康師傅vs統(tǒng)一：乾坤大挪移
兩軍對壘,，即便是文韜武略、身經(jīng)百戰(zhàn)的將軍,，想讓對手束手就擒,，也不見得十拿九穩(wěn)，因為戰(zhàn)場上從來沒有常勝的將軍,。不過,，將軍的氣魄和英勇堅強(qiáng)在一定程度上也會讓對手心驚膽寒。
康師傅和統(tǒng)一在中國內(nèi)陸的競爭,，使得彼此每一天都充滿危機(jī)感,。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的日子里,，它們始終都在不斷創(chuàng)新,、刷新自己。從他們進(jìn)入中國內(nèi)陸的那一刻起,，康師傅和統(tǒng)一就注定要狹路相逢,。
一包泡面扭轉(zhuǎn)乾坤
10多年前，在臺灣幾乎沒有人知道,，康師傅是何方神圣,。因為，康師傅做方便面時,，統(tǒng)一已在臺灣做了10多年。在這個市場,，統(tǒng)一是大佬,，康師傅只是小弟,。然而,，10年后的中國大陸市場上，小弟儼然讓大佬“坐臥不安”,。
當(dāng)年，如果僅僅局限于臺灣市場,，康師傅很難趕超統(tǒng)一?？祹煾缔D(zhuǎn)戰(zhàn)在大陸市場,，在時間上僅比統(tǒng)一早兩個星期,，卻成為其扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵,。
多年來,，康師傅一直占據(jù)著中國內(nèi)陸方便面市場40%的份額,，相反統(tǒng)一的市場份額則不足15%,。實際上,，康師傅的前身只是一個1958年創(chuàng)立的小規(guī)模油廠，但自1989年進(jìn)入大陸后,，由于頂新集團(tuán)突然轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù),，把食用油轉(zhuǎn)產(chǎn)為方便面，才造就了今天的成就,。這無疑刺激了臺灣食品業(yè)老大統(tǒng)一。盡管統(tǒng)一在1992年就擺開架勢,，攜方便面殺入內(nèi)陸，但一直未能奪取霸主地位,。由于在引進(jìn)產(chǎn)品策略上的失誤,，前4年一直虧損，直到1996年才找到適銷對路的產(chǎn)品,，終于挽住頹勢,。
康師傅一年賣掉的方便面是60億包，這是臺灣全島的10倍,；一年賣掉的飲料是25億罐,；一年用掉的塑料薄膜是48萬公里，這樣的長度,，足以繞地球12圈,。今天康師傅的年銷售額達(dá)100億元人民幣，香港市值超過了臺灣的食品老大統(tǒng)一集團(tuán)……
其實,，康師傅現(xiàn)在的成就,，早在30多年前，已在統(tǒng)一集團(tuán)創(chuàng)業(yè)老板高清愿身上實現(xiàn)過,。從1969年開始,，高清愿憑著打工者的辛勤和吃苦耐勞精神，打出“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌,，向食品業(yè)進(jìn)軍,。一種大眾化的方便面旋風(fēng)式地在臺灣獲勝，高又轉(zhuǎn)向了食油,、飲料,、乳品、罐頭等行業(yè),，經(jīng)過多年的艱苦開拓，成為臺灣食品業(yè)的“龍頭老大”,。然而,，多年來，統(tǒng)一在臺灣多年來的雄風(fēng)卻沒有在中國內(nèi)陸市場實現(xiàn),。因為無論在方便面還是飲品方面，統(tǒng)一都要耗掉大半精力與康師傅周旋,。
康師傅第一袋方便面于1992年8月21日在內(nèi)陸上市,。當(dāng)時，中國內(nèi)陸的方便面歷史已有10多年,，僅北京、廣州兩市,，就分別擁有60和50多條方便面生產(chǎn)線,，但生產(chǎn)的都是質(zhì)量較差,、一泡就軟的廉價方便面，要不就是價格為5元,、10元錢一包的進(jìn)口方便面,。而康師傅正是瞄準(zhǔn)了這兩者之間的空檔，生產(chǎn)品質(zhì)精良,、湯料香濃的方便面,，而且還有碗裝面和袋裝面之別。上市發(fā)布第一天,，一條生產(chǎn)線三個月的訂單在24小時內(nèi)全部簽完,。
為了擴(kuò)大自己的品牌名號。沒做過方便面的康師傅,，不恥下問,，學(xué)習(xí)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)陸人最喜歡的面條口味是牛肉味,，第二,、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味,。確定牛肉味后,，經(jīng)過不斷改進(jìn)，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品,。在配合生產(chǎn)的同時,，康師傅方便面的廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在報刊上、電視上,，宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出現(xiàn)百次,。這樣,，經(jīng)營康師傅品牌的頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢從北京轉(zhuǎn)向全國,，建立起在中國方便面行業(yè)的霸主地位，在高檔價位方便面的市場份額中最高時占到98%,。以至于現(xiàn)在,，說到康師傅，幾乎已經(jīng)成為方便面的代名詞,。
