艙空位。

持有特惠票的乘客必須讓票價較高的乘客優(yōu)先劃位或升等,，而且升等必須補(bǔ)足差額,。上例中，我們只是想換個好位置,，也願意補(bǔ)差額,，航空公司卻把生意拒於門外，還惹惱客戶,。這種商業(yè)邏輯真令人不敢恭維,，這或陷N是達(dá)美航空瀕臨破產(chǎn)的原因，可創(chuàng)造公司及客戶雙贏的策略,，員工卻「不能做」,。

優(yōu)質(zhì)客服從公司上層開始，這可從兩方面來看,。一種是快速且有效地滿足顧客需求,。公司必須擁有完善的系統(tǒng)提供對的產(chǎn)品、隨時提供顧客需要的產(chǎn)品,、輕鬆地進(jìn)行交易,，以及修理或更換產(chǎn)品等所有維持永續(xù)經(jīng)營的措施。業(yè)者要做的不是加強(qiáng)嚴(yán)苛的條例,，而是讓員工做出明智的決策,，尤其是顧客服務(wù)方面。此外,，業(yè)者應(yīng)該聘僱熱心的員工,，訓(xùn)練他們獨(dú)立思考，鼓勵他們在服務(wù)顧客時做出最佳判斷。

優(yōu)質(zhì)客服的另一層面則是主管對待員工的態(tài)度,。有的業(yè)者瞭解庫存管理及財務(wù)的重要,，但絕不是良好的零售服務(wù)公司，因?yàn)樗粫l(fā)號司令,，卻不善運(yùn)用團(tuán)隊力量,。另一種業(yè)者就像啦啦隊隊長，員工都很喜歡他,，整個公司就像一家人,。然而，他卻沒有拓展業(yè)務(wù)需要的經(jīng)營及技術(shù)系統(tǒng)技能,。無論是工作導(dǎo)向或人緣導(dǎo)向,，大多數(shù)人都有這兩種人格。研究顯示,，最佳領(lǐng)導(dǎo)者在做人格測試時,，得分都介於中間，也就是具備這兩種能力（有些連鎖業(yè)開始針對有潛質(zhì)的主管做人格測驗(yàn),，以找出他們的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)）,。

企業(yè)的成長需要靠有眼光、瞭解制度及教導(dǎo)員工做好例行事務(wù)的主管,。此外,，主管也要創(chuàng)造重視人的環(huán)境，即傾聽他們的想法和意見,，並將這些關(guān)切融入企業(yè)決策?，F(xiàn)場人員也必須瞭解，在大部分零售業(yè)中,，晉升是從建立「愛你」的團(tuán)隊開始,。一旦有新職缺，店員,、經(jīng)營者,、現(xiàn)場服務(wù)員等全都急著告訴上層他們對此職務(wù)的期望。這跟顧客服務(wù)有什麼關(guān)係,？上層主管對待顧客的態(tài)度會變成一種企業(yè)文化,，而員工都會用此方式對待顧客。我有個同事曾打兩份工以維持家計,，經(jīng)過一番掙扎,，她終於向主管要求減少加班時間，以照顧家人,。雖然公司不是很願意,，經(jīng)理還是答應(yīng)了,。他的貼心讓我同事覺得「要成為該店頂尖銷售員」。結(jié)果不僅公司和員工雙贏,，顧客也受惠,。

如果這些措施顯得太過窩心、不切實(shí)際,，就會直接反映在獲利表現(xiàn)上。某知名連鎖店就觀察其店面獲利及主管汰換的關(guān)係,，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)更換店面經(jīng)理後,，業(yè)績平均掉三％，而且要花一年時間才會恢復(fù),。如果更換區(qū)域經(jīng)理,，這種情況也發(fā)生在整個區(qū)域。顧客服務(wù)會直接影響銷售業(yè)績,，而主管的態(tài)度,、熱忱及經(jīng)驗(yàn)也會直接左右顧客服務(wù)。

笑臉迎人,！
優(yōu)質(zhì)客服是專賣店及生活品味零售店的特色,，但如果在顧客「未必期待」的部分下奶牷A更能從眾多競爭對手中脫穎而出。三明治連鎖店Potbelly只賣可口可樂,，但顧客有時會點(diǎn)百事可樂,，所以Potbelly的店員不止一次跑到隔壁為顧客購買百事可樂。這並不是公司的規(guī)定,，不過卻可以鼓勵員工真心對待顧客,。所謂真心就是一個笑容或問候。

大型連鎖店也可以從中受惠,。就一般標(biāo)準(zhǔn)來看,，奧勒岡州的加盟連鎖店潛水艇三明治(Subway)只是一家普通商店，地點(diǎn)還不錯,，但稱不上絕佳位置,，室內(nèi)設(shè)計也還沒有改裝成最新的標(biāo)準(zhǔn)。在繁忙時刻,，要光顧該店都成問題,，尤其是進(jìn)出停車場。但在整個奧勒岡州,，此店的銷售業(yè)績卻總是名列前茅,。加盟業(yè)者傑夫?摩爾(Jeff Moore)可以叫出每位常客的名字,，還記得他們喜歡吃的三明治及佐料,。他總是面帶笑容,，還常開玩笑。清理桌面時,，他會上前跟顧客打招呼（除了那些不願意被打擾的顧客）,。這是他的本性，一點(diǎn)都不做作,。摩爾會聘僱跟他一樣開朗的人,，也願意付較高薪資。他透過訓(xùn)練及以身作則,，讓員工展現(xiàn)一樣積極的態(tài)度,。這方法果然奏效，回客率十分高,，有些顧客一星期光顧兩,、三次。

前面提到的「高感性」概念就跟客服息息相關(guān),，即把顧客當(dāng)作好朋友,，不造作、客套,，而是關(guān)心及尊重他們,。這種經(jīng)驗(yàn)可以建立起彼此友誼，並留下美好印象,。這種個人接觸也會大大提升顧客忠誠度,，讓他們成為你最有價值的顧客。

你是否肯定員工的態(tài)度及行為會吸引顧客再度光臨,？若是,，你的行銷策略就十分成央C若不是，就證明你應(yīng)該改善這個部分,，促進(jìn)良好顧客關(guān)係及業(yè)績,。

對零售業(yè)來說，顧客服務(wù)是屬「軟體」部分,，但也需要其他務(wù)實(shí)的策略相輔相成,。你必須仔細(xì)檢視在這行要如何提供優(yōu)質(zhì)客服及其所需的經(jīng)營支援。如果是消耗品,，最重要的服務(wù)就是銷售點(diǎn),；如果是其他行業(yè)，可能就需要完善的經(jīng)銷網(wǎng),。有的市場區(qū)隔點(diǎn)是零件及維修,，有的可能要提供電話或網(wǎng)路服務(wù)（如果你使用科技來提供客服，你的電話或網(wǎng)站設(shè)備就必須隨時都可以撥通或?yàn)g覽）,。此外,，千萬不能閉門造車,，應(yīng)該促進(jìn)顧客滿意度。滿意的程度也會直接影響品牌建立,。

優(yōu)質(zhì)客服是提供特殊零售經(jīng)驗(yàn)的基本要素,，其中最關(guān)鍵的是公司的態(tài)度及文化。由於這關(guān)乎業(yè)績,，所以客服必須是策略性規(guī)劃的一環(huán),，尤其是企業(yè)發(fā)展與組織方面。