“推友”、“織圍脖”,、“脖領(lǐng)兒”,、“伯爵”這些在微博中的新潮用語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)在我們平時(shí)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中。A追隨B,，但B不一定追隨A,，這使人們能夠利用微博更有效地去識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一些企業(yè)品牌敏感地捕捉到了這個(gè)定向社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值,，紛紛嘗試參與,，希望自己的品牌消息能被瞬間被病毒似的傳播分享。

微博名片：

微博,，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng),，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái),，以140字左右的文字更新信息,，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的Twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù),，截至2010年1月份,，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

在微博中我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的話：“PeaceBird太平鳥(niǎo)官方網(wǎng)店炫彩世界杯特輯,，美眉亮麗色彩著裝支持各國(guó)球隊(duì)！49元起,！今日登場(chǎng),，用最in的白色單品，支持英格蘭強(qiáng)勢(shì)白色軍團(tuán),！”,，“VANCL代言人廣告拍攝當(dāng)天，圍觀的好幾個(gè)MM就說(shuō)了,，韓寒神態(tài)酷似謝霆鋒,。”，“耐克杯上海五人足球賽今天開(kāi)賽,！上海下著雨,，但同學(xué)們對(duì)足球的熱情和態(tài)度讓人感動(dòng)。”在微博的世界中,，從企業(yè)家到經(jīng)理人,，從服裝品牌企業(yè)到媒體平臺(tái)，遍布著各種各樣隨意有趣的言論,。

微博不同于博客，在這里,，博友們被要求每次書(shū)寫(xiě)的文字不允許超過(guò)140個(gè)字符,。140個(gè)字符能做什么？它不僅代表幾個(gè)簡(jiǎn)單的句子,，還可以代表一張圖片或一段視頻,。正是由于140個(gè)字只能表達(dá)一些直接易懂的信息，因而使微博具備了更新速度快,、閱讀速度快,、跟帖數(shù)量多等特點(diǎn)。人們可以隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞,，圖片,、鏈接、文字音樂(lè)、視頻等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),、短信,、彩信、3G手機(jī)完成,，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思,，瞬間的靈感即可發(fā)布，并被病毒傳播似地分享,。微博即時(shí),、自由、公開(kāi)的氛圍受到很多網(wǎng)民的認(rèn)可,。很多企業(yè)希望可以利用微博這些特點(diǎn)將自己的粉絲集中在一起,，向他們及時(shí)分享一些企業(yè)信息，與消費(fèi)者產(chǎn)生最輕松愉快的互動(dòng),，從而拉近自己與網(wǎng)民的距離,。但是微博這塊營(yíng)銷(xiāo)陣地究竟是否值得企業(yè)投入一定成本進(jìn)入？服裝品牌玩微博究竟有哪些禁忌,？通過(guò)它,，企業(yè)推廣的究竟是產(chǎn)品還是其他？微博營(yíng)銷(xiāo)究竟最后能發(fā)展成為一種怎樣的模式,？

企業(yè)在微博中能得到什么,？

（用戶(hù)的建議和不滿(mǎn)才是最寶貴的）

微博最大的優(yōu)勢(shì)就是相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式而言是一個(gè)很真實(shí)的環(huán)境。企業(yè)不需要花費(fèi)很多成本就能從網(wǎng)民的留言及回復(fù)當(dāng)中知道用戶(hù)對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)和需求,，并能得到最直接的反饋意見(jiàn),，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講是最寶貴的回報(bào)。

“微博對(duì)我們而言還屬于一種比較新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式,，一切都在嘗試階段,。千萬(wàn)不要認(rèn)為只有在銷(xiāo)售量上得到了一個(gè)明顯的提升才叫取得了效果，對(duì)于企業(yè)來(lái)講,，如果通過(guò)微博能從另外的觀察視角獲得用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品,、服務(wù)的反饋以及一些意見(jiàn)、建議,，就已經(jīng)達(dá)到目的了,。例如，有的客戶(hù)會(huì)給‘VANCL粉絲團(tuán)’,、給陳年或者給我的微博中留言,，把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)、想法,，甚至是不滿(mǎn)直接寫(xiě)下來(lái),。當(dāng)我們?cè)?#8216;VANCL粉絲團(tuán)’的用戶(hù)跟帖中看到顧客的一些意見(jiàn)或煩惱,，等于在第一時(shí)間得到了消費(fèi)者的反饋。這就是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程,，沒(méi)有炒作,，沒(méi)有做作，一切都很直接,，很真實(shí),，也很有針對(duì)性，這對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是最重要的,，也是品牌與消費(fèi)者之間展現(xiàn)親和力的一種表現(xiàn),。”