相對于康師傅的成功,，1992年，統(tǒng)一開始進(jìn)入大陸,，方便面是其主打產(chǎn)品,。但由于在營銷上出現(xiàn)失誤，頭4年一直虧損,，名氣一直趕不上康師傅,，現(xiàn)在在內(nèi)陸的市場占有率約為30%,。但是，統(tǒng)一穩(wěn)步發(fā)展,，除生產(chǎn)方便面外,，涉足飼料、飲料,。并且,，依托集團(tuán)在內(nèi)陸的資源，很快會在內(nèi)陸結(jié)成一張實力強(qiáng)勁的運(yùn)營網(wǎng),。這樣,，統(tǒng)一如法炮制在臺灣的做法，時刻緊追康師傅的腳步,。目前,，內(nèi)陸的方便面廠家已經(jīng)高達(dá)300多家。因此,，內(nèi)陸的方便面市場競爭比較激烈,，為此，內(nèi)陸方便面行業(yè)在10年快速增長的同時,，價格和利潤卻在一路下跌,。
方便面行業(yè)利潤極其稀薄，康師傅要繼續(xù)保持龍頭老大的位置,，規(guī)模效益和尋找新的利潤增長源成為關(guān)鍵,。目前，康師傅已擁有110條以上生產(chǎn)線,，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先?，F(xiàn)在，康師傅自己生產(chǎn)碗蓋上的包膜,、紙箱,。成本也大大降低，比同行少10%,，市場競爭力大大增加,。
康師傅在臺灣幾乎沒有什么根基，要靠自身的力量在內(nèi)陸發(fā)展,。這也就是,，統(tǒng)一企業(yè)在內(nèi)陸可以連續(xù)幾年虧損，依靠集團(tuán)的資助,，照樣可以支撐下去的原因,。因此，統(tǒng)一集團(tuán)在內(nèi)陸的擴(kuò)張的速度和力度明顯比康師傅快和大?？祹煾瞪钪O此道,，臺灣是海島型經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可以多元化發(fā)展,。但是,，在內(nèi)陸做多元化很容易失敗，每個市場都很大,，需要不斷投入資金,，發(fā)揮垂直整合的力量。堅持只做和食品相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)和通路,，才是“永葆青春”的秘密武器,。
飲料市場對決
在方便面上賺得的第一桶金，使康師傅在中國站穩(wěn)了腳跟,。1996年康師傅控股在香港上市,，頂新由此大舉擴(kuò)張，一口氣從方便面擴(kuò)展到飲料,、糕餅,、快餐等行業(yè)。糕餅,、快餐的擴(kuò)張并沒給康師傅帶來多少效益,，倒是茶飲料的上市，成為全國飲料市場兩三年來引人注目的焦點,。有調(diào)查顯示,，發(fā)達(dá)國家果汁飲料的市場份額在65％，中國卻有80％的人選擇果汁飲料,。在中國的茶飲料市場康師傅的市場份額為46.9%,，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場份額達(dá)84.3%,。
2002年,，康師傅茶飲料及時擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，飲料生產(chǎn)線一下子從11條擴(kuò)充到25條,。生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的同時,，將進(jìn)一步降低成本，提高產(chǎn)品的競爭實力,。實際上，統(tǒng)一茶飲料并不比康師傅遜色多少,，廣告攻勢也是一浪高過一浪,。人們至今還沒忘記康師傅巨大廣告牌，蘇有朋,、任賢齊,，還有新加坡天后孫燕姿,，分別擔(dān)任其綠茶和冰紅茶的形象代言人。這是康師傅為力保茶飲料銷售量第一而斥巨資造聲勢,。但是終因通路方面比不過精心布局的康師傅而又以第二位次之,。在通路上，統(tǒng)一并不像頂新那樣對通路做了全面整頓,。統(tǒng)一采取并用方式,，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商,。都市區(qū)走營業(yè)所,，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走經(jīng)銷商,，這樣整個通路顯得良莠不齊,。
隨后,，康師傅的通路策略隨著市場變化已做了數(shù)次調(diào)整,。從以個體經(jīng)銷商為主的通路階段，發(fā)展到現(xiàn)在的以超市,、大賣場等現(xiàn)代通路階段?，F(xiàn)在康師傅在中國內(nèi)陸已有300多個營業(yè)點，由康師傅直接管理的分公司直接統(tǒng)管近5000個經(jīng)銷商,，55萬個銷售點,，139個倉庫。而中國統(tǒng)一在通路部署上卻還沒有顯現(xiàn)這樣的魄力,。
對于康師傅,，統(tǒng)一的感受一直難以言表。但在暗地里,，統(tǒng)一時時刻刻都在設(shè)法趕超,。正當(dāng)康師傅在茶飲料方面發(fā)力時，統(tǒng)一悄悄地改變了原來的投資計劃,，加重了在果汁上的投資比例,。
2003年開始走紅的果汁飲料使統(tǒng)一終于盼來了新的發(fā)展機(jī)會。統(tǒng)一的鮮橙多搶占先機(jī),，市場表現(xiàn)一直不俗,，在同類飲料中市場份額占據(jù)第一的位置。統(tǒng)一在華南果汁市場占據(jù)了35%的份額,。當(dāng)然,康師傅是不甘落后的,。為了對付統(tǒng)一在華南市場的領(lǐng)地，清新靚麗的梁詠琪被康師傅請來擔(dān)任“鮮的每日C”形象代言人，使康師傅顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力,，并在華南市場推出的100%純每日C,。因此，康師傅果汁飲料馬上就占到了20%的份額,。
要做第一,，惟有創(chuàng)新。統(tǒng)一深知此理,。統(tǒng)一則在口味及形象方面先入為主,，將康師傅、酷兒,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、維他等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面,，成為年輕一代最為喜歡的果汁飲料,。
在大陸，康師傅更側(cè)重于樹立小賣場和零星店面的銷售通道,，而統(tǒng)一在超市和大賣場則更有優(yōu)勢,。比如，在北京西單中友百貨商場的西門前的空地,，和南門休閑花園及小食品店中,，劃分為康師傅和統(tǒng)一兩大陣營。在西門一側(cè)的三三倆倆的小吃店門面周圍和餐飲設(shè)備上,，康師傅各種茶飲料的宣傳海報張貼得彩色飛揚(yáng),。而南門側(cè)的休閑廣場中的小吃店里，裝飾則以統(tǒng)一茶飲料的宣傳畫為主色彩,，這里顯然是“統(tǒng)一”的天下,。無論進(jìn)出中國大陸的時間、通路的布局甚至業(yè)務(wù)的開拓,，身為臺灣食品巨人的統(tǒng)一企業(yè)在速度與爆發(fā)力都跟不上康師傅集團(tuán),。康師傅在內(nèi)陸各縣市營業(yè)所下是普銷所,，通路的流程縮短一層,；統(tǒng)一在營業(yè)所下，是經(jīng)銷商,，再下來才是普銷所,。統(tǒng)一采取并用方式，既保留營業(yè)分公司,，也保留經(jīng)銷商,。都市區(qū)走營業(yè)所,，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商,，縣市級走經(jīng)銷商,。康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層,，通路與品牌的滲透率很高,。在都市，統(tǒng)一與康師傅平手,。譬如在都市大賣場中,，兩個品牌銷售量差不多；在縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，統(tǒng)一的量不如康師傅及地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌,。
早在2003年5月，臺灣統(tǒng)一企業(yè)與日本日清食品株式會社簽訂合作意向書,，日清宣布,，斥資20億日元取得昆山統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司10%股權(quán)。二者結(jié)合,，矛頭直指康師傅在中國內(nèi)陸方便面霸主地位,。此前，康師傅與統(tǒng)一在內(nèi)陸市場上的方便面大戰(zhàn)已經(jīng)打得難解難分,，相當(dāng)激烈,。雙方在促銷贈品、廣告投放,、通路鋪設(shè),、降低價格等方面緊咬不放，大有一爭輸贏的氣勢,。統(tǒng)一集團(tuán)一度將毛利降到了15%,，而康師傅一直都保持30%-40%的毛利。同時,，近三年來,，方便面業(yè)務(wù)的利潤也在逐步降低。這使得飲料戰(zhàn)線的重要性重要起來,。