VANCL并沒(méi)有計(jì)算他們實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)后給企業(yè)營(yíng)業(yè)額帶來(lái)了多少實(shí)質(zhì)性的變化，而是把它當(dāng)成一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng),、提供有價(jià)值信息,、傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)，很多服裝品牌使用微博營(yíng)銷(xiāo)的目的也是如此,。

柒牌男裝開(kāi)設(shè)企業(yè)微博的一個(gè)最重要的意義就是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測(cè),。從這個(gè)平臺(tái)能最為直接地獲取消費(fèi)者的品牌心聲、對(duì)品牌的感受以及最新的需求,，通過(guò)“關(guān)注話題”追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià),，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。“自開(kāi)辦微博至今,，柒牌微博已先后收到了很多網(wǎng)友關(guān)于服裝設(shè)計(jì),、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌建設(shè)等多方面的意見(jiàn)和建議,，這些信息對(duì)于品牌的發(fā)展無(wú)疑有著重要意義,。”

企業(yè)“織圍脖”的禁忌，（互動(dòng)的是人與人而不是品牌與人）

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的核心點(diǎn)就是“互動(dòng)”兩個(gè)字,，如何能夠真正實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友（目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體）的互動(dòng),，才是成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的關(guān)鍵，微博營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式同樣也不例外,。

但微博營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)以及其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式之間最大的區(qū)別在于,，互動(dòng)的是個(gè)性，而不是內(nèi)容,，互動(dòng)的是人與人之間，而不是品牌與人之間,。在微博中博友只能被允許發(fā)表140個(gè)字符,，因?yàn)橹挥芯痰木渥硬拍塬@得大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，其核心在于一句話表達(dá)出個(gè)性,，這種個(gè)性為的是引發(fā)起網(wǎng)民心中的共鳴,，從而讓他們追隨于你,，而非僅僅一個(gè)告知性的內(nèi)容，要知道,，在微博的世界中,，是沒(méi)有人有興趣與一個(gè)企業(yè)整天互動(dòng)的，如果不能發(fā)起一個(gè)話題引發(fā)網(wǎng)民談?wù)撃愕钠放?，那么你的營(yíng)銷(xiāo)就是失敗的,。

如何正確看待企業(yè)在微博世界中的角色時(shí)表示：“微博給我們的定位就是一個(gè)人，而不是一個(gè)企業(yè),。公司要求微博管理員在寫(xiě)微博時(shí)絕不能發(fā)布企業(yè)的新聞通稿,，說(shuō)官話、擺官腔,。要時(shí)刻以一個(gè)網(wǎng)民的身份去和其他網(wǎng)友互動(dòng),，寫(xiě)一些比較感性的話和一些比較引人關(guān)注的話題。此外,，還可以把凡客的一些別人不太了解的內(nèi)部情況呈現(xiàn)給別人,。例如，公司新出臺(tái)了什么好的政策,、新的服務(wù)或者一些時(shí)尚新品,，我們都會(huì)在微博上廣而告之，這樣做能給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的好處,。例如前一段時(shí)間我們借助世界杯的熱潮和KAPPA聯(lián)手做了一次秒殺活動(dòng),。此外，還有轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),，也就網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)我們的消息最多的會(huì)得到我們贈(zèng)送的小禮物,。有知名人士到了公司，我們就會(huì)把當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的照片傳到微博中去與大家一同互動(dòng)分享,，這樣,，粉絲自然也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，‘VANCL粉絲團(tuán)’的人氣自然大大增加,。這些都是可以和網(wǎng)友互動(dòng)起來(lái)的好方法,。”

很多員工以及剛剛開(kāi)博沒(méi)多久就擁有許多粉絲的陳年都是微博團(tuán)隊(duì)的一份子。“我們的員工所發(fā)的消息大多也不是關(guān)于凡客產(chǎn)品的,。”我在我的微博中就很少提到凡客,，幾乎全都是我個(gè)人的思想、狀態(tài),，或者轉(zhuǎn)發(fā)一些有意思的視頻,、圖片。每個(gè)人在這個(gè)氛圍中都呈現(xiàn)出一種很輕松自然的狀態(tài),，因?yàn)槟闵硖幍氖且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)世界中,，所以就要學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,，以及在網(wǎng)絡(luò)中與人相處的方法，如果你在這里又講官腔又?jǐn)[架子,，網(wǎng)民立刻就會(huì)離你而去了,。”

企業(yè)做微博一定是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解，對(duì)網(wǎng)民心理的了解,，對(duì)用戶(hù)的了解,，包括他們的習(xí)性、喜好以及獵奇心理,。多想一些能夠跟網(wǎng)民互動(dòng)的話題并密切結(jié)合當(dāng)下各種熱點(diǎn)新聞事件,，再加上適當(dāng)給予網(wǎng)民們一些“小恩小惠”，效果自然差不了.

硬文在互聯(lián)網(wǎng)傳播中是僵硬的,，很難被消費(fèi)者接受,，軟文更多的是企業(yè)的一家之言，消費(fèi)者難免會(huì)不予認(rèn)同,。而微博恰恰是與消費(fèi)者零距離接觸的一種載體,。通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離,，增加企業(yè)的親和力,，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。

微博現(xiàn)在處于什么狀態(tài),？

（目前尚屬小眾平臺(tái)企業(yè)處于嘗試階段）

微博作為一個(gè)剛剛出現(xiàn)不久的交流平臺(tái),，目前在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還處于小眾平臺(tái)的地位，在外界看來(lái)很炫的背后其實(shí)處于一種不溫不火的狀態(tài),，現(xiàn)在對(duì)其談贏利問(wèn)題還為時(shí)過(guò)早,。目前微博對(duì)于企業(yè)來(lái)講最重要的事情是爭(zhēng)取用戶(hù)，這也是其最大的商業(yè)價(jià)值所在,。微博客就像是天然的口碑傳播平臺(tái),，客戶(hù)就在你身邊，就看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如何把握,，如果引導(dǎo)得當(dāng),，將很容易促成口口相傳。

“我們現(xiàn)在是一個(gè)玩的心態(tài)來(lái)試探這個(gè)市場(chǎng),，在微博的世界中你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)完全不同的,，對(duì)于企業(yè)來(lái)講幾乎是零成本的傳播渠道。但我們必須看到微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在相對(duì)而言還不太成熟,，很多企業(yè)和網(wǎng)民對(duì)其還不太了解,，很多人雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)但并沒(méi)有去注冊(cè)的想法，認(rèn)為和自己的生活沒(méi)有關(guān)系,，這也是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有養(yǎng)成發(fā)表微博的習(xí)慣,。但是對(duì)于玩微博的人而言，上微博,、發(fā)表狀態(tài),、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為了就像每天登錄QQ,、MSN一樣的‘必修功課’,。微博要想被大眾主流所接受還需要一定時(shí)間。”李劍雄分析到,，“所以微博對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展的影響目前還不好談,，從企業(yè)的角度來(lái)講，它只是我們傳播規(guī)劃中很小的一部分,，除此之外,，博客、論壇等平臺(tái)我們都會(huì)去做,，微博雖然不是最突出的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式但卻是最新穎的一個(gè),。”

目前運(yùn)作微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種嘗試，也是一次學(xué)習(xí)和探索,?？焖俦憬莸男畔l(fā)布以及用戶(hù)高效即時(shí)的參與途徑，最終形成了企業(yè)與網(wǎng)民的有效互動(dòng),。這種快捷的有效互動(dòng)模式,，必然會(huì)對(duì)硬廣加軟文的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式造成一定影響。而企業(yè)也可以通過(guò)“互動(dòng)”式的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播樹(shù)立自己行業(yè)高度,，在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立中國(guó)服裝行業(yè)標(biāo)桿地位,。如同萬(wàn)科王石的博客，在某種程度上它已經(jīng)超越了單純博客這個(gè)概念,，而成為企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)上的有力支撐,